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曾經(jīng)一碗紅燒牛肉面，再配上一瓶冰紅茶，不知道在深夜慰藉了多少個異鄉(xiāng)漂泊者的靈魂。但風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去，如今這套康師傅“經(jīng)典套餐”，正消失在越來越多人的記憶里。
近日，康師傅發(fā)布了2021年上半年業(yè)績報告。報告顯示，康師傅上半年實現(xiàn)營業(yè)收入353.96億元，同比增長7.47%；毛利約109.92億元，同比下滑0.16%；歸母凈利潤20.4億元，同比下降14.5%。
在整個消費升級的大環(huán)境下，幾乎所有的新銳品牌都在收割市場，康師傅作為行業(yè)當(dāng)之無愧的頭號玩家，卻出現(xiàn)了增收不增利的尷尬局面，康師傅究竟發(fā)生了什么？
從本次財報來看，康師傅方便面業(yè)務(wù)營收為127.22億元，同比下滑14.67%。由于國際疫情蔓延和惡劣天氣的影響，小麥和棕櫚油等的原材料價格上漲，導(dǎo)致康師傅方便面毛利率同比下降6.46%，歸母凈利潤同比下降47.13%至8.96億元。
雖然康師傅表示方便面業(yè)務(wù)下滑，主要是因為原材料上漲及組合變化所致。但實際上，整個方便面市場都呈現(xiàn)出衰落的大趨勢，傳統(tǒng)方便面的紅利期過去了。
2013年外賣行業(yè)興起，當(dāng)時的美團、餓了么和百度等外賣平臺為了教育市場和用戶，通過發(fā)放大額優(yōu)惠券的方式，開啟了外賣界的“補貼大戰(zhàn)”。一塊錢就能買個肯德基漢堡、五塊錢就能吃份炸雞排、上百塊的小龍蝦直接打五折賣。
在這種近乎“天上掉餡餅”的情況下，方便面遭遇了外賣行業(yè)的降維打擊。一大批學(xué)生黨和上班族紛紛拋開了方便面，投入了外賣的懷抱，畢竟與口味單一的泡面相比，既便宜又好吃的外賣明顯更具優(yōu)勢。
另外隨著國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，大量90后和95后成了新消費的中堅力量。這屆Z世代年輕人消費能力更強，但消費理念也更加與眾不同，在注重個性新奇的同時，對安全健康也提出了更高的要求。在這種情況下，重油重鹽的方便面幾乎成了年輕人眼中“LOW”和“不健康”的代名詞，方便面被新時代的年輕人們拋棄了。
值得注意的是，雖然方便面整體市場處在衰退階段，但近年來螺螄粉、自嗨鍋、拉面說等網(wǎng)紅速食粉面產(chǎn)品卻異軍突起，深受年輕消費者們的喜愛。
其實拋開這些速食產(chǎn)品高端的外表，可以發(fā)現(xiàn)它們更像是高端升級版的方便面。以拉面說為例，包裝上采用獨特的盒式設(shè)計，以日本和風(fēng)的色調(diào)和元素，為自己披上日系的外衣。另外面餅也由以前的油炸變?yōu)榘肷r面，保質(zhì)期只有60天，且只能水煮，料包則增加至6包，涵蓋海苔、木耳絲、芝麻、蔥花、叉燒肉等。
一碗20元左右且需要水煮的拉面，似乎違背了方便面便宜方便的基本特點，但卻符合了當(dāng)下消費者對健康、對生活儀式感的追求。這種前所未有的變化體現(xiàn)的正是消費升級大環(huán)境下用戶消費理念的轉(zhuǎn)變，然而康師傅等傳統(tǒng)方便面企業(yè)卻沒有及時抓住這種消費風(fēng)向的變化，以至于錯過了品牌轉(zhuǎn)型升級的最佳窗口期，最終康師傅紅燒牛肉面逐漸消失在新消費群體的視野里。
康師傅的業(yè)務(wù)主要有三部分，方便面業(yè)務(wù)、飲品業(yè)務(wù)以及其他業(yè)務(wù)，其中，飲品業(yè)務(wù)占比是康師傅業(yè)務(wù)中最多的，也是最爭氣的。
財報顯示：上半年康師傅飲品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收222.76億元，同比增長26.45%，大幅度超過行業(yè)平均水平8.9個百分點；凈利潤達15.54億元，同比增長39.80%。
