作者：小松

北京環(huán)球影城在近些天里異常火熱。

光是試運(yùn)行階段就已經(jīng)人滿為患了，吸引這么多人的原因無疑是大眾對(duì)哈利波特、變形金剛等主題園區(qū)的期待，不難發(fā)現(xiàn)，IP 是環(huán)球影城、迪士尼這些主題樂園的靈魂支柱。

對(duì)于這樣的大型度假區(qū)來說，門票絕不是他們賺錢的核心要素，真正的賺錢密碼依舊在這些IP身上，園區(qū)內(nèi)吃喝玩樂以及各類衍生品的售賣利潤(rùn)遠(yuǎn)高于單一的門票收入。

但靠著這些收入，最賺錢的依舊不是環(huán)球影城，而是它背后的IP。

不久前的8月，維基百科發(fā)布了全球IP總收益統(tǒng)計(jì)圖，全球最賺錢的IP不是哈利波特也不是變形金剛，而是來自日本的寶可夢(mèng)。

多數(shù)人對(duì)寶可夢(mèng)的概念或許并不清楚，沒關(guān)系下文會(huì)介紹，但你一定認(rèn)識(shí)皮卡丘。發(fā)展至今，這個(gè)IP已狂攬1050億美金，成為全球最有價(jià)值的IP，即便是三個(gè)哈利波特加起來也不足以與其抗衡。

寶可夢(mèng)的成功不可復(fù)制，亦或是說排名前十IP的成功不可復(fù)制，他們都有著及其苛刻的硬性和軟性條件，帶著強(qiáng)烈的偶然性，而且往往經(jīng)過了足夠時(shí)間的沉淀，可遇而不可求。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)浪潮的來襲，當(dāng)下的營(yíng)銷時(shí)代已不同往昔，而是全球企業(yè)面臨的信息文明、智慧商業(yè)時(shí)代的全新境遇，但變局也往往意味著機(jī)遇。

所以這篇文章將梳理寶可夢(mèng)如何從一款游戲規(guī)劃出一個(gè)宏大而完整的IP帝國(guó)；超級(jí)IP打造的背后有哪些共性和規(guī)律；以及對(duì)于今天品牌的IP發(fā)展有哪些借鑒之處。

以下是正文：

01 夢(mèng)開始的地方

時(shí)間撥回上世紀(jì)70年代，那是日本經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)代，游戲、電視、漫畫產(chǎn)業(yè)相繼開始蓬勃發(fā)展。

當(dāng)時(shí)，日本東京都町田市一個(gè)名叫田尻智的小男孩，正游走在田間地頭收集各種各樣的昆蟲，同學(xué)們都叫他“昆蟲博士”。

那時(shí)的他怎么也沒想到自己成年后開發(fā)的一款收集養(yǎng)成類的游戲會(huì)引爆市場(chǎng)，多年后的今天，這個(gè)靠游戲起步的IP會(huì)成為全球最有價(jià)值的IP。

1996年，這個(gè)捕蟲少年埋頭苦寫6年，呈現(xiàn)最初寶可夢(mèng)世界的冒險(xiǎn)故事：一個(gè)來自邊遠(yuǎn)小鎮(zhèn)的少年因?yàn)楂@得了最初的寶可夢(mèng)而踏上了冒險(xiǎn)的旅途，途中與新的寶可夢(mèng)不斷相遇、戰(zhàn)斗、成長(zhǎng)，然后通過不斷挑戰(zhàn)與培育，湊齊徽章成為寶可夢(mèng)冠軍的故事。

這個(gè)包含“收集、養(yǎng)成、探索、對(duì)戰(zhàn)”的玩法在此后一直是寶可夢(mèng)續(xù)作的內(nèi)容核心。

如果說過去和現(xiàn)在的IP發(fā)展有相同點(diǎn)的話，那就是好的內(nèi)容力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不一定能夠成為好的IP化品牌，但是好的IP化品牌一定是有著原創(chuàng)、稀缺、個(gè)性、自帶流量的內(nèi)容力。

回到1996年初代寵物養(yǎng)成游戲《精靈寶可夢(mèng)紅/綠》的上市，由于當(dāng)時(shí)搭載它的GB機(jī)已不是市面上最受歡迎的掌機(jī)，其實(shí)并不受市場(chǎng)歡迎，當(dāng)時(shí)的權(quán)威游戲媒體“Fami通”也只給出了28分的差分，甚至連背后的任天堂也不抱希望了。

