主筆/ 劉祥博士

內(nèi)容架構(gòu)師/ 靈丹

百度，一個(gè)我們熟悉又陌生的名字。

熟悉，是因?yàn)槲覀冊(cè)谒阉鞯臅r(shí)候會(huì)使用它；陌生，是因?yàn)樽赃M(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后百度的存在感越來(lái)越弱。

“BAT”桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)王者標(biāo)簽，曾是多少互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者心中的白月光，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，“AT”巍然不動(dòng)但“B”卻已經(jīng)跌出十名之外，市值被后來(lái)的小弟美團(tuán)、滴滴等反超。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量格局的玩法在很大程度上削弱了百度在搜索流量與產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，閉環(huán)式的商業(yè)模式也使得百度以搜索作為流量變現(xiàn)工具的玩法變得雞肋一般。

漸漸地，百度在B端與C端兩個(gè)市場(chǎng)都逐漸討不到好，在用戶與同行中的存在感也就越來(lái)越弱。但如果你認(rèn)為這就是百度接下來(lái)的宿命了，那么可能就錯(cuò)了。

王國(guó)維的名句“眾里尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處”流傳廣泛，字里行間蘊(yùn)藏著“情理之中、意料之外”的人生味道。這種常識(shí)邏輯之外的意外發(fā)現(xiàn)經(jīng)常出現(xiàn)在生活中，同樣也存在于我們對(duì)百度的認(rèn)知與判斷上。

2021年的百度世界大會(huì)，展示了百度在AI等前沿技術(shù)的研發(fā)、產(chǎn)品落地以及商業(yè)模式探索等方面的積淀與進(jìn)展，以及百度產(chǎn)品戰(zhàn)略從“搜索”轉(zhuǎn)向“服務(wù)”的變化，這一切都在向我們昭示著那個(gè)曾經(jīng)的王者正在歸來(lái)。

但AI與服務(wù)，就是百度一直苦苦尋找的“燈火闌珊處“嗎？且聽(tīng)甲方財(cái)經(jīng)一一道來(lái)。 

01 用完即走、單層次化、收租行為｜能力匱乏的背后：流量經(jīng)營(yíng)的孱弱

衡量互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展勢(shì)頭好不好，除了看它的財(cái)務(wù)報(bào)表、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之外，還有一個(gè)重要的因素——新概念的生產(chǎn)能力。

俗話說(shuō)，一分錢氣死英雄漢。一個(gè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與同行眼中存在感越來(lái)越弱的企業(yè)，是沒(méi)有底氣去喊出一些新說(shuō)法的。

以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為例，阿里提出了“全域營(yíng)銷”的理論框架，并據(jù)此凝練了“AIPL”營(yíng)銷模型；騰訊提出了“全鏈路營(yíng)銷”；字節(jié)跳動(dòng)提出了一個(gè)“5A”鏈路模型，就連愛(ài)奇藝都有自己的鏈路模型“AACAR”。反觀百度，既沒(méi)有新的營(yíng)銷理論框架，也沒(méi)有扎眼球的關(guān)鍵詞。

新概念看著事小，其實(shí)能從小細(xì)節(jié)反映出大方面。一個(gè)完整的理論框架，必然是對(duì)流量閉環(huán)的商業(yè)模式的完整與精確的呈現(xiàn)，而模型則是向B端市場(chǎng)清晰闡述自己的流量變現(xiàn)與平臺(tái)賦能的落地執(zhí)行環(huán)節(jié)。

百度之所以在之前既提出不理論框架也凝練不了操作模型，主要原因有兩個(gè)：一是流量生態(tài)無(wú)法形成閉環(huán)；二是流量變現(xiàn)的單層次化。

百度最重頭戲的產(chǎn)品就是搜索，雖然在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造了流量神話，但卻埋下了一個(gè)頑疾——中轉(zhuǎn)站。

用戶進(jìn)入百度是為了到達(dá)自己的目的地，百度在用戶的行為鏈條中成為一個(gè)中轉(zhuǎn)站的角色，讓用戶在百度生態(tài)中的黏性很低，這一點(diǎn)與支付功能軟件很相似，即“用完即走”。

這個(gè)問(wèn)題在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不突出，但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各大APP都在做流量閉環(huán)，用盡各種辦法讓用戶流在自己的生態(tài)體系中，在此形勢(shì)下百度作為中轉(zhuǎn)站的角色不僅有點(diǎn)多余，而且還會(huì)在無(wú)形中增加用戶行為成本，再加上各APP之間數(shù)據(jù)與流量的割據(jù)使得百度作為中轉(zhuǎn)站的效果在急速下降。

