從追逐KOL營(yíng)銷紅利到“流量?jī)?nèi)卷”，小紅書品牌商家一直在探尋新的策略和打法，力求搶占用戶的心智藍(lán)海。在此需求下，KOS和專家型KOL的誕生，為品牌帶來(lái)了彎道超車的機(jī)會(huì)。

01 KOS直擊用戶，種草引導(dǎo)→直接拔草

KOS ——“Key Opinion Sales”，關(guān)鍵意見銷售，特指具備專業(yè)銷售能力及垂直行業(yè)、品牌知識(shí)儲(chǔ)備的強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者；還有一種解讀是Key Opinion Spreader——關(guān)鍵意見傳播者。

帶貨一哥@李佳琦和知名美妝博主@駱王宇便是從中走出來(lái)的代表。明確的以銷售為目的進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，懂品牌、懂顧客，更懂銷售，是KOS與KOL、KOC最大的區(qū)別。

千瓜數(shù)據(jù)達(dá)人分析顯示，@駱王宇在小紅書、抖音、微博上都有自己的賬號(hào)，累積粉絲超1500萬(wàn)，曾經(jīng)是TF彩妝師、專柜BA，憑借過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)和真實(shí)直接的性格、姣好的外形特點(diǎn)收獲眾多粉絲的信賴和喜歡。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析

他曾連續(xù)四周位居抖音星圖種草榜首，單期視頻帶貨1300萬(wàn)元；帶火全網(wǎng)“刷酸”，先講概念鋪認(rèn)知，再推產(chǎn)品，推薦的刷酸產(chǎn)品“芙清密鑰水楊酸”銷量非?？捎^。

盡管駱王宇在抖音和小紅書的粉絲數(shù)量相差較大，但基于小紅書用戶的高粉絲粘性和平臺(tái)決策力，駱王宇的團(tuán)隊(duì)仍然保持著小紅書賬號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)。千瓜數(shù)據(jù)達(dá)人相關(guān)筆記評(píng)論詞云中，“大娘”、“駱王宇”、“刷酸”、“防曬”等詞赫然可見，彰顯出駱王宇的種草實(shí)力。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析

通過(guò)挑選同時(shí)具備專業(yè)度、親和力和信任感的KOS，能大程度上增加品牌最終的銷售轉(zhuǎn)化，完成從小紅書種草到拔草的路徑呈現(xiàn)。

02 專家型KOL賦能品牌，品牌信任背書

近年來(lái)，成分黨群體逐漸龐大，煙酰胺”、“角鯊?fù)椤?、“氨基酸”等護(hù)膚成分出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里，在小紅書上搜索成分有315萬(wàn)+篇筆記。

為了迎合消費(fèi)者需求，美妝產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈隨之變化，達(dá)人營(yíng)銷也不再局限于明星、網(wǎng)紅，專家型KOL逐漸成為了決策和影響年輕消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵人群。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

專家型KOL，或是醫(yī)生、或是做研發(fā)出身，是一批有專業(yè)權(quán)威的KOL，通過(guò)查文獻(xiàn)、成分解讀、扒產(chǎn)品和功效，給成分黨和消費(fèi)者們提供有效的護(hù)膚解決方案，其推薦的內(nèi)容信任度高，粉絲更精準(zhǔn)，更易“種草”年輕人，也具備相當(dāng)能量的帶貨力。

國(guó)貨護(hù)膚品牌薇諾娜，專注敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā)，有著專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景和植物學(xué)資源。在過(guò)去，普通消費(fèi)者很少有機(jī)會(huì)接觸到這些專業(yè)內(nèi)容，嚴(yán)謹(jǐn)、枯燥的學(xué)術(shù)語(yǔ)言也阻礙了品牌和消費(fèi)者的溝通。

圖｜小紅書

如今，薇諾娜通過(guò)專家型KOL找到了品牌破圈之路，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，在今年618期間銷售額位列天貓美妝品牌TOP10，蟬聯(lián)美妝國(guó)貨第一。

成立于2018年的國(guó)貨護(hù)膚品牌璦爾博士，是山東福瑞達(dá)生物工程有限公司旗下品牌，有著多年的專業(yè)研發(fā)背景，成立一年GMV便突破一億，而在今年618期間前6小時(shí)，璦爾博士全渠道銷量就突破去年同期銷售額。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-璦爾博士種草達(dá)人分布

