??潮玩不是一夜之間火的。
早在上世紀90年代,潮玩之風(fēng)就橫掃了日本和中國香港。日本潮玩源于二次元,而港風(fēng)潮玩則與街頭文化息息相關(guān)。
“香港潮流玩具教父”Michael Lau以99個12寸公仔把潮玩的熱度推至高潮,此后大批藝術(shù)家開始利用潮流元素制作公仔、人偶,潮玩也逐漸走入“尋常百姓家”。
2010年,王寧在香港看到他心目中理想的商業(yè)形態(tài)——一家名為Log On的公司將潮流產(chǎn)品像超市一樣陳列和銷售,在香港開了很多家店。早在大學(xué)時期,王寧就曾開過一間“格子鋪”,將潮流創(chuàng)意產(chǎn)品琳瑯滿目地擺在“小格子里”,積累了一些零售經(jīng)驗。
回到北京,王寧參照這樣的商業(yè)模式在中關(guān)村美匯購物中心開了第一家泡泡瑪特。最初它只是一個潮流雜貨渠道商,即找到適合泡泡瑪特風(fēng)格的供應(yīng)商和商品,放到門店售賣。但這種門店的營收一直比較平淡,而且商場中同類店鋪太多,泡泡瑪特難以從中突圍。
改變泡泡瑪特的是一款名為Sonny Angel的日本玩具娃娃,這款高度只有8厘米左右、擁有幾百個款式的手辦擺件在一個月內(nèi)銷量突然增至六萬多個,很多限量款往往一到貨就被搶購一空,門店甚至出現(xiàn)來搶購排隊的粉絲。在微博上,很多粉絲會分享自己玩Sonny Angel的感受,還向王寧介紹他們喜歡收集的其他玩具。
大多數(shù)時候商業(yè)成功都是邏輯與分析的正確推演,但其中也不乏神來之筆。就這樣,潮玩行業(yè)開啟了令人難以置信的飛速增長。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),中國潮流玩具零售的市場規(guī)模由2015年的63億元人民幣增長到2019年207億人民幣,預(yù)期將于2024年達到人民幣763億元,年復(fù)合增長率達到29.8%。
泡泡瑪特則在2020年底上市,今年上半年實現(xiàn)總營收17.73億元,同比增長116.8%;調(diào)整后凈利潤為4.35億元,同比增長144.1%。其線下門店數(shù)量在今年上半年已增至215家,機器人商店數(shù)量也已累計達到1477家。
越來越多的人看到了機會,52TOYS、X11、ToyCity、酷樂潮玩等潮玩品牌紛紛在核心商圈布局。據(jù)虎嗅報道,北京、上海兩地2021年上半年新增的潮玩門店(含快閃店、終端盲盒機、入駐零售集合店)已經(jīng)超過1300家。
增速太快、業(yè)態(tài)太新,這也使得行業(yè)內(nèi)外對于“潮玩”充滿了天然的質(zhì)疑——這樣的熱度還能持續(xù)多久?潮玩會是曇花一現(xiàn)嗎?年輕人的口味瞬息萬變,潮玩真的能抓住他們的心嗎?潮玩IP的生命力究竟有多強?能支撐多大程度的商業(yè)想象空間?
