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文｜王亞琪
編輯｜斯問
和傳統(tǒng)川渝風味的火鍋店不同，撈王最出名的是豬肚雞火鍋。2020年，撈王營收11.2億元；今年上半年，收入6.5億元，同比增長48%，同期凈利潤達到2145萬元。這樣的營收規(guī)模，和海底撈動輒百億的年營收相比，只能算是弟弟，雙方在門店數(shù)量上相差懸殊，截至目前，撈王在全國僅擁有136家直營門店，數(shù)量約只有海底撈、呷哺呷哺的十分之一。
但撈**擇把別人的路，自己再重走一遍。招股書透露，上市的募資用途之一就是用來開店，未來4年撈王打算新開255家門店。
有珠玉在前，尋求彈藥增加門店數(shù)量，可以提升品牌影響力，通過規(guī)模效應降低邊際成本。但「電商在線」通過多家品牌的財報分析和測算發(fā)現(xiàn)，門店數(shù)量和營收增長之間存在一個臨界點，無線擴展并不能一直帶來營收的增加。
今年以來，火鍋食材超市、火鍋外賣、自熱火鍋等消費場景和消費品牌的崛起，也給終端火鍋店帶來了潛在對手。不靠著擴張增收，火鍋店的未來，新的想象空間在哪？
火鍋的選擇越來越多，主打羊肉的東來順，牛蛙為特色的哥老官，刷毛肚吃的巴奴火鍋，總有一款適合你。從派系上來說，火鍋有川渝、北派、粵系、臺式之分；從鍋底上來說，又可以被細分成牛油、菌湯、番茄鍋等；菜品也五花八門，豬肚雞、冬陰功、酸菜魚、牛蛙等大單品爆款突破市場的品牌，并不在少數(shù)。
2009年，撈王率先看到川渝火鍋的激烈競爭，選擇了以豬肚雞為主打鍋底，另辟蹊徑。豬肚雞原本盛產(chǎn)于廣東，是當?shù)匾坏纻鹘y(tǒng)的特色名菜，在街邊大排檔和路邊攤時?？梢?，撈王創(chuàng)始人趙宏澤把它從廣東搬到上海，打上“養(yǎng)生”的標簽，受到了南方沿海人的喜愛。
錯位競爭、細分品類、選準市場，偏清淡的口味，時至今日，撈王在全國擁有的136家直營門店，有80%都分布在江浙滬一帶。尤其是近兩年，隨著養(yǎng)生、滋補等需求的爆發(fā)，粵式火鍋的優(yōu)勢更為明顯。有數(shù)據(jù)預測，到2025年粵式火鍋餐廳的市場規(guī)模將從630億元上升到1285億元，占中國整體火鍋餐飲市場的15.1%。
但品牌的區(qū)域化，也限制了撈王的發(fā)展，目前收入來源主要分為三塊：餐廳經(jīng)營業(yè)務、外賣業(yè)務及零售業(yè)務。其中，門店是最重要的收入來源，2018-2020年，占比分別達到98.8%、97.5%、94.4%。面積在300-700平方米之間的鍋物餐廳是品牌核心，有132家。新業(yè)態(tài)鍋季餐廳和撈王心靈肚雞湯餐廳，各有兩家。
按照招股書披露，開設一家新門店的平均成本約為每平方米8000-9000元，按照300平方米一家門店計算，撈王單店的新開成本會在240-270萬之間，這還只是室內設計、裝修、裝備及維護費用，并不包括進入新城市后的營銷推廣費用。要完成撈王4年255家新門店的擴張目標，前期投入金額至少在6個億以上。
如果撈王順利上市，它將成為呷哺呷哺、海底撈之后，第三家上市的火鍋連鎖品牌。
行業(yè)內對其的期望，一個“小海底撈”的代稱就足以窺見。但從財務數(shù)據(jù)上看，撈王暫時還無法動搖前者的位置。對一家火鍋店而言，重要的指標有兩個：客單價和翻臺率?？蛦蝺r即人均消費，翻臺率指的則是餐桌重復使用數(shù)?？蛦蝺r和翻臺率較高，餐廳的坪效就越高，經(jīng)營效益就越好。