就在任天堂打算放棄這一游戲的時(shí)候，一部以游戲中人物形象為基礎(chǔ)的漫畫開始了連載，其無厘頭的搞笑內(nèi)容受到了很多讀者歡迎，這部漫畫也叫《皮皮傳》。

任天堂便以此展開營(yíng)銷，購(gòu)買了這本漫畫的讀者有機(jī)會(huì)贏取限量版寶可夢(mèng)“夢(mèng)幻”，靠著饑餓營(yíng)銷瞬間吸引了大批用戶參與，也抬升了寶可夢(mèng)初代游戲熱度。這次，寶可夢(mèng)算是從懸崖邊被拉回。

但真正把寶可夢(mèng)推向神壇的是1997年開播的《寶可夢(mèng)無印篇》，這部動(dòng)畫一經(jīng)開播就引起了社會(huì)巨大反響，最高達(dá)到18.6的收視率。

動(dòng)畫的熱度反哺了游戲，初代寶可夢(mèng)游戲銷量一年比一年高，由此也成為了任天堂歷史上最為賣座的游戲之一，在日本幾乎家喻戶曉。

同時(shí)任天堂也成立了The Pokémon Company來負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)寶可夢(mèng)周邊商品的販賣和寶可夢(mèng)中心的運(yùn)營(yíng)，寶可夢(mèng)這個(gè)IP 才算是開始正式發(fā)展了。

這里需要說明，在90年代末期寶可夢(mèng)崛起的時(shí)代，也是中國(guó)游戲市場(chǎng)的萌芽期。

但根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，1998年中國(guó)人均可支配收入5415元，而當(dāng)年電子游戲產(chǎn)品的平均價(jià)格95元，一些熱門游戲的價(jià)格則在200-300元，購(gòu)買力的不足制約著整體市場(chǎng)的發(fā)展。

有條件的玩家大多使用的是來自小霸王等盜版山寨游戲產(chǎn)品，而小霸王等游戲機(jī)在當(dāng)時(shí)依舊是模仿任天堂的紅白機(jī)，因此初代寶可夢(mèng)游戲和中國(guó)玩家在當(dāng)時(shí)隔著一堵墻，對(duì)此的印象并不夠深刻。不過《神奇寶貝》的動(dòng)畫還是成為了80、90后的一代回憶。

03寶可夢(mèng)宇宙的建立

盡管此前動(dòng)畫的熱度拯救了寶可夢(mèng)游戲的發(fā)行，但之后動(dòng)畫收視率走低還是不爭(zhēng)的事實(shí)，為了保持熱度，任天堂不得不把寶可夢(mèng)的電影化不得不提上日程。

1998年，寶可夢(mèng)第一部劇場(chǎng)版《超夢(mèng)的逆襲》上映，出道即巔峰，《超夢(mèng)的逆襲》一舉拿下了72.4億日幣的票房，這個(gè)票房在現(xiàn)在來看也是寶可夢(mèng)劇場(chǎng)版票房最高的一部。

搭著影響力的便車，《寶可夢(mèng)紅/藍(lán)》與1998年9月在北美發(fā)售，成功打開國(guó)門走向世界。

除了電影的影響力，值得一提是任天堂對(duì)當(dāng)時(shí)北美游戲市場(chǎng)的影響力。

早在80年代初期美國(guó)游戲市場(chǎng)巨頭雅達(dá)利巨額虧損近乎破產(chǎn)，引發(fā)了美國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)蕭條，直到任天堂搭載著超級(jí)馬里奧的紅白機(jī)登陸北美市場(chǎng)后掀起了狂熱風(fēng)暴，恢復(fù)了全盛時(shí)期的游戲市場(chǎng)，而這也為寶可夢(mèng)的登陸做好了鋪墊。

不同于日本的發(fā)行方式，為了打開寶可夢(mèng)的美國(guó)市場(chǎng)，任天堂除了給《任天堂雜志》的所有訂閱者和郵寄列表用戶寄一張錄像帶解釋《精靈寶可夢(mèng)》這個(gè)系列游戲之外，還把全新的大眾甲殼蟲車涂成皮卡丘，讓 10 個(gè)人穿上黃色飛行服，戴上降落傘，從堪薩斯州的托皮卡跳傘，落地后跑進(jìn)這些甲殼蟲車，然后開往美國(guó)各地。