據(jù)璦爾博士電商操盤手王賀介紹，目前璦爾博士在線上與KOL深度合作，形成了相對(duì)穩(wěn)固的三角形內(nèi)容曝光結(jié)構(gòu)：

1、素人博主寫真實(shí)感受，獲取尾部流量 

2、專業(yè)博主理性分析，塑造產(chǎn)品價(jià)值，為品牌賦能 

3、時(shí)尚博主講場(chǎng)景，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品認(rèn)知

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，選擇細(xì)分市場(chǎng)、保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，把控紅人投放矩陣、有節(jié)奏的內(nèi)容種草才能打造出相對(duì)好看的ROI。

03 專業(yè)號(hào)塑造新生態(tài)，小紅書賬號(hào)體系變革

無(wú)論是KOS還是專家型KOL，我們可以從中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者們正從追趕流行趨勢(shì)轉(zhuǎn)為跟隨專業(yè)人士，通過(guò)選擇真正的“內(nèi)行人”做意見領(lǐng)袖，她們獲得了更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

8月2日，小紅書正式推出了“號(hào)店一體”新規(guī)，首先做的就是平臺(tái)賬號(hào)體系的調(diào)整。在新的賬號(hào)體系之下，未來(lái)小紅書站內(nèi)將只存在專業(yè)號(hào)和非專業(yè)號(hào)兩種身份認(rèn)證體系。

品牌用戶可以對(duì)美妝、時(shí)尚、美食、潮流等多種行業(yè)機(jī)構(gòu)的身份進(jìn)行認(rèn)證，專家型KOL則可以選擇科普博主、或行業(yè)相關(guān)的個(gè)人博主身份進(jìn)行認(rèn)證。

圖｜小紅書

具體的專業(yè)號(hào)介紹和目前可以申請(qǐng)的身份，大家可以去小紅書官網(wǎng)查看：https://school.xiaohongshu.com/helper/detail/1025（復(fù)制到瀏覽器打開）

申請(qǐng)專業(yè)號(hào)成功之后，賬號(hào)還可以獲得包括運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、粉絲互動(dòng)、開店賣貨、品牌合作、營(yíng)銷推廣等各種專業(yè)的商業(yè)化能力，以滿足品牌和個(gè)人商家在小紅書的商業(yè)訴求。

圖｜小紅書

小紅書賬號(hào)體系的調(diào)整，可見平臺(tái)對(duì)專業(yè)人士于品牌用戶影響力的洞察。

通過(guò)申請(qǐng)專業(yè)號(hào)形成身份標(biāo)簽、筆記內(nèi)容的真誠(chéng)分享、再在小紅書開店形成商業(yè)閉環(huán)，便是平臺(tái)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)、贏得消費(fèi)者的第一步動(dòng)作。

而無(wú)論品牌還是博主，任何想要在小紅書上獲取利益的個(gè)體組織，在未來(lái)都需要升級(jí)專業(yè)號(hào)，拿到商業(yè)變現(xiàn)的入場(chǎng)券，以獲得更多的可能性。

04 打造品牌專業(yè)壁壘，三個(gè)可復(fù)制的方法

小紅書一直鼓勵(lì)創(chuàng)作者們真誠(chéng)分享，那么，在消費(fèi)者們對(duì)于“內(nèi)行”的認(rèn)知與需求下，該怎么完成既真誠(chéng)又專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作？

用戶的沉淀，首先靠的是如何穿透用戶的行為和心理，數(shù)據(jù)分發(fā)是表，客戶行為是里?；谧畋举|(zhì)的交易場(chǎng)景，消費(fèi)行為模型遵循AIDMA法則，即引起注意——產(chǎn)生興趣——喚醒欲望——留下記憶——行動(dòng)購(gòu)買。

圖｜AIDMA法則

一、選題熱度高、文案簡(jiǎn)明易懂

內(nèi)容選題上不能太深也不能太淺，盡量選擇大家都喜聞樂(lè)見的話題引起注意，用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把復(fù)雜的道理講清楚。

千瓜數(shù)據(jù)-熱門話題榜顯示，7月份小紅書用戶對(duì)于“刷酸”、“軍訓(xùn)生存指南”、“早C晚A”等話題討論度高，那么品牌博主們則可以從中選題，獲得更高的用戶流量。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-熱門話題

文案創(chuàng)作上，需要基于真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)后，運(yùn)用淺顯易懂的話語(yǔ)體系對(duì)產(chǎn)品的功效原理進(jìn)行二次創(chuàng)作與傳播，才能真正讓用戶理解，喚醒消費(fèi)者欲望。