今年上半年，撈王的客單價達到123.9元，高于海底撈的107.3元和呷哺呷哺的62.2元；毛利率達到63.8%，高于同期海底撈的57.7%，基本持平于呷哺呷哺的62.8%。但是，它的翻臺率較低。
2018-2020年，撈王鍋物餐廳的翻臺率從3.1次/天下降到2.5次/天，今年上半年翻臺率只有2.4次/天；海底撈的翻臺率也在下降，近三年來從5.0次/天、4.8次/天下滑到3.5次/天，上半年同比下降0.3次至3次/天。但海底撈的整體翻臺率依然高于撈王。并且它在財報中解釋，翻臺率下降，主要和門店快速擴張有關。
今年上半年，海底撈新開299家門店，門店總數(shù)達到1597家。新餐廳的翻臺率不高，在前期的培育期會稀釋成熟餐廳的翻臺率。相較而言，撈王的翻臺率和呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋更為接近。2020年，湊湊火鍋翻臺率已經(jīng)從2019年的2.9次/天下滑到2.5次/天。
湊湊火鍋翻臺率
當然，要衡量三家火鍋店的綜合實力，最理想的狀態(tài)是排除掉新開門店的影響。我們可以用同店營收增幅來觀察，招股書顯示，今年上半年，鍋物餐廳同店日均銷售額為3.0萬元，同店翻臺率為2.5次/天；海底撈的同店日均銷售額為8.5萬元，同店翻臺率為3.4次/天。換句話說，如果對比成熟門店的情況，雙方翻臺率差距將更為明顯。
此外，從門店數(shù)量上來看，136家撈王門店產(chǎn)生的營收規(guī)模有限，帶來的會員數(shù)量也差了幾倍。2020年，撈王營收11.2億元，同期，海底撈營收286億元。相較于海底撈坐擁8500萬名數(shù)字會員，撈王的860萬注冊會員也只能算是剛剛起步。
過去幾年，火鍋品牌們一直再走一條瘋狂擴張的路。
呷哺呷哺近五年門店總數(shù)增長了66%，從2016年的639家增長到2020年的1061家；海底撈更為迅猛，從176家增長到1298家，漲幅達到638%。除了頭部的兩家品牌以外，腰部的火鍋店們也在加速跑馬圈地：小龍坎用5年時間門店數(shù)量超過800家，由明星陳赫創(chuàng)辦的“賢合莊”兩年內新開700家店。
火鍋品牌們?yōu)槭裁匆疵_店？通常來說，我們可以用餐飲行業(yè)一個最常用的公式來衡量營收——客單價*翻臺率*門店數(shù)*臺數(shù)，可以大概估算出一家火鍋店的營收規(guī)模。拆分來看，客單價和翻臺率是品牌嘗試用來提升營收的方向，但從結果來看并不如意，比如，提升客單價最直接的方式就是漲價。
疫情期間，海底撈、呷哺呷哺悄悄漲價，隨后引來消費者反彈，相關話題沖上熱搜。而翻臺率和臺數(shù)又受限于線下門店的容納量。此前，海底撈創(chuàng)始人張勇透露，當海底撈翻臺率達到5次/天以上，消費者就餐就要等待1個小時，直接影響到體驗，通過計算可以得知，最佳翻臺率應該在4.5次/天左右。
客單價難以提升，翻臺率和臺數(shù)又受到局限，快速增收只能依靠門店數(shù)的增加。
只不過，門店數(shù)的增加同樣不是無限的，和奈雪的茶等新茶飲類似——鮮果茶使用新鮮水果，火鍋食材使用生鮮肉類，為了維持產(chǎn)品質量，原材料的品質要過關，采購成本就會較高。此外，為了保持口感新鮮，一些必要的冷鏈運輸也會拉高物流成本。這還沒有算上一家線下門店的人力成本，這直接影響著門店的服務質量。