目前來看，康師傅在瓶裝飲料的統(tǒng)治地位上尚且無人能撼動，但這并不意味著康師傅可以高枕無憂。實際上，康師傅除了要面對統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等飲品行業(yè)的老對手，還要面對深受年輕人喜愛的元氣森林、喜茶、蜜雪冰城等新式茶飲。據(jù)天眼查專業(yè)版查詢，有關(guān)飲品的企業(yè)就超過了10萬家，飲品賽道的競爭激烈可見一斑。
在瓶裝水方面，曾經(jīng)一元瓶裝礦泉水是康師傅的天下。但是營銷大佬農(nóng)夫山泉憑借一句“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，順利地占據(jù)了瓶裝水的半壁江山，并由此開啟了飲用水的2元時代。
從康師傅瓶裝水統(tǒng)治時代誕生出的飲用水品牌，除了農(nóng)夫山泉，還有主打熟水的今麥郎，以及高價品牌百歲山等等。無色無味的純凈水被品牌和企業(yè)推向了精細化、高端化、健康化，從此康師傅瓶裝飲用水也失去了行業(yè)領(lǐng)先地位。
另外康師傅飲品類別中營收最多的茶飲業(yè)務(wù)，同樣也不容樂觀。
一方面即飲茶飲料整體面臨著新式茶飲的市場競爭，隨著蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等新式茶飲店的大面積下沉城市，消費者有了更多的選擇，即飲茶飲料的消費場景正在不斷萎縮。
另一方面隨著消費理念的轉(zhuǎn)變，消費者開始考慮含糖量等健康屬性，同時對產(chǎn)品的營銷和包裝也提出了更高的要求。當(dāng)下爆火的元氣森林就是靠著“0糖0脂0卡”的口號，利用極具個性的產(chǎn)品包裝，迅速獲得了市場和消費者的青睞。
在茶飲行業(yè)隱約要變天之際，近年來康師傅卻未能推出更多爆款新品飲料，雖然跟著市場推出了幾款無糖飲品，但卻表現(xiàn)平平，一直在打天下的依舊是冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶等經(jīng)典飲品，康師傅似乎只能無奈地啃老本。
康師傅的明天到底在哪里？
一邊是方便面市場整體下滑的頹勢，另一邊是拉面說、食族人、勁面堂等網(wǎng)紅速食粉面的爆火，進軍高端化和健康化成了方便面企業(yè)的共識。
康師傅曾先后推出了“湯大師”“Express速達面館”“速達煮面”等高端速食新品。高端化戰(zhàn)略雖然給康師傅方便面業(yè)務(wù)帶來了一定的營收增長，但在“面條經(jīng)濟”“一人食”“宅經(jīng)濟”等消費風(fēng)口下，資本裹挾著無數(shù)的玩家涌入了高端速食面賽道，
康師傅方便面長久以來的低價形象在消費者心中根深蒂固，高價速食面并不符合消費者心中的康師傅品牌形象，因此消費者很難接受高溢價的康師傅方便面。
另外，高端方便面雖然味道好、用料足，但卻需要消費者親自煮食，相對來說并不方便。而且當(dāng)速食面的價格接近或超過同類產(chǎn)品的外賣價格時，對消費者來說，點外賣明顯成了更好的選擇。
其實高端化從來都不是簡單的堆料、漲價，從品牌到包裝再到產(chǎn)品，最后到定價和營銷，全鏈每一個環(huán)節(jié)都需要精耕細作。
對于在方便面領(lǐng)域探索多年的康師傅而言，包裝和產(chǎn)品的升級其實并非難事，無論是口味還是用料，康師傅都比任何一家網(wǎng)紅速食面品牌都更有底蘊。換句話說康師傅硬實力足夠，但品牌和營銷的軟實力卻遠遠落后于當(dāng)前的新玩家。
目前康師傅選擇品牌聚焦產(chǎn)品系列精細化，高端方便面系列“湯大師”“速達面館”雖然是獨立品牌心智，但在logo的呈現(xiàn)以及開店渠道上，都沒有脫離開康師傅本身。這樣做雖然有母品牌的形象背書，但消費者對母品牌“LOW”的印象在一定程度上也抑制了康師傅高端方便面的發(fā)展之路。