例如小紅書護(hù)膚博主@Yaritza  與品牌LEAF SIMPLE合作的刷酸產(chǎn)品筆記，均是實(shí)操性干貨，圖文并茂的講清楚了產(chǎn)品使用方法、正確刷酸步驟、建立耐受和注意事項(xiàng)。

圖｜小紅書

千瓜數(shù)據(jù)-筆記傳播效果顯示，小紅書達(dá)人@Yaritza 的該篇筆記，點(diǎn)贊、收藏評(píng)論以及分享數(shù)量，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了達(dá)人平均水平，塑造品牌博主專業(yè)印象的同時(shí)帶來(lái)巨大曝光。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

二、場(chǎng)景溝通影響消費(fèi)決策

打造統(tǒng)一的風(fēng)格制造記憶點(diǎn)，滲透心智，讓消費(fèi)者記住。

品牌調(diào)性上，或極具藝術(shù)氛圍、或少女感滿滿；博主個(gè)性上，或犀利直接，或正經(jīng)而不失幽默；畫面布置上，善于利用道具、布景、服裝等加強(qiáng)印象，還可通過(guò)剪輯凸出亮點(diǎn)，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的記憶。

圖｜小紅書

定位中高端雪糕市場(chǎng)的鐘薛高，將產(chǎn)品定義為低糖、低脂的健康雪糕，瓦片狀形象和秸稈制作的可降解雪糕棍是其特色標(biāo)簽，產(chǎn)品TA完美貼合了小紅書用戶畫像和購(gòu)物偏好。

在品牌號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，憑借高顏值和新奇有趣的創(chuàng)意活動(dòng)，贏得眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析顯示，鐘薛高近30天相關(guān)筆記評(píng)論詞云中，“鐘薛高”、“想要”、“喜歡”、“想吃”等詞的出現(xiàn)頻次最高，實(shí)現(xiàn)了用戶深度種草。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-評(píng)論詞云

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年618期間，開場(chǎng)3分鐘鐘薛高就超過(guò)前一年全天銷售額，當(dāng)日賣出60萬(wàn)支雪糕。

三、數(shù)據(jù)工具高效挑選專業(yè)達(dá)人

不是所有的專業(yè)達(dá)人都適合做品牌推廣。品牌在挑選達(dá)人、對(duì)達(dá)人進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，有大量的數(shù)據(jù)維度需要分解，如粉絲畫像、達(dá)人數(shù)據(jù)穩(wěn)定性，這些都是傳播力的基本保障。

單靠粉絲數(shù)等基礎(chǔ)信息不足以反映傳播力，純手工分析也很難滿足快節(jié)奏的推廣續(xù)期。例如當(dāng)品牌想在小紅書搜索“醫(yī)生”時(shí)，頁(yè)面只會(huì)主動(dòng)推薦兩個(gè)知名賬號(hào)，無(wú)法直接查閱具體有哪些名字匹配的相關(guān)賬號(hào)，需要手動(dòng)去“綜合”里面翻看筆記來(lái)尋找對(duì)應(yīng)的達(dá)人。

圖｜小紅書

千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人搜索可以解決這一難題，輸入關(guān)鍵詞“醫(yī)生”，有2847位相關(guān)小紅書達(dá)人，選擇護(hù)膚行業(yè)，結(jié)果展示了86位相關(guān)達(dá)人賬號(hào)信息，品牌用戶可以一鍵導(dǎo)出達(dá)人數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分析。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人搜索

通過(guò)小紅書達(dá)人分析，可以查看達(dá)人的筆記數(shù)據(jù)變化、粉絲畫像、推廣過(guò)的品牌等多維數(shù)據(jù)，為品牌投放提供最直接的參考。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析

05 總結(jié)

KOS和專家型KOL已經(jīng)成為眾多品牌投放的首選，隨著小紅書賬號(hào)體系的調(diào)整，品牌用戶亟需調(diào)整舊思路，巧打達(dá)人矩陣組合拳，打造品牌專業(yè)壁壘，以獲取最大化的曝光和轉(zhuǎn)化。

選擇熱門話題吸引用戶注意，精簡(jiǎn)專業(yè)語(yǔ)言并提煉重點(diǎn)，喚醒消費(fèi)者欲望。

從產(chǎn)品思維到品牌思維，打造統(tǒng)一的風(fēng)格制造記憶點(diǎn)，形成品牌獨(dú)特場(chǎng)景，滲透用戶心智。

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