百度作為中轉(zhuǎn)站的角色其實(shí)只是一個(gè)表象，本質(zhì)上是百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)法形成自己的流量閉環(huán)，更為要命的是盡管百度已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，但由于其長(zhǎng)期做中轉(zhuǎn)站的角色所造成的“收租思維“，使得其在進(jìn)行新的流量產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)仍然秉持著舊的意識(shí)。

比如百度當(dāng)年涉足電商與外賣領(lǐng)域，仍然是簡(jiǎn)單地將搜索流量與電商、外賣進(jìn)行嫁接，結(jié)果如何市場(chǎng)已經(jīng)給出了答案。形不成流量閉環(huán)的深層原因，是百度對(duì)流量?jī)r(jià)值發(fā)掘以及變現(xiàn)缺乏立體能力，流量閉環(huán)的另一面就是商業(yè)生態(tài)，從商業(yè)生態(tài)的角度理解就是百度無(wú)法在流量鏈條上實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶（B端與C端）的持續(xù)性服務(wù)能力，這又恰恰回到了之前那個(gè)話題——百度以前是收租思維。

百度的收租思維導(dǎo)致其在以前過(guò)于注重流量寬幅以及導(dǎo)流總量，通俗地講就是更在意入

站流量的類型豐富性以及入站總量，對(duì)于流量進(jìn)入之后的商業(yè)資源匹配與支撐等方面則較為薄弱。

蘿卜快了不洗泥，這就導(dǎo)致一方面各種流量魚(yú)龍混雜、泥沙俱下，另一方面流量的配套與支持嚴(yán)重不足。用戶并不能通過(guò)百度搜索來(lái)解決自身的需求與問(wèn)題，用戶體驗(yàn)越來(lái)越差，黏性也越來(lái)越低。

于是我們看到，被詬病已久的莆田系等民營(yíng)醫(yī)療、醫(yī)美、保健等行業(yè)反而在一定時(shí)期內(nèi)成為百度的大金主，這種對(duì)劣質(zhì)流量的來(lái)者不拒以及后續(xù)商業(yè)資源的潰爛不僅導(dǎo)致百度要承擔(dān)極大的監(jiān)管與社會(huì)輿論風(fēng)險(xiǎn)，也使得百度在用戶與廣告主中逐漸喪失存在價(jià)值。

但面對(duì)頹勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)，百度并非一味消極度日，而是一直在積極探索，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)

化整合和智能升級(jí)，創(chuàng)新IP，直播帶貨……種種商業(yè)新嘗試。但這些努力，從目前來(lái)仍看坎坷居多，那么為什么會(huì)這樣？

02 原生匱乏、外接不足、管理滯后｜問(wèn)診流量背后的三大秘密

百度為何會(huì)走到今天這個(gè)地步？

這個(gè)問(wèn)題不僅縈繞在百度管理層團(tuán)隊(duì)的腦海里，也是一眾旁觀者們?cè)噲D搞清楚的謎團(tuán)。解鈴還須系鈴人，既然百度是曾經(jīng)的搜索流量之王，那么我們的問(wèn)診就從流量開(kāi)始。

甲方財(cái)經(jīng)將從原生、外接、管理三個(gè)方面的問(wèn)題一一詳說(shuō)。

原生：缺少船票級(jí)的流量陣地

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，共有三波大的流量浪潮，也對(duì)應(yīng)著三批流量船票，分別是：搜索流量、社交流量、推薦流量。 

這三種類型的流量船票，任何一個(gè)企業(yè)只要踩中，妥妥地同時(shí)代的頭部公司。

百度很幸運(yùn)，踩中了搜索流量這一波紅利，拿到了船票，自然也成為當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)頭部公司；但百度也不幸，由此錯(cuò)過(guò)了后來(lái)的社交與推薦流量。從目前來(lái)看，流量的主要陣地是短視頻，抖音與快手拿到了船票。

百度缺乏對(duì)短視頻流量的掌控能力，這會(huì)導(dǎo)致其無(wú)法實(shí)現(xiàn)大流量數(shù)量的導(dǎo)引，由此會(huì)造成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)流量獲取能力上的根本性差異，這會(huì)使得廣告主市場(chǎng)對(duì)百度的營(yíng)銷能力存疑，削弱百度在B端的發(fā)力與拓展，也會(huì)限制資本市場(chǎng)對(duì)百度營(yíng)收的想象空間。 

外接：缺少有效的孵化與并購(gòu)能力

互聯(lián)網(wǎng)公司除了自己下場(chǎng)拼殺之外，往往會(huì)運(yùn)用金融投資等手段進(jìn)行縱橫捭闔，因此孵化能力就成為衡量互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo)。

相較于阿里與騰訊，百度在此方面的答卷無(wú)疑要弱了很多。阿里對(duì)微博等文娛、生活領(lǐng)域的滲透，騰訊對(duì)快手、京東等大平臺(tái)的控制，這些資本層面的并購(gòu)、控股等不僅為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的資產(chǎn)性收益，更為重要的是以資本為跨界紐帶高效鏈接異類流量形態(tài)，拼接出最大范圍的流量版圖與全鏈條。

