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文：向善財(cái)經(jīng)
這兩天，618剛剛結(jié)束，各電商平臺(tái)紛紛發(fā)布了捷報(bào)。
無(wú)一例外的是，3C與家電成為核心增長(zhǎng)引擎。
國(guó)補(bǔ)的存在，讓家電行業(yè)迎來(lái)第二春。
要說(shuō)近兩年比較火的網(wǎng)紅家電，跑出了一款徠芬，號(hào)稱是小家電里面的“IPhone”，主要賣的是吹風(fēng)機(jī)與電動(dòng)牙刷，于2023年，銷售額就突破了30億。
今年又遇上國(guó)補(bǔ)大年，恐怕這個(gè)618也會(huì)取得相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。
據(jù)天眼查APP顯示，徠芬成立于2019年。
看到這，不免疑問(wèn)，這家年齡僅6歲的企業(yè)，憑什么短短幾年內(nèi)能成為“銷量怪獸”？
要找原因的話，筆者覺得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷才是核心。
2020年8月，徠芬LF01第一代投產(chǎn)上市時(shí)，并沒(méi)有在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生多大漣漪，一天的銷量只有十幾臺(tái)；2021年，第一代高速吹風(fēng)發(fā)布后，第一個(gè)月甚至只賣出了個(gè)位數(shù)。
但命運(yùn)的轉(zhuǎn)折也在2021年，徠芬舉辦的新品發(fā)布會(huì)在B站上突然“爆火了”，實(shí)現(xiàn)了首次“破圈”。
說(shuō)實(shí)話，見過(guò)手機(jī)發(fā)布會(huì)、汽車發(fā)布會(huì)，在當(dāng)時(shí)，做吹風(fēng)機(jī)新品發(fā)布會(huì)著實(shí)少見，這可能也是徠芬視頻能大火的原因之一。
爆火帶來(lái)的收益也相當(dāng)可觀，到2021年底，徠芬的單月銷售額甚至沖到了三四千萬(wàn)。
后來(lái)，老板葉洪新在接受采訪中也透露，為視頻投放花了1000萬(wàn)，但為徠芬?guī)?lái)了1億的銷售額。
這1:10的投資回報(bào)比，巴菲特看了也會(huì)羨慕。
從此，吃到甜頭的徠芬在成為網(wǎng)紅的道路上一發(fā)不可收拾。
時(shí)間來(lái)到2022年，徠芬似乎不滿足于B站的爆火，抖音成為了其新陣地。
葉洪新與紅杉資本的王岑進(jìn)行了一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)對(duì)話—《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》。
視頻中包含著矛盾、詼諧等較多“反差感”因素，比如兩個(gè)光頭爭(zhēng)論吹風(fēng)機(jī)、“全面超越戴森”、“價(jià)格比小米便宜”等。
可以說(shuō)，把內(nèi)容營(yíng)銷做到了極致，能吃到的流量都吃了。
一經(jīng)發(fā)布，在抖音產(chǎn)生轟動(dòng)，視頻現(xiàn)象級(jí)出圈，成為了商業(yè)短視頻營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
據(jù)了解，王岑的視頻給徠芬?guī)?lái)的總曝光量超過(guò)兩億，其中帶來(lái)的GMV高達(dá)數(shù)千萬(wàn)。
憑借抖音流量的加持，徠芬徹底成為了一家網(wǎng)紅產(chǎn)品，“戴森平替”的標(biāo)簽也切實(shí)地印在了徠芬身上。
至此，徠芬著手布局全渠道營(yíng)銷，從微信到小紅書、快手、微博等。
同時(shí)又請(qǐng)了尹能凈、于文文等明星站臺(tái)，以及羅永浩這些達(dá)人們進(jìn)行帶貨。
從徠芬的發(fā)展來(lái)看，其能有今天這樣的成績(jī)，離不開短視頻營(yíng)銷，離不開直播帶貨。
妥妥的短視頻浪潮下，網(wǎng)紅品牌成功的模范。
不過(guò)，水能載舟亦能覆舟。
短視頻平臺(tái)下崛起的徠芬，也會(huì)面臨“網(wǎng)紅品牌”都將面臨的相似問(wèn)題。
網(wǎng)紅品牌與網(wǎng)紅一樣，靠制造熱點(diǎn)來(lái)爆火，可熱點(diǎn)終究要過(guò)去，過(guò)去之后就是“過(guò)氣”，熱點(diǎn)本身不會(huì)形成品牌護(hù)城河。