另外，康師傅和統(tǒng)一在過去的營銷方式主要是通過傳統(tǒng)媒體打廣告，這是康師傅們在PC時代引流獲客的殺手锏。但是進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶和流量被分布到了短視頻、直播帶貨、社交內(nèi)容平臺等，傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)很難為康師傅吸引到更多新的流量。
在這方面，高端速食面玩家“拉面說”可謂是領(lǐng)悟到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的精髓。
在內(nèi)容自媒體時代興起時，拉面說就通過布局公眾號、小紅書、微博等內(nèi)容自媒體，迅速吸引了一大批消費者。隨后直播帶貨興起，拉面說曾在30天內(nèi)，聯(lián)合456位博主舉辦了1854場直播，更是多次上了李佳琦的直播間。近兩年，短視頻風(fēng)口來了，拉面說又開始發(fā)力抖音和B站等平臺，通過KOL的強力推薦，從而占領(lǐng)更多年輕消費者的心智。
拉面說之所以成功，更多的是對年輕人每一次消費潮流的精準(zhǔn)把握，而康師傅缺的正是這種新時代消費潮流的敏感性。
當(dāng)然康師傅在研發(fā)、供應(yīng)和線下渠道方面的優(yōu)勢，也是其他網(wǎng)紅速食品牌在短時間內(nèi)根本無法超越的。如何跟時代共舞、如何把握住每一個消費風(fēng)尚、如何年輕化，這或許才是康師傅方便面需要認真思考的問題。
再來看康師傅“水”的業(yè)務(wù)。近年來無糖飲料成了新的消費風(fēng)口，在這種情況下，含糖的康師傅飲品依然能取得如此亮眼的成績，說明無糖雖然是個趨勢，但在下沉到市場的過程中，消費者會根據(jù)口味愛好自然分層，每個品類都有一批忠實的消費群體，也就是常說的蘿卜白菜各有所愛。
但是達維多定律告訴我們：任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須不斷更新自己的產(chǎn)品。一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個開發(fā)出新一代產(chǎn)品。如果被動地以第二或者第三家企業(yè)將新產(chǎn)品推進市場，那么獲得的利益遠不如第一家企業(yè)作為冒險者獲得的利益，因為市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額。
在健康養(yǎng)生的消費觀念引導(dǎo)下，無糖飲料在未來確實比含糖飲料更有潛力。但目前，康師傅推出的無糖飲品并不多，且都沒有成為爆款，因此康師傅還需加大新品研發(fā)力度，不斷推出新產(chǎn)品，及時淘汰老產(chǎn)品，使成功的新產(chǎn)品盡快進入市場，形成新的市場和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從而掌握制定游戲規(guī)則的權(quán)力。
總之，瓶裝飲料領(lǐng)域單品走天下的時代已經(jīng)過去了，多線布局、精耕細作才是當(dāng)前飲品市場的主流。
《周易》有言：窮則變，變則通，通則久。在新消費的大環(huán)境下，康師傅力不從心的表現(xiàn)或許只是暫時的，舊時代的積累給了康師傅足夠多的喘息機會。
當(dāng)康師傅重新把握住時代的脈絡(luò)后，未來一碗熱氣騰騰的紅燒牛肉面，一瓶溫度剛剛好的冰紅茶，或?qū)⒗^續(xù)溫暖每一個深夜忙碌者的心。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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