流量在手，天下我有。 

沒(méi)有人會(huì)嫌流量多，流量除了自己努力原創(chuàng)之外，外接流量的能力（范圍、種類與規(guī)模）意味著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以依托流量做更多商業(yè)資源的匹配、對(duì)接與支撐，流量越大越豐富，能夠匹配的資源就越多，能夠關(guān)聯(lián)的商業(yè)伙伴也就越多，其商業(yè)生態(tài)體系的抗風(fēng)險(xiǎn)與拒止能力就越強(qiáng)悍。

百度也曾有過(guò)多起孵化與收購(gòu)行為，但從市場(chǎng)結(jié)果來(lái)看并不佳，這也導(dǎo)致我們對(duì)百度的認(rèn)知仍然停留在搜索這個(gè)標(biāo)簽上。

管理：理念滯后，缺乏全鏈路思維

大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量之爭(zhēng)，不僅表現(xiàn)在流量的獲取上，還表現(xiàn)在對(duì)入站流量的管理效率與質(zhì)量上。 

雖然從名稱上看，百度有全平臺(tái)的流量變現(xiàn)管理工具——鳳巢系統(tǒng)，但該系統(tǒng)一直受困于管理層對(duì)其定位的搖擺不定，并由此導(dǎo)致其在業(yè)務(wù)層面、管理權(quán)限、歸屬部門(mén)等方面一直頻繁變化。

這種頻繁變化會(huì)嚴(yán)重削弱團(tuán)隊(duì)信心與熱情，也會(huì)影響技術(shù)與產(chǎn)品層面的穩(wěn)定迭代。反觀阿里與騰訊，盡管也出現(xiàn)類似百度那樣的頻繁內(nèi)部調(diào)整，但這是管理層依據(jù)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化所做出的應(yīng)對(duì)，其目標(biāo)、定位等都一直保持清晰與穩(wěn)定。

搖擺的定位、模糊的態(tài)度以及頻繁的調(diào)整，大大消耗了百度內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源，也使得其管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有精力與時(shí)間去思考如何搭建百度自己的全鏈路營(yíng)銷，表現(xiàn)到外界就是相較于阿里與騰訊，百度一直未能提出清晰的營(yíng)銷理論框架以及可以落地執(zhí)行的營(yíng)銷模型。

03 “百足之蟲(chóng)，死而不僵”｜論重現(xiàn)輝煌的可能性

百度能否重現(xiàn)昨日輝煌？能夠在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上演王者歸來(lái)的一幕？ 

美好的期許需要建立在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，對(duì)百度未來(lái)重新輝煌的設(shè)想也需要立足百度當(dāng)下正在做的事，這些事能夠支撐起百度未來(lái)的王者地位嗎？

AI：一半是海水，一半是火焰

AI無(wú)疑是百度手中最大的王牌，也是目前百度曝光度最高的產(chǎn)品類型。

我們都知道人工智能是大勢(shì)所趨，但這個(gè)大勢(shì)落到商業(yè)執(zhí)行層面仍然面臨諸多不確定性、仍然需要克服很多問(wèn)題如消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)接受度等。

百度All in AI 的戰(zhàn)略，雖然在資本市場(chǎng)暫時(shí)提振了信心和自身股價(jià)，但百度目前在AI落地層面偏重B端的做法也使得未來(lái)走向變得婆娑迷離。

自動(dòng)駕駛、智能工廠等B端產(chǎn)品建設(shè)周期長(zhǎng)、回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)高，且難以形成像C端市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能力。百度目前是以賺錢的項(xiàng)目在養(yǎng)活A(yù)I這個(gè)燒錢項(xiàng)目，其布局更多是一種前瞻性做法，要想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還需要更多外部環(huán)境與前提條件。

企業(yè)百家號(hào)：匱乏的B端服務(wù)能力

企業(yè)號(hào)的市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入紅海，騰訊在微信企業(yè)號(hào)上已經(jīng)建立起強(qiáng)大的護(hù)城河與優(yōu)勢(shì)地位。百度推進(jìn)企業(yè)百家號(hào)更多是一種跟隨者戰(zhàn)略。 

市場(chǎng)的頭湯已然喝不到了，跟風(fēng)進(jìn)入又要面臨霸主的擠壓。更為重要的是，企業(yè)號(hào)本身并不只是一套操作系統(tǒng)，背后是對(duì)企業(yè)服務(wù)能力的深層次理解與兌現(xiàn)。 