尋找這些問題的答案或許得跳出“潮玩”。
線上變革
雖然電商已經(jīng)成為了日常生活的標(biāo)配,但你會發(fā)現(xiàn),越是重體驗、重感情的消費活動,越無法用“線上”來替代,比如進到電影院看一場視效俱佳的大片,與朋友約會一起逛街。潮玩也是如此,它并非功能性的消費品,而是具有收藏價值的玩具。它背后包含藝術(shù)設(shè)計、文化意識,用戶的情感貫穿在了整個品類的始終,人們以此收藏、分享、社交。這也是為什么潮玩的主戰(zhàn)場最早是在線下,它需要沉浸的場景包圍用戶,給他們直觀的感受和視覺沖擊。當(dāng)然,潮玩從業(yè)者也不是完全舍棄線上,只是線上渠道當(dāng)時相對來說沒有那么重要,處于發(fā)展早期,扮演著補充的角色。根據(jù)泡泡瑪特招股書披露,最早在2018年,線上渠道的收入占比約為20%,彼時泡泡瑪特線上線下收入的比例大約是二八開。但疫情作為一只沒人預(yù)料到的黑天鵝打亂了這樣的“舒適比例”。2020年上半年,泡泡瑪特線上渠道營收占比達到40%。而線上兇猛的趨勢還在持續(xù)——根據(jù)財報,2021年上半年泡泡瑪特電商渠道整體收入3.53億元,同比翻倍;微信平臺的泡泡瑪特抽盒機小程序2021年上半年實現(xiàn)了3.25億元的收入,同比也是翻倍。疫情對線下生意的影響越來越小,因為疫情帶來的“線上紅利”也越來越少,但為什么泡泡瑪特的線上生意卻越來越大?這得追溯到疫情之前。泡泡瑪特和大多數(shù)潮玩、消費品零售商一樣,在“觸網(wǎng)”的早期,都選擇了“公域”作為切入口。泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎告訴「深響」:“很多品牌的線上渠道,是從綜合電商平臺先發(fā)力的,依靠平臺活動、營銷推廣、直播帶貨逐步打開市場,很多人都沒有想過,微信渠道、小程序電商也可以做到特別大。”
所謂“公域”,一方面是傳統(tǒng)的平臺型電商,另一方面則是短視頻等新流量平臺,公域平臺的優(yōu)勢是幫助像泡泡瑪特這樣的潮玩頭部品牌持續(xù)獲得新客。
但對于潮流玩具這種重線下體驗的行業(yè)而言,公域流量平臺顯然無法滿足它們的全部需求。“拆解潮玩用戶的購買路徑,電商渠道的流量和線下到店的流量在轉(zhuǎn)化效果上差異是很大的?!睘榱擞^察用戶的消費行為,泡泡瑪特CTO邢宗宇曾在店內(nèi)一站就是很多個小時。在線下消費場景中,用戶常會與好友、戀人一起逛泡泡瑪特門店,很多用戶挑選完潮玩商品,付款后會現(xiàn)場就拆,拆盒的驚喜具有分享、社交屬性。而傳統(tǒng)電商的購物流程,需要等待物流配送、收貨履約的環(huán)節(jié),用戶體驗的流程被阻斷了。這才使得泡泡瑪特把注意力轉(zhuǎn)移到了“私域”上,通過微信去完善線上的交易鏈路。泡泡瑪特抽盒機小程序
在那場漫長的線下觀察后不久,邢宗宇帶著產(chǎn)研團隊,上線了“泡泡瑪特抽盒機”小程序,讓因為時空局限無法到店消費的用戶,也能通過小程序隨時隨地體驗在線拆盒的快樂。現(xiàn)在,“泡泡瑪特抽盒機”小程序?qū)⒊楹信c拆盒的流程前置,即付完款之后可以在線上完成拆盒動作,還可以與微信好友分享開盒的驚喜感和喜悅,這樣的流程與線下消費場景更相像。這種基于用戶需求的創(chuàng)新,使得泡泡瑪特微信小程序的增長領(lǐng)跑各渠道。“現(xiàn)在微信小程序的玩法迭代非常高頻,因為微信生態(tài)開放性和流量協(xié)同效應(yīng)是十分明顯的”,在周樹穎看來,微信私域就是泡泡瑪特全渠道綜合勢能的體現(xiàn)。私域兇猛
