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今天的案例來自，正在進(jìn)行的第 17 期私域案例拆解活動(dòng)優(yōu)秀選手 SONG，帶來的案例拆解是，每日黑巧的私域引流策略，enjoy~
（圖片來自淘寶買家秀）
1、DM卡引流路徑
起步期的用戶路徑：拿到DM卡——添加微信個(gè)人號(hào)——拉入微信群
優(yōu)化后的用戶路徑：
（1）路徑1：拿到DM卡——掃碼添加企業(yè)微信——抽獎(jiǎng)——中獎(jiǎng)后掃碼進(jìn)入領(lǐng)券頁面——領(lǐng)取獎(jiǎng)品后，跳入小程序會(huì)員商城（品牌店）
此路徑策略：抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，大概率都會(huì)中獎(jiǎng)的，我中獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品是全年無門檻優(yōu)惠券，共12張10元無門檻券，每月可使用一張，鎖定用戶全年消費(fèi)，代金券不設(shè)置門檻促下單。
（2）路徑2：不抽獎(jiǎng)——?jiǎng)t進(jìn)入社群，領(lǐng)取160元專屬優(yōu)惠券——入群歡迎語：領(lǐng)取3張價(jià)值160元優(yōu)惠券（分別是滿99減20 、滿199減50、滿299減90，自領(lǐng)取日起7日內(nèi)有效）——進(jìn)入領(lǐng)券頁面——點(diǎn)擊“進(jìn)店逛逛”進(jìn)入小程序品牌店——根據(jù)需求下單或退出
2、DM卡引流策略
優(yōu)化外觀設(shè)計(jì)：起初的DM卡樣式在網(wǎng)上沒有找到，查詢了一些創(chuàng)始人的采訪資料得知，后來根據(jù)主要消費(fèi)人群定位，進(jìn)行優(yōu)化DM卡為“明信片+書簽”的形式。
設(shè)置裂變活動(dòng)：DM卡上設(shè)置了“0元領(lǐng)取黑巧”的內(nèi)容提示，并在旁邊附上二維碼，大大提升了用戶掃碼率，從最初的2%-5%，提高到8%-15%（數(shù)據(jù)來自創(chuàng)始人訪談）
【總結(jié)】最初每日黑巧模仿某美妝品牌的營銷形式，給用戶發(fā)放DM卡，以此吸收了第一批流量用戶。由此可見，一張掃碼率高的DM卡必定是要花費(fèi)心思研究用戶的喜好，時(shí)尚的外觀以及文案都要符合企業(yè)文化。
（二）公眾號(hào)引流及小程序布局
1、引流路徑：
新用戶路徑1：關(guān)注公眾號(hào)每日黑巧——?dú)g迎語“立即入會(huì)即可1元領(lǐng)取小獅子禮盒”——由于價(jià)格便宜，用戶出于好奇心就會(huì)點(diǎn)擊右下方的“黑巧會(huì)員”——進(jìn)入會(huì)員中心——根據(jù)頁面引導(dǎo)——加入會(huì)員——1元購小獅子禮盒（完成下單）
新用戶路徑2：關(guān)注公眾號(hào)每日黑巧——點(diǎn)擊歡迎語中的圖片，掃碼二維碼——添加企業(yè)微信——抽獎(jiǎng)——中獎(jiǎng)后掃碼進(jìn)入領(lǐng)券頁面——領(lǐng)取獎(jiǎng)品后，跳入小程序品牌店——根據(jù)需求下單或退出
新用戶路徑3：不抽獎(jiǎng)——進(jìn)入社群領(lǐng)取160元專屬優(yōu)惠券——加入企業(yè)微信群——?dú)g迎語：領(lǐng)取3張價(jià)值160元優(yōu)惠券——進(jìn)入領(lǐng)券頁面——進(jìn)店逛逛，引導(dǎo)進(jìn)入小程序品牌店——根據(jù)需求下單或退出
