陶淵明《歸田園居》詩(shī)云：“榆柳蔭后檐，桃李羅堂前。曖曖遠(yuǎn)人村，依依墟里煙?！?/p>

這種田園牧歌似乎正在加速遠(yuǎn)離人們的生活，此時(shí)，短視頻時(shí)代來(lái)了。李子柒通過(guò)短視頻完成了“印象陶淵明”的表達(dá)，人們說(shuō)“李子柒”這三個(gè)字已成為這個(gè)時(shí)代最經(jīng)典的內(nèi)容IP，海外社交媒體用戶們說(shuō)她最能代表想象中的東方。

從2015年開(kāi)始做短視頻，到2018年8月“李子柒”成為獨(dú)立品牌，李子柒走出了一條從個(gè)人IP到品牌經(jīng)營(yíng)之道。

當(dāng)我們想要去分析她是如何成為IP的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)一切理由都是蒼白的，她出現(xiàn)在了一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以一種恰當(dāng)?shù)姆绞?，是難以復(fù)制的。而從個(gè)人IP再到品牌，這個(gè)過(guò)程倒是值得去深度解讀，也更有解讀的意義，因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程是可以學(xué)習(xí)的。我們來(lái)看看過(guò)去三年李子柒品牌的發(fā)展演化過(guò)程中，究竟有哪些可供參考的價(jià)值。

1 三年，李子柒品牌之道

盡管品牌誕生的時(shí)間不長(zhǎng)，但李子柒品牌有明確的品牌之道。經(jīng)過(guò)反復(fù)思考與篩選，我們發(fā)現(xiàn)李子柒品牌之所以能成功，本質(zhì)上是因其與新消費(fèi)視野下的消費(fèi)者行為密切契合。

這里倪叔多說(shuō)兩句“新消費(fèi)”，新消費(fèi)的本質(zhì)其實(shí)就是以數(shù)字化為底座映射在消費(fèi)行為上區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)的新變化，比如消費(fèi)者更注重個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌與消費(fèi)者更緊密的互動(dòng)關(guān)系、消費(fèi)行為呈現(xiàn)圈層化特征等等，要契合這些行為，品牌方的發(fā)力點(diǎn)其實(shí)是更明確的，這正是李子柒品牌過(guò)去三年最鮮明的特征。

首先，覆蓋品類，制造精品。精品策略，契合的是消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)升級(jí)的需求。

李子柒品牌瞄準(zhǔn)的品類是美食，這當(dāng)然是源自其個(gè)人IP的核心內(nèi)容：以中國(guó)傳統(tǒng)文化為背景，展現(xiàn)東方人“詩(shī)意棲居”的信念，傳遞美好的生活方式。

粉絲們對(duì)于視頻內(nèi)容中展現(xiàn)的美食制作的過(guò)程完成了沉浸式體驗(yàn)，當(dāng)大家深度理解了一種食品的加工過(guò)程及其蘊(yùn)含的文化意蘊(yùn)之后，購(gòu)買產(chǎn)品就成了最自然的延伸。我們常說(shuō)流量的盡頭是電商，就是這個(gè)道理。

李子柒品牌具體要推什么產(chǎn)品？這是關(guān)鍵問(wèn)題，因?yàn)椴⒉皇敲恳环N食品都有條件成為李子柒品牌的產(chǎn)品，這里面是有深刻的商業(yè)規(guī)律的。一款食品能不能成為李子柒品牌意境之下能夠代表品牌精神的精品，在倪叔看來(lái)必須符合三個(gè)條件：第一，產(chǎn)品形式要有一定的儀式感，不能過(guò)于簡(jiǎn)單。第二，產(chǎn)品要有獨(dú)特的文化感，不能過(guò)于直白。第三，產(chǎn)品最關(guān)鍵的東西，味道，要有層次，或者說(shuō)，歷史底蘊(yùn)、故事性。

這樣的產(chǎn)品，又建立在一個(gè)共同的根基之上，那就是：品質(zhì)感。翻看一下李子柒品牌美食產(chǎn)品，都符合這些條件：紫薯蒸米糕、桂花堅(jiān)果藕粉、鮮花餅、水果藜麥脆……

其次，深耕小眾，轉(zhuǎn)化大眾。在產(chǎn)品與地域甚至制造工藝上，李子柒品牌選擇的是兼具田園煙火氣與詩(shī)意生活意境的產(chǎn)品，一方面體現(xiàn)了品牌對(duì)于食品產(chǎn)業(yè)的深度理解，另一方面也能在后續(xù)產(chǎn)品營(yíng)銷上發(fā)揮李子柒“IP+品牌”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

據(jù)悉，在選擇開(kāi)發(fā)一款食品之前，李子柒品牌會(huì)問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：“第一，為什么這些傳統(tǒng)美食能夠存活成百上千年？第二，為什么它們的發(fā)展局限在某一地域？”

