在最早，產(chǎn)品包裝主要是為了幫助產(chǎn)品運(yùn)輸和儲(chǔ)存。隨著時(shí)代和市場的發(fā)展，今天的產(chǎn)品包裝，更像是一塊移動(dòng)的廣告牌，營銷的自留地。

如今各大品牌都希望通過別出心裁的包裝設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，最常見的莫過于改變常規(guī)的包裝尺寸。

像奶茶品牌一點(diǎn)點(diǎn)率先推出mini裝，引領(lǐng)行業(yè)小包裝風(fēng)潮。又或是像旺仔以大為美，大張旗鼓進(jìn)軍“變大”市場。這兩種變化都帶來不錯(cuò)的市場反響。

那么，兩種截然不同的設(shè)計(jì)思路，背后有著怎樣的營銷思考呢？

01 變小是為了迎合消費(fèi)者，更好銷售

近兩年，小到零食飲料，大到家電汽車，都掀起了一陣mini風(fēng)的熱潮。從結(jié)果來看，產(chǎn)品變“小”的背后，反映出的是銷量的增長。

例如可口可樂，在2018年，推出了200ml的迷你裝可樂。從價(jià)格來看，小包裝可樂每毫升的單價(jià)，較500ml的可樂其實(shí)是更貴的，但它的銷量卻十分理想。

根據(jù)凱度發(fā)布的《2019中國品牌足跡報(bào)告》顯示，可口可樂成為消費(fèi)者觸及數(shù)增長最快的品牌，背后很大一部分原因就是可口可樂小包裝產(chǎn)品的增長。

除了可樂外，碳酸飲料界的“后起之秀”元?dú)馍?，也?020年推出了5種不同口味的迷你罐氣泡水。

對(duì)于小包裝產(chǎn)品的誕生，元?dú)馍止俜皆谖⒉┲斜硎荆河泻芏嘞M(fèi)者向我們反饋480ml的元?dú)馍忠淮?ldquo;喝不完”，因此就有了迷你罐氣泡水。

為什么消費(fèi)者更熱衷于小包裝了？這背后的邏輯，與整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者生活理念的改變息息相關(guān)。

如果細(xì)心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小包裝的產(chǎn)品更受年輕人喜愛。而年齡偏大的人群，則傾向于購買性價(jià)比更高的大包裝商品。

這或許是因?yàn)槟挲g偏大的用戶還在延續(xù)著過去的“家庭式消費(fèi)”，也就是商品用量需要考慮3人及以上。但對(duì)于年輕人而言，他們考慮的對(duì)象很可能只有他們自己。

根據(jù)民政部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年，中國單身成年人口高達(dá)2.4億人，其中單身獨(dú)居的人群達(dá)到了9200萬。

單身群體的崛起，喚醒了一人份的消費(fèi)需求，自然就催生了單人型消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

例如“買大米”這個(gè)需求場景。

先不說一個(gè)人拎袋幾十斤重的米回家有多麻煩，按照大部分年輕人“愛點(diǎn)外賣”，“一天最多只在家吃一餐”的飲食習(xí)慣來說，傳統(tǒng)的大袋米恐怕到生米蟲了，都吃不完。

正因如此，小包裝大米的銷量要遠(yuǎn)好于大包裝大米。

最為典型的代表是盒馬最初在推廣自有品牌，賣的是5公斤的大米，可惜銷量平常。

當(dāng)公司將大米的包裝從袋裝改為瓶裝時(shí)，銷量卻不斷攀升，月環(huán)比增長率超過57%。

300克的瓶裝大米，甚至還有免淘米系列，直接倒入一瓶米，兩瓶水，一頓晚飯就做好了。這樣小規(guī)格的大米，可以一次性消耗完，既方便又保鮮，自然受到了許多年輕消費(fèi)者的追捧。

盒馬總裁侯毅曾在央視《對(duì)話》欄目中分享過一組數(shù)據(jù)，“盒馬大米，1斤小包裝賣9.9元/斤，十斤大包裝賣7.8元/斤，小包裝的銷量卻是大包裝的三倍。”

不僅如此，“單身經(jīng)濟(jì)”還成功帶火了迷你電飯煲、自嗨鍋等商品。而在服務(wù)方面，選擇一人K房、一人旅游、單人下午茶等，這些都是創(chuàng)新的“一人量”消費(fèi)方式。

02 變大是為了吸引消費(fèi)者，更好營銷

如果說“變小”是為了更好的銷售，那么“變大”則是為了更好的營銷。

中國的消費(fèi)者，對(duì)“大”有著天然的嗜好。從手機(jī)、電視到汽車，無不印證國人對(duì)“大”的執(zhí)著追求。

對(duì)于品牌來說，推出大包裝是一種聰明的營銷策略。

大容量、超級(jí)裝的包裝，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，有新鮮感。通過這種營銷方式吸引眼球，刺激購買欲，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注購買。

根據(jù)尼爾森《2019中國消費(fèi)市場十大趨勢》的調(diào)查顯示，商品的包裝會(huì)直接影響消費(fèi)者的決策。

其中64%的消費(fèi)者，會(huì)根據(jù)包裝決定是否嘗試新品，而新包裝刺激的消費(fèi)，所產(chǎn)生的投資回報(bào)率是廣告投入的50倍。