2022年至2024年，徠芬在雙11期間的全網(wǎng)GMV分別為2.9億元、4.4億元、5億元，這兩年的增速分別為51.7%、13%，增速放緩較快，可見，徠芬面臨著市場(chǎng)熱度下滑，業(yè)績(jī)也將飽和的問(wèn)題。
品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展，不能只靠熱度，靠營(yíng)銷，對(duì)于小家電行業(yè)來(lái)講，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)及占據(jù)消費(fèi)者心智才是王道。
博朗為何能長(zhǎng)時(shí)間能占據(jù)高端市場(chǎng)？蘋果為何能一直坐著手機(jī)市場(chǎng)霸主地位？高創(chuàng)新水平與出色的性能及設(shè)計(jì)，才是獲得消費(fèi)者青睞的秘密武器。
現(xiàn)在的徠芬讓人印象最深的莫過(guò)于“戴芬的平替”。
平替心智雖好，但并不能當(dāng)作品牌護(hù)城河，甚至這讓徠芬受到了反噬。
“戴森的平替”背面就是徠芬關(guān)于設(shè)計(jì)“致敬”的質(zhì)疑。
多年以來(lái)，市場(chǎng)就存在徠芬“致敬”戴芬的爭(zhēng)議。
后來(lái)，葉洪新回應(yīng)過(guò)，“確實(shí)借鑒了戴森大量的設(shè)計(jì)，此前做了四款產(chǎn)品，但最后發(fā)現(xiàn)戴森的設(shè)計(jì)依然是最優(yōu)解”。
其實(shí)說(shuō)白了，還是自家產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)超越不了戴森。
強(qiáng)如蘋果、華為，每年不也在手機(jī)設(shè)計(jì)優(yōu)化上較真。
小米沒(méi)進(jìn)入插排行業(yè)之前，插排行業(yè)也不覺得產(chǎn)品需要美觀設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)上哪有最優(yōu)解，只有更優(yōu)解。
此外，除了在吹風(fēng)機(jī)上被質(zhì)疑，徠芬在推出電動(dòng)牙刷時(shí)，被吐槽工藝與包裝像蘋果；在上個(gè)月，徠芬推出的新品“剃須刀”，被網(wǎng)友指出與松下“撞臉”。
質(zhì)疑聲愈來(lái)愈大，徠芬是時(shí)候在產(chǎn)品差異化創(chuàng)新上“補(bǔ)課”了。
產(chǎn)品少了差異化，徠芬也因此一直需要在營(yíng)銷與廣告上花費(fèi)大量功夫。
很簡(jiǎn)單，如果不持續(xù)地做廣告，平替戴森的徠芬，也很容易被其它品牌平替。
像如今在抖音或者小紅書等平臺(tái)上搜索“戴森平替”，能夠看到各種低于戴森價(jià)格，性能相似的產(chǎn)品。
如今高速吹風(fēng)機(jī)甚至只要百十元。
想要平替戴森的，成功的有徠芬，等待成為下一個(gè)徠芬的數(shù)不勝數(shù)，尤其是華強(qiáng)北一大堆白牌們正在等待機(jī)會(huì)。
在此背景下，徠芬能不緊張嗎？
不過(guò)在花費(fèi)大量資金投入到流量及營(yíng)銷上同時(shí)，也產(chǎn)生了新的問(wèn)題。
那就是營(yíng)銷及廣告投入太多了，產(chǎn)品質(zhì)量及售后可能沒(méi)跟上腳步。
根據(jù)黑貓投訴顯示，截止6月23日，搜索徠芬會(huì)出現(xiàn)944條投訴。
大部分都是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量及售后不足的問(wèn)題。
像吹風(fēng)機(jī)機(jī)體發(fā)燙、冒煙等，以及電動(dòng)牙刷失靈、無(wú)法充電等問(wèn)題。
以及在售后上有所推諉，維權(quán)成本高等。
值得注意的是，關(guān)于搜索“徠芬爆炸”的詞條多達(dá)23條，這更是直接地影響著消費(fèi)者健康安全。
當(dāng)然了，黑貓投訴作為一個(gè)第三方投訴平臺(tái)，其投訴內(nèi)容的真實(shí)性確實(shí)需要進(jìn)一步驗(yàn)證，有些投訴不排除是惡意針對(duì)。
不過(guò)，自2024年8月以來(lái)，徠芬在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)上的投訴記錄達(dá)到了16起，且被陽(yáng)光公開，主要涉及的仍是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者普遍要求退貨、退款以及相應(yīng)的賠償。
