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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
老字號國產(chǎn)汽水爭先上市,大窯們還在靠“老鄉(xiāng)”和懷舊?
2021-09-06 16:00:26

見習(xí)作者 | 李楠

編輯 | 金玙璠


國產(chǎn)汽水賽道有多少年沒有像現(xiàn)在這么熱鬧了。繼85歲的北冰洋擬借殼大豪科技奔赴資本市場之后,73歲的冰峰于今年7月向深交所遞交了招股書。
 
近年來,國產(chǎn)汽水賽道展現(xiàn)出了不俗的潛力。北冰洋和冰峰以外,復(fù)刻版的“漢口二廠”重回年輕消費(fèi)者的視野,融資金額過億元,入局者不乏押注墨茉點(diǎn)心局的清流資本和擁有明星項(xiàng)目的高瓴創(chuàng)投。重慶天府可樂復(fù)出兩年,銷量累計(jì)已超過1億瓶,甚至開起了“天府可樂博物館”,館內(nèi)陳列品牌歷史和“重慶記憶”;由八一汽水廠改制而來、來自內(nèi)蒙古的“大窯汽水”,2014年擴(kuò)建生產(chǎn)基地,2018年開始全國布局……
 
北冰洋、冰峰、大窯、重慶天府這四家加在一起兩百多歲的老字號國產(chǎn)汽水,依靠情懷回歸,只是第一步。想在新消費(fèi)浪潮下進(jìn)軍全國市場,不再偏安一隅,這些“高齡前輩”模仿起了互聯(lián)網(wǎng)營銷原著民的玩法:自封“國潮”迎合年輕人,在微博、抖音、小紅書種草,在薇婭、李佳琦、羅永浩等大主播直播間“刷臉”,在包裝和口味上瘋狂“聯(lián)名”、搞“限定”。
 
新一輪的廝殺讓外界開始重新審視這個(gè)一度“沒落”的賽道。情懷能否撐起一門生意尚還待解,這些“高齡網(wǎng)紅”能續(xù)寫新的故事嗎?

當(dāng)老字號汽水打情懷牌,就沒“兩樂”的事了?

國產(chǎn)汽水的故事要從上世紀(jì)90年代講起,當(dāng)時(shí)它們一個(gè)個(gè)都是配角。
 
彼時(shí),以“兩樂(可口可樂、百事可樂)”為代表的國際飲料巨頭為了在中國獲得固定銷售渠道,一舉收(并)購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國本土七大飲料廠。此后,“兩樂”為了自身發(fā)展,逐漸壓縮國產(chǎn)汽水的生產(chǎn)規(guī)模,國產(chǎn)汽水品牌暗淡,被迫退出碳酸飲料市場。
 
近年來,“兩樂”羽翼漸豐后轉(zhuǎn)讓股權(quán)退出,國產(chǎn)汽水品牌陸續(xù)被收回。時(shí)間點(diǎn)集中于2010年前后。國產(chǎn)汽水一“翻身”,就吃到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第一波流量紅利。
 
尤其是近兩年新消費(fèi)品牌流行的運(yùn)作方式,其實(shí)國產(chǎn)汽水一個(gè)沒有少
 
作為率先“復(fù)活”的國產(chǎn)汽水之一,北冰洋在小紅書上擁有超過2萬篇筆記,“復(fù)古”“國潮”“情懷”成為KOL和KOC競相與之合影的關(guān)鍵詞;它首次進(jìn)入大主播直播間單場便賣出48萬瓶;在2020年底的85周年發(fā)布會上,北冰洋一口氣推出13款新品,涉及果汁飲料、谷類飲料、茶飲料等品類;今年7月,北冰洋還搞起了新式茶飲,旗下“北平制冰廠”茶飲店開業(yè),對標(biāo)奈雪的茶、喜茶。
 


小紅書上為北冰洋“應(yīng)援”的KOL和KOC們 圖源 / 小紅書截圖


同樣“玩得溜”的,還有漢口二廠汽水。
 
在武漢人的記憶中,“二廠汽水”就是武漢濱江牌汽水,因由原國營武漢飲料二廠生產(chǎn)而得名,已停產(chǎn)多年。在2017年8月的一場快閃活動中,5萬瓶完全復(fù)刻了當(dāng)年武漢二廠蘇打水兌色素香精的“情懷”味道的汽水,3天時(shí)間售罄。情懷的熱度催生了新品牌“漢口二廠”。
 