第一個(gè)問(wèn)題試圖解決的是產(chǎn)品的底層邏輯：人們?yōu)槭裁聪矏?ài)且可傳承？第二個(gè)問(wèn)題試圖解決的是從小眾化到大眾化之間的轉(zhuǎn)化通道、文化加成。

以螺螄粉為例，李子柒品牌柳州螺螄粉連續(xù)兩年占據(jù)螺螄粉全渠道品類第一，是名副其實(shí)的超級(jí)爆款。這個(gè)爆款遵循的打造原則正是上述這兩條：第一，螺螄粉是廣西柳州盛行的小吃，而“米粉”這個(gè)品類又廣泛流行于華南地區(qū)，用戶基礎(chǔ)以及傳承性足夠。第二，從柳州拓展到更大的區(qū)域是否可能？答案是肯定的，因?yàn)閺木€下數(shù)據(jù)來(lái)看，各地螺螄粉店呈逐年上升趨勢(shì)，而李子柒品牌在渠道與營(yíng)銷層面的優(yōu)勢(shì)足以讓這一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更大范圍的出圈。

螺螄粉不是新品類，為什么李子柒柳州螺螄粉賣得好？因?yàn)樽プ×巳齻€(gè)要點(diǎn)：新渠道、新人群、新供給。

李子柒品牌不僅在天貓，更是在年輕人活躍的各大社交平臺(tái)如微博、B站、小紅書、知乎等開(kāi)展形式多樣的內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)新渠道讀懂年輕消費(fèi)者的需求，輸出李子柒品牌的獨(dú)特價(jià)值。新人群指的就是年輕人，這一代年輕人伴隨國(guó)貨、國(guó)潮長(zhǎng)大，他們文化自信心更強(qiáng)，這契合李子柒品牌深挖中國(guó)文化故事、東方美食風(fēng)味的品牌理念，形成具有強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知與高忠誠(chéng)度的消費(fèi)生態(tài)。

當(dāng)然，營(yíng)銷只是外在加成手段，李子柒品牌螺螄粉賣得好歸根結(jié)底還是配方好，味道好，好吃才是消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)的王道。

說(shuō)到配方，從選定螺螄粉這個(gè)品開(kāi)始，李子柒品牌團(tuán)隊(duì)實(shí)地考察了柳州螺螄粉市場(chǎng)，歷經(jīng)全國(guó)螺螄粉的試吃、來(lái)回柳州無(wú)數(shù)趟，才敲定了獨(dú)家配方的李子柒柳州螺螄粉。在產(chǎn)品研發(fā)的流程上，這款產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到上市將經(jīng)過(guò)大大小小多次測(cè)評(píng)，測(cè)評(píng)人涵蓋公司內(nèi)部員工、李子柒本人、外部受眾以及相關(guān)專業(yè)人員，如美食家等，在測(cè)試中不斷改良。

不止是柳州螺螄粉，據(jù)“李子柒品牌”微信公眾號(hào)信息顯示，其產(chǎn)品研發(fā)動(dòng)輒數(shù)月，綿陽(yáng)米粉18個(gè)月，水果藜麥脆10-11月……

如果蓋住謎底，我們甚至?xí)J(rèn)為，這樣的品牌邏輯不只是在打造美食，更是在打造任何有傳統(tǒng)文化價(jià)值的產(chǎn)品。從這個(gè)角度而言，李子柒品牌的故事，打造產(chǎn)品的方法論，是可以被其他新消費(fèi)品牌借鑒的。

最后，供應(yīng)鏈、全渠道布局。今年8月份，李子柒品牌正式步入三周年之際，全面發(fā)力線上線下等全渠道，體現(xiàn)了品牌的均衡性。

目前，李子柒品牌在廣西柳州已投資建廠生產(chǎn)螺螄粉，觸角上延至供應(yīng)鏈生產(chǎn)端；在線下銷售渠道上，已進(jìn)入盒馬、世紀(jì)聯(lián)華、家樂(lè)福、山姆會(huì)員店等超市及便利店，還通過(guò)參加全國(guó)糖酒商品交易會(huì)，來(lái)尋找更多經(jīng)銷商渠道。

與不少新消費(fèi)品牌相比，李子柒品牌不再僅僅被定義為互聯(lián)網(wǎng)品牌、網(wǎng)紅品牌，而是均衡全面的實(shí)力品牌。

2 品牌背后的長(zhǎng)期主義

關(guān)于李子柒品牌的愿景，其實(shí)她本人在微博上早已道出真諦，其中最核心的一點(diǎn)，就是長(zhǎng)期主義。

李子柒品牌在都市快節(jié)奏的生活環(huán)境中，以田園牧歌、慢生活等特質(zhì)鶴立雞群，以“慢”去應(yīng)對(duì)大環(huán)境的快，成功地打出了差異化。而這個(gè)“慢”的本質(zhì)，顯然對(duì)應(yīng)的正是一種長(zhǎng)期主義。

