很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 長安客
在很多人眼中，海底撈不僅是火鍋品牌，更是超預(yù)期服務(wù)體驗(yàn)的代名詞。無論是店員對顧客有求必應(yīng)的態(tài)度，還是現(xiàn)場拉面的表演，以及等待期間的各種免費(fèi)的服務(wù)，都讓很多消費(fèi)者體驗(yàn)到了別處很難找到的超值體驗(yàn)。
但海底撈并沒有止步于滿足顧客的胃口和服務(wù)體驗(yàn)，還在探索通過周邊文創(chuàng)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多驚喜。最近，海底撈就推出了食材系列口紅，以及抱枕、耳環(huán)等實(shí)用性極強(qiáng)的周邊產(chǎn)品，讓餐飲主業(yè)和副業(yè)齊飛，在滿足消費(fèi)者好奇心的同時(shí)為品牌刷了滿滿的存在感。
這次，海底撈將大眾熟悉的紅椒、番茄、生姜三大食材設(shè)計(jì)成了周邊單品，其中口紅中含有這三大食材的提取物，并被命名為“紅顏?椒”、“夏日?番”、“黃閃?姜”。三款口紅色號采用金屬管狀和皮質(zhì)外殼，主打天然安全無添加。為了讓用戶更直觀的感受到使用產(chǎn)品后的效果，海底撈特意拍攝了三組照片，用實(shí)例向用戶展示口紅涂抹后薄、厚的不同觀感。
除了口紅，海底撈還為用戶帶來了帆布袋、抱枕、耳飾等一系列周邊產(chǎn)品。通過這些包含品牌和火鍋元素的周邊產(chǎn)品，海底撈打破了消費(fèi)者對其的固有印象，滿足人們好奇心的同時(shí)也提升了品牌的曝光度。
其實(shí)，從2019年開始，海底撈就開始了周邊產(chǎn)品營銷。2019年9月，海底撈微商城就發(fā)布了多款文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，包括環(huán)保袋、套袖、便利貼、ipad保護(hù)殼、手賬本等。
2020年3月，海底撈則進(jìn)軍首飾界，將八角、辣椒、蘑菇、蓮藕等四種常見食材，設(shè)計(jì)成耳環(huán)，擴(kuò)大了周邊產(chǎn)品營銷的范圍。
除了海底撈，我們還能看到越來越多的品牌正在進(jìn)行不同維度的跨界，推出種類繁多的周邊產(chǎn)品。比如，在海底撈首次開創(chuàng)周邊的2019年，麥當(dāng)勞就曾掀起過一股“麥樂雞跳水臺”熱潮，這組“傻乎乎”的周邊憑借自己的可愛蠢萌迅速圈粉，甚至很多不吃麥當(dāng)勞的人都會(huì)為了它去吃。
而在今年8月，麥當(dāng)勞的競爭對手肯德基則推出了限量版美甲甲片，包括經(jīng)典肯德基紅款、原味雞專屬脆皮黃款、潮流原味雞活力橙款和軟萌原味雞香嫩白款四個(gè)款式。每一款美甲不僅對應(yīng)了肯德基的產(chǎn)品特點(diǎn)，還利用不同的顏色和風(fēng)格給消費(fèi)者提供多種選擇。
其他的周邊產(chǎn)品營銷案例更是不勝枚舉，比如，大白兔聯(lián)手美加凈推出潤唇膏，奧利奧推出護(hù)手霜，周黑鴨推出口紅，瀘州老窖推出香水，老干媽的衛(wèi)衣上了時(shí)裝秀等等。
“周邊產(chǎn)品”這一概念最早從動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)中衍生而來，其具體含義指，以游戲動(dòng)漫為載體，對其周邊的潛在資源進(jìn)行挖掘，經(jīng)授權(quán)后生產(chǎn)出來的各式各樣的產(chǎn)品。正因?yàn)橹苓叜a(chǎn)品的存在，動(dòng)漫、游戲IP與粉絲的聯(lián)系從線上擴(kuò)展到了線下，更加緊密，商業(yè)變現(xiàn)能力也大大增強(qiáng)。
基于類似的原因，周邊產(chǎn)品開發(fā)早已不僅限于動(dòng)漫和游戲產(chǎn)業(yè)，其他行業(yè)品牌也不斷通過周邊產(chǎn)品進(jìn)行營銷。周邊產(chǎn)品作為品牌元素具象化的載體，不僅能能夠增強(qiáng)品牌與其顧客的現(xiàn)實(shí)聯(lián)系，更能讓消費(fèi)者直觀感受到品牌的個(gè)性和魅力，豐富和強(qiáng)化消費(fèi)者心智中的品牌形象。
具體而言，品牌做周邊營銷有以下幾個(gè)顯著的好處：
品牌記憶是指提到某個(gè)品牌時(shí)，人們對于它們的記憶程度如何。一般而言，人們對一個(gè)品牌的記憶包括視覺、味覺、嗅覺等多種感官印象，也可以從視覺記憶、場景按鈕記憶、品牌功能記憶、品牌情感記憶等角度劃分。
比如海底撈，當(dāng)人們提到它時(shí)，會(huì)想到品牌的LOGO形象，還會(huì)想到火鍋的味道，想到熱情的服務(wù)員、各種貼心的服務(wù)以及不同門店的消費(fèi)場景。