“情懷”利器之外,漢口二廠打出的另一張牌是“國潮”。新品牌不僅改良了傳統(tǒng)玻璃瓶的瓶蓋、材料和花紋,撕開瓶身標(biāo)簽,用溫水或者打火機(jī)加溫,還能浮現(xiàn)出“土味告白”。在一眾復(fù)古汽水中,漢口二廠靠著“情懷”、“國潮”以及新奇、高顏值的包裝設(shè)計(jì),出圈尤其快。
 

圖源 / 漢口二廠微博

對于銷售渠道,“漢口二廠”也有一套打法:先瞄準(zhǔn)便利店、生鮮超市等中高端線下渠道,再上線電商平臺。據(jù)漢口二廠提供的數(shù)據(jù),2018年品牌年銷售額為9000萬元,2019年銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到3億元。2020年,其母公司武漢恒潤拾運(yùn)營管理有限公司更是拿到了過億元的融資,清流資本、高瓴創(chuàng)投、碧桂園資本和順為資本入局,老股東親親投資繼續(xù)跟投。
 
沒有國產(chǎn)汽水不想成為下一個(gè)“北冰洋”和“漢口二廠”。或許覺得“自吹自擂”的力度不夠,國產(chǎn)汽水正在“組團(tuán)”營銷。
 
“神奇老字號,國貨汽水請出道!”這句蘊(yùn)含著“國貨當(dāng)自強(qiáng)”意味的slogan不僅出現(xiàn)在各個(gè)品牌的天貓店鋪主頁,還有微博、小紅書等社交平臺。KOL通過測評和劇情式演繹打卡各個(gè)城市的“童年味道”,關(guān)鍵詞必須是“情懷”和“國潮”,最后還要拋出“誰是國產(chǎn)汽水之王?”的話題,重慶天府可樂、四平宏寶萊、西安冰峰……紛紛集結(jié)報(bào)到,有網(wǎng)友戲謔,“這是在比哪個(gè)城市的網(wǎng)友最多嗎?”

不拼情懷,大窯們能拼什么?

用“國潮”和“情懷”營銷反復(fù)拉高消費(fèi)者的期待,結(jié)果可能是審美疲勞或者大失所望。
 
在微博、小紅書上各路人馬的種草下,2002年出生的彥涵終于集齊了幾款國產(chǎn)汽水。“齁甜,香精味巨重”,她這樣形容漢口二廠汽水,“8.8元一瓶的價(jià)格,可能就喝個(gè)情懷吧,但尷尬的是,我也不是武漢人啊?!睂τ谄诖底罡叩摹皣a(chǎn)可樂”,彥涵認(rèn)為重慶天府可樂沒有想象中的好喝,“口感不驚艷,可能我不是重慶人,感覺喝不慣”,“大窯嘉賓味道還可以,比較特別,但不會成為常點(diǎn)的飲料。”
 
消費(fèi)者對于童年風(fēng)味的回味,只是大窯們回歸市場的良好基礎(chǔ),但00后的記憶里沒有國產(chǎn)汽水,內(nèi)蒙古以外的城市記憶也沒有大窯。如果不拼情懷,大窯們還能拼什么?
 
目前大窯們的銷量主要還是靠經(jīng)典款。
 
以大窯為例,其天貓旗艦店主要銷售嘉賓、橙諾、飯伴兒這三個(gè)系列。作為一款芒果香橙味的果汁,飯伴兒82的月銷量和月銷幾千的經(jīng)典產(chǎn)品“嘉賓”差距不小。酸梅汁、沙棘汁、豆奶這些本地人才聽說過的飲料,更是沒有被品牌選中作為開拓全國市場的品類,天貓旗艦店甚至沒有上架。
 
在北冰洋天貓旗艦店,和月銷3W+的經(jīng)典桔汁味汽水相比,北冰洋桂圓枸杞、百香果、酸梅風(fēng)味汽水月銷均不過百;冰峰招股書顯示,其八成以上的銷售額來自橙味汽水。
 
上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒認(rèn)為,幾個(gè)單品不足以支撐一個(gè)品牌,國產(chǎn)汽水的發(fā)展面臨產(chǎn)品創(chuàng)新問題?!帮嬃闲袠I(yè)的創(chuàng)新空間不大,產(chǎn)品創(chuàng)新會是一個(gè)難點(diǎn)。新產(chǎn)品也容易受到龍頭企業(yè)的跟隨模仿式擠壓?!?/section>
 