據(jù)光大證券研報,私域流量是可自由觸達的、以「IP 化」方式聚集、具有耐受性的流量。具體而言,私域流量以微信生態(tài)作為核心載體,與公域流量通過中心化模式進行分發(fā)不同,商家能夠在私域直接與用戶點對點鏈接,將用戶資源牢牢掌握在自己手里。包括潮玩行業(yè)在內(nèi),補齊私域,與用戶形成訂閱關(guān)系以持續(xù)觸達用戶,已成為所有商家的共識。事實上,泡泡瑪特在創(chuàng)業(yè)初期,就有意識地引導(dǎo)線下門店消費者加入泡泡瑪特會員,消費者購物獲得積分抵現(xiàn),從而不斷復(fù)購,這樣新客就成為了粘性會員。通過這樣的方式,泡泡瑪特注冊會員規(guī)模從2018年的70萬,增長至2021年上半年的1140萬。這群具有高粘性的會員,正是泡泡瑪特布局私域流量生態(tài)的基礎(chǔ)。“我們以消費者視角去探究泡泡瑪特的私域建設(shè)路徑,一名新顧客被泡泡瑪特的門店設(shè)計吸引,進店體驗后被店員引導(dǎo)關(guān)注公眾號,跳轉(zhuǎn)微信小程序注冊會員。”周樹穎介紹。泡泡瑪特的線上私域矩陣早期的底層架構(gòu)是公眾號+H5,后又升級為公眾號+小程序。公眾號是發(fā)布品牌核心資訊的一個窗口,而潮玩是“新品邏輯”帶動的行業(yè),因此泡泡瑪特會在公眾號做新品首發(fā),讓用戶有足夠強的利益點來關(guān)注泡泡瑪特。線下用戶在門店通過掃碼關(guān)注公眾號,從而獲得會員中心小程序、抽盒機小程序的入口,其公眾號文章也會經(jīng)常內(nèi)嵌小程序,將粉絲引導(dǎo)至不同功能的小程序。來自線下的新客由此沉淀為公眾號、小程序中更具粘性的粉絲會員。這與Costco、山姆會員店、亞馬遜Prime的會員邏輯異曲同工。美國半島戰(zhàn)略公司創(chuàng)始人Robbie Kellman Baxter在《會員經(jīng)濟》一書中談到會員經(jīng)濟的三個要點分別是:訂閱、社區(qū)和用戶忠誠度。梳理泡泡瑪特所打造的全鏈路,可以發(fā)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的陣地原本還是相對分散的,但現(xiàn)在都圍繞著微信小程序——在門店方面,用戶出示小程序會員碼進行積分登記或者會員抵現(xiàn);在機器人渠道,用戶掃碼喚醒小程序,同時完成入會與支付結(jié)算;在抽盒機小程序,用戶可以通過頁面引導(dǎo),加入企業(yè)微信粉絲群。如果說,官方公眾號+小程序已經(jīng)成為商家標(biāo)準的私域流量運營形態(tài),那么泡泡瑪特則是通過運營細節(jié)的持續(xù)優(yōu)化,來提升私域運營效率。 “泡泡瑪特微信小程序的用戶池和日活在不斷走高,我們逐步嘗試將小程序、公眾號、視頻號、粉絲社群等場景打通,微信生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)很強大,因此基于小程序打造私域正好能夠?qū)崿F(xiàn)這個目的?!?/strong>周樹穎告訴「深響」,聚焦微信私域是泡泡瑪特的重要戰(zhàn)略布局。截至目前,泡泡瑪特在微信私域沉淀的會員已經(jīng)超過1000萬,而會員體系所帶來的效果顯而易見:2021年上半年會員貢獻銷售額占比超九成,會員復(fù)購率為49%。當(dāng)然,除了戰(zhàn)術(shù)上的協(xié)同,戰(zhàn)略上的堅定也是必不可少的。王寧曾在一次采訪中透露,“當(dāng)年第一筆天使投資給了團隊極大的信心,讓我們堅信泡泡瑪特的價值。至此,我們決定不做加盟而堅持做直營?!?/section>目前泡泡瑪特在國內(nèi)的渠道布局廣泛,但核心銷售渠道都是堅持品牌自營,直面消費者,為后續(xù)的私域運營奠基了基礎(chǔ)。 潮玩大開發(fā)
