信息爆炸給內(nèi)容行業(yè)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)的同時(shí)，也讓內(nèi)容生產(chǎn)陷入了史無(wú)前例的內(nèi)卷狀態(tài)中。同質(zhì)化內(nèi)容鋪天蓋地、用戶(hù)的記憶像金魚(yú)一樣“只有七秒”，在算法推薦成為主流機(jī)制之后，信息流分發(fā)一切以?xún)?nèi)容為核心，創(chuàng)作者個(gè)人的品牌價(jià)值則被消解。

當(dāng)內(nèi)容嚴(yán)重供過(guò)于求，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)注定白熱化，這也難怪前優(yōu)酷總裁楊偉東甚至說(shuō)：“我們的終極對(duì)手是睡眠?！?/p>

但苦惱的不只是內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容消費(fèi)者也同樣頭疼。用戶(hù)難以“直達(dá)”內(nèi)容，看似瀏覽了很多內(nèi)容，實(shí)則信息無(wú)序且低效，陷入到虛無(wú)的娛樂(lè)狂歡之中。而算法推薦的模式，還加劇了信息繭房效應(yīng)，導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)法在內(nèi)容消費(fèi)的同時(shí)，攝取更多元的信息。

在巨量信息的包裹下，內(nèi)容的天平嚴(yán)重失衡。重塑內(nèi)容供給側(cè)改革的重任就落到了連接兩端的內(nèi)容平臺(tái)身上：有什么辦法能打破內(nèi)容生產(chǎn)的“內(nèi)卷”呢？

內(nèi)容生態(tài)的邏輯是什么？

在討論如何打破行業(yè)內(nèi)卷之前，我們不妨先來(lái)探討一下內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮的動(dòng)力。

從內(nèi)容消費(fèi)端來(lái)看，用戶(hù)需要豐富、多樣的內(nèi)容提供以及高效、便捷的獲取渠道。隨著人們對(duì)信息要求的逐步提升，更具個(gè)性的定制化內(nèi)容越來(lái)越受到青睞。滿(mǎn)足上述要求，用戶(hù)才會(huì)愿意成為平臺(tái)的“粘性用戶(hù)”。

這就把球拋給了平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者——平臺(tái)內(nèi)容的源頭。平臺(tái)如何組織生產(chǎn)力、調(diào)動(dòng)他們的積極性？這需要推演到內(nèi)容生產(chǎn)者們的核心訴求上。傳播度和商業(yè)化回報(bào)是他們最為看重的兩個(gè)指標(biāo)，換句話(huà)說(shuō)，平臺(tái)需要滿(mǎn)足這兩點(diǎn)，才能讓內(nèi)容生產(chǎn)者們?cè)谄脚_(tái)上持續(xù)、積極地產(chǎn)出用戶(hù)需要的內(nèi)容。

因此，生態(tài)繁榮的要求其實(shí)很簡(jiǎn)單，即一方面滿(mǎn)足用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)需求，讓他們求之有得；另一方面滿(mǎn)足內(nèi)容生產(chǎn)者的需求，讓他們的好內(nèi)容有更好的傳播，也讓他們能有合理的收益。

微博就曾在這方面吃過(guò)大虧——2013年之前微博依靠明星獲取了大量的流量紅利，但是真正把用戶(hù)穩(wěn)固下來(lái)的，一定不是明星。此后的微博遭遇了“內(nèi)容真空”，用戶(hù)需要的新內(nèi)容無(wú)法補(bǔ)給。可供用戶(hù)消費(fèi)的內(nèi)容豐富度和多元度都不夠的時(shí)候，平臺(tái)便失去了活力。意識(shí)到這些問(wèn)題的微博后來(lái)開(kāi)啟了下沉運(yùn)營(yíng)、垂直化，最終二次崛起。

事實(shí)上，各大平臺(tái)在解決內(nèi)容豐富度、匹配度的問(wèn)題上做了非常多的嘗試。

一種是大額補(bǔ)貼創(chuàng)作者，這是平臺(tái)刺激創(chuàng)作者的最常見(jiàn)手段。比如悟空問(wèn)答曾拿出10億人民幣補(bǔ)貼答主、UC同樣也開(kāi)出過(guò)10億的總價(jià)碼補(bǔ)貼創(chuàng)作者……這些補(bǔ)貼的“初心”雖然是好的，但巨額資金刺激下難免讓人動(dòng)作變形，不少創(chuàng)作者變成了“為了補(bǔ)貼而創(chuàng)作”的導(dǎo)向。

