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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
論廣告創(chuàng)意,就服可口可樂(lè)!
2021-11-08 15:18:08

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法


01

可口可樂(lè)是世界上最好喝的可樂(lè)嗎?

為了推廣新配方無(wú)糖可樂(lè),可口可樂(lè)拍攝了一支15秒的廣告短片,讓汪星人和喵星人展開了一場(chǎng)辯論「無(wú)糖可口可樂(lè)是世上最好喝的可樂(lè)嗎?」,看似針鋒相對(duì)的議題卻被這兩個(gè)主角演繹的憨態(tài)可掬,十分有趣。


WechatIMG10.jpeg

圖片來(lái)源于可口可樂(lè)廣告短片截圖

廣告的有趣之處就是將大眾討論很久的問(wèn)題拋出來(lái)引發(fā)大眾思考,而汪星人和喵星人兩者的辯論則像極了大眾生活中關(guān)于產(chǎn)品口味的討論,最后廣告的落腳點(diǎn)放在了「先嘗再說(shuō)」,引導(dǎo)人們別輕易下結(jié)論,而要喝了可口可樂(lè)的全新無(wú)糖可樂(lè)之后再下結(jié)論,為產(chǎn)品的動(dòng)銷埋下了伏筆。



可以說(shuō),這短短15秒的廣告詮釋了品牌營(yíng)銷的魅力——讓產(chǎn)品更好賣。更讓人想要主動(dòng)掏腰包去購(gòu)買一瓶可口可樂(lè)的新品,以便回答文章開頭的「可口可樂(lè)是世界上最好喝的可樂(lè)嗎?」疑問(wèn)。


對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),讓用戶看廣告到產(chǎn)生購(gòu)買這一想法的產(chǎn)生,其營(yíng)銷目的已經(jīng)實(shí)現(xiàn),幫助品牌實(shí)現(xiàn)了更廣泛的傳播。究竟可口可樂(lè)在用戶心中是否是最好喝的可樂(lè),似乎已經(jīng)不是那么重要。


02


很長(zhǎng)時(shí)間里,可口可樂(lè)的營(yíng)銷在行業(yè)內(nèi)堪稱教科書級(jí),它的很多廣告隨著時(shí)間的流逝并沒(méi)有被消費(fèi)者遺忘,甚至成為了經(jīng)典,讓人拍案叫絕。

可口可樂(lè)的經(jīng)典廣告不勝枚舉,其具有代表性,一是可口可樂(lè)以飄帶為靈感的廣告創(chuàng)意,二是可口可樂(lè)一直在輸出的瓶身廣告。

1、以“紅飄帶”為靈感的創(chuàng)意廣告


可以說(shuō),這些年可口可樂(lè)的紅飄帶創(chuàng)意深入人心,已經(jīng)變成了品牌極具辨識(shí)度的品牌符號(hào),也成為了品牌廣告創(chuàng)作的靈感來(lái)源。在廣告中,紅飄帶可以是指路牌,可以是傳遞和平開心氛圍的手勢(shì),也可以是鏈接品牌與用戶的紐帶。

指路牌

可口可樂(lè)為了證明品牌的環(huán)保意識(shí),展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,可口可樂(lè)承諾將在2025年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的100%可回收,實(shí)現(xiàn)品牌環(huán)保的循環(huán)經(jīng)濟(jì),而推出了戶外可回收廣告牌。

超長(zhǎng)的廣告牌,靈活的“手指”,給用戶指明了可口可樂(lè)可回收垃圾桶的位置,在吸引人注意的同時(shí),傳遞了可口可樂(lè)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念。



可口可樂(lè)戶外回收廣告牌

傳遞快樂(lè)

有時(shí)候,廣告的奇妙之處就是能夠通過(guò)類似的動(dòng)作去傳遞不同的信息??煽诳蓸?lè)有兩只手碰到一起的廣告,給人留下了深刻的印象,并得到了廣泛的傳播,而廣告表達(dá)的內(nèi)涵更讓人體會(huì)到什么是妙不可言。