泡泡瑪特在私域上取得的成功,使得“微信思路”成為潮玩入局者的“必備打法”:蛋趣潮玩、酷樂潮玩、TOP TOY、萌趣、盲盒星球、X11等潮玩品牌均上線了抽盒小程序。作為一個社交工具,微信的分享裂變以及打通線上線下的生態(tài),天然地可以幫助潮玩品牌去放大本身商業(yè)模式上的優(yōu)勢。1983、酷樂潮玩、萌趣的小程序
在微信生態(tài)內(nèi),微信為品牌商家提供了更多自定義的工具,品牌們可以按照自身業(yè)務(wù)的特點探索各類玩法。“我們很看重微信生態(tài)的開放,對品牌更有親和力,給品牌提供了很多想象空間”。邢宗宇稱。從2018年開始,泡泡瑪特就成立了專門的小程序團隊來探索私域的更多打法。從抽盒機小程序到粉絲社群,泡泡瑪特聯(lián)動公眾號、小程序、社群、視頻號等工具,走出了私域大開發(fā)的關(guān)鍵一步。具體而言,商家在微信廣告投放及資源合作引流后,會在公眾號、視頻號等后續(xù)內(nèi)容流量運營中,進一步向私域沉淀;社群運營將泡泡瑪特與消費者拉近的同時,也將私域裂變的流量口打開;小程序作為整個微信生態(tài)閉環(huán)的終點,承擔(dān)著積分、交易、支付等核心功能。以企業(yè)微信為例,目前,泡泡瑪特的官方社群在3萬個以上,用戶在線下門店、或者在抽盲盒小程序上,都可以通過添加泡泡瑪特企業(yè)微信加入官方微信群找到同好。今年下半年,泡泡瑪特開發(fā)出視頻號直播等新玩法,并以此在微信生態(tài)內(nèi)打造私域閉環(huán)。8月14日至8月16日,因疫情影響,泡泡瑪特將原本線下舉辦的首屆國際潮流玩具展搬至線上,并在視頻號進行直播,在線觀看人次超130萬,累計成交額達2520萬元。而三天直播下來,超過一半的直播觀眾沉淀為泡泡瑪特小程序用戶。9月3日,泡泡瑪特在官方公眾號發(fā)布新品當(dāng)天,又追加了一場視頻號直播,吸引20萬用戶觀看。視頻號直播正在成為泡泡瑪特推廣潮玩的又一重要場景。回歸潮流玩具本質(zhì)來看,產(chǎn)品跟用戶的情感連接是最重要的,分享和體驗是關(guān)鍵的一環(huán),這決定了“私域”是潮玩行業(yè)的天然場景。如今,感慨“流量紅利消失”的品牌商家越來越多,生意似乎越來越不好做,但中國的潮玩行業(yè)卻在私域內(nèi)保持著強勁的增長勢頭。尾聲
從小眾到破圈,中國潮玩行業(yè)一路走來并不容易,近幾年泡泡瑪特等品牌的快速增長逐步打開了市場,但市場滲透率依然偏低。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,整個中國大陸地區(qū)18-39歲年齡段的城鎮(zhèn)人口大約兩億。這個群體是潮玩行業(yè)的主要受眾,但國內(nèi)潮玩的用戶體量不到其十分之一。一代人終將老去,但總有人正年輕。潮玩的IP或許會隨著潮流口味的變化而拂動,但引爆潮玩、沉淀用戶的方法論不會輕易褪色。
以私域為核心的運營系統(tǒng)支撐著潮玩行業(yè)的快速增長,未**玩的新鮮變化也會反饋到私域的打法上,引出更加創(chuàng)新的思路。
泡泡瑪特作為行業(yè)先驅(qū)者,已經(jīng)打了個樣。
-END-
本文系作者:
深響
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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