編者注：2021年，數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的概念已經(jīng)日趨成熟，CDP儼然成為企業(yè)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的重頭戲。長期以來，Linkflow持續(xù)關(guān)注著消費類品牌的數(shù)字化成長，并通過低代碼客戶數(shù)據(jù)平臺強(qiáng)大的對接和數(shù)據(jù)整合能力，成功幫助UNISKIN、超級補(bǔ)丁等新品牌快速實踐全域消費者數(shù)據(jù)管理和精細(xì)化運營，提升消費者運營能力。基于此，我們深度探究DTC商業(yè)模式及成功打法經(jīng)驗，希望以此為更多企業(yè)帶來助力。

DTC模式乘風(fēng)而起，新品牌快速變革

DTC即Direct to Consumers，有時也被寫為D2C，意為“直接面向消費者”，指一種由品牌制造商不通過中間商銷售渠道，直接向消費者售賣商品的商業(yè)模式。DTC模式于2010年左右起源于美國，最早出現(xiàn)在對市場反應(yīng)不夠靈敏，卻利潤極高的品類中，比如眼鏡、剃須刀、床墊等。這些品類往往由老牌企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，把握著傳統(tǒng)銷售渠道資源，但其產(chǎn)品卻不夠貼合消費者的真實需求。這些行業(yè)，亟需一場場商業(yè)模式的革命。

Warby Parker創(chuàng)立于2010年，不光可以在當(dāng)時很多人認(rèn)為不靠譜的眼鏡電商渠道做出成績，還能做到創(chuàng)業(yè)一年就估值1.2億美金。成立于2012年的男士剃須刀品牌Dollar Shave Club，僅用3年時間就在美國市場奪得了吉列30%的市場份額，而后以10億美元高價被知名消費品巨頭聯(lián)合利華收入囊中。

在此之后，越來越多的新生品牌開始采用DTC模式，Casper、Glossier、Allbirds……他們通常只在線上銷售，并且專注于某個垂直品類，通過提升消費者體驗，更好地滿足消費者預(yù)期，以顛覆性的潮流革新零售和消費品領(lǐng)域。

因此，DTC模式逐漸顯現(xiàn)勃勃生機(jī)，一些大型老牌企業(yè)開始踏上DTC轉(zhuǎn)型之路。一方面，寶潔、可口可樂、雀巢、歐萊雅等消費品巨頭紛紛闊氣出手，或收購，或孵化出DTC模式成新消費品牌。另一方面，Nike和Adidas等國際馳名的服飾運動品牌也于2017年至2021年，相繼將DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略提到集團(tuán)年度戰(zhàn)略的高度上。

在美國成為一股創(chuàng)新模式風(fēng)潮后，DTC的影響也傳到了國內(nèi)市場。2019年起，國內(nèi)最受關(guān)注的新銳品牌如完美日記、植觀、HFP等品牌增長勢頭迅猛，一時間紅極一時，而他們的共同點都在于采取了直面消費者的業(yè)務(wù)模式。這些品牌非常重視與消費者的關(guān)系，并與消費者共創(chuàng)產(chǎn)品和內(nèi)容。

可見，DTC模式是高度信息化時代下，有效控制營銷和銷售渠道成本，并保證品牌本身緊貼消費者的秘藥良方。

DTC品牌興起的三大背景

1.電商、社媒、直播平臺的發(fā)展提供基礎(chǔ)保障

作為 DTC 模式的發(fā)源地，美國是全球最大的電商市場之一，擁有領(lǐng)先的電子商務(wù)環(huán)境和社交媒體環(huán)境。由于美國的電商多依靠品牌自建，從市場份額數(shù)據(jù)上來看，美國排名前十的電商公司中，除了Amazon 作為巨頭占據(jù) 38.7%的份額外，其他前十的公司加起來也不超過15%，為DTC電商的發(fā)展留有了很大的空間。

對于中國市場而言，電子商務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的戰(zhàn)略重點。電商發(fā)展動力的持續(xù)增強(qiáng)使得應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展，與產(chǎn)業(yè)融合形成經(jīng)濟(jì)競爭新態(tài)勢，成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國的電商交易總額從2008年的3.1萬億元猛增到了2018年的31.6萬億元，10年間增長了10倍。電商的輔助工具與生態(tài)系統(tǒng)也得到了全面地提升，線上支付和物流配送更是在世界范圍內(nèi)處于領(lǐng)先水平。這為DTC模式在中國的盛行提供了平臺基礎(chǔ)。