在中國(guó)市場(chǎng)上,可口可樂(lè)將標(biāo)志性的飄帶設(shè)計(jì)成了正在傳遞快樂(lè)的兩只手,而快樂(lè)的“本身”就是一瓶可口可樂(lè)。這時(shí)候,可口可樂(lè)不再只是一瓶可樂(lè),而是快樂(lè)的化身。



同樣是以紅飄帶+手為廣告創(chuàng)意的靈感來(lái)源,可口可樂(lè)將投放在拉丁美洲的廣告則變成了不同膚色人群中間的相互問(wèn)候加油的拳頭。


兩個(gè)拳頭擊拳,其隱藏含義是我倆是伙伴,你的遭遇我感同身受,有默契與信任的表達(dá)含義,瑞典設(shè)計(jì)師幫助可口可樂(lè)設(shè)計(jì)的這組廣告更具融合性。



相同的廣告創(chuàng)意,卻傳遞著可口可樂(lè)不同的品牌價(jià)值觀。而這種有趣的表達(dá)形式,也給人們留下了深刻的印象。

移除logo的營(yíng)銷創(chuàng)意

同樣是在可口可樂(lè)的紅飄帶上玩花樣,可口可樂(lè)提出了一個(gè)有趣的問(wèn)題:移除可口可樂(lè)LOGO,有多少人能認(rèn)出可口可樂(lè)呢?


于是,可口可樂(lè)推出了一組?移除logo的營(yíng)銷創(chuàng)意」,在廣告中,可口可樂(lè)整個(gè)瓶身采用品牌標(biāo)志性的紅色,整個(gè)瓶身只剩下了可口可樂(lè)的白色飄帶和一組文案。



文案「Labels are for cans, not for people(易拉罐有標(biāo)簽,而人們不應(yīng)該有)成功吸引了人們的注意力,讓人開始去思考平等對(duì)待與和平相處,這便也是可口可樂(lè)傳播的訴求:勸消費(fèi)者?放下成見與偏見?。



這組在伊斯蘭傳統(tǒng)節(jié)日上投放的廣告,一面世就獲得了廣泛的討論與關(guān)注,其標(biāo)新立異的創(chuàng)意更助力品牌實(shí)現(xiàn)了二次傳播,成為了可口可樂(lè)營(yíng)銷歷上最成功的經(jīng)典案例之一。

可以說(shuō),可口可樂(lè)關(guān)于紅飄帶的創(chuàng)意不勝枚舉,堪稱品牌創(chuàng)意一絕。「紅飄帶」在可口可樂(lè)長(zhǎng)期文化的沉淀中,亦然形成了品牌的傳播符號(hào),其特定的圖形弧度飄帶逐漸形成了品牌具有辨識(shí)度的記憶點(diǎn)。

2、可口可樂(lè)瓶身設(shè)計(jì)鑒賞

如果說(shuō)紅飄帶是品牌文化長(zhǎng)期沉淀形成的品牌符號(hào),那可口可樂(lè)打造的瓶身創(chuàng)意,就是想要通過(guò)具有沖擊力的視覺體驗(yàn)去吸引用戶眼球,彰顯品牌的個(gè)性、文化價(jià)值,以及憑借有趣的營(yíng)銷內(nèi)容緩解用戶因廣告產(chǎn)生的審美疲勞而實(shí)現(xiàn)傳播。

極簡(jiǎn)易拉罐包裝

今年上半年,可口可樂(lè)官宣了一組品牌全新的易拉罐包裝。包裝采用極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)方式,在視覺上更突出可口可樂(lè)的LOGO,同時(shí)弱化了飄帶的一組設(shè)計(jì),讓整個(gè)設(shè)計(jì)更為簡(jiǎn)潔、清新。


在這個(gè)設(shè)計(jì)中,依然不變的是「可口可樂(lè)紅」,大面積的同類顏色很容易給人極強(qiáng)的視覺沖擊,也讓產(chǎn)品包裝更具辨識(shí)度。同時(shí),極簡(jiǎn)包裝露出的信息更少,更容易被用戶記住。

