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言歸正傳，今天Mr.QM跟大家分享一下餐飲連鎖行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)數(shù)字化已經(jīng)進(jìn)入“深水區(qū)”，線上公域+私域運(yùn)營(yíng)的方式，已經(jīng)快要成為西式快餐、茶飲、咖啡品牌的標(biāo)配。這當(dāng)中，小程序表現(xiàn)最為突出，2021年6月，微信小程序表現(xiàn)上看，西式快餐、茶飲、咖啡、披薩、面食位居前五位，分別達(dá)到8,661萬(wàn)、2,994萬(wàn)、1,212萬(wàn)、592萬(wàn)、485萬(wàn)。
從用戶畫像上看，茶飲、咖啡品類的用戶與西式快餐形成明顯的區(qū)別：女性超過(guò)7成，25歲以下、新一線用戶比例更高。這里不得不額外提一下面食和火鍋，過(guò)去一年，這倆品類微信小程序用戶同比增長(zhǎng)384.2%和153.2%，其中火鍋30歲以下用戶接近一半，而且女性用戶更多。
具體到品牌上看，起步早晚、便捷易用程度，決定了相關(guān)的用戶量，例如，起步較早的肯德基、麥當(dāng)勞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了矩陣化運(yùn)營(yíng)，用戶規(guī)模遙遙領(lǐng)先。其他的，蜜雪冰城在一首洗腦廣告曲助攻下，小程序用戶量級(jí)一路飆到905萬(wàn)。從玩兒法上，線上引流、留存、復(fù)購(gòu)，目前均可以在小程序里面完成。
除了私域流量運(yùn)營(yíng)，餐飲線上營(yíng)銷提升品牌、通過(guò)公域流量獲客也已經(jīng)成了崛起之路，從品類上看，咖啡、火鍋、茶飲、休閑零食、披薩占據(jù)了內(nèi)容營(yíng)銷的前五位，尤其是咖啡，品牌數(shù)量繁多、用戶互動(dòng)量巨大，2021年6月，內(nèi)容總互動(dòng)量達(dá)到2,195.4萬(wàn)；火鍋則依靠頭部品牌的持續(xù)轟炸，互動(dòng)量也達(dá)到了1,858.7萬(wàn)，海底撈、星巴克、喜茶、茶顏悅色、瑞幸，成了內(nèi)容熱度的Top5……
具體怎么玩兒？不妨看報(bào)告吧。
餐飲行業(yè)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)的到店消費(fèi)和加盟模式改良為通過(guò)線下經(jīng)營(yíng)、線上公域私域運(yùn)營(yíng)的方式聚合用戶，并通過(guò)零售商品深挖用戶價(jià)值
1、餐飲連鎖行業(yè)小程序用戶規(guī)模已超一億，其中標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的西式快餐、茶飲及咖啡品牌最為重視小程序渠道建設(shè)，面食、火鍋及連鎖正餐品類有明顯增長(zhǎng)
2、西式快餐的微信小程序用戶體量大且結(jié)構(gòu)均衡，茶飲和咖啡品牌女性用戶超7成，25歲以下及新一線地區(qū)用戶比例高
3、使用面食類微信小程序的用戶性別比例均衡，火鍋連鎖品牌更受女性及年輕用戶的歡迎，連鎖正餐品牌則主要布局于一線及新一線城市
4、西式快餐中，肯德基、麥當(dāng)勞已建立豐富的小程序矩陣，為用戶提供點(diǎn)餐、外賣、會(huì)員權(quán)益、商城等全面服務(wù)
5、其他品類中，瑞幸咖啡的用戶量級(jí)保持平穩(wěn)波動(dòng)，蜜雪冰城今年實(shí)現(xiàn)了三倍的飛速增長(zhǎng)，其他品牌則處于百萬(wàn)級(jí)上下的水準(zhǔn)
6、各品類頭部餐飲品牌紛紛進(jìn)行多元化渠道布局，自建APP或者通過(guò)微信及阿里小程序來(lái)引流、留存用戶，實(shí)現(xiàn)全景流量的拓展
1、品牌通過(guò)KOL內(nèi)容營(yíng)銷擴(kuò)大公域流量， 提升知名度
1.1 咖啡、火鍋、茶飲是深受用戶喜愛的日常飲食方式，用戶曬圖、評(píng)論的熱情高，品牌的相關(guān)內(nèi)容量級(jí)高
1.2 咖啡和火鍋兩個(gè)品類因品牌數(shù)量繁多，內(nèi)容營(yíng)銷的力度大，在互動(dòng)量上遙遙領(lǐng)先，茶飲品牌則缺少高互動(dòng)量的熱門內(nèi)容
1.3 海底撈、星巴克的內(nèi)容熱度最高，其他各類品牌均通過(guò)推薦新品、優(yōu)惠促銷的方式提升聲量與互動(dòng)量
1.4 海底撈與星巴克高互動(dòng)量?jī)?nèi)容的創(chuàng)作者主要處于100-500萬(wàn)粉絲量區(qū)間，海底撈以美食類KOL居多，星巴克以搞笑類KOL為主
1.5 海底撈與美食類KOL共創(chuàng)內(nèi)容，提升門店吸引力；星巴克則推出了“網(wǎng)紅店長(zhǎng)”，以搞笑劇情內(nèi)容介紹產(chǎn)品
2、品牌通過(guò)官方賬號(hào)實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)，促進(jìn)到店轉(zhuǎn)化
2.1 肯德基、麥當(dāng)勞的官方號(hào)運(yùn)營(yíng)成熟，用戶體量遠(yuǎn)超其他品牌，老鄉(xiāng)雞、漢堡王實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長(zhǎng)
2.2 老鄉(xiāng)雞與漢堡王均采用多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，根據(jù)平臺(tái)特征發(fā)布適宜的內(nèi)容，二者的用戶結(jié)構(gòu)相似，均主要由男性及下沉地區(qū)用戶構(gòu)成
1、海底撈、星巴克及鹵味品牌持續(xù)拓展零售業(yè)務(wù)，茶飲、咖啡、正餐品牌近兩年加大投入零售商品，開辟第二條增長(zhǎng)曲線
2、茶飲和咖啡品牌持續(xù)推出包裝食品及周邊產(chǎn)品，通過(guò)組合售賣及不同定價(jià)策略，對(duì)目標(biāo)人群的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行延伸
3、文創(chuàng)周邊和咖啡品類能夠提升品牌的文化屬性，價(jià)格跨度大且高價(jià)區(qū)間明顯，其他品類多為100元以下的低價(jià)商品
4、本土茶飲和咖啡品牌注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和文化價(jià)值，通過(guò)傳達(dá)積極的生活態(tài)度，促進(jìn)特定用戶群體的認(rèn)同及主動(dòng)傳播
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)