2. 巨頭壟斷下，新品牌不斷崛起期待打破桎梏

1）新品牌希望不要再依托渠道商，能夠直接把貨品銷售到消費者手里。

在美國，早期DTC品牌的誕生，常常都有一個有趣的現(xiàn)象：幾乎每個DTC品牌的興起都源于一個“仇恨清單”，創(chuàng)始人出于“革命”的心理，向壟斷行業(yè)多年的，掌握傳統(tǒng)銷售渠道的品牌或平臺發(fā)起挑戰(zhàn)。他們帶著電子商務(wù)這把利刃，一刀刀刺進(jìn)巨頭的身體。

同樣在中國，過去三十年間國內(nèi)護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等市場曾長期被外資品牌“霸占”，然而，巨頭的壟斷阻礙了適應(yīng)新時代需求的新品牌的成長。

完美日記、植觀、參半等DTC品牌應(yīng)運而生、逐漸突圍，麥吉麗、花西子同樣追隨DTC模式完成初生戰(zhàn)役，并逐漸獲得更多消費者和投資者的認(rèn)可。

2）國運上升，國難刺激下，消費者民族自豪情緒高漲，國潮品牌崛起

2020年初開始肆虐全球的新冠疫情影響下，全球的生產(chǎn)節(jié)奏都遭遇重創(chuàng)，中國卻應(yīng)對得力。而后許多老牌外資消費品牌頻繁爆出如“新疆棉”的品牌立場問題，相比之下國難及搶險救災(zāi)時出資又出力的國內(nèi)品牌，一波又一波地在新一代消費者中實力圈粉。已成為消費和輿論倡導(dǎo)雙重主力軍的Z世代消費者，民族自豪之情高漲，為國潮品牌崛起起到了實力助推的作用。

3.高信息化時代，新消費者的新需求此起彼伏

1） 消費者的個性化需求越來越強(qiáng)，老牌企業(yè)很難對市場需求快速反應(yīng)。

隨著中國社交媒體的崛起和Z世代消費者成為主力消費人群，個性化消費與多樣化消費已然成為主流。在《圈層效應(yīng)》一書中，托馬斯·科洛波洛斯將Z世代泛指為在行為和態(tài)度上符合互聯(lián)網(wǎng)一代特征的人。成長于信息時代的他們，受到全方位多元文化的熏陶，性格獨特而又有個性。

他們的消費需求不再跟風(fēng)、不再墨守成規(guī)，轉(zhuǎn)而呈現(xiàn)出更垂直細(xì)分的效果，不止是對原有消費觀的顛覆，更包含了創(chuàng)新性的繼承和創(chuàng)造。消費者希望消費品市場能夠不斷地創(chuàng)新，有更好、更便宜的產(chǎn)品出現(xiàn)。

2）消費者希望更直接、更快速、更低價地從品牌商處購買商品。

年輕消費群體普遍缺少穩(wěn)定的物質(zhì)基礎(chǔ)，因而十分看重購買消費品的性價比。根據(jù)國家統(tǒng)計局的調(diào)研，73%的DTC品牌消費者會重點關(guān)注購買商品的性價比。

DTC模式的品牌可營造與消費者的直接交流環(huán)境，不僅能有效去除中間渠道商的分層利潤，還能依托如淘寶、天貓、京東等主流第三方綜合電商平臺以及強(qiáng)大快速的物流體系，有效借助“雙十一”、“6 · 18”等電商購物狂歡節(jié)，使其產(chǎn)品價格更具競爭力。

近年來，DTC模式借助時代大勢，在全球消費市場快速發(fā)展，在整個生產(chǎn)和銷售全鏈條的多個環(huán)節(jié)，均對傳統(tǒng)模式造成沖擊。DTC商業(yè)模式，可以算是一場全鏈條層面的系統(tǒng)重構(gòu)。DTC模式直接打通“產(chǎn)品研發(fā)——營銷傳播——交付體驗——反饋收集”的生產(chǎn)營銷的閉環(huán)，因為直接把控渠道，除了降低成本，直接和用戶溝通外，還可以把控渠道端的用戶體驗和品牌體驗，也就能夠?qū)崿F(xiàn)更快速的市場反應(yīng)。通過和用戶直接溝通，迭代改進(jìn)產(chǎn)品，一旦消費者給出反饋，品牌能及時調(diào)整。數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營思維模式，也正在讓這些新興的DTC品牌實現(xiàn)了“從產(chǎn)品為中心”向“以消費者為中心”的運營模式轉(zhuǎn)變，給大公司們展現(xiàn)了一條商業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的前進(jìn)道路。