2、公眾號(hào)引流策略
（1）關(guān)注后彈出歡迎語：
圖片——邀請(qǐng)?zhí)砑悠髽I(yè)微信，可獲得專屬福利和節(jié)日優(yōu)惠，還可以搶先體驗(yàn)新品
文案——提醒用戶“入會(huì)即可1元購買小獅子禮盒”，加客服可領(lǐng)取優(yōu)惠券及其他福利活動(dòng)
（2）菜單欄內(nèi)容：
【第一欄：黑巧挑戰(zhàn)賽、聽他們說、巧護(hù)地球】傳播品牌，給小程序品牌店引流
黑巧挑戰(zhàn)賽：頁面設(shè)置兩個(gè)二維碼，左側(cè)是游戲入口，右側(cè)是小程序商城
掃碼進(jìn)入H5游戲頁面，游戲非常簡(jiǎn)單，只需向下翻頁即可通關(guān)。分別介紹四個(gè)盲盒神奇口味“黑巧+芥末”、“黑巧+威士忌”、“黑巧+咸蛋黃”、“黑巧+跳跳糖”，了解完四個(gè)盲盒口味后進(jìn)入到通關(guān)頁面，點(diǎn)擊“領(lǐng)取最強(qiáng)裝備”后進(jìn)入每日黑巧旗艦店--聯(lián)名趣味盲盒的商品頁
聽他們說：由兩個(gè)文章組成，即新代言人和七夕活動(dòng)
巧護(hù)地球：通過世界環(huán)境日宣傳品牌的“環(huán)?？沙掷m(xù)理念”，采用創(chuàng)新環(huán)?？山到獍b，工廠采用清潔能源生產(chǎn)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感
【中間欄：以產(chǎn)品介紹為主】進(jìn)入后是介紹產(chǎn)品的文章，文章末尾接入小程序商城，增加轉(zhuǎn)化
【第三欄：來塊黑巧、快樂打卡、黑巧會(huì)員】以營銷活動(dòng)為主
來塊黑巧：直達(dá)小程序商城
快樂打卡：不是線上打卡哦，是實(shí)體店位置
黑巧會(huì)員：注冊(cè)會(huì)員入口
3、小程序商城布局
每日黑巧的小程序商城有3個(gè)，含2個(gè)小程序官方店鋪，1個(gè)微信旗艦店鋪。從搜一搜看得出每日黑巧以品牌店的推廣為主。
【個(gè)人思考】
開設(shè)多個(gè)小程序商城的目的是什么？差異化在哪里？又為什么下架了其他兩個(gè)店鋪的商品？
每日黑巧品牌店（下方左圖）每日黑巧官方商城（下方右圖），從布局上區(qū)分，品牌店主推優(yōu)惠活動(dòng)和會(huì)員中心，官方店從首頁可以了解到主推新品上市和限定禮盒，但是目前下架了所有產(chǎn)品。而第三個(gè)店鋪中只有一個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)該是做微信引流活動(dòng)時(shí)臨時(shí)用到的，沒有可拆分的內(nèi)容這里就以兩個(gè)小程序商城為主。
開設(shè)多個(gè)小程序商城，其目的就在于賦能小程序商城，來沉淀不同階段的用戶，避免業(yè)務(wù)沖突，提高復(fù)購。
差異化體現(xiàn)在價(jià)格差異、產(chǎn)品差異、福利差異、活動(dòng)差異4方面。
【引流策略總結(jié)】
公眾號(hào)推送頻率每月2-3次，文章篇幅不長但內(nèi)容和排版都很精致。
無論是參與活動(dòng)還是產(chǎn)品文章中隨處可見商品鏈接以及“實(shí)現(xiàn)巧克力自由”，其目的在于不斷曝光不斷刺激用戶關(guān)注、注冊(cè)會(huì)員以及消費(fèi)?！?/p>