品牌無不希望消費(fèi)者對自己有深刻的記憶，這種記憶還能不斷強(qiáng)化，不隨時(shí)間而衰退，以便牢牢占據(jù)用戶的心智。但現(xiàn)實(shí)中，品牌與消費(fèi)的聯(lián)系總是存在各種阻礙。比如，你不餓的時(shí)候，就很難想起海底撈來。
而品牌周邊產(chǎn)品很大的一個(gè)作用，便是能夠讓用戶在看到周邊產(chǎn)品的時(shí)候，進(jìn)一步聯(lián)想到品牌，增加品牌與用戶之間的互動(dòng)場景，從而強(qiáng)化品牌記憶。就像海底撈口紅那樣，讓年輕女性消費(fèi)者在化妝時(shí)，也能夠記起海底撈，甚至勾起食欲。
品牌最怕的情況之一便是被貼上“老化”的標(biāo)簽，被消費(fèi)者認(rèn)為跟不上時(shí)代潮流。因此，很少有品牌會(huì)一成不變，更多的品牌都在不斷調(diào)整，以適應(yīng)不同時(shí)代消費(fèi)者的需求。
作為品牌延伸的一種特殊形式，周邊產(chǎn)品可以讓品牌元素與流行元素相互滲透、相互融合，為品牌持續(xù)注入新意和活力，從而拉近品牌和年輕一代消費(fèi)者之間的距離。
比如，為了給消費(fèi)者帶來新鮮感，喜茶不斷嘗試和不同品牌進(jìn)行跨界合作，曾在2019年一年內(nèi)推出100多種跨界聯(lián)名的周邊產(chǎn)品，打破了消費(fèi)者對“網(wǎng)紅茶飲”的固有認(rèn)知。
喜茶 X 百雀羚聯(lián)名“喜雀禮盒”
喜茶 X 耐克“聯(lián)名杯套”
可以看到的是，從大白兔牌潤唇膏、老干媽衛(wèi)衣到六神牌雞尾酒、瀘州老窖牌香水，那些不希望被認(rèn)為老化的品牌都在探索推出與潮牌、潮流元素結(jié)合周邊產(chǎn)品，讓品牌顯得更年輕、更有活力。
網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，品牌傳播變成了一場注意力和流量的爭奪戰(zhàn)。但是，形形色色的內(nèi)容都在分散著消費(fèi)者的注意力，品牌想要讓消費(fèi)者從浩如煙海的信息中注意到自己，不得不學(xué)會(huì)投其所好地“搞事情”。大范圍跨界，推出和品牌自身差異極大的周邊產(chǎn)品，成為了一種吸引注意力的有效方式。
比如，網(wǎng)紅零食衛(wèi)龍賣辣條賣食品都不算新聞，但賣床上用品的消息則會(huì)吸引很多人點(diǎn)擊。看著辣條形狀的抱枕、拖鞋以及床上四件套，有人瞬時(shí)間感覺整個(gè)人似乎都會(huì)油膩膩、火辣辣的了。
還有，肯德基在2016年8月推出了一款名為“炸雞味防曬霜”的周邊產(chǎn)品，特色在于涂抹以后會(huì)讓你散發(fā)出“炸雞味”，為肯德基賺足了眼球。
“炸雞味+防曬霜”本身就頗具噱頭，再加上肯德基的主動(dòng)營銷，該產(chǎn)品推出短短數(shù)日便迅速獲得關(guān)注，僅百度搜索“肯德基炸雞味防曬霜”這一詞條，出現(xiàn)的結(jié)果就有13700個(gè)。而在熱點(diǎn)實(shí)時(shí)變動(dòng)的微信上，輸入相同詞條，出現(xiàn)的相關(guān)文章則高達(dá)1000篇，這還是該產(chǎn)品未正式在中國大陸推出的情況下。
當(dāng)下，大多數(shù)品牌的周邊產(chǎn)品都是在玩概念或者限量產(chǎn)品，并不會(huì)大批量生產(chǎn)，主要作用是增加品牌曝光度，強(qiáng)化品牌記憶，實(shí)現(xiàn)間接營銷的目的。
但這并不意味著周邊產(chǎn)品營銷只是一種短期行為，周邊產(chǎn)品同樣可以成為一個(gè)品牌持續(xù)輸出品牌文化，表達(dá)自我的重要選擇，甚至最終成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。最典型的例子就是星巴克的杯子營銷。
從1997年開始，為了慶祝圣誕節(jié)，星巴克每年都會(huì)在圣誕季推出一款與平時(shí)包裝不太一樣的咖啡紙杯。圣誕紙杯經(jīng)常帶有圣誕樹、麋鹿、雪人等圣誕節(jié)的象征符號，這些具有濃重節(jié)日特色的紙杯特別受消費(fèi)者歡迎。除了圣誕節(jié)，在每年的情人節(jié)等特殊節(jié)日，星巴克也會(huì)推出限量款的紙杯。
通過借勢節(jié)日，星巴克為咖啡杯賦予了一種儀式感，讓消費(fèi)者覺得當(dāng)下購買這款杯子具有某種特別的象征意義，也為媒體提供了報(bào)道的熱門話題。而持續(xù)的杯子營銷，更讓咖啡杯成為一種承載星巴克的品牌文化和理念的符號。就像2019年推出的貓爪杯，代表著星巴克對年輕人愛寵需求的關(guān)注一樣。
綜合而言，周邊產(chǎn)品其實(shí)就是品牌自身的延伸、補(bǔ)充和完善，而持續(xù)、有效的周邊產(chǎn)品營銷的奧義在于，不僅能夠增加品牌的曝光度和附加值，而且最終還能夠沉淀成為品牌資產(chǎn)的一部分。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)