雖說這些年來大窯們也一直在“變”,但多局限于瓶身包裝或推新口味。
 
在產(chǎn)品包裝上,大窯們的瓶身多采用飽和度較高顏色營造“復(fù)古國潮”風(fēng),為了方便運(yùn)輸,在玻璃瓶的基礎(chǔ)上推出易拉罐和PET瓶(塑料瓶)。
 

大窯PET瓶便攜裝 圖源 / 大窯微博

近年來大窯們也先后推出了幾種新口味,產(chǎn)品從碳酸飲料延伸至植物飲品、風(fēng)味飲料和茶飲料等。不過,提到大窯,你最先想到的是大窯嘉賓而不是芒果香橙汁;提到北冰洋,你會疑惑桔汁汽水怎么可能出“葡萄味”單品;提到宏寶萊,你的第一反應(yīng)大抵是荔枝口味;說到冰峰,你最先想到的怎么也不會是酸梅湯……

成也經(jīng)典,敗也經(jīng)典,大窯們靠經(jīng)典口味占領(lǐng)了部分消費(fèi)者的“汽水心智”,但也因此限制了“創(chuàng)新”,后續(xù)推出的新口味不但難讓“老鄉(xiāng)”掏腰包,也未給其打開新市場。高劍鋒提到,經(jīng)典口味又不符合更大范圍市場的主流飲品消費(fèi)趨勢,“之前消費(fèi)者對飲料的需求是‘甜’,但近年來飲料的消費(fèi)趨勢是低糖和健康?!?/section>

是當(dāng)?shù)厝说奈队X回憶,卻難走向全國?

不管“兩樂”承不承認(rèn),國產(chǎn)汽水越來越火,尤其是在品牌所在的城市當(dāng)?shù)亍?/section>
 
來自內(nèi)蒙古呼和浩特的佳蒙談到當(dāng)?shù)靥厣嬈贰按蟾G”時(shí)表示,“內(nèi)蒙古地區(qū)認(rèn)這個(gè)牌子,大窯是火鍋、麻辣燙的絕配,在當(dāng)?shù)啬芸吹酱蟾G嘉賓占據(jù)了飯店冰柜的一半?!?/section>
 
在陜西西安,冰峰汽水更是和涼皮、肉夾饃組成了“三秦套餐”,成為鮮明的地域符號。


提起童年的味覺回憶,北京的80后李莉認(rèn)為必須是北冰洋汽水在嘴里翻騰的橘味氣泡?!笆聦?shí)就是你很難找出一個(gè)沒喝過北冰洋的老北京人”,李莉說道。
 
在這些本土汽水火爆的當(dāng)?shù)?,“兩樂”的絕對統(tǒng)治力失效了。
 
以大窯所在的內(nèi)蒙古地區(qū)為例,在當(dāng)?shù)氐耐赓u飲品界,本土汽水也能占據(jù)一片江山。開菠蘿財(cái)經(jīng)隨機(jī)抽取了呼和浩特市中心的二十家同時(shí)售賣可樂和大窯飲品的外賣商家發(fā)現(xiàn),大窯飲品平均銷量為70.4瓶,與平均銷量為71.3瓶的“兩樂”不相上下。值得注意的是,能與“兩樂”平分秋色的大窯并不便宜,330ml易拉罐裝的大窯售價(jià)5元左右,相同規(guī)格的可樂售價(jià)3元左右。對此,佳蒙表示,在沒有大窯的地方可能會選擇可樂,但回家鄉(xiāng),首選必須是大窯。
 
或許是本地人的“偏愛”給了大窯們布局全國的勇氣。不過,從國產(chǎn)汽水里唯一遞交招股書的冰峰飲料披露的信息來看,“走向全國”并不容易。
 
冰峰飲料招股書顯示,2018-2020年,本土收入占比略有下降,陜西本土市場的收入占比分別為87.44%、81.73%和 80.23%,但始終保持在80%的水平線以上。而2020年,冰峰全國第二大市場華北區(qū)域的收入占比也不及3%。
 
這與經(jīng)銷商的布局不無關(guān)系。目前冰峰的銷售以經(jīng)銷模式為主,報(bào)告期內(nèi)經(jīng)銷收入占比超過93%。據(jù)招股書披露,經(jīng)銷模式下前十大客戶均在陜西。
 

