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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
蹲著看了半年新消費,麻了
2021-08-29 11:06:27

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2021 年的中國商業(yè),是屬于新消費的一年。

在中國市場中,但凡一個領域火熱起來,一定會出現(xiàn)四個階段的演變:

  1. 真正好的團隊會從不被關注到被賞識,直到獲得很多資源,并做出很多有價值的創(chuàng)新;
  2. 投機者發(fā)現(xiàn)有利可圖,大舉進入渾水摸魚;
  3. 由于事物發(fā)展的客觀規(guī)律的存在,泡沫刺穿,雜牌洗出去了,只想做短線的,自動撤出;
  4. 行業(yè)回報均值回歸,大資源向真正留存的優(yōu)秀項目靠攏。

總體來說,我們現(xiàn)在處于新消費的第二階段,就是泡沫的放大期。

但,市場終究有客觀規(guī)律,會回歸正常。


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哪些賽道最受資本青睞?

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根據公開資料統(tǒng)計,2021年上半年新消費領域至少發(fā)生247起投融資事件。投資峰值發(fā)生在 1 月和6月;2 月進入春節(jié)后,資本進入了兩個月的冷靜期,2-3 月合計投融資僅占 14%;4 月起,新消費領域的投資熱度有明顯回升。

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食品、飲料、個護、服飾、美妝等五大熱門領域合計占比達73%,其它投融資筆數則分散在酒、母嬰親子、消費電子、運動健康、寵物等垂直領域。將上述五大熱門領域按消費習性可進一步合并為餐飲、美妝個護、服飾三大板塊。

近半數的投融資事件發(fā)生在餐飲板塊。其中,食品行業(yè)64筆,飲料行業(yè)42筆。

火鍋、炸串、鹵味等傳統(tǒng)中華美食在新零售背景下紛紛煥發(fā)新生機,開始打破空間限制,逐漸走向全國,甚至走向IPO。

其中既有衛(wèi)龍、蜜雪冰城、祖名豆制品這樣走向上市或距上市一步之遙的餐飲老將,也不乏懶熊火鍋、京派鮮鹵、夸父炸串、勁面堂等正在走出區(qū)域的新餐飲后浪。

同時,隨著國民健康理念增強而掀起的健康之風也吹起了不少健康類食品企業(yè),如健康輕食品牌鯊魚菲特,代餐品牌輕御,BUFFX、Nelo等功能食品品牌。

美妝個護合計占比達18%,個護熱度高于美妝。

上半年投融資情況顯示,個護行業(yè)涌現(xiàn)出更多細分品類,如皮膚、口腔、身體、男士綜合個護等。

其中,皮膚護理賽道最為火熱。近年彩妝流行帶來了更大的護膚需求,不少主打科學護膚、精簡護膚、強調天然安全成分的功能性護膚品牌隨之興起,如純凈護膚品牌蘭、自然護膚品牌溪木源等。

此外,男士個護、口腔護理兩大熱門賽道也發(fā)生多筆高額融資,代表品牌有男士綜合個護品牌理然,口腔護理品牌參半、冰泉等。

服飾板塊以11% 的占比位列第三位,賽道細分程度越發(fā)明顯。

不論是主打舒適的貼身衣物,還是小眾人群的“三坑”服飾,甚至細分到白色T恤等單品,都受到資本與市場的青睞。

服飾賽道的傳統(tǒng)選手也在新消費浪潮下迎來了新變化。

一方面,它們開展電商直播、短視頻內容營銷、KOL 種草等新興營銷手段,幫助國內品牌不斷搶占消費者心智。

另一方面,隨著 Z 世代對中國品牌接受度和信任感的不斷提升,本土服飾品牌的競爭力也在同步增長,正逐漸從外資品牌手里奪過主導權。僅2020 年雙11,天貓女裝商家直播榜前十大品牌中,就有八個是國產品牌。

月度分布情況來看,上述五大熱門領域呈現(xiàn)出一些有趣的特征:

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民以食為天,資本持續(xù)看好并不斷加碼食品領域。即使是在投融資事件整體較少的2、3月份,食品領域也發(fā)生了6筆融資,顯著高于其它領域。