以旺旺為例。2019年，旺旺曾在自己的微博發(fā)布了一張PLUS版的旺仔小饅頭照片，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

雖然最終人們發(fā)現(xiàn)，這并非是真實(shí)的“大饅頭”，而是外觀形式饅頭的周邊玩具。

但這并不妨礙，這波營銷為旺旺賺取了巨大的聲量。

據(jù)悉，“旺仔大饅頭”的照片發(fā)布后，就迅速登上了微博熱搜前三。數(shù)據(jù)顯示，該話題的閱讀量達(dá)到5.5億，約有10萬人參與了這項(xiàng)討論。

如果單從這次的傳播流量數(shù)據(jù)來看的話，旺旺的宣傳目的已經(jīng)達(dá)到了。

除了旺旺，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸抖荚瞥鲞^巨型“零食大禮包”。通過將旗下產(chǎn)品組合售賣的方式，博取了眼球。

無獨(dú)有偶，最近兩年的茶飲界，也刮起了一陣“大桶裝”的旋風(fēng)。

CoCo推出1升裝的水果茶，里面包含西瓜、蘋果、橙子等多種水果。奈雪繼“霸氣一升桃”后，又推出了“霸氣一桶瓜”和“霸氣手搗楊梅檸檬桶”。

此外，茶百道、古茗、滬上阿姨紛紛推出了各自的果茶、奶茶桶。

不過，與“變小”營銷不同，大多數(shù)變大的商品只是企業(yè)一種營銷手段。以“霸氣一升桃”為例，這款產(chǎn)品屬于季節(jié)限定，僅在夏季售賣。

這或許表明，比起追求穩(wěn)定的銷售額，這更像是品牌為了博取外界關(guān)注的一種手段。

03 變大or變小，背后都是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者的深度洞察

在這個(gè)“萬物皆媒介，包裝即營銷”的全新時(shí)代，產(chǎn)品外包裝的價(jià)值更加凸顯。

無論是變大還是變小，品牌的目的，都是為了吸引更多的消費(fèi)者參與其中。

那么，“包裝變動(dòng)”的背后都有哪些營銷邏輯呢？

1、包裝更精致，搶占消費(fèi)者心智

過去顧客購物時(shí)，更多的是以實(shí)用性為主。在這樣的邏輯下，那些“物美價(jià)廉”的商品自然而然，受到了人們的喜愛。

隨著95后成為消費(fèi)市場的主力軍，當(dāng)下的年輕人，它們對(duì)于產(chǎn)品的“顏值”、“設(shè)計(jì)感”更為看重，也更愿意為產(chǎn)品的顏值而買單。

特別對(duì)于Z世代來說，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，有時(shí)候就是一種“悅己型”的心理。買的不是產(chǎn)品價(jià)值，更是一種取悅自我的精神消費(fèi)。

顏值即正義，商品的外觀設(shè)計(jì)是顧客最能夠直觀感受到的，也最容易被吸引的一點(diǎn)。

好的包裝可以讓人賞心悅目，而一些變大或變小，有趣的包裝也能增加產(chǎn)品的趣味性，提升消費(fèi)者購物的欲望。

2、適用更多場景，滿足多元需求

包裝大小上的調(diào)整，除了滿足了年輕人對(duì)于顏值的需求，更滿足了不同場景應(yīng)用下的需求。

通常來說，包裝變大，是為了滿足“多人聚餐”的需求。比如奶茶噸噸桶，可以全辦公室一起分享，快樂加倍。

比如三只松鼠的零食大禮包，就非常適合送禮時(shí)糾結(jié)的人群。一大包內(nèi)包含多達(dá)30種，不同品類堅(jiān)果、肉類零食，大大降低了用戶的決策成本。

而包裝變小，則更多的是為了滿足“單身經(jīng)濟(jì)”的需求，在出差和旅游這些特殊的場景下，小包裝的洗漱用品，相比傳統(tǒng)包裝，體積更小，利于攜帶，也避免了用不完浪費(fèi)的問題。

3、打破常規(guī)，引發(fā)種草欲望

相較于司空見慣的常規(guī)包裝。一款吸睛的超大包裝，或者一個(gè)可愛的迷你設(shè)計(jì)，都能抓住年輕人的眼球。

而無論是喜茶的迷你裝飲料，還是人在茶在的5L裝“奶茶自由桶”。

都切中了年輕人獵奇的心理，容易激發(fā)年輕人的拍照欲望，通過消費(fèi)后分享到自媒體品牌，實(shí)現(xiàn)二次傳播與種草。

在種草經(jīng)濟(jì)流行的今天，商家如果能夠利用得當(dāng)，將大大擴(kuò)寬品牌的傳播影響力，吸引更多潛在用戶下單，為企業(yè)創(chuàng)造更多的營銷收益。

寫在最后

無論是包裝變大，還是變小。本質(zhì)上，都是一種對(duì)于消費(fèi)者心理的洞察，滿足不同階段，群體的消費(fèi)需求。

對(duì)于品牌而言，包裝雖然是吸引消費(fèi)者的第一手段。但品牌最終還是要回歸產(chǎn)品，只有產(chǎn)品過硬，營銷手段才能為品牌賺取更多的聲浪。

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營銷專家，《超級(jí)用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。