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618期間新增392萬會(huì)員
會(huì)員貢獻(xiàn)31.4億銷售額
購(gòu)買增長(zhǎng)45% ……
這些數(shù)字，不是哪個(gè)視頻網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、集合店、網(wǎng)紅超市、熱門餐飲的會(huì)員業(yè)績(jī)，而是來自你非常熟悉，可能就在你身邊的一個(gè)消費(fèi)品品牌——
美的。
沒錯(cuò)，美的也做會(huì)員，而且它已經(jīng)擁有超過8000萬規(guī)模的會(huì)員數(shù)。這個(gè)我們?cè)偈煜げ贿^的國(guó)產(chǎn)家電品牌，居然早已經(jīng)布局會(huì)員體系，目前形成了“成長(zhǎng)型會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員”的雙軌制模式，成為了耐用消費(fèi)品會(huì)員模式的典型代表之一。
今天，我們就來扒一扒，美的的會(huì)員模式究竟是怎樣的？
美的的成長(zhǎng)型會(huì)員入會(huì)沒有門檻，只要在美的平臺(tái)手機(jī)號(hào)注冊(cè)的用戶可以自動(dòng)激活成為會(huì)員。根據(jù)成長(zhǎng)值的變化，對(duì)應(yīng)升級(jí)為不同等級(jí)會(huì)員，享有不同權(quán)益。
美的的“成長(zhǎng)值”其實(shí)就是消費(fèi)積分，只要在美的官方商城、京東/淘寶等渠道指定店鋪下單，交易成功后都會(huì)按照消費(fèi)實(shí)付金額1:1發(fā)放成長(zhǎng)值，1元1個(gè)成長(zhǎng)值。
之前美的的成長(zhǎng)型會(huì)員共分為3個(gè)等級(jí)：普通會(huì)員、黃金會(huì)員和鉆石會(huì)員。各等級(jí)的成長(zhǎng)值要求如下：
普通會(huì)員 0~1000
黃金會(huì)員 1001~20000
鉆石會(huì)員 ≥ 20001
2021年7月15日，美的會(huì)員系統(tǒng)完成了升級(jí)，有原來3個(gè)等級(jí)升級(jí)為5個(gè)等級(jí)（普通、白金、黃金、鉑金、鉆石），對(duì)于各等級(jí)的權(quán)益和門檻，都做了更細(xì)致的劃分：
可以看出，美的的整個(gè)會(huì)員體系都是圍繞成長(zhǎng)值和積分建立的。這兩者的區(qū)別是：成長(zhǎng)值與消費(fèi)金額相當(dāng)，而積分則是消費(fèi)金額的10%（非PRO會(huì)員）。
成長(zhǎng)值主要用于衡量用戶貢獻(xiàn)，區(qū)分會(huì)員等級(jí)。而積分則是用戶可以直接使用的“權(quán)益通貨”。
在整個(gè)會(huì)員體系中的許多權(quán)益，都是需要使用積分在商城中進(jìn)行兌換的，如清洗基金、濾芯和洗碗粉等耗材折扣、外部異業(yè)合作服務(wù)等等。
除了成長(zhǎng)型會(huì)員，美的還推出了PRO專屬付費(fèi)會(huì)員，包含了PRO優(yōu)惠券、PRO價(jià)優(yōu)惠、10倍積分、0元延保、30天保價(jià)、套購(gòu)88折和紅酒特權(quán)共7項(xiàng)權(quán)益。
PRO會(huì)員的年費(fèi)為299元，目前可以無門檻享受169元/年的優(yōu)惠價(jià)格。
需要說明的是，美的的PRO付費(fèi)會(huì)員，并非為超越“鉆石等級(jí)”的更高級(jí)會(huì)員。PRO會(huì)員和上述成長(zhǎng)型會(huì)員為2個(gè)并行的體系，互不包含。所以，即使你通過付費(fèi)成為PRO會(huì)員，除了PRO會(huì)員的7項(xiàng)專屬特權(quán)，你依舊需要通過消費(fèi)積累成長(zhǎng)值，才能獲得其他相應(yīng)等級(jí)的會(huì)員權(quán)益。
下面，我們具體看一下美的PRO會(huì)員的權(quán)益內(nèi)容：
開通PRO會(huì)員后，可以獲得總價(jià)值270元的「開卡專享」大禮包優(yōu)惠券，同時(shí)，每個(gè)月都可以獲得各類型優(yōu)惠券包，包含從25~900元不等的，總價(jià)1425元的優(yōu)惠券組合。
另外，PRO會(huì)員的優(yōu)惠券，是可以和PRO會(huì)員價(jià)疊加使用的。而當(dāng)PRO會(huì)員價(jià)未達(dá)到滿減標(biāo)準(zhǔn)，如使用原價(jià)并用優(yōu)惠券后更劃算，則用戶可以選擇按照非PRO會(huì)員價(jià)消費(fèi)。非常人性和貼心了。