個護與服飾領域的投資冷熱交替。資本對個護行業(yè)的關注先升后降,后有小幅回升,整體趨于平穩(wěn);服飾領域的季節(jié)性波動較為明顯。


飲料與美妝,穩(wěn)扎穩(wěn)打的舊日“網紅”。這兩個領域在過去2-3年里一直是資本市場的香餑餑,誕生了喜茶、完美日記等行業(yè)領頭羊。2021上半年,在除6月外的其它月份中,雖然整體拿到的投融資數量低于食品、個護、服飾領域,但月度投融資分布較為穩(wěn)定和平均。



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賽道火熱背后的共性原因是什么?

資本的偏愛其實并非空穴來風,新消費浪潮興起的背后有三大共性原因:

需求端對應的是國民可支配收入的持續(xù)提升。人們對美好生活的向往驅動了更多個性化、多元化的新消費訴求,漸漸匯聚為一股不容忽視的消費力量。

而在產業(yè)端有兩個大前提。一方面,中國是全球唯一擁有聯(lián)合國產業(yè)分類中所有工業(yè)門類的國家,擁有完整的工業(yè)體系。這意味著極高的生產效率,即一家制造廠商在中國打半小時電話就能完成的配套工作,到其他國家可能半個月才能搞定。

高生產效率進一步保證了產能供應,讓產業(yè)端可以承接得住消費者端的海量需求而不必依賴進口。

另一方面,除在傳統(tǒng)制造業(yè)端的優(yōu)勢外,中國在以數字化為代表的先進生產力的發(fā)展上也走在了世界前列,電子商務、移動支付、短視頻直播等新業(yè)態(tài)正在成為消費領域的新基建,極大提升了交易效率。

需求端和產業(yè)端的發(fā)展和成熟,離不開政策端的積極引導。

過去5年間,國家發(fā)布的品牌建設相關法規(guī)政策達130多條[2],不斷推動信息基礎設施建設、借助信息消費釋放內容潛力、鼓勵企業(yè)自主創(chuàng)新,一步步引領消費擴容提質,為新品牌發(fā)展提供了指導綱領。


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食品板塊正醞釀著三個萬億級機會

泰合資本董事蔣鎧陽認為[3],“中國'食'賽道正醞釀著三個萬億級機會,分別是基礎食材品牌化、預制菜工業(yè)化、餐飲連鎖化”。從上半年食品行業(yè)發(fā)生的投融資事件來看,以上觀察正在逐步成為現(xiàn)實。

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基礎食材市場水大魚大,品牌化趨勢初現(xiàn):基礎食材包括米、面、糧、油、肉、蛋、禽、乳等。

過去30年這個領域的交易主要集中在B端渠道,面向C端的企業(yè)中雖也有一少部分知名企業(yè)涌現(xiàn),但大部分主要在居民菜場、百貨超市等渠道進行散裝售賣,品牌溢價較低,消費決策主要取決于產品性價比。

作為食品領域的基本盤,基礎食材市場水大魚大,過去已經誕生了伊利、金龍魚、李錦記等千億市值的消費品牌。

而在2021年上半年,鮮牛肉品牌牛癡、天然食品品牌谷生米均獲得千萬級以上融資。

隨著內需持續(xù)擴大、零售渠道升級、數字化基建日益成熟,基礎食材預計將誕生更多千億級別以上的消費品牌,未來可期。

供給端長期蓄力致預制菜市場迎爆發(fā),BC端需求持續(xù)強勁:從供給端來看,預制菜的發(fā)展壯大主要有四點原因:

  1. 農牧業(yè)工業(yè)化程度提高推動原材料成本下降;
  2. 冷鏈物流的發(fā)展降低配送成本并擴大配送范圍[4];
  3. 大數據下的精準營銷降低報廢損失;
  4. 渠道的多元化與支付便利化降低交易成本并提升購物體驗。

隨著餐飲企業(yè)降本增效成為持續(xù)剛需,以及社會分工變化導致烹飪時間減少、新興消費群體認知轉變等原因,B、C端對預制菜的需求將持續(xù)強勁,行業(yè)有望延續(xù)成長趨勢。