圣誕節(jié)拉花瓶

如果說(shuō)今年上半年可口可樂(lè)推出的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì),是為了吸引用戶眼球,那這組「圣誕節(jié)拉花瓶」就是想要調(diào)動(dòng)用戶的動(dòng)手能力,想要與消費(fèi)者玩在一起。


在某一年的圣誕節(jié)廣告中,可口可樂(lè)推出的拉花瓶,可以將瓶身貼紙變成一朵花,讓好喝好玩輕松俘獲用戶的芳心,讓人印象深刻。



可口可樂(lè)手鏈瓶

與可口可樂(lè)拉花瓶有著同類型操作邏輯的是,在羅馬尼亞某一音樂(lè)節(jié)亮相的可口可樂(lè)手鏈瓶。消費(fèi)者在喝完可口了,可以將標(biāo)簽紙的一部分撕下來(lái)做成手環(huán),而這手環(huán)也是觀眾進(jìn)入音樂(lè)節(jié)的“門票”。


可口可樂(lè)蜜語(yǔ)瓶

相對(duì)于以前用戶的注重品質(zhì),現(xiàn)在的用戶更喜歡關(guān)注營(yíng)銷的趣味性,為了展現(xiàn)品牌會(huì)玩的特質(zhì),可口可樂(lè)推出了37款蜜語(yǔ)瓶,種草、講道理、躺倒、碰杯、小情緒等蜜語(yǔ)均藏在了瓶身中,在吸引人購(gòu)買可樂(lè)之余,可口可樂(lè)利用包裝實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的互動(dòng)。


與蜜語(yǔ)瓶有異曲同工之妙的是,可口可樂(lè)推出的歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、城市瓶等,他們通過(guò)文字交流的方式與用戶溝通,通過(guò)意料之外情理之中的文案去打動(dòng)用戶,以此來(lái)吸引不同性格、地域、喜好的用戶為品牌的“創(chuàng)意”買單。


可口可樂(lè)盲文瓶


可以說(shuō),可口可樂(lè)的瓶身設(shè)計(jì)都極具看點(diǎn),有趣的創(chuàng)意比比皆是,相對(duì)這些極具視覺沖擊的設(shè)計(jì),可口可樂(lè)的盲文瓶則更人性化,更顯溫暖。

可口可樂(lè)在墨西哥推出了一臺(tái)特殊的可樂(lè)販賣機(jī),針對(duì)特殊人群,出售瓶身有盲文的可樂(lè)。而在阿根廷可口可樂(lè)在瓶身刻上盲人足球隊(duì)員名字,并贈(zèng)送給球員。這種人性化的營(yíng)銷方式實(shí)用性更強(qiáng),更能彰顯品牌的溫度。


Moschino聯(lián)名設(shè)計(jì)款

如果說(shuō),以上的包裝設(shè)計(jì)都不夠吸引人,那下邊這組可口可樂(lè)邀請(qǐng)米蘭時(shí)裝品牌Moschino為可口可樂(lè)設(shè)計(jì)的包裝,可以說(shuō)是足夠的亮眼,已經(jīng)達(dá)到了可以珍藏的級(jí)別。



除此之外,以下幾款可口可樂(lè)推出的瓶身設(shè)計(jì),也足夠的亮眼,有辨識(shí)度。




在產(chǎn)品包裝同質(zhì)化的的今天,品牌想要快速占領(lǐng)用戶心智并實(shí)現(xiàn)成交,采用具有辨識(shí)度的包裝是吸引用戶眼球?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化的重要媒介,而可口可樂(lè)推出眾不同的包裝設(shè)計(jì)可以說(shuō)是營(yíng)銷捷徑之一。

極具視覺沖擊力的包裝既能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與用戶玩在一起,拉進(jìn)兩者之間的距離,又可以讓品牌在市場(chǎng)中保持活躍度,將有趣味、有溫度、有料有梗的品牌形象展現(xiàn)在用戶面前。同時(shí),高顏值的包裝還可以逐漸形成品牌的社交貨幣,助力品牌傳播,可謂是一舉多得。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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