把“實(shí)現(xiàn)巧克力自由”和用戶形成情感連接，且抽獎(jiǎng)活動(dòng)中優(yōu)惠券都是無門檻使用的，給我的感覺就是：每個(gè)月想買就能買而且還有優(yōu)惠。目的是延長用戶生命周期價(jià)值，把“買黑巧”逐漸演化成一種消費(fèi)習(xí)慣，真正的實(shí)現(xiàn)個(gè)人的巧克力自由。
對(duì)比了天貓和京東商城，在天貓旗艦店和京東自營店沒有購物節(jié)等活動(dòng)的情況下，我發(fā)現(xiàn)小程序商城的價(jià)格比其他渠道更優(yōu)惠（主打產(chǎn)品優(yōu)惠約10元左右），私域會(huì)員可以優(yōu)先體驗(yàn)新品。(近幾天的天貓活動(dòng)力度非常大，應(yīng)該是臨近中秋節(jié)的促銷活動(dòng)，這個(gè)月天貓的復(fù)購率應(yīng)該會(huì)比小程序商城高出很多)
（三）明星KOL投放：
與流量明星合作增強(qiáng)品牌曝光，吸引一波明星粉絲作為用戶
贊助青春有你3等流量選秀節(jié)目，持續(xù)增加品牌曝光度
（四）一物一碼引流+裂變：
所謂一物一碼指的是用戶掃碼就可以注冊(cè)會(huì)員。沒有其他套路，且趣味性十足，后臺(tái)提供的二維碼是隨時(shí)變化的，用戶會(huì)自發(fā)地分享給好友和微信群，完成這一批的流量積累。
（五）廣告投放及平臺(tái)入駐
朋友圈廣告：
在官宣劉雨昕成為每日黑巧的首位代言人后，每日黑巧開始投放朋友圈廣告，
目前的朋友圈廣告鏈路：朋友圈廣告——小程序商城——下單后引導(dǎo)添加企業(yè)微信群
暫未投放sem廣告
京東天貓拼多多均有旗艦店入駐，并投放搜索頁面廣告位為私域賦能
朋友圈廣告投放策略：朋友圈廣告以節(jié)日/熱點(diǎn)去做針對(duì)性投放的，投放周期短，并沒有花費(fèi)大量費(fèi)用做持續(xù)投放，投放人群是95后年輕群體。
（六）社群合作互加粉絲
社群合作能夠找到精準(zhǔn)用戶，每日黑巧和鐘薛高、Ole’等品牌的私域社群進(jìn)行合作，主要策略是在對(duì)方社群派發(fā)每日黑巧的優(yōu)惠券、互相推送包含對(duì)方產(chǎn)品和利益點(diǎn)的海報(bào)、限時(shí)活動(dòng)熱點(diǎn)活動(dòng)等，成功為自己的品牌增加了私域用戶。
（七）社交平臺(tái)及短視頻平臺(tái)引流
1、入駐小紅書并投放廣告位
2、抖音平臺(tái)：大V網(wǎng)紅推薦
3、薇婭 李佳琦 老羅抖音直播帶貨
4、暫未入駐快手（平臺(tái)用戶不符合品牌受眾人群）
5、已入駐視頻號(hào)，內(nèi)容以品牌宣傳為主
【對(duì)以上引流策略的評(píng)價(jià)】
1、DM卡引流：低成本，很容易吸引到精準(zhǔn)用戶，這種方式非常適合快消品，對(duì)比淘寶或者拼多多附贈(zèng)的返利券，DM卡設(shè)計(jì)時(shí)尚，外形美觀，書簽大小，分量感十足，深受年輕人的青睞，也比較有儀式感。
2、公眾號(hào)引流：每日黑巧設(shè)置了多種引流路徑，無論用戶是看文章或者瀏覽品牌簡(jiǎn)介，最終都會(huì)指引用戶添加企業(yè)微信或者進(jìn)入小程序品牌店，路徑多卻不復(fù)雜，用戶在體驗(yàn)過程中，每走一步都在私域沉淀。
3、小程序商城引流：對(duì)比天貓和京東，小程序商城的產(chǎn)品價(jià)格略低10元左右，這也是一種私域沉淀用戶的手段。
4、明星效應(yīng)：代言人都是流量明星，連續(xù)完成2輪過億融資后，又得到了愛奇藝拋出的橄欖枝，贊助多個(gè)流量綜藝節(jié)目。雖然明星能帶來粉絲流量，但這種曝光+引流的方式需要龐大的資金支持，這也是每日黑巧快速成長且銷售額過億的一大原因。
