前段時(shí)間搬家，搬到了傳說中的盒區(qū)房，第二天去逛盒馬時(shí)在導(dǎo)購的“套路”下花了258元巨款開了盒馬X會(huì)員.......

經(jīng)過一個(gè)月的會(huì)員體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)這筆巨款花的真香...不知不覺已經(jīng)快把會(huì)員費(fèi)賺（sheng）回來了。同時(shí)，身邊開通X會(huì)員的朋友，也表示超值。

“盒區(qū)房”指的是盒馬鮮生門店周邊3公里內(nèi)的房子可以享受最快30分鐘送達(dá)的上門配送服務(wù)。

出于營銷人的本性，必須要深挖一下盒馬鮮生是如何套路大家開會(huì)員，又是如何通過會(huì)員權(quán)益讓客戶買得越多，買得更頻繁的（提升到店和復(fù)購率）。

盒馬鮮生基本情況

01 什么是會(huì)員制？

日常生活中大家一定辦過各種各樣的會(huì)員卡，大到綜合賣場，小到家門口的鹵菜店，都在通過各種手段吸引你成為會(huì)員。

我們把會(huì)員制的模式簡單的分為三類：

1）付費(fèi)會(huì)員：

付費(fèi)會(huì)員是通過將一整年的權(quán)益打包，一次性付費(fèi)的形式，鎖定客戶的長期價(jià)值。而后續(xù)的續(xù)費(fèi)率/復(fù)購率則需要企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)+產(chǎn)品來確保。

常見的付費(fèi)會(huì)員：

線下商超：盒馬x會(huì)員、山姆會(huì)員、Costco會(huì)員

權(quán)益類：愛優(yōu)騰視頻會(huì)員、網(wǎng)易黑膠會(huì)員

電商類：京東plus會(huì)員、淘寶88vip

知識(shí)付費(fèi)：喜馬拉雅、得到

.......

2）成長型會(huì)員：

指客戶達(dá)到一定的消費(fèi)金額或消費(fèi)次數(shù)，即可升級會(huì)員等級，并享受相應(yīng)的等級權(quán)益。

最常見的像星巴克會(huì)員：

3）儲(chǔ)值會(huì)員：

預(yù)充值會(huì)員，一次性充值一定的金額，享受會(huì)員權(quán)益。儲(chǔ)值會(huì)員也是餐飲行業(yè)最喜歡用的會(huì)員形式，比如：茶顏悅色的儲(chǔ)值會(huì)員，充值200送30，購買奶茶可以積點(diǎn)，購買茶包、文創(chuàng)等周邊產(chǎn)品時(shí)還可以享受會(huì)員價(jià)。

02 為什么要做會(huì)員制？

眾所周知，隨著流量紅利消失，企業(yè)的獲客成本越來越高，越來越多的企業(yè)開始做私域做精細(xì)化運(yùn)營，從看重"流量"到“留量”。

在私域中，我們更看重的是用戶的LTV(Life Time Value)即客戶的終身價(jià)值：

LTV(Life Time Value)生命周期總價(jià)值，是指用戶終身價(jià)值，是公司從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。一個(gè)用戶從注冊到卸載，整個(gè)生命周期為你帶來的全部利潤。

這也是企業(yè)搭建會(huì)員體系的目的，通過付費(fèi)、設(shè)置門檻的形式，篩選出一批高凈值的客戶，圍繞這群客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高客戶的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額，拉長用戶的生命周期。

阿里集團(tuán)副總裁、盒馬CEO侯毅在聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上的《2019填坑之戰(zhàn)》演講中就表示，實(shí)體商超需要考慮覆蓋線上配送成本的問題，這就要求到店流量、客單價(jià)都要保持良性增長勢頭。通過會(huì)員體系增加高品質(zhì)用戶的到店頻率，顯然對于盒馬到店客流、日常銷量都會(huì)有一個(gè)大的提升。