每到一個(gè)地方，他們就會(huì)給人們發(fā)宣傳材料，向他們展示這款游戲，同時(shí)還在快餐產(chǎn)品和課本封面宣傳《精靈寶可夢(mèng)》。

這樣高昂成本的打法放到今天就是傳播、品牌、廣告的“第一性原理”，那就該是被看見。

一個(gè)沒有任何市場(chǎng)認(rèn)知度的產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)，第一步往往是讓用戶先看見，今天來看，各類新品牌崛起之前的流量打法無一例外都是在吸引用戶注意力，讓用戶對(duì)品牌形成初步認(rèn)知。

這樣的營(yíng)銷無疑證明是有效的，不到一個(gè)月，《精靈寶可夢(mèng)》在美國(guó)就賣出了 40 萬份，而最終在美國(guó)賣出了 1000 萬份，在其它地方賣出了 3100 萬份。

與此同時(shí)，1999 年 2 月，華納兄弟電影公司在全國(guó)范圍內(nèi)播放了寶可夢(mèng)動(dòng)漫，動(dòng)漫連續(xù) 14 周在周六早上評(píng)分中獲得最高評(píng)分。

到這時(shí)，精靈寶可夢(mèng)系列在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造了 70 億美元的營(yíng)收記錄，還登上了《時(shí)代》雜志封面，皮卡丘被評(píng)為年度第二大最有影響力人物。到2003年，僅皮卡丘這一形象一年就能賺到8億美元。

此后電子游戲、動(dòng)漫電影遍地開花，強(qiáng)大的傳播力加上任天堂的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，周邊衍生品的授權(quán)與售賣、電子游戲銷售、卡牌游戲銷售、動(dòng)漫和電影收入成為拉動(dòng)寶可夢(mèng)IP價(jià)值的4輛馬車，發(fā)展至今，寶可夢(mèng)為所有的合作方創(chuàng)造了累計(jì)1050億美元的收入。

04 歷史的必然還是時(shí)代的偶然？

寶可夢(mèng)的成功是無法被復(fù)制的。

它的火爆全球離不開偶然因素，如果歷史重來一次，每一個(gè)決定的偏差可能都會(huì)導(dǎo)致這個(gè)IP無緣今日的地位。

但重要的是任天堂能夠把這些偶然變成了一系列的成功，從中我們也看到了寶可夢(mèng)這個(gè)IP在時(shí)代發(fā)展浪潮中所具有的幾個(gè)獨(dú)特魅力：

一、全球興起的日式文化和游戲熱潮

寶可夢(mèng)之所以能做到跨地域、跨年齡的影響力，離不開日本獨(dú)特的柔性文化。

早在皮卡丘的可愛形象俘獲人心之前，Hello Kitty早已風(fēng)靡，哈佛學(xué)者Joseph S. Nye曾稱 Kitty 是日本“柔性國(guó)力”的展現(xiàn)，是在傳達(dá)日本“內(nèi)容文化”中的一種“可愛文化”，彰顯出日本的全球文化影響力的躍升。

加上當(dāng)時(shí)宮崎駿《天空之城》《龍貓》《風(fēng)之谷》等經(jīng)典動(dòng)畫的成功，這些都在持續(xù)傳播著日式文化。無論是電影還是寶可夢(mèng)的動(dòng)畫，似乎都是一種成年人追憶童年生活的寄托，這種文化是符合人類的普世價(jià)值觀的，所以在40多年里做到了傳播世界。

二、游戲動(dòng)漫二元一體的獨(dú)特結(jié)構(gòu)

縱觀各國(guó)IP形象，只有寶可夢(mèng)有著動(dòng)漫游戲二元一體的獨(dú)特結(jié)構(gòu)，它既不是動(dòng)畫改編的游戲，也不是游戲衍生的動(dòng)畫，二者互不依賴卻相輔相成，所有IP中這是獨(dú)此一家。