5、一物一碼：用于線下體驗(yàn)，短期內(nèi)可以靠這種新型玩法裂變流量，短期運(yùn)作能夠把控趣味性，
6、廣告投放：每日黑巧選擇的渠道分別是朋友圈、小紅書、三家電商平臺(tái)。之所以沒有選擇百度投放競(jìng)價(jià)廣告，在于快消品的高頻次需求，商品單價(jià)低，如果做競(jìng)價(jià)廣告，廣告費(fèi)用成本過高，反而造成客單價(jià)過高。
7、社群合作：是能加到精準(zhǔn)流量最穩(wěn)的方法，在選擇合作對(duì)象時(shí)，要考慮雙方是否屬于同行業(yè)，同類目，受眾是否能重疊，群內(nèi)用戶量是否符合對(duì)方品牌的要求。成功合作后，可以在對(duì)方群里定期發(fā)布活動(dòng)，完成了拉新和復(fù)購，是非常好的拉新方式。
8、短視頻平臺(tái)引流：在抖音上還是能看到很多產(chǎn)品推介的視頻，包括在kol選擇上都需考慮kol有一定粉絲量、有一定影響力的網(wǎng)紅。每日黑巧目前運(yùn)營了抖音和視頻號(hào)，內(nèi)容上沒有重合，還是希望每日黑巧重視起視頻號(hào)的運(yùn)營。
【一個(gè)小思考】如果抖音電商發(fā)展起來，這個(gè)品牌在抖音上會(huì)如何布局呢，是否還會(huì)打價(jià)格差呢，“抖音+抖音粉絲群”“抖音+企業(yè)微信群”
案例亮點(diǎn)：
1、企業(yè)微信人設(shè)打造是可以借鑒的，主要人設(shè)“黑巧醬”，很符合品牌調(diào)性，頭像是Q萌卡通賦有親和力，朋友圈也是精心打造的，既有價(jià)值輸出、福利活動(dòng)、明星產(chǎn)品推介（選品）等內(nèi)容
2、在搶占用戶心智方面，每日黑巧不走尋常路，選擇贊助流量綜藝、與流量明星簽代言合作，并在各種場(chǎng)景中設(shè)定了符合各種場(chǎng)景的巧克力品類，滿足了大眾的需求。
3、群群聯(lián)手，粉絲互轉(zhuǎn)，互惠互利。
4、小程序官方商城首頁的banner給人視覺感非常好，首屏是最新推出的聯(lián)名款盲盒。
不足之處：
1、公眾號(hào)內(nèi)容更新頻率低，每月更新不足4篇，也沒有推出各月的營銷活動(dòng)，其公眾號(hào)的粉絲量龐大，而目前的運(yùn)營重心又偏私域，還需加強(qiáng)布局公眾號(hào)內(nèi)容。
2、企業(yè)微信的朋友圈目前停留在6月17日，618過后至今未更新過，朋友圈是輔助營銷的，和公眾號(hào)一樣都需高頻的更新頻率。
3、企業(yè)微信群的更新主要以“每周四限時(shí)秒殺為主”偶爾會(huì)有水軍發(fā)一兩張新品海報(bào)，沒有引導(dǎo)用戶互動(dòng)交流，活躍度很是不高。
可復(fù)制的引流方法：
微信端的閉環(huán)鏈路：公眾號(hào)——企業(yè)微信群——小程序商城，是可以拿來復(fù)用的，還需要結(jié)合公司的實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)展來擴(kuò)充這條路徑。對(duì)于教育行業(yè)來說，值得我學(xué)習(xí)的地方在于公眾號(hào)用戶鏈路的多種方式打通，用戶在此路徑上的每一步都是在完成私域沉淀，以及社群合作這種低成本的引流方式都是值得借鑒和研究的。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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