這帶來(lái)的后果就是，雖然補(bǔ)貼能帶來(lái)短期的內(nèi)容激增，但一旦補(bǔ)貼暫停，內(nèi)容就無(wú)水可蓄。短期的激勵(lì)政策并不能讓創(chuàng)作者和平臺(tái)之間形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，無(wú)法長(zhǎng)效保障創(chuàng)作者權(quán)益的平臺(tái)，其內(nèi)容生態(tài)也很難建立起來(lái)。

另一種則補(bǔ)貼的是用戶(hù)，比如趣頭條的“看新聞賺金”幣模式，也同樣面臨著補(bǔ)貼停投即停效的情況。

梳理平臺(tái)們的生態(tài)措施，不難發(fā)現(xiàn)，單一地去“撒錢(qián)”某個(gè)環(huán)節(jié)的方法都是難以持續(xù)的，有效的內(nèi)容調(diào)節(jié)方式，絕非缺什么補(bǔ)什么，把內(nèi)容鏈條割裂開(kāi)，而是要建立起一種高效的流轉(zhuǎn)方式，讓內(nèi)容的能量長(zhǎng)效化。

真正打通內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費(fèi)

健康的內(nèi)容生態(tài)中，消費(fèi)者、內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)之間有著良性的互動(dòng)關(guān)系。尤其作為連接上下游的中間環(huán)節(jié)，平臺(tái)在其中起到了承上啟下的關(guān)鍵作用。

在海量的信息包圍下，創(chuàng)作者想要被發(fā)現(xiàn)的確并非易事。很多時(shí)候，問(wèn)題往往不出在內(nèi)容層面，創(chuàng)作者需要等待的是一個(gè)觸達(dá)用戶(hù)，釋放能量的契機(jī)，而這正需要平臺(tái)方居中牽引，為創(chuàng)作者和用戶(hù)建立順暢的接觸渠道。

平臺(tái)若要發(fā)揮作用，就不能單一地補(bǔ)貼作者，而是結(jié)合創(chuàng)作者所看重的收益、曝光，綜合性地給出方案，為創(chuàng)作者提供持續(xù)的粉絲轉(zhuǎn)化。百家號(hào)通過(guò)發(fā)起「C位直達(dá)」計(jì)劃，借助百度在搜索方面的優(yōu)勢(shì)，為創(chuàng)作者提供精準(zhǔn)的用戶(hù)搜索需求問(wèn)題，幫助他們更有針對(duì)性的制作內(nèi)容；而在分發(fā)側(cè)，用戶(hù)可以通過(guò)搜索找到想要的答案，并發(fā)現(xiàn)“寶藏創(chuàng)作者”，從而也讓創(chuàng)作者獲得曝光的同時(shí)，也積累了粉絲。百家號(hào)此次面向平臺(tái)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者發(fā)起的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)計(jì)劃，將從底層邏輯上提升平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)與量。

通常情況下，一則內(nèi)容被平臺(tái)推薦的頻率會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸減少，但財(cái)經(jīng)領(lǐng)域創(chuàng)作者“博文微金融”就表示，他的部分內(nèi)容在百家號(hào)發(fā)布兩個(gè)月之后依然有人點(diǎn)擊觀看、分享轉(zhuǎn)發(fā)。這正是得益于「C位直達(dá)」計(jì)劃特殊的推薦機(jī)制——內(nèi)容搜索審核通過(guò)后相關(guān)資源即可在百度APP搜索首位長(zhǎng)期展現(xiàn)。

不同于大數(shù)據(jù)分發(fā)的邏輯，一些用戶(hù)關(guān)心的話(huà)題，其搜索頻率并不會(huì)隨時(shí)間的拉長(zhǎng)發(fā)生明顯的改變。因此以搜索動(dòng)作為核心的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，可以保證一條高質(zhì)量問(wèn)答擁有長(zhǎng)效的生命周期，其價(jià)值也不會(huì)隨著時(shí)間的推移而減弱，“只要有人搜索，你的內(nèi)容就會(huì)被不停地展示”。

“通過(guò)C位內(nèi)容，讓用戶(hù)受益于你，認(rèn)同于你，獨(dú)特的IP形象和個(gè)人品牌就建立起來(lái)了”，百家號(hào)創(chuàng)作者“居家理財(cái)”說(shuō)到。