在百度的技術(shù)與產(chǎn)品思維中，最為缺乏的恰恰就是這種圍繞B端需求構(gòu)建自身服務(wù)體系的能力，長(zhǎng)期以來(lái)的收租思維導(dǎo)致百度一直欠缺圍繞B端需求進(jìn)行持續(xù)的、完整的、深刻的洞察以及圈層服務(wù)能力的搭建與匹配。

搜索+服務(wù) ：自建閉環(huán)的平臺(tái)成本

百度目前正在力推的“搜索+服務(wù)”產(chǎn)品戰(zhàn)略，被外界解讀為從“搜索信息平臺(tái)”轉(zhuǎn)向“生活服務(wù)平臺(tái)”。這種玩法與之前做法的最大區(qū)別在于，百度需要去利用搜索真正解決用戶需求與問(wèn)題，而不僅僅是導(dǎo)流到相關(guān)落地頁(yè)。

這種做法好處是可以大幅提升搜索流量的質(zhì)量，也可以借此推動(dòng)服務(wù)能力的搭建。但問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的，這就是百度不能只滿足于做中介，而是需要自己去下場(chǎng)篩選、孵化甚至是直營(yíng)相關(guān)服務(wù)能力，這其中的成本之高可想而知。

一個(gè)健康的商業(yè)生態(tài)體系，應(yīng)當(dāng)是參與其中的各方都能獲益，而且都能持續(xù)獲益，百度此做法雖然可以提升搜索與服務(wù)的匹配質(zhì)量，但也提高了商業(yè)交易的成本，尤其是平臺(tái)自己的參與成本。

如果一個(gè)商業(yè)生態(tài)的主導(dǎo)者是靠自己輸血來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，那么這個(gè)生態(tài)的可持續(xù)性究竟如何呢？

04 甲方財(cái)經(jīng)的思考｜流量變現(xiàn)的站位與妥協(xié)

流量變現(xiàn)是一場(chǎng)綜合博弈，C端用戶、B端、平臺(tái)三方參與其中。 

百度押注AI、推進(jìn)搜索+服務(wù)等，一方面是為了擴(kuò)大流量入口的寬幅，爭(zhēng)取更多的流量來(lái)源與規(guī)模；另一方面是為了提高入站流量的變現(xiàn)效率。

為了提高流量變現(xiàn)效率，百度給出的藥方是平臺(tái)自建服務(wù)供應(yīng)鏈與能力，以此來(lái)提升搜索流量在C端與B端的價(jià)值。

這種做法本質(zhì)上是以增加平臺(tái)自營(yíng)成本的方式來(lái)驅(qū)動(dòng)C端與B端參與流量變現(xiàn)游戲，雖然在短期內(nèi)可以將流量總盤(pán)子做大，但這種以損耗游戲一方商業(yè)利益討好另外兩方的做法打破了三方博弈的平衡。

百度在流量變現(xiàn)上的站位已經(jīng)從平臺(tái)側(cè)轉(zhuǎn)向側(cè)重B端的需求側(cè)，這種妥協(xié)究竟能否轉(zhuǎn)化成收割市場(chǎng)的鐮刀，我們拭目以待。

參考資料： 

1.2021年第一季度，百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收281億元，同比增長(zhǎng)25%，創(chuàng)兩年以來(lái)最高增速，其中，百度核心在線廣告收入163億元，同比增長(zhǎng)27%，占總營(yíng)收的58%。

2.百度對(duì)自身的營(yíng)銷方法論做了重新定義，與之前相比更強(qiáng)調(diào)興趣、便捷等，其主要目的就在于基于數(shù)字生活者在各種場(chǎng)景之下的溝通“觸點(diǎn)”，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更快、更牢固的連接，更強(qiáng)大的品牌推廣和效果轉(zhuǎn)化。

3.移動(dòng)生態(tài)是百度的基本盤(pán)，而托管頁(yè)、智能小程序以及百家號(hào)是百度移動(dòng)生態(tài)的三大支柱業(yè)務(wù)。百度發(fā)布的 2020 年四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示，來(lái)自托管頁(yè)的收入占到百度核心在線營(yíng)銷服務(wù)收入比重提升至三分之一，有超過(guò) 30 萬(wàn)托管頁(yè)客戶正在采用百度營(yíng)銷云服務(wù)平臺(tái)。

4.在百度港股招股書(shū)中是這樣介紹托管頁(yè)的：托管頁(yè)為網(wǎng)站所有者提供托管解決方案，令其可在無(wú)需支付網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用（例如服務(wù)器、軟件及帶寬）并維護(hù)網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施的情況下維護(hù)網(wǎng)頁(yè)。傳統(tǒng)數(shù)字廣告式微，而托管頁(yè)作為流量可追蹤、用戶行為可拆解、分析的營(yíng)銷解決方案，恰恰可以解決這些問(wèn)題，讓廣告主見(jiàn)到切實(shí)效果。 

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