最近,網易云音樂做了一件很暖的事——
在鄭州“連心里”街道,在通往民政局的路上,打造了一本《愛情詞典》。因為暴雨和疫情錯過的七夕,被網易云音樂重新還給鄭州。

單看這支短片,我們能感受到網易云音樂的浪漫:像一對老夫老妻,給愛人補一次正式表白。
但如果結合近期甚至這些年系列動作的共同點,可以發(fā)現(xiàn)網易云音樂的品牌策略的一致性。通過對云村用戶的深入挖掘和創(chuàng)新策劃,網易云音樂在情感營銷這條路上,走得越來越扎實,成為一個打開人們的情感切口的極好參照樣本。1.建立情感對話
《情感驅動》書中提及:一切有效對話的本質是「聆聽」,然后是「回應」。正如網易云音樂的樂評系列策劃,就在于認真聆聽受眾的聲音,把用戶樂評變成品牌的常用語言。并用具體的品牌行動,塑造成一種社會回應。首先,在我看來,網易云音樂應該是最會聆聽年輕人的品牌。關于愛情是什么這個問題,品牌沒有作答,而是選擇聽聽他們的聲音。年輕人的愛情觀,一直在日常中流淌著。
為此,在鄭州缺席七夕之際,網易云音樂把這些樂評編寫成一本《愛情詞典》,其中描寫了愛情的真實模樣。用戶寫下的樂評,或許只是他們當時的一種情緒,一種心境。但卻被網易云音樂認真地捕捉記錄下來,并以另一種形式傳遞給年輕人。通過用戶真實聲音的互相傳遞,帶來一場心靈的回響。這本《愛情詞典》,它并不是傳統(tǒng)意義上教人如何談情說愛。更多的意義在于,讓人們相信心中的答案。對于被暴雨沖擊的鄭州,被繁雜日常淹沒的年輕人來說,這面復古的紅墻想要洗刷的正是人們心中的陰霾以及對愛情的迷茫,從而重新建立起對生活的美好向往。透過這個營銷事件,網易云音樂的品牌觀也自然顯露出來:愛情不是固定公式,每個人都有自己的解讀,對幸福有自己的詮釋。這么看下來,這面愛情紅墻不僅完成了一次浪漫告白,也實現(xiàn)了一種情感的傳遞、一次完整的情感溝通。回到品牌和用戶之間的溝通關系上,這里也有了一些參**。
去聆聽他們,同他們的一樣的聲音才能和用戶、和年輕人共振。并由此回應出你的品牌立場和觀點,才可以在人們內心占據一個不可替代的位置,甚至讓人愛上你的品牌。2. 創(chuàng)造情感媒介
在品牌溝通之前,需要明白一件事,那就是讓品牌與對的人對話。這也是為什么同樣一段話,有人認為矯情,有人覺得很懂我。以音樂作為基點,建立起一種品牌的情感編碼。無論是評論還是分享,或者寫下只言片語,能意味著啟動了按鈕。不僅讓消費者和產品進行連接,也讓用戶和用戶進行情感匹配。在網易云音樂里,能聽歌,也能找到有趣的人。媒介即訊息,不同的媒介會向讀者傳達出品牌的言外之意。比如,此前網易云音樂在復旦大學校園點亮了24盞樂評路燈,它暗示著年輕人的路正走向光亮。而這次的樂評詞典,則在表達著愛情的堅貞不渝,銘刻著彼此的心意。這些訊息散發(fā)出來,就像一個光源,能夠吸引人群的到來和聚集。那些追光的人,那些奔向愛情的人,那些在音樂里構造世界的人。這是網易云音樂的獨特之處,把媒介運用到一種高度境地。我站在那里不語,讓風替我去說話。另外,還有兩點值得一提,也是網易云音樂帶來的一些營銷啟示。一是媒介的指向性。
網易云音樂的媒介創(chuàng)新與文化探索,其實都指向了一個品牌趨勢,品牌正在年輕化。在形式上,總是在追求新穎,從樂評列車到樂評墻,再到樂評路燈,總能滿足年輕人的活力需求。在目標上,媒介總是在靠近年輕人的地方。無論是高校,還是地鐵,都是連接年輕人的通道。這時候,再來看網易云音樂的“云村”,它不僅是線上的文化社區(qū),也覆蓋到線下的日常生活場景中。某種意義上,也強化了陪伴用戶人生中每個時刻的品牌理念。二是媒介再媒介化。
音樂本身就是一種媒介,但網易云音樂把它再束裝在另外一個媒介上,讓它更多層次地傳遞給讀者。
這可能也是很多人喜歡網易云音樂的隱形原因,在里面可以帶來更豐富的情感體驗。這本質上是加強品牌溝通的效力,可能會成為未來營銷的一個新方向。每個媒介都帶了一層信息,路燈代表著點亮,菜市場意味著市井氣,當我們把圖文、影像、視頻搬進去,也就多了一份對應的品牌內涵。 3.保持情感一致性
情感營銷最關鍵,也是很容易忽視的一點,那就是缺乏一致性。一致性并不意味著千篇一律,可以有著豐富復雜的個性,但你要堅持著自己的品牌價值觀。網易云音樂就是一直貫徹陪伴的理念,堅持著音樂社交的品牌主張。在產品設計上,無論是樂評還是社區(qū),試圖用音樂的力量找到靈魂好友,更好地發(fā)現(xiàn)自我。在營銷傳播中,每次都能找到新的形式和切入點。時而走心,時而輕松,但最后的內容落點能回到最初的品牌情感層上。這次的《愛情詞典》,它不是一段簡單的宣言,不是拍照打卡的素材,而是一次重啟行動,把人們的心聲鋪展開來,去幫助年輕人找到內心的答案,帶他們安靜地思考愛情和婚姻的關系。在今年畢業(yè)季,網易云音樂在校園亮起了24盞特別的路燈。它也不止是品牌給予的畢業(yè)祝福,希望他們「畢業(yè)路上,前路有光」,更是在探究社會對他們的關心和引導。樂評路燈再次亮起來,打在新生的人生舞臺上,不僅告訴他們去做一個「追光的人」,也是呼吁更多人站出來成為他們的引路人。無論是樂評詞典還是樂評路燈,網易云音樂每次都是把情感糅合到人們內心,并且發(fā)酵變得愈發(fā)濃厚。或許有人可能會覺得,網易云音樂每次都是圍繞著「樂評」做創(chuàng)意,是不是一種偷懶行為?
你可能有10個創(chuàng)意,以品牌個性為透鏡,以品牌理念為濾網,之后剩下的就寥寥無幾。我們不必要太多的花樣,品牌要做的事是,和消費者保持一致的對話。
回顧網易云音樂的傳播路徑,相信對情感營銷的認知便清晰了許多。如何培養(yǎng)品牌情結?讓年輕人和你產生千絲萬縷的關系。用合適的媒介,在對的時間與對的人對話。然后,堅守著自己。-END-
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
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