放在更深的商業(yè)視角，如何理解長(zhǎng)期主義？

從李子柒品牌進(jìn)化的這三年來(lái)看，其實(shí)就是：讓個(gè)人IP與品牌定義實(shí)現(xiàn)一定程度的區(qū)隔，讓品牌人格化，而非個(gè)人品牌化。

回顧過(guò)去三年，其實(shí)李子柒品牌的塑造正是沿著這個(gè)路徑發(fā)生了明顯的變化，從個(gè)人IP的打造，逐步過(guò)渡到對(duì)于傳統(tǒng)飲食文化、制造工藝等更加內(nèi)核的產(chǎn)品塑造上。

個(gè)人IP對(duì)應(yīng)的依舊是一個(gè)月發(fā)兩三條的短視頻內(nèi)容，而品牌發(fā)展則對(duì)應(yīng)更多的產(chǎn)品研發(fā)、新品上線、營(yíng)銷等等，二者的連接紐帶是同一個(gè)“靈魂”：發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化和技藝，這也成為了李子柒個(gè)人IP和李子柒品牌的共同內(nèi)核。

這個(gè)格局顯然比單純的個(gè)人IP要大的多，內(nèi)容的豐富性、堅(jiān)持的長(zhǎng)久性都更貼近一個(gè)真正有時(shí)間分量的品牌。

具體而言，李子柒品牌是如何秉持這種長(zhǎng)期主義的？

首先是保持品牌節(jié)奏，以“慢”做精，持續(xù)輸出精品?；仡櫲陙?lái)李子柒品牌的產(chǎn)品，種類并不多，但每一款都保持了足夠的品質(zhì)感與文化韻味。

其次是深挖每一款產(chǎn)品背后承載的東西，不只是產(chǎn)品本身的結(jié)果呈現(xiàn)，還包括更深層的東西比如這個(gè)產(chǎn)品是怎么挖掘出來(lái)的？有什么歷史文化的沉淀？代表了一種什么樣的生活態(tài)度？這些隱藏在產(chǎn)品背后的文化要素也是李子柒品牌要傳達(dá)給消費(fèi)者的重要價(jià)值。就像央視評(píng)論李子柒說(shuō)得那樣：“沒(méi)有一個(gè)字夸中國(guó)好，但她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事。”

最后是在營(yíng)銷和渠道策略上，不斷去做“大”，這個(gè)大指的是全面、深入地去覆蓋市場(chǎng)與資源，而非偏居一隅。李子柒品牌與多個(gè)合作方推出聯(lián)名產(chǎn)品、發(fā)力全渠道體現(xiàn)的都是這個(gè)“大”。

李子柒品牌三周年之際，也在發(fā)力做“大”。首先是產(chǎn)品端推出與《國(guó)家寶藏》、中國(guó)文物交流中心合作的聯(lián)名限定款螺螄粉產(chǎn)品，包裝上融合中國(guó)元素，繼續(xù)講好中國(guó)故事。其次是在傳播上推出“三行詩(shī)”TVC，與粉絲共創(chuàng)“三行詩(shī)”內(nèi)容，最終集結(jié)成手冊(cè)，致敬平凡生活中細(xì)小的感動(dòng)與萬(wàn)物詩(shī)意。最后，品牌在杭州、北京、重慶、武漢、深圳開(kāi)展“萬(wàn)物皆有三行詩(shī)尋味古今”周年慶路演，讓消費(fèi)者在線下場(chǎng)景通過(guò)“尋味古今”感受“了不起的東方味道”，提升品牌在消費(fèi)者中的好感度及終端影響力。

顯然，這樣的舉動(dòng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了個(gè)人IP的范疇，而是非常典型的長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。與此同時(shí)，李子柒品牌無(wú)論是包裝、營(yíng)銷還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、鋪貨節(jié)奏等等方面，又是名副其實(shí)的新消費(fèi)品牌。

看似矛盾，實(shí)則不然。新消費(fèi)需要的恰恰是這種時(shí)間的分量，大多數(shù)人關(guān)于“新消費(fèi)”的理解其實(shí)是片面的，認(rèn)為新消費(fèi)品牌就是一味地玩耍、出奇出新、刻意與傳統(tǒng)線下場(chǎng)景保持距離，在營(yíng)銷層面或許是這樣的，但新消費(fèi)的本質(zhì)其實(shí)依舊是長(zhǎng)期主義。

一個(gè)品牌要長(zhǎng)期發(fā)展，它所提供的價(jià)值，一定是有深度的產(chǎn)品和有影響力的文化，這些東西是需要不斷沉下去進(jìn)行挖掘然后才有機(jī)會(huì)向上發(fā)揚(yáng)的，就像李子柒品牌在過(guò)去三年和未來(lái)要做的那樣。

以上就是李子柒品牌背后的故事，我們現(xiàn)在期待的是，下一個(gè)周年慶的時(shí)候，李子柒品牌會(huì)有什么樣新的改變和成長(zhǎng)。

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