就2021上半年而言,預制菜賽道就發(fā)生至少15筆投融資事件,涌現(xiàn)出火鍋食材、西餐、中華面食等多類玩家,數額從幾百萬到上億不等。

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連鎖餐飲市場仍缺少巨頭,牛肉面虛高估值為行業(yè)縮影:目前中國餐飲企業(yè)的連鎖化率是10%,相比美國的54%、日本的49%,還有五倍的提升空間,中國連鎖餐飲市場依然缺少巨頭。

2021上半年連鎖餐飲賽道的多起投融資事件分布在火鍋食材、鹵味、炸串、燉湯、烘焙等多個細分領域。

近期以蘭州牛肉面為代表的連鎖餐飲頻頻融資,估值高居不下,更是反映了連鎖餐飲賽道的火爆。

十億估值的蘭州牛肉面背后,折射的是消費升級的大趨勢和品類再造的內生邏輯,更是資本寧愿看錯眼也不愿掉隊的“廣撒網,多斂魚”式投資心態(tài)[5]。

牛肉面只是一個開始,2021下半年連鎖餐飲賽道的投資熱潮預計仍將持續(xù),細分領域可能會出現(xiàn)更多高估值項目。


對于已經借助資本杠桿儲備好彈藥的品牌來說,在未來的擴張中還面臨著品類規(guī)?;?、供應鏈成本、食品安全把控等問題。在擠干凈泡沫之后,才能看出誰補齊了那塊短板。


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(2021年7月,陳香貴宣布完成新一輪戰(zhàn)略投資,估值近10億)


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個人護理意識加強,細分品類頻現(xiàn)
顏值經濟下的皮膚護理成剛需

2021 上半年個護行業(yè)獲得融資的品牌主要集中在護膚、口腔、護發(fā)、身體護理4個細分品類,其中近半數來自皮膚護理賽道,彩妝流行導致的問題肌膚增多帶來更多護膚需求,功效性護膚品牌大量涌現(xiàn)。

未來功效性護膚品將繼續(xù)滲透,頭部品牌擁有高壁壘。從美妝細分品類來看,隨著消費升級趨勢下科學護膚意識的增強,功效成為美妝消費新趨勢,帶動功效性護膚品賽道快速成長,過去5年復合年均增長率達25.4%,遠高于美妝個護行業(yè)整體的增速水平。

此外,功效性護膚品是深壁壘、強復購的優(yōu)質賽道,其研發(fā)壁壘較高,通常是多學科交叉研究的成果,且從研發(fā)到臨床試驗、再到上市,或需要2-3年時間窗口。

同時,功效性護膚品的基礎客群為敏感肌人群,由于敏感肌頻繁更換護膚產品易引發(fā)過敏反應或加重敏感度,轉換成本及風險較高,因而品牌忠誠度高、回購意愿強。在供需兩端的加持下,頭部品牌的護城河有望持續(xù)拓寬加深,實現(xiàn)市場份額的持續(xù)提升[6]。


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供應鏈變革、圈層文化興起
服飾行業(yè)迎來新一輪繁榮

服裝行業(yè)產業(yè)鏈協(xié)同效率提升,對終端消費訴求的反應速度變快。傳統(tǒng)服裝供應鏈的產業(yè)協(xié)同效率非常低。

上游面輔料交易、設計的互聯(lián)網化程度低,服裝加工廠受到上游面輔料和設計周期的制約,對市場需求反應慢,更新?lián)Q代時間長,無法滿足消費者對新鮮與個性的追求。

