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陶淵明《歸田園居》詩云：“榆柳蔭后檐，桃李羅堂前。曖曖遠人村，依依墟里煙。”
這種田園牧歌似乎正在加速遠離人們的生活，此時，短視頻時代來了。李子柒通過短視頻完成了“印象陶淵明”的表達，人們說“李子柒”這三個字已成為這個時代最經(jīng)典的內(nèi)容IP，海外社交媒體用戶們說她最能代表想象中的東方。
從2015年開始做短視頻，到2018年8月“李子柒”成為獨立品牌，李子柒走出了一條從個人IP到品牌經(jīng)營之道。
當我們想要去分析她是如何成為IP的時候，才發(fā)現(xiàn)一切理由都是蒼白的，她出現(xiàn)在了一個恰當?shù)臅r機，以一種恰當?shù)姆绞?，是難以復(fù)制的。而從個人IP再到品牌，這個過程倒是值得去深度解讀，也更有解讀的意義，因為這個過程是可以學習的。我們來看看過去三年李子柒品牌的發(fā)展演化過程中，究竟有哪些可供參考的價值。
盡管品牌誕生的時間不長，但李子柒品牌有明確的品牌之道。經(jīng)過反復(fù)思考與篩選，我們發(fā)現(xiàn)李子柒品牌之所以能成功，本質(zhì)上是因其與新消費視野下的消費者行為密切契合。
這里倪叔多說兩句“新消費”，新消費的本質(zhì)其實就是以數(shù)字化為底座映射在消費行為上區(qū)別于傳統(tǒng)消費的新變化，比如消費者更注重個性化的產(chǎn)品設(shè)計、品牌與消費者更緊密的互動關(guān)系、消費行為呈現(xiàn)圈層化特征等等，要契合這些行為，品牌方的發(fā)力點其實是更明確的，這正是李子柒品牌過去三年最鮮明的特征。
首先，覆蓋品類，制造精品。精品策略，契合的是消費者對于品質(zhì)升級的需求。
李子柒品牌瞄準的品類是美食，這當然是源自其個人IP的核心內(nèi)容：以中國傳統(tǒng)文化為背景，展現(xiàn)東方人“詩意棲居”的信念，傳遞美好的生活方式。
粉絲們對于視頻內(nèi)容中展現(xiàn)的美食制作的過程完成了沉浸式體驗，當大家深度理解了一種食品的加工過程及其蘊含的文化意蘊之后，購買產(chǎn)品就成了最自然的延伸。我們常說流量的盡頭是電商，就是這個道理。
李子柒品牌具體要推什么產(chǎn)品？這是關(guān)鍵問題，因為并不是每一種食品都有條件成為李子柒品牌的產(chǎn)品，這里面是有深刻的商業(yè)規(guī)律的。一款食品能不能成為李子柒品牌意境之下能夠代表品牌精神的精品，在倪叔看來必須符合三個條件：第一，產(chǎn)品形式要有一定的儀式感，不能過于簡單。第二，產(chǎn)品要有獨特的文化感，不能過于直白。第三，產(chǎn)品最關(guān)鍵的東西，味道，要有層次，或者說，歷史底蘊、故事性。
這樣的產(chǎn)品，又建立在一個共同的根基之上，那就是：品質(zhì)感。翻看一下李子柒品牌美食產(chǎn)品，都符合這些條件：紫薯蒸米糕、桂花堅果藕粉、鮮花餅、水果藜麥脆……
其次，深耕小眾，轉(zhuǎn)化大眾。在產(chǎn)品與地域甚至制造工藝上，李子柒品牌選擇的是兼具田園煙火氣與詩意生活意境的產(chǎn)品，一方面體現(xiàn)了品牌對于食品產(chǎn)業(yè)的深度理解，另一方面也能在后續(xù)產(chǎn)品營銷上發(fā)揮李子柒“IP+品牌”的獨特優(yōu)勢。
據(jù)悉，在選擇開發(fā)一款食品之前，李子柒品牌會問自己兩個問題：“第一，為什么這些傳統(tǒng)美食能夠存活成百上千年？第二，為什么它們的發(fā)展局限在某一地域？”