對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)能夠通過(guò)審核并被呈現(xiàn)出的內(nèi)容，需要花費(fèi)不少精力打磨細(xì)節(jié)，提升質(zhì)量。而一旦內(nèi)容被成批量推薦，創(chuàng)作者的流量和收入都能得到穩(wěn)定的保障。更重要的是，在擁有流量的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作者與搜索用戶(hù)的互動(dòng)會(huì)更加頻密，創(chuàng)作者的個(gè)人品牌也會(huì)隨之建立。

「C位直達(dá)」計(jì)劃打通了從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容消費(fèi)的高效流轉(zhuǎn)，通過(guò)首次開(kāi)放百度搜索核心權(quán)益，為創(chuàng)作者提供了精準(zhǔn)的用戶(hù)搜索需求問(wèn)題。明確了方向的作者，也可以更加心無(wú)旁騖地投身到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。該計(jì)劃重構(gòu)了內(nèi)容分發(fā)的邏輯，幫助創(chuàng)作者更精準(zhǔn)、直接地觸達(dá)到目標(biāo)用戶(hù)。

百家號(hào)創(chuàng)作者“水果獵人楊曉洋”就受益于這一計(jì)劃。當(dāng)打開(kāi)百度APP搜索“怎么挑選山竹”、“如何優(yōu)雅吃椰子”、“榴蓮可以保存多久”等與水果相關(guān)的問(wèn)題時(shí)，搜索頁(yè)的第一條總會(huì)出現(xiàn)他的視頻。視頻中，楊曉洋會(huì)將水果的產(chǎn)地、特性、品種、口味等問(wèn)題一一講解清楚?？梢哉f(shuō)，在大多數(shù)用戶(hù)心中，楊曉洋就是“最懂水果的那個(gè)男人”。

通過(guò)詞條搜索與內(nèi)容的匹配，楊曉洋在垂類(lèi)內(nèi)容中積累了足夠的關(guān)注，他的個(gè)人品牌價(jià)值也得以放大。在如今這個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)作者需要用戶(hù)的粘性與支持，這也是他們?nèi)蘸笙胍@得商業(yè)化突破的基礎(chǔ)。

今年萬(wàn)象大會(huì)上百度副總裁、百度App總經(jīng)理平曉黎提出的百度打造內(nèi)容生態(tài)的三大核心戰(zhàn)略：內(nèi)容視頻化、搜索人格化和信息服務(wù)化。其中，將百度所特有的“搜索”基因，與精準(zhǔn)化的內(nèi)容匹配要求相結(jié)合，形成的“搜索人格化”戰(zhàn)略，將是百家號(hào)重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)邏輯的重要舉措。

不難發(fā)現(xiàn)，在算法分發(fā)大行其道的內(nèi)容領(lǐng)域，“搜索”行為往往處于被忽略的位置。但在用戶(hù)的諸多行為中，“搜索”一直是價(jià)值非常高的動(dòng)作，因?yàn)椤八阉鳌笔侵鲃?dòng)的“，用戶(hù)在“搜索”時(shí)會(huì)帶有極強(qiáng)的自主性和目的性。因而相較于“推薦”，搜索所牽引出來(lái)的內(nèi)容是用戶(hù)強(qiáng)需求的。

而這樣高價(jià)值動(dòng)作所產(chǎn)生的內(nèi)容需求卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間里不被內(nèi)容生產(chǎn)者所感知，這就使得內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費(fèi)需求嚴(yán)重割裂。而此次的「C位直達(dá)」正是要幫助內(nèi)容創(chuàng)作者以更為高效的方式重塑與用戶(hù)的連接。

“30年的房貸利息等于本金嗎？”、“開(kāi)窗比開(kāi)空調(diào)省油嗎？”、“內(nèi)卷是什么意思？”......諸如此類(lèi)在生活、學(xué)習(xí)中經(jīng)常會(huì)問(wèn)題，在百度APP上，都能找到相應(yīng)的創(chuàng)作者內(nèi)容給與解答。

以“搜索”動(dòng)作為核心，百家號(hào)不僅洞悉到用戶(hù)的需求，也給到創(chuàng)作者強(qiáng)曝光，擴(kuò)大了內(nèi)容影響力的同時(shí)，也強(qiáng)化了作者的個(gè)人品牌。

在內(nèi)容行業(yè)越來(lái)越“卷”的背景下，“供給側(cè)改革”勢(shì)在必行。

這是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，當(dāng)平臺(tái)提供出更為有效的內(nèi)容激勵(lì)方式、內(nèi)容分發(fā)方式和內(nèi)容聯(lián)動(dòng)方式，用戶(hù)與創(chuàng)作者自然而然地會(huì)“用腳投票”。

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