簡而言之，就是盒馬希望通過付費(fèi)會(huì)員增加這批客戶到店消費(fèi)的頻次、客單價(jià)等，提升整體銷量。

同時(shí)，付費(fèi)會(huì)員的會(huì)員費(fèi)也是一筆不小的收入。盒馬對標(biāo)的Costco超市，其2019財(cái)年年報(bào)顯示，Costco全球范圍內(nèi)的會(huì)員費(fèi)收入達(dá)到了33.5億美元。

圖源 @艾媒咨詢

03  盒馬是如何套路你開會(huì)員的？

盒馬鮮生付費(fèi)會(huì)員最初于2018年4月在上海試水，2019年開始全國推廣，但直到2021年才開始加速推廣進(jìn)程、加大推廣力度。大刀闊斧的調(diào)整了會(huì)員權(quán)益，同時(shí)也提升了會(huì)員價(jià)格，從188/年漲價(jià)至258/年。

港真這個(gè)價(jià)格其實(shí)不算便宜，尤其是在還沒有盒馬會(huì)員店的長沙。盒馬會(huì)員店：只有付費(fèi)會(huì)員才能進(jìn)店消費(fèi)，對標(biāo)山姆會(huì)員店、Costco超市。盒馬的會(huì)員店目前只在北京、上海開設(shè)，不久前盒馬宣布，今年計(jì)劃在全國開出10家會(huì)員店。

這一次也以天天的親身經(jīng)歷為例，來聊聊盒馬是如何套路大家開會(huì)員的？

1、場化效應(yīng)，營造氛圍

成智大兵《營銷心理戰(zhàn)》中提到場化效應(yīng)：

指一個(gè)個(gè)體，本身沒有特定的行為與情緒，一旦進(jìn)入某個(gè)群體，或在某個(gè)場所中，不由自主地會(huì)被這一群體產(chǎn)生的心理場所磁化，從而產(chǎn)生某些與這個(gè)群體或場所相符合的行為與情緒。

你要制造一個(gè)大家都在買買買的火爆場面，通過場化的力量，激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望。

盒馬是如何造場的呢？

首先還沒進(jìn)入到盒馬實(shí)體店，就已經(jīng)被店外鋪天蓋地的X會(huì)員廣告吸引住了。去過的幾家盒馬門店，從手扶梯兩側(cè)的廣告、門口的易拉寶、到店員手上的宣傳海報(bào)和店內(nèi)隨處可以的展示牌，都在告訴你X會(huì)員來了，且物料海報(bào)中詳細(xì)羅列了會(huì)員權(quán)益，讓人一眼看上去就覺得超值。

線上也不例外，不論是盒馬的app、社群還是小盒的朋友圈，都在用最醒目的方式提醒你X會(huì)員來了。

app引導(dǎo)開通會(huì)員

2、會(huì)員開卡禮，降低決策門檻

X會(huì)員剛進(jìn)長沙時(shí)，為了吸引客戶開會(huì)員給出了50元開卡禮，50元以優(yōu)惠券的形式存進(jìn)你的賬戶，可以抵扣任意消費(fèi)，等于只需要花208元即可開通會(huì)員。

尤其線下導(dǎo)購?fù)茝VX會(huì)員時(shí)，會(huì)通過：“現(xiàn)在開通的話，今天這些東西買單可以直接使用50元折扣券，很劃算的”此類話術(shù)來“誘導(dǎo)”客戶開通。

隨著會(huì)員數(shù)量的增加，開卡禮的權(quán)益也在不斷調(diào)整。天天開X會(huì)員時(shí)就只有20元開卡禮，而最近去逛盒馬發(fā)現(xiàn)開卡禮又又又調(diào)整了，換成了牛奶 or 大米，任選其一。（感覺比我的20元?jiǎng)澦愣嗔耍。。?/p>

3、場景植入，描述痛點(diǎn)

