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懶人睫毛液原本是典型的傳統(tǒng)線下門店模式，在全國有近100家商場(chǎng)門店，2019年開始做起私域，3個(gè)月時(shí)間通過裂變活動(dòng)將公眾號(hào)粉絲從3萬增加到6.8萬。
但懶人睫毛液的創(chuàng)始人程邦勝告訴見實(shí)，當(dāng)時(shí)他們只是為了增加用戶而增加，并沒有想好如何承接運(yùn)營。
剛好做完這個(gè)活動(dòng)，2020年第一波疫情來了，面臨大規(guī)模閉店壓力，程邦勝和團(tuán)隊(duì)想到了線上銷售，開始動(dòng)員所有導(dǎo)購一起邀請(qǐng)?jiān)徺I過的客戶進(jìn)入社群嘗試線上賣貨，當(dāng)時(shí)疫情期間4個(gè)社群4場(chǎng)活動(dòng)帶來了100萬+收入。
由此，懶人睫毛液看到了做私域的意義，堅(jiān)定了這條路，到現(xiàn)在懶人睫毛液最好的客戶已累計(jì)復(fù)購90次，平均單店增收30%。
在這背后，懶人睫毛液還做到了線上線下貨品統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一，活動(dòng)也是全平臺(tái)同步，比如他們通過有贊定制了微商城地理位置功能，當(dāng)顧客進(jìn)入時(shí)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到最近區(qū)域店鋪；顧客都綁定了專屬導(dǎo)購，之后在任何平臺(tái)購買也都跟這個(gè)導(dǎo)購相關(guān)；還有導(dǎo)購合伙人制度，給導(dǎo)購最大的發(fā)展空間。
程邦勝告訴見實(shí)，管理、運(yùn)營好導(dǎo)購是做好線下門店私域的關(guān)鍵因素，這也是他們繼續(xù)完善私域搭建、擴(kuò)大的核心方向。
見實(shí)：開始做私域是為了解決什么問題，做了哪些工作？
程邦勝：我們?cè)臼莻鹘y(tǒng)線下店鋪，2019年開始轉(zhuǎn)做私域，一是因?yàn)榫€下導(dǎo)購流失率高；二是門店有很多不確定因素，比如商務(wù)條件談不好、位置調(diào)換、租金升高變動(dòng)比較大；一旦店鋪?zhàn)儎?dòng)導(dǎo)購離職，之前積累的顧客就沒有了。所以，當(dāng)時(shí)我急切需要的是留下客戶，把顧客掌握在自己手里隨時(shí)能觸達(dá)。
我們先是統(tǒng)一給店長(zhǎng)派發(fā)了手機(jī)號(hào)加微承接客戶，后來店員也陸續(xù)派發(fā)了手機(jī)號(hào)，這部分是在用公司的個(gè)微；當(dāng)時(shí)還大量引導(dǎo)到店客戶關(guān)注我們公眾號(hào)。2019年之前公眾號(hào)有3萬粉絲，現(xiàn)在接近10萬了，并且大部分是買過我們產(chǎn)品的客戶。
見實(shí)：做私域之后發(fā)生了哪些變化？
程邦勝：復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到了30%，有些顧客累計(jì)消費(fèi)次數(shù)超過90次。開通私域之后，微商城月營收可達(dá)到150-180萬。
原來沒做私域單個(gè)商場(chǎng)門店月營收是6萬左右；做私域以后，幾乎每個(gè)門店都能增收30%。我們定位是中高端美妝品牌，價(jià)格跟國際品牌差不多，在天貓、京東等公域上沒啥優(yōu)勢(shì)，也沒做過廣告，可以理解成為私域品牌。
2019年9月到12月，我們通過任務(wù)寶進(jìn)行召喚神龍的產(chǎn)品裂變，召喚9位客戶后可以9.9元得300+元產(chǎn)品，相當(dāng)于用存量找增量，3個(gè)月公眾號(hào)粉絲量就增到了6.8萬。
最開始我們公司總部只有5個(gè)人，人手確實(shí)不夠，包括我們也是直營店鋪，營收都在一起，剛開始做沒有太大感覺。
做完這個(gè)活動(dòng)，2020年第一波疫情就來了，我們商場(chǎng)門店都關(guān)了，還要付租金付工資，壓力非常大。這時(shí)我們想到了線上用戶，嘗試?yán)?個(gè)社群，第一階段做了4場(chǎng)活動(dòng)，帶來了100多萬的營收。這時(shí)，我們也看到了私域?qū)鹘y(tǒng)門店的重要性?？梢哉f，疫情加速了我們思維的轉(zhuǎn)變。
見實(shí)：剛才提到的單個(gè)客戶累計(jì)購買90次？是單指線上嗎？
見實(shí)：社4場(chǎng)活動(dòng)具體是怎么做的？
程邦勝：這4個(gè)群里的用戶都是通過導(dǎo)購加過來的精準(zhǔn)用戶，且購買過我們產(chǎn)品。產(chǎn)品本身還有一特點(diǎn)，是全年無折扣，且客單價(jià)在200-300元。做起活動(dòng)吸引力也比較大。當(dāng)時(shí)，做了一次秒殺活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了多項(xiàng)組合優(yōu)惠，比如8折、5折、3人拼團(tuán)優(yōu)惠等。對(duì)應(yīng)的活動(dòng)內(nèi)容在公眾號(hào)宣發(fā)，還動(dòng)員導(dǎo)購把活動(dòng)發(fā)在朋友圈、社群，這場(chǎng)活動(dòng)30分鐘賣出38萬元。