這一點(diǎn)，非常類似京東的PLUS會(huì)員價(jià)，凡帶有PRO標(biāo)志的商品，均可以享受優(yōu)惠價(jià)格。另外PRO會(huì)員除了享受優(yōu)惠價(jià)外，還可以同時(shí)享受滿足其他條件的優(yōu)惠，比如優(yōu)惠券、滿減促銷、贈(zèng)品等。
和許多其他購(gòu)物平臺(tái)一樣，美的會(huì)員可以通過購(gòu)物獲得積分。美的普通會(huì)員獲得積分為訂單金額的10%，積分價(jià)值為每100積分=1元，可以進(jìn)行抵現(xiàn)（僅限美的商城訂單購(gòu)物）、積分兌換、積分抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。
而PRO會(huì)員則可以獲得10倍購(gòu)物積分，即和訂單金額等額的積分。舉個(gè)例子，如果購(gòu)買價(jià)值10000元的商品，普通會(huì)員只能獲得1000積分，積分抵現(xiàn)價(jià)值為10元；而如果是PRO會(huì)員，則可以獲得10000積分，積分抵現(xiàn)價(jià)值為100元。
10倍積分，就是10倍的抵現(xiàn)福利?。《页嗣赖纳坛?，在指定淘寶店鋪購(gòu)買商品，也可以獲得同樣的積分。
購(gòu)買家電類產(chǎn)品，保修期是消費(fèi)者特別關(guān)注的問題。美的會(huì)員也考慮到了這一點(diǎn)，于是推出了這個(gè)0元延保的權(quán)益，可以將保修期延長(zhǎng)1年的時(shí)間。
當(dāng)然，0元延保服務(wù)每年只可以免費(fèi)領(lǐng)取一次，而且僅限在美的商城購(gòu)買的美的品牌的商品。在購(gòu)買后30天內(nèi)申請(qǐng)才有效。
另外，除了延保，美的PRO會(huì)員還可以享受家電清洗服務(wù)9折優(yōu)惠。對(duì)于洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱這樣的產(chǎn)品，定期的清洗還是必要的。PRO會(huì)員可以無需用券，直接享受9折優(yōu)惠，而且每年不限次數(shù)。
除了保修問題，購(gòu)買家電最擔(dān)心的就是降價(jià)。所以保價(jià)機(jī)制也成為了PRO會(huì)員服務(wù)權(quán)益中的重要一項(xiàng)。
PRO會(huì)員在專享美的商城，可以享受全場(chǎng)家電30天保價(jià)服務(wù)。如果在下單后30天內(nèi)出現(xiàn)了產(chǎn)品降價(jià)，滿足條保價(jià)條款的，可以申請(qǐng)極速退差價(jià)。
當(dāng)然，保價(jià)產(chǎn)品僅限于美的品牌商品，而且對(duì)于因?yàn)槊霘⒒顒?dòng)、限量玩法等有限量活動(dòng)方式降價(jià)的，不參與極速保價(jià)。
全屋智能家電套購(gòu)權(quán)益是美的推出的一個(gè)針對(duì)全屋統(tǒng)購(gòu)的方案模式，可以進(jìn)一步的增大優(yōu)惠力度，而且套購(gòu)優(yōu)惠可以與PRO會(huì)員價(jià)疊加使用。
全屋智能家電套購(gòu)，根據(jù)用戶購(gòu)買品類數(shù)量的不同需求，分為3種套餐：
1. 夠買超過6個(gè)品類，且總金額≥12000元，可以享受8.8折優(yōu)惠；
2. 夠買超過4個(gè)品類，且總金額≥8000元，可以享受9.5折優(yōu)惠；
3. 夠買超過2個(gè)品類，且總金額≥3000元，可以享受9.7折優(yōu)惠；
總的來說，買的越多，優(yōu)惠越多。這對(duì)于很多喬遷新居，需要批量購(gòu)買家電的用戶來說非常劃算。
不過，套購(gòu)不能與優(yōu)惠券疊加使用，也不支持退貨（含7天無理由）。每個(gè)用于1月內(nèi)最多參與3次套購(gòu)活動(dòng)。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，這個(gè)頻次肯定是夠用了。
這是美的PRO與美荷莊園合作的一項(xiàng)聯(lián)名福利，美的PRO會(huì)員經(jīng)核實(shí)，可以自動(dòng)升級(jí)為美賀莊園對(duì)應(yīng)等級(jí)會(huì)員，并享受會(huì)員權(quán)益。包括全場(chǎng)葡萄酒專屬折扣價(jià)格和福利優(yōu)惠券等。
我在之前《9大電商平臺(tái)會(huì)員模式全揭秘》的文章中，我總結(jié)過電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員模式的3個(gè)特點(diǎn)：
1、權(quán)益三板斧：省錢+服務(wù)+聯(lián)名：
2、捆綁“成長(zhǎng)型”模式，鼓勵(lì)多消費(fèi)
3、權(quán)益發(fā)放顯心機(jī)，鼓勵(lì)常消費(fèi)