第一個問題試圖解決的是產(chǎn)品的底層邏輯：人們?yōu)槭裁聪矏矍铱蓚鞒?？第二個問題試圖解決的是從小眾化到大眾化之間的轉(zhuǎn)化通道、文化加成。
以螺螄粉為例，李子柒品牌柳州螺螄粉連續(xù)兩年占據(jù)螺螄粉全渠道品類第一，是名副其實的超級爆款。這個爆款遵循的打造原則正是上述這兩條：第一，螺螄粉是廣西柳州盛行的小吃，而“米粉”這個品類又廣泛流行于華南地區(qū)，用戶基礎(chǔ)以及傳承性足夠。第二，從柳州拓展到更大的區(qū)域是否可能？答案是肯定的，因為從線下數(shù)據(jù)來看，各地螺螄粉店呈逐年上升趨勢，而李子柒品牌在渠道與營銷層面的優(yōu)勢足以讓這一產(chǎn)品實現(xiàn)更大范圍的出圈。
螺螄粉不是新品類，為什么李子柒柳州螺螄粉賣得好？因為抓住了三個要點：新渠道、新人群、新供給。
李子柒品牌不僅在天貓，更是在年輕人活躍的各大社交平臺如微博、B站、小紅書、知乎等開展形式多樣的內(nèi)容營銷，通過新渠道讀懂年輕消費者的需求，輸出李子柒品牌的獨特價值。新人群指的就是年輕人，這一代年輕人伴隨國貨、國潮長大，他們文化自信心更強，這契合李子柒品牌深挖中國文化故事、東方美食風味的品牌理念，形成具有強勢品牌認知與高忠誠度的消費生態(tài)。
當然，營銷只是外在加成手段，李子柒品牌螺螄粉賣得好歸根結(jié)底還是配方好，味道好，好吃才是消費者不斷復(fù)購的王道。
說到配方，從選定螺螄粉這個品開始，李子柒品牌團隊實地考察了柳州螺螄粉市場，歷經(jīng)全國螺螄粉的試吃、來回柳州無數(shù)趟，才敲定了獨家配方的李子柒柳州螺螄粉。在產(chǎn)品研發(fā)的流程上，這款產(chǎn)品從開發(fā)到上市將經(jīng)過大大小小多次測評，測評人涵蓋公司內(nèi)部員工、李子柒本人、外部受眾以及相關(guān)專業(yè)人員，如美食家等，在測試中不斷改良。
不止是柳州螺螄粉，據(jù)“李子柒品牌”微信公眾號信息顯示，其產(chǎn)品研發(fā)動輒數(shù)月，綿陽米粉18個月，水果藜麥脆10-11月……
如果蓋住謎底，我們甚至會認為，這樣的品牌邏輯不只是在打造美食，更是在打造任何有傳統(tǒng)文化價值的產(chǎn)品。從這個角度而言，李子柒品牌的故事，打造產(chǎn)品的方法論，是可以被其他新消費品牌借鑒的。
最后，供應(yīng)鏈、全渠道布局。今年8月份，李子柒品牌正式步入三周年之際，全面發(fā)力線上線下等全渠道，體現(xiàn)了品牌的均衡性。
目前，李子柒品牌在廣西柳州已投資建廠生產(chǎn)螺螄粉，觸角上延至供應(yīng)鏈生產(chǎn)端；在線下銷售渠道上，已進入盒馬、世紀聯(lián)華、家樂福、山姆會員店等超市及便利店，還通過參加全國糖酒商品交易會，來尋找更多經(jīng)銷商渠道。
與不少新消費品牌相比，李子柒品牌不再僅僅被定義為互聯(lián)網(wǎng)品牌、網(wǎng)紅品牌，而是均衡全面的實力品牌。
關(guān)于李子柒品牌的愿景，其實她本人在微博上早已道出真諦，其中最核心的一點，就是長期主義。
李子柒品牌在都市快節(jié)奏的生活環(huán)境中，以田園牧歌、慢生活等特質(zhì)鶴立雞群，以“慢”去應(yīng)對大環(huán)境的快，成功地打出了差異化。而這個“慢”的本質(zhì)，顯然對應(yīng)的正是一種長期主義。
放在更深的商業(yè)視角，如何理解長期主義？
從李子柒品牌進化的這三年來看，其實就是：讓個人IP與品牌定義實現(xiàn)一定程度的區(qū)隔，讓品牌人格化，而非個人品牌化。