換句話說，即使是用規(guī)模效應去拉低邊際成本，也會有一個臨界點。
固定成本沒法縮減，5公里內一旦布局了太多門店，門店之間就會互相干擾，影響單店營收。所以你可以發(fā)現(xiàn)，火鍋開始學奶茶了。相較于原來動輒300-700平方米的門店，撈王開出了190-300平方米的小門店；海底撈、呷哺呷哺一邊掘金下沉市場，一邊開出天貓旗艦店賣起了火鍋底料和自熱火鍋這些標準化生產(chǎn)的商品。
就和奈雪的茶、喜茶們一樣，單賣奶茶不太賺錢、要同時賣起茶包，開起了面積更小的“奈雪的茶PRO”“喜茶GO”店，本質上都是在看到營收天花板之后，企圖尋找到毛利率更高的第二增長曲線。
如今，火鍋店的潛在對手正在不斷變多。
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存“火鍋”相關企業(yè)超過40萬家，僅2020年，就有12家火鍋企業(yè)拿到融資。
對手的來源很多。從上游供應鏈切入的鍋圈食匯、懶熊火鍋，販賣火鍋食材，主打消費者在家自制火鍋的消費場景；從終端消費者切入的自嗨鍋，賣自熱火鍋、火鍋底料等快消品，解決了火鍋一人食、方便食的另類需求；還有餓了么、美團、盒馬等平臺力推的火鍋外賣場景。去年雙十一，盒馬開發(fā)了40種火鍋鍋底，增加食材種類達到2000多個。
為了應對更為豐富的消費者需求，海底撈、呷哺呷哺和撈王等終端火鍋店也都在做相應的轉型。海底撈是最早開展外賣業(yè)務的，早在2010年，海底撈就推出過Hi撈送服務；2015年，呷哺呷哺也與美團外賣合作推出火鍋外送服務，而撈王的外賣業(yè)務則是2018年才姍姍來遲。
今年上半年，呷哺呷哺營收30.5億元，其中外賣收入808.5萬元，占比只有0.27%；同期，海底撈營收194.2億元，外賣業(yè)務收入達到3.3億元，占比1.7%。即使是行業(yè)頭部玩家，外賣業(yè)務占比也依然不高，代表著作為終端的火鍋店，在渠道拓展上還有很多可挖掘的空間?！鸽娚淘诰€」留意到，海底撈早已推出APP運營自己的私域。
最新財報數(shù)據(jù)顯示，目前該APP已經(jīng)更新迭代了10個版本，今年上半年，海底撈重構優(yōu)化了APP首頁和社區(qū)功能、撈幣商城，上線了APP錢包支付功能，海底撈還透露，APP在節(jié)日活動期間用戶日活峰值超過31萬次。
海底撈、呷哺呷哺目前都已經(jīng)入駐了天貓、京東旗艦店，粉絲量合計都超過了270萬，但撈王去年才開始推出零售業(yè)務，主要是和商超合作，銷售即食胡椒豬肚雞。記者在各個電商平臺搜索“撈王”，只有幾個經(jīng)銷商店鋪在售賣相關商品，規(guī)格也只有一種：1500克兩份裝的胡椒豬肚雞，京東上的評價數(shù)基本都是個位數(shù)。
對于撈王來說，上市只能算是邁出了第一步。無論是下沉加速擴張，還是結合新零售滿足更多的消費場景，它做的都還遠遠不夠。而它需要警惕的是，火鍋第三股之后，第四股、第五股也正在飛奔趕來的路上，搶先登陸資本市場意味著能更快地進行發(fā)展轉型。從這個角度來看，把握好時機，無疑是眼下最重要的事。
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