在猶豫不決時(shí)，導(dǎo)購又說到：“X會(huì)員每個(gè)月贈(zèng)送31次免運(yùn)費(fèi)的權(quán)益，那你平時(shí)在家做飯，臨時(shí)缺個(gè)醬油啊鹽啊什么的，你只要在盒馬app下單，30分鐘就能送達(dá)還免運(yùn)費(fèi)，還是很方便的?！?、“或者你平時(shí)下班回家做飯，想加個(gè)菜又沒時(shí)間去買菜，直接在app下單，你到家菜也送到家了...”這話真是直戳年輕人、上班族哇~

盒馬剛進(jìn)入長沙那兩年，你買份蔥買包鹽也給免運(yùn)費(fèi)~自從去年春節(jié)，免運(yùn)費(fèi)門檻調(diào)整到了29元，消費(fèi)不滿29元需要6元配送費(fèi)。對于像天天這種“懶人”來說免運(yùn)費(fèi)券還是挺有吸引力的。比如：前兩天突發(fā)奇想在家做烤肉，發(fā)現(xiàn)少了土豆和金針菇，這時(shí)候免運(yùn)費(fèi)券就派上用場了！

劃重點(diǎn)：描述客戶痛點(diǎn)時(shí)植入場景，讓客戶更有代入感，從而促進(jìn)成交。

4、購物返積分，制造超值

會(huì)員購物返積分是很多商家會(huì)員制的慣常套路，盒馬也同樣設(shè)置了購物返積分的權(quán)益。但不同于其它會(huì)員積分只能兌換一些看起來不太有用的東西，盒馬的積分是可以直接抵現(xiàn)。

5、無門檻券，促進(jìn)成交

每周可以領(lǐng)取6張不同品類的5元購物券，其中包含2張滿5.01-5元肉奶蛋券和奶制品券。肉奶蛋可以說是居民日常生活必不可少的食物，對消費(fèi)者來說還是很實(shí)用的。

6、豐富的產(chǎn)品線

通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引客戶成為會(huì)員才是重點(diǎn)！盒馬一方面在加速會(huì)員店開店腳步，一方面也在豐富自營產(chǎn)品線。從日日鮮的生鮮蔬果，到盒馬烘焙工坊，盒馬的自營產(chǎn)品越來越多，品種也越來越豐富。在小紅書和B站等社交平臺(tái)，也能看到越來越多博主分享盒馬購物體驗(yàn)和自營商品。

這一套權(quán)益下來，許多人就掏錢買單了。

當(dāng)然盒馬的會(huì)員可不是這么簡單，除了讓你付費(fèi)買會(huì)員，還要讓你不斷復(fù)購，并且讓你感覺自己買的超值！

04 盒馬是如何讓你一直買買買的

1、每天免費(fèi)領(lǐng)菜，提升到店率

“你今天開通會(huì)員還可以去那邊免費(fèi)挑選一樣蔬菜喔，來我給你看看今天有哪些菜品~”導(dǎo)購說著順手就打開了她的X會(huì)員權(quán)益頁面。

盒馬總裁侯毅提到通過會(huì)員制提升到店率，這0元領(lǐng)菜的策略就是其一：每天線下購物滿9.9或者線上購物滿99即可0元領(lǐng)取指定蔬菜。從線上線下設(shè)置的領(lǐng)菜門檻就能看出盒馬為了提升到店率的別出心裁，但不得不說這個(gè)策略還是很吸引人的。

通過一個(gè)月的圍觀發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)領(lǐng)菜的菜品每天基本都是固定的幾樣：盒馬自營日日鮮蔬菜、日日鮮牛奶和雞蛋。雖然這些贈(zèng)品單價(jià)很低，但對于客戶尤其是對于住在附近的居民來說，每天晚上去盒馬買個(gè)打折肉（盒馬日日鮮肉類每天8點(diǎn)以后有折扣）再領(lǐng)個(gè)免費(fèi)的小菜，可不要太劃算，且基本上到店之后總要逛一圈，在店里呆的時(shí)間越長，消費(fèi)的可能性也就越大。