回顧過去三年，其實李子柒品牌的塑造正是沿著這個路徑發(fā)生了明顯的變化，從個人IP的打造，逐步過渡到對于傳統(tǒng)飲食文化、制造工藝等更加內(nèi)核的產(chǎn)品塑造上。
個人IP對應(yīng)的依舊是一個月發(fā)兩三條的短視頻內(nèi)容，而品牌發(fā)展則對應(yīng)更多的產(chǎn)品研發(fā)、新品上線、營銷等等，二者的連接紐帶是同一個“靈魂”：發(fā)揚傳統(tǒng)文化和技藝，這也成為了李子柒個人IP和李子柒品牌的共同內(nèi)核。
這個格局顯然比單純的個人IP要大的多，內(nèi)容的豐富性、堅持的長久性都更貼近一個真正有時間分量的品牌。
具體而言，李子柒品牌是如何秉持這種長期主義的？
首先是保持品牌節(jié)奏，以“慢”做精，持續(xù)輸出精品?；仡櫲陙砝钭悠馄放频漠a(chǎn)品，種類并不多，但每一款都保持了足夠的品質(zhì)感與文化韻味。
其次是深挖每一款產(chǎn)品背后承載的東西，不只是產(chǎn)品本身的結(jié)果呈現(xiàn)，還包括更深層的東西比如這個產(chǎn)品是怎么挖掘出來的？有什么歷史文化的沉淀？代表了一種什么樣的生活態(tài)度？這些隱藏在產(chǎn)品背后的文化要素也是李子柒品牌要傳達給消費者的重要價值。就像央視評論李子柒說得那樣：“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。”
最后是在營銷和渠道策略上，不斷去做“大”，這個大指的是全面、深入地去覆蓋市場與資源，而非偏居一隅。李子柒品牌與多個合作方推出聯(lián)名產(chǎn)品、發(fā)力全渠道體現(xiàn)的都是這個“大”。
李子柒品牌三周年之際，也在發(fā)力做“大”。首先是產(chǎn)品端推出與《國家寶藏》、中國文物交流中心合作的聯(lián)名限定款螺螄粉產(chǎn)品，包裝上融合中國元素，繼續(xù)講好中國故事。其次是在傳播上推出“三行詩”TVC，與粉絲共創(chuàng)“三行詩”內(nèi)容，最終集結(jié)成手冊，致敬平凡生活中細小的感動與萬物詩意。最后，品牌在杭州、北京、重慶、武漢、深圳開展“萬物皆有三行詩尋味古今”周年慶路演，讓消費者在線下場景通過“尋味古今”感受“了不起的東方味道”，提升品牌在消費者中的好感度及終端影響力。
顯然，這樣的舉動，已經(jīng)遠遠超過了個人IP的范疇，而是非常典型的長期主義經(jīng)營動作。與此同時，李子柒品牌無論是包裝、營銷還是產(chǎn)品開發(fā)、鋪貨節(jié)奏等等方面，又是名副其實的新消費品牌。
看似矛盾，實則不然。新消費需要的恰恰是這種時間的分量，大多數(shù)人關(guān)于“新消費”的理解其實是片面的，認為新消費品牌就是一味地玩耍、出奇出新、刻意與傳統(tǒng)線下場景保持距離，在營銷層面或許是這樣的，但新消費的本質(zhì)其實依舊是長期主義。
一個品牌要長期發(fā)展，它所提供的價值，一定是有深度的產(chǎn)品和有影響力的文化，這些東西是需要不斷沉下去進行挖掘然后才有機會向上發(fā)揚的，就像李子柒品牌在過去三年和未來要做的那樣。
以上就是李子柒品牌背后的故事，我們現(xiàn)在期待的是，下一個周年慶的時候，李子柒品牌會有什么樣新的改變和成長。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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