圖源 / 冰峰招股書

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析,經(jīng)銷模式的成立受兩種因素驅(qū)動,一是品牌,二是利潤。
 
品牌方面,經(jīng)銷商需要品牌營銷支持。經(jīng)過多年的下沉和滲透,“冰峰”在陜西市場已形成區(qū)域及細(xì)分行業(yè)強(qiáng)勢品牌,不需要過多推廣就能通過成熟的經(jīng)銷體系分銷。
 
而在全國市場,冰峰還未形成品牌效應(yīng),就意味著還需砸錢提高認(rèn)知度。根據(jù)冰峰的募資計(jì)劃,募得資金的4.3億元(占所募資金六成)將用于營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級及品牌建設(shè)項(xiàng)目,而這個(gè)數(shù)字,遠(yuǎn)超2020年全年的營收規(guī)模3.3億元。這也意味著,想要走出去,“冰峰”還遠(yuǎn)未到收獲期。
 
利潤方面,從0到1搭建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)并不容易,需要讓經(jīng)銷商看到利潤。“從廠家到經(jīng)銷商,從經(jīng)銷商到分銷商,分銷商到終端,終端再到消費(fèi)者,如果整個(gè)渠道端沒有足夠的利潤可分配,不足以支撐整個(gè)長鏈條”,朱丹蓬表示,“高利潤”才能支撐這種傳統(tǒng)經(jīng)銷模式。
 
也正因如此,冰峰渠道端的漲價(jià)壓力也早已全線傳導(dǎo)至消費(fèi)端。根據(jù)冰峰招股書,2020年冰峰玻璃瓶橙味汽水的出廠價(jià)從2018年的17元/箱(24*200ml)漲至了19元/箱。出廠價(jià)格微漲,經(jīng)銷商和終端在利潤的壓力下不得不上調(diào)了零售價(jià)。此前有媒體報(bào)道,2018年末,陜西本土原來售價(jià)2元的玻璃瓶裝冰峰,在部分小餐館已經(jīng)上漲至3元。到了2021年春季,小餐館的冰峰零售價(jià)格全面上漲,3元已是常態(tài)。冰峰在北京的售賣價(jià)格則更高,一罐330ml易拉罐裝在新零售如盒馬、每日優(yōu)鮮等渠道的售價(jià)為4元、4.5元。
 
值得一提的是,冰峰對手的價(jià)格并不便宜:一瓶248ml的北冰洋在超市售價(jià)為6-8元,275ml的漢口二廠零售價(jià)更是達(dá)到了8.8元。
 
即便如此,冰峰漲價(jià)還是引發(fā)消費(fèi)者不滿,紛紛表示這個(gè)價(jià)位有更多的選擇,“3元,可樂雪碧不香嗎?”對此,冰峰飲料馬上“甩鍋”渠道端,其表示冰峰玻璃瓶一直以來執(zhí)行的是出廠價(jià)定價(jià),運(yùn)費(fèi)、雜費(fèi)由商戶自行承擔(dān)。冰峰的回應(yīng)也正暴露了傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的弊端,各級經(jīng)銷商的利潤壓力最終以加價(jià)的方式分?jǐn)偨o了消費(fèi)者。漲價(jià)后的冰峰能否在殘酷的飲料市場中繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢,暫且要畫上一個(gè)問號。
 
高劍鋒認(rèn)為,國產(chǎn)汽水熱,是消費(fèi)多元化的重要分支。國產(chǎn)汽水品牌的扎堆回潮,賽道逐漸擁擠,老品類新賣,賣的是情懷為主,國產(chǎn)汽水經(jīng)典口味不符合當(dāng)前飲料消費(fèi)趨勢,口味創(chuàng)新受阻,想要打開全國市場也并不容易,“國產(chǎn)汽水品牌影響力不足,某些產(chǎn)品還具有很強(qiáng)的區(qū)域特征,未必適合全國推廣?!备邉︿h說道。
 
從大窯們的競爭對手來看,“兩樂”已經(jīng)分掉了一部分市場,新消費(fèi)品牌中,如元?dú)馍植粩嘤眯鹿适掠懞弥贻p人、切中佐餐飲料的“好望水”們也擠進(jìn)了線下餐飲店的冰柜。強(qiáng)敵環(huán)伺下,大窯們不拼情懷還能拼什么,對于這個(gè)問題,期待有選手給出新答案。

*應(yīng)受訪者要求,文中佳蒙、李莉、彥涵均為化名。


-END-

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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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