縱觀整個(gè)美的會(huì)員體系的設(shè)計(jì)，依舊滿足這3個(gè)特點(diǎn)。它以“成長(zhǎng)型”模式為基礎(chǔ)，在權(quán)益設(shè)計(jì)上，遵循了“省錢+服務(wù)+聯(lián)名”的三板斧，在權(quán)益發(fā)放上也是按月為單位分批發(fā)放，化整為零，鼓勵(lì)用戶多消費(fèi)、常消費(fèi)。
與此同時(shí)，由于美的品牌主營(yíng)品類為家電，它的用戶特征、消費(fèi)習(xí)慣、客單價(jià)等，與綜合類電商又有很大差別。所以在會(huì)員體系的建設(shè)中，我也發(fā)現(xiàn)了它格外突出的2個(gè)特點(diǎn)：
我們可以看到，美的會(huì)員體系主要是圍繞“成長(zhǎng)值”和“積分”來建立的，背后的核心邏輯都是用戶的消費(fèi)貢獻(xiàn)。
我們常說“二八法則”，企業(yè)的80%業(yè)績(jī)來自于20%的超級(jí)用戶，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中更應(yīng)該把資源和注意力向那些重要的盈利用戶、超級(jí)用戶傾斜，從而才能帶來效率的最大化。
美的的會(huì)員等級(jí)，完全是按照用戶的消費(fèi)貢獻(xiàn)來切分，而且在今年升級(jí)以后，這個(gè)切分就更細(xì)致了。作為一個(gè)家電品牌，美的用戶的購(gòu)買頻次不會(huì)很高，但是單筆客單的空間很大，尤其是那些新婚消費(fèi)、搬家消費(fèi)的用戶，更可以成套購(gòu)買。
因此，這樣的等級(jí)切分，就可以很好地將這些購(gòu)買大件、多件，高消費(fèi)的客戶，和那些購(gòu)買小電、零散消費(fèi)的群體區(qū)分開來。前者的這些高消費(fèi)客戶，也更容易對(duì)品牌產(chǎn)生粘性，以后在其他大小家電上，都傾向于購(gòu)買同一品牌。
所以，在權(quán)益的設(shè)計(jì)上，對(duì)于不同等級(jí)會(huì)員的傾斜，呈現(xiàn)出了明顯的階梯。這對(duì)于那些貢獻(xiàn)更大的超級(jí)用戶來說，更加友好。而且，PRO付費(fèi)會(huì)員也為這些用戶提供了一個(gè)升級(jí)版的選擇，通過付費(fèi)入會(huì)，一次性和持續(xù)性換取更大的優(yōu)惠回報(bào)。這一方面幫助了用戶省錢，另一方面幫助了品牌識(shí)別這些用戶，為其提供更好的服務(wù)，增加品牌粘性。
第二，注重售后服務(wù)。
因?yàn)榧译妼儆谀陀闷泛蜆?biāo)品，和餐飲、零食、服裝等快消品不同，家電用戶在售前的個(gè)性化服務(wù)需求沒有那么強(qiáng)，購(gòu)買頻次也不會(huì)很高。相反，這個(gè)品類在售后服務(wù)上的需求是剛性的，而且非常強(qiáng)。
運(yùn)輸、安裝、使用學(xué)習(xí)、維修、養(yǎng)護(hù)、耗材購(gòu)買……這些都是最常見的售后服務(wù)需求。而通常，用戶在購(gòu)買家電后，還需要額外付費(fèi)購(gòu)買這些服務(wù)。
所以，相比于優(yōu)惠券、折扣，用戶對(duì)于售后服務(wù)的重視程度也是極高的。因此，在會(huì)員權(quán)益中，我們也看到如免費(fèi)上門測(cè)量、免費(fèi)拆舊機(jī)、延保等服務(wù)內(nèi)容，占了很大比例，甚至成為高等級(jí)會(huì)員的核心權(quán)益。
售后服務(wù)除了是用戶的剛性需求外，也是品牌與用戶維護(hù)客戶關(guān)系的主要手段和機(jī)會(huì)。與其他品類不同，家電品類在消費(fèi)者關(guān)系中往往比較被動(dòng)。用戶日常與品牌的溝通，幾乎都是圍繞使用和產(chǎn)品功能的，頻次不會(huì)很高，也很難有太多豐富的互動(dòng)。
而售后服務(wù)，則是品牌與用戶直接面對(duì)面接觸的機(jī)會(huì)。對(duì)于耐用品品牌，用戶更加看重的是產(chǎn)品品質(zhì)和使用體驗(yàn)，每一次售后服務(wù)的聯(lián)系、上門、服務(wù)，都是用戶和品牌的強(qiáng)觸點(diǎn)，可以增加用戶對(duì)品牌的直觀感受，提升滿意度和信賴度。
“會(huì)員”作為一種商業(yè)邏輯，本質(zhì)是有選擇、差異化地建立用戶關(guān)系。在這個(gè)過程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶價(jià)值的最大化。
無論是我們常見的快消品品牌，還是像美的這樣的耐用品品牌，都可以用適合自己的方式去建立會(huì)員體系，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，識(shí)別并培養(yǎng)超級(jí)用戶?？梢灶A(yù)見，“會(huì)員”將會(huì)是未來更多行業(yè)的必然趨勢(shì)。
-END-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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