DTC品牌制勝要旨

為了助力品牌更好地抓住DTC模式帶來的紅利，我們在分析了眾多DTC品牌的成功之道后，總結(jié)了四大關(guān)鍵成功要素：

1、消費者共創(chuàng)，提升用戶忠誠度

數(shù)字化生存時代的到來，讓品牌與用戶的關(guān)系發(fā)生了顛覆式的變革。國學(xué)者尼葛洛龐帝在其1996年出版的《數(shù)字化生存》一書中就指出，“在數(shù)字化生存的環(huán)境中，信息不再被‘推給’用戶，相反，人們或他們的數(shù)字勤務(wù)員將把他們所需要的信息‘拿過來’并參與到創(chuàng)造它們的活動中。”用戶主權(quán)正在凸顯，因此不少DTC品牌讓渡了話語權(quán)，促使消費者更加積極地發(fā)聲，在新品開發(fā)與測試階段就包裝設(shè)計、尺寸顏色、成份材料等方面，邀請核心消費者參與體驗并收集反饋，并基于此進(jìn)一步迭代優(yōu)化再最終上市。而參與共創(chuàng)的消費者往往對品牌有更深刻的情感聯(lián)系，并在往后過程中成為助推品牌的“超級”消費者。掌握在DTC品牌手里的消費者數(shù)據(jù)也是沉甸甸的負(fù)擔(dān)，品牌需要根據(jù)消費者與品牌在每個渠道的每個交互行為轉(zhuǎn)譯成標(biāo)簽，構(gòu)建360°客戶畫像，根據(jù)不同標(biāo)簽畫像的消費者制定不同的內(nèi)容。消費者一直得到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的刺激，就能一直和品牌保持高粘性。

2、社交媒體營銷，構(gòu)筑私域用戶池

在互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展下，社交媒體成為人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)、生活中不可或缺的交流工具，社交媒體也成為品牌提升知名度和忠誠度的重要途徑，因而DTC品牌都精于新興數(shù)字化營銷手段。以完美日記為例，從最早的小紅書種草，到抖音、快手、微信、微博、B站的開屏廣告、內(nèi)容分發(fā)、直播帶貨，都可以看到完美日記大手筆營銷投入，深度占領(lǐng)用戶心智。另一方面，完美日記深諳營銷策略不會限制在一種固定的形式，且每個平臺用戶使用習(xí)慣和偏好都不同，在每一個平臺都用年輕消費者所喜愛并能接受的語言連結(jié)和對話。通過“微信個人號+微信社群+直播+微信小程序”的購買也讓完美日記沉淀了一批忠實用戶，通過拉攏忠實用戶建立了競爭壁壘。

3、全渠道融合，打造720°消費者體驗

DTC品牌大多出身于電商渠道，但隨著產(chǎn)品線的逐步加深拓展并達(dá)到一定規(guī)模后，也會開始進(jìn)入到線下市場開設(shè)直營門店，塑造立體的品牌經(jīng)營場，融合消費者線上線下購買時全流程的體驗，使顧客能夠擁有線上線下融合的消費模式。這其中的代表就是優(yōu)衣庫。優(yōu)衣庫將場景消費融入到各渠道中，打造線上線下的無縫銜接，為消費者提供便捷的消費體驗，除此之外也在消費者在選購商品的過程中，提供貼心的場景服務(wù)。盡管2020年在疫情陰影的籠罩下，優(yōu)衣庫卻在中國持續(xù)擴(kuò)張。

4、數(shù)字化賦能，強(qiáng)勢硬核增長

DTC 模式強(qiáng)調(diào)以消費者為中心的互動關(guān)系，十分重視消費者體驗，品牌只有更精準(zhǔn)地掌握數(shù)據(jù)、洞察消費者，并及時應(yīng)對變化調(diào)整業(yè)務(wù)，才能保持長期競爭力。因此對于扎根在互聯(lián)網(wǎng)土壤中的 DTC 品牌而言，數(shù)字化是刻在基因里的，由數(shù)據(jù)提供著快速成長的源動力。完整詳細(xì)的消費者數(shù)據(jù)支持DTC品牌完成從流量到轉(zhuǎn)化交易全鏈路的效果監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)每個營銷環(huán)節(jié)的具體問題所在，從而推動產(chǎn)品研發(fā)與營銷策略的調(diào)整，完整鏈路的數(shù)據(jù)獲取為 DTC 品牌不斷試錯與優(yōu)化提供了條件。

以上，就是我們調(diào)研后為大家總結(jié)的DTC品牌崛起背景與成功戰(zhàn)略，仔細(xì)分析其運營模式，就會發(fā)現(xiàn)，其共同特點都是利用了社交媒體作為品牌營銷渠道，直接與消費者建立溝通，實現(xiàn)產(chǎn)品、營銷、體驗、數(shù)據(jù)四位一體的品牌閉環(huán)。

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