如果說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)公開的投訴內(nèi)容也并非一定屬實(shí)，那么，身邊就有一個(gè)朋友，她在購(gòu)買徠芬產(chǎn)品后，屬實(shí)遭遇了產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題所帶來(lái)的煩惱。
事情是這樣的，朋友在去年刷到徠芬的廣告后，覺得其電動(dòng)牙刷不錯(cuò)，從而選擇購(gòu)買。
在去年十月左右開始使用，產(chǎn)品于今年6月初就發(fā)生了故障，故障原因是無(wú)法充上電。
從這來(lái)看，使用壽命也就8個(gè)月左右。
于是，她覺得產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，找到客服進(jìn)行調(diào)節(jié)，本來(lái)要求是產(chǎn)品換新，但客服告訴她，過(guò)了換新要求，選擇為其維修，并為其申請(qǐng)30賠償金。
朋友覺得入口的東西，壞了再修，不太舒服，于是選擇商量要50賠償金算了。
不過(guò)朋友等了接近5天，在期間，朋友覺得牙刷壞了就可以扔了，扔完之后，才意識(shí)到，徠芬售后5天了還沒(méi)反饋，朋友這時(shí)已經(jīng)有點(diǎn)兒不耐煩了，于是再度催促售后客服。
不過(guò)結(jié)果是，售后又要求更改賠償方案，要求朋友把牙刷寄過(guò)來(lái)，換個(gè)新的。
可朋友懵了，告訴他牙刷已經(jīng)扔了。
令人震驚的是，客服表示，讓朋友看監(jiān)控找一下垃圾桶，找回來(lái)以舊換新。
朋友自此覺得徠芬很無(wú)語(yǔ)，很氣憤，開始了自己的維權(quán)活動(dòng)。
從一開始朋友通過(guò)廣告了解到徠芬，到如今產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的售后矛盾。
筆者接觸到的這個(gè)個(gè)例，多多少少也也揭示了，徠芬在產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)上有待進(jìn)一步完善。
人民網(wǎng)最近發(fā)布了一篇文章，名為《徠芬頻陷“質(zhì)量門”，平替光環(huán)不再》，其中提到輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)關(guān)于徠芬的網(wǎng)絡(luò)討論中，負(fù)面敏感信息占比21.28%，正面信息僅占1.63%，其余主要為中性信息。負(fù)面討論主要集中在微博、小紅書、今日頭條等社交平臺(tái)，以及黑貓投訴等消費(fèi)者維權(quán)渠道。
產(chǎn)品質(zhì)量才是最硬的“嘴替”，才是企業(yè)立足的根本，才是形成品牌護(hù)城河的基礎(chǔ)。
出圈的徠芬，現(xiàn)在更重要的是在品控質(zhì)量上把關(guān)，在售后服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)上把關(guān)，進(jìn)一步完善下自己的內(nèi)功。
說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在都什么年代了，商家如今已經(jīng)卷成什么樣了，巴不得把消費(fèi)者供起來(lái)。
售后服務(wù)代表著一個(gè)品牌的形象，是增強(qiáng)一個(gè)客戶忠誠(chéng)度，建立長(zhǎng)期關(guān)關(guān)系，穩(wěn)固品牌護(hù)城河的重要途徑。
徠芬不應(yīng)該在這方面出現(xiàn)些許差錯(cuò)了，畢竟，也不是一個(gè)小品牌了。
這些問(wèn)題看似小，但非常影響品牌的口碑。
古人講，“千里之堤，潰于蟻穴”。
如果因?yàn)檫@，最后導(dǎo)致徠芬產(chǎn)生大的翻車，給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)，那將讓人惋惜。
所以，徠芬還是有則改之無(wú)則加勉，在這上面長(zhǎng)點(diǎn)兒心吧。
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)