見實(shí)：活動(dòng)拉動(dòng)銷售效果很好？
程邦勝：對(duì)，今年618我們實(shí)現(xiàn)了近80萬的營收。一般電商的做法是從6月1號(hào)開始，我們是在5月28、29號(hào)提前為微商城每個(gè)用戶發(fā)了一張100-200元的優(yōu)惠券，共13萬張。
原本發(fā)券只是想提前圈住客戶避免直接流失，以為顧客至少也要618才會(huì)使用，但從5月底下發(fā)到6月1號(hào)就給我們帶來了30萬+的營收。
后期，我們對(duì)核銷比較慢的客戶進(jìn)行了分層運(yùn)營，通過數(shù)據(jù)分析能力指導(dǎo)導(dǎo)購觸達(dá)90天未復(fù)購的超時(shí)客戶、一年幾乎沒有訪問過的客戶、睡眠會(huì)員等，統(tǒng)一話術(shù)做一些回訪。不做私域的情況下，這部分幾乎都得流失掉。經(jīng)過這些操作又給我們帶來了40萬+的GMV。
見實(shí)：加微場(chǎng)景中有效的話術(shù)有哪些？
程邦勝：我們更多的是利益引導(dǎo)，主要有兩個(gè)場(chǎng)景：
1）當(dāng)線下顧客選完產(chǎn)品之后，進(jìn)群立馬可以領(lǐng)取20-50元不等的優(yōu)惠券，這樣在買單時(shí)就可以直接使用，這一招其實(shí)挺好用的，顧客很喜歡這個(gè)模式。
2）針對(duì)在微商城不到店的客戶，我們會(huì)通過送面膜、送美妝蛋等產(chǎn)品方式引導(dǎo)加微。
在我們的經(jīng)驗(yàn)中，面對(duì)面溝通會(huì)比純線上加微率更高，最關(guān)鍵的還是通過到店客戶實(shí)現(xiàn)線上線下流量互通。
加微時(shí)我們后臺(tái)設(shè)立有固定標(biāo)簽，線下導(dǎo)購還能自己增加新標(biāo)簽，在接待完顧客后立馬就會(huì)打上標(biāo)簽。線下導(dǎo)購加用戶是我們引流的主要方法，也比較精準(zhǔn)。未來做私域也會(huì)跟線下門店相關(guān)，導(dǎo)購在線下可以直接介紹產(chǎn)品品質(zhì)、和提供服務(wù)。
見實(shí)：在日常運(yùn)營中總部和門店導(dǎo)購的分工是？
程邦勝：整體組織架構(gòu)我們是從今年重新梳理的，整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)大概有20人。從總體運(yùn)營來講線下門店導(dǎo)購更多負(fù)責(zé)拉新，和客戶聊打標(biāo)簽；總部是做運(yùn)營社群，和收集后臺(tái)數(shù)據(jù)給到導(dǎo)購，還為導(dǎo)購提供基礎(chǔ)素材、話術(shù)、圖片等內(nèi)容，由導(dǎo)購根據(jù)用戶標(biāo)簽進(jìn)行一對(duì)一溝通。
見實(shí)：社群內(nèi)溝通的頻率、氛圍怎么樣？
程邦勝：我們并沒有簡(jiǎn)單粗暴地在群里發(fā)廣告賣產(chǎn)品，主要還是維護(hù)老客戶。更多是根據(jù)當(dāng)季或群內(nèi)大部分客戶膚質(zhì)發(fā)一些產(chǎn)品鏈接，更多是護(hù)膚技巧。比如干性肌膚、油性肌膚；客單價(jià)高的客戶群體、薅羊毛的顧客等幾個(gè)維度來區(qū)分，也會(huì)根據(jù)用戶喜好內(nèi)容發(fā)一些福利，包括回答問題、積分兌換、贈(zèng)送禮物等。
另外，還有一個(gè)懶人管家的角色，用來溝通客戶使用中發(fā)現(xiàn)的問題，也能避免負(fù)面內(nèi)容發(fā)到群里。
見實(shí)：在導(dǎo)購管理這一塊有哪些經(jīng)驗(yàn)？
程邦勝：我們有一個(gè)機(jī)制，導(dǎo)購有機(jī)會(huì)成為店鋪合伙人?，F(xiàn)在線下的100多家門店都有大大小小的合伙人，好的一人能管理的三五家店，他們能占到20%、30%甚至50%的股份。
見實(shí)：關(guān)于導(dǎo)購KPI管理，定量加粉、獎(jiǎng)懲機(jī)制怎么設(shè)置的？
程邦勝：制定拉新KPI是從前兩個(gè)月開始的，我們只獎(jiǎng)不罰。一個(gè)店鋪原來要求每月完成120個(gè)拉新，后來我們做全國導(dǎo)購拉新排名活動(dòng)，每天排名第一獎(jiǎng)勵(lì)300元，第二名200元，第三名100元，第4名到第20名都是40元。這樣做之后，有的店鋪兩個(gè)月的拉新量一天就能完成。
期間，拉新話術(shù)總部都會(huì)統(tǒng)一提供，也會(huì)給門店一些小贈(zèng)品，包括試用裝、體驗(yàn)裝、美妝蛋、面膜單片等作為福利，這一部分絕對(duì)不發(fā)快遞，只是到店提供。
見實(shí)：目前還有哪些規(guī)劃？
程邦勝：長(zhǎng)期規(guī)劃不是單純做一個(gè)美妝品牌，而是以美妝品牌為觸點(diǎn)，借助用戶流量思維做資產(chǎn)運(yùn)營，導(dǎo)購還是我們的關(guān)鍵核心。懶人不代表貶義詞，而是慢下來感受對(duì)待生活的態(tài)度。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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