另外，開通X會(huì)員的前兩天我領(lǐng)到了銷售價(jià)10元以上的可生食雞蛋，但后面就再也沒見過這款雞蛋的身影，做為一名專門研究各種套路的營銷人，我忍不住懷疑這是盒馬的套路！

2、周周會(huì)員日，提升客單價(jià)

會(huì)員日是指在開通盒馬X會(huì)員服務(wù)時(shí)可以自由選定每周二或周三為會(huì)員日，當(dāng)天購物消費(fèi)可享受8.8折。每到會(huì)員日，盒馬會(huì)將一些商品的價(jià)格標(biāo)簽換成會(huì)員標(biāo)簽，直接給你計(jì)算出優(yōu)惠。

在用戶買單時(shí)，也會(huì)在電子屏上直接顯示出優(yōu)惠前后價(jià)格對比，還會(huì)貼心的告訴你x會(huì)員給你省了多少錢。

通過一個(gè)月的觀察發(fā)現(xiàn)，每到會(huì)員日這天，無論是生鮮果蔬還是海鮮餐飲，銷售的速度都比平日要快。就連免費(fèi)領(lǐng)菜的冷柜也是早早就空空如也......

3、積分抵現(xiàn)，提升購物體驗(yàn)

X會(huì)員每消費(fèi)1塊錢積2分，積分不能提現(xiàn)，但每積滿500分，在盒馬app或門店下單結(jié)算可以直接抵現(xiàn)，單筆訂單最多抵扣1000分，也就是10塊錢。

在營銷中，會(huì)強(qiáng)調(diào)讓客戶有及時(shí)到賬的快感，盒馬通過設(shè)置較低的積分門檻+較低的使用門檻，讓客戶能及時(shí)感受到積分的價(jià)值，享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

同時(shí)，積分制還能幫助鎖定客戶的消費(fèi)。畢竟，同樣的產(chǎn)品，你肯定更愿意到能積分的地方購買。

4、設(shè)置優(yōu)惠券有效期，制造緊迫感

上一段中提到會(huì)員每周可以領(lǐng)取6張5元的券，這些券很心機(jī)的設(shè)置了使用日期，領(lǐng)取后一周內(nèi)有效，進(jìn)一步提升客戶的到店率。

5、會(huì)員專屬頁面，凸顯特權(quán)

通過顏色區(qū)別會(huì)員也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的慣用套路，盒馬不僅在app中通過黑金色凸顯會(huì)員，線下門店買單的界面，同樣也設(shè)置了X會(huì)員專屬黑金頁面。

一方面讓用戶有“尊貴感”，另一方面，也是在無形中制造一種購買氛圍，促進(jìn)圍觀客戶下單開通會(huì)員。

6、其它會(huì)員優(yōu)惠

除了常規(guī)的會(huì)員權(quán)益，還有會(huì)員專享價(jià)、專享客服等，還時(shí)不時(shí)給會(huì)員送各種券。像最近梭子蟹上市，就給X會(huì)員贈(zèng)送了99-10的專享券。

總結(jié)

通過對盒馬X會(huì)員的拆解，我們意識(shí)到能否讓用戶掏錢購買會(huì)員考驗(yàn)的是商家的誘餌、話術(shù)等，但能否讓客戶續(xù)費(fèi)并持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)行為，考驗(yàn)的是背后產(chǎn)品和售后服務(wù)。

我們也總結(jié)了盒馬X會(huì)員的套路：

當(dāng)下，付費(fèi)購買會(huì)員越來越常見，客戶也越來越能接受付費(fèi)會(huì)員的形式，但能否讓會(huì)員制產(chǎn)生價(jià)值，達(dá)到我們做會(huì)員制的目的，是需要商家用心思考和規(guī)劃的。

希望商家都能通過不斷的實(shí)踐和調(diào)研，給用戶提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，達(dá)到“雙贏”的目的。