用元璟資本合伙人王琦的話來說就是,服裝行業(yè)整體需要從“推式供應鏈”轉化到“拉式供應鏈”。

推式供應鏈是我生產什么你賣什么,拉式供應鏈則是需求端來拉動工廠的生產。

那些離源頭工廠更近、終端渠道更數字化的快時尚品牌,就可以依賴更極致的快反供應鏈,成為新的巨頭。

SHEIN 就是其中的典型。它之所以能夠成為影響全球的快時尚品牌,就是因為將設計、生產、上新、單款件數都做到了極致,實現(xiàn)了絕對的快反與柔性。

供應鏈的完善、零售端的變革也助推了漢服、泛二次元消費的繁榮。漢服、JK 制服等小眾服飾,更是整體年輕、垂直、圈子化,其消費者有較強的身份認同和文化歸屬感,粘性更大,容易產生復購。而且大部分漢服品牌以銷定產,采用預售的方式,先產生訂單,限時開團的模式也讓這類商品在二手市場上十分活躍。

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容易起量,研發(fā)、庫存和周轉壓力小等品類特性助推貼身衣服等服飾細分品類崛起。貼身衣物、小眾服飾崛起的背后,與其品類特點相關。與快時尚品牌相比,其品類寬度小,單一SKU 容易起量;更側重舒適與功能性,設計迭代的壓力相對小,能有效延長款式壽命,也就緩解了庫存和資金壓力。

在宣傳上,他們的賣點更加追求舒適、強調科技。比如新興的內衣品牌蕉內、ubras、NEIWAI 都是主打舒適無束縛。在舒適之外,蕉內定位于科技與設計結合的“體感科技公司”;還有男裝品牌白小 T,也以“讓科技重新定義服裝”為內核。


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結語

各類新消費企業(yè)都在談營銷、渠道、供應鏈、研發(fā)等問題,從企業(yè)發(fā)展和品牌建設的角度,這些問題避無可避,也必須考慮和積極應對。

回歸到消費的底層邏輯去思考,消費品企業(yè)能持續(xù)存活的重中之重,其實是消費習慣的養(yǎng)成和維護。

廣告打得再猛、渠道鋪得再廣、價格做得再親民,都只能在一段時間內讓企業(yè)活得不錯,但要想永遠有飯吃,關鍵是讓目標用戶養(yǎng)成長期的消費習慣,而不是一個偶發(fā)性行為。

比如漱口水這個單品,產品本身雖然可以覆蓋很多消費場景,洗手間、飯后、社交、餐旅等,但目前還是一個偶發(fā)性行為,沒買過的人很多時候還意識不到遇到某個問題時需要漱口水、買過的人大部分只是偶爾用一用,國人對漱口水的消費習慣還遠遠沒有養(yǎng)成,消費頻次和復購就是個大問題。

或許這也是一些成熟國際品牌雖然在持續(xù)觀望中國新消費品牌們的發(fā)展,但很少能引起他們針對性應對的原因。

品牌的建立非一日之功,背后的真正壁壘其實是數代人在無數失敗后建立起的對消費心理與消費行為的深刻理解與踐行。

很多道理并不是聽過就能成功避開,有效的經驗和教訓一定是在真正經歷過失敗后才會刻骨銘心并成功執(zhí)行下去。

宏觀經濟形勢下,政策將對消費領域長期利好。

7月新消費領域投融資新聞頻現(xiàn),不少估值廣受爭議的投資事件證明消費泡沫仍在繼續(xù)。但隨著類似奈雪的茶食品安全問題等負面新聞的爆出,監(jiān)管、法律法規(guī)預計會日益趨嚴和完善,良幣們有了更多上岸的機會。

展望2021下半年,一大批企業(yè)仍會在泡沫中乘勢裸沖,新消費領域依舊會是一個風起云涌的市場。我們也將持續(xù)關注這一領域的發(fā)展和走向,在年末為大家奉上更深度、更客觀的年度觀察內容。

【引用及參考】
1、《不是所有雜牌,都叫新消費》 進擊波財經
2、《2021中國新銳品牌發(fā)展報告》 巨量引擎x巨量算數x益普索
3、《資本涌入線下餐飲賽道:曇花一現(xiàn)還是長期窗口》 泰合資本
4、《2021年預制菜行業(yè)深度報道》 安信證券
5、《資本瘋了還是我瘋了,一碗牛肉值10個億》 湃動商業(yè)評論
6、《功效性護膚品:功效為王,國貨擔當》 中金行研

-END-

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