此前亦有不少經(jīng)典電影動(dòng)漫改編成游戲或者由一些經(jīng)典游戲改編成電影，比如游戲改編電影的《超級(jí)馬里奧兄弟》《刺客信條》等在上映后口碑奇差，票房慘淡。而寶可夢(mèng)在游戲和動(dòng)漫的內(nèi)容上都獲得了用戶的認(rèn)可，雙向促進(jìn)，無疑進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。

三、寶可夢(mèng)概念的多元文化吸引力

什么是寶可夢(mèng)概念？那便是二十多年里寶可夢(mèng)抓住了幾乎是人人都喜歡的“收集+冒險(xiǎn)”的樂趣。

在二十多年寶可夢(mèng)游戲的迭代中，10代超70款游戲變革，但核心玩法依舊是“收集、探索、培養(yǎng)、對(duì)戰(zhàn)”；動(dòng)畫電影同樣如此。

在探索多元玩法的同時(shí)保持IP傳播的核心內(nèi)容不變，這也許是寶可夢(mèng)在歷經(jīng)多年發(fā)展也能持續(xù)留住老用戶，不斷拓展新用戶的秘密。

分析完寶可夢(mèng)的成功史會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的偶然之外，又都蘊(yùn)含著一些必然因素，寶可夢(mèng)走向海外的初期是任天堂充分的調(diào)研；皮卡丘的選角也是經(jīng)過多方面考慮的結(jié)果；在充滿未知的每個(gè)階段其實(shí)都有寶可夢(mèng)背后團(tuán)隊(duì)具有前瞻性的判斷。

回到今天，寶可夢(mèng)帝國(guó)依舊龐大，但也面臨著動(dòng)畫收視率低、游戲陷入了套路化與重復(fù)化的困境，加上電子游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲崛起，主機(jī)游戲市場(chǎng)份額在迅速減少，這個(gè)曾經(jīng)的主機(jī)游戲巨頭不得不面臨改革創(chuàng)新。

05 IP與品牌的時(shí)代進(jìn)化

那寶可夢(mèng)的發(fā)展史對(duì)當(dāng)下的品牌有沒有借鑒呢，肯定是有的，但在新媒介下，品牌IP化的思路也要更迭。

在傳統(tǒng)認(rèn)知體系里，IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的縮寫，指關(guān)于人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利，使用別人的受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的IP成果，必須對(duì)產(chǎn)權(quán)擁有者付費(fèi)并得到授權(quán)。

換句話說，如今排名前十的超級(jí)IP就是靠源源不斷地收取授權(quán)費(fèi)才具備了巨大的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，這些IP的同比時(shí)間指標(biāo)平均在60年，比如發(fā)展了97年維尼熊、93年的米老鼠、82年的蝙蝠俠......

我們所熟知的這些更多還是大生產(chǎn)、大銷售的工業(yè)化思維下造就的“營(yíng)銷2.0”時(shí)代的產(chǎn)物。

如今內(nèi)容信息和產(chǎn)品形態(tài)極大豐富的“營(yíng)銷3.0”時(shí)代，IP也被賦予了更多含義，或者說當(dāng)下已進(jìn)入“泛IP”時(shí)代。

人們掛在嘴邊或經(jīng)常談?wù)摰腎P概念，早已經(jīng)不僅僅是局限在“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”領(lǐng)域的一個(gè)概念。比如，IP可以是一個(gè)故事、一個(gè)概念、一句話、一個(gè)人物形象、甚至可以是一個(gè)表情包。

伴隨著消費(fèi)主力的迭代和消費(fèi)需求的演變，原創(chuàng)、稀缺、個(gè)性、信任已經(jīng)演變?yōu)椴豢苫蛉钡牧髁咳肟诤娃D(zhuǎn)化密碼，IP化也早已不僅僅局限于影視業(yè)，正在向著更加廣泛的商業(yè)領(lǐng)域肆意蔓延、野蠻生長(zhǎng)。

在當(dāng)下的品牌的IP化塑造并不能奢望品牌真正成為如同寶可夢(mèng)一般的“超級(jí)IP”，在時(shí)代發(fā)展的偶然性下，這種成功可遇不可求。但是這并不妨礙各領(lǐng)域企業(yè)以IP化的思維來理解和塑造品牌，或者對(duì)已有品牌進(jìn)行IP化的再造與升華。

從有效觸達(dá)用戶情志、構(gòu)建品牌與用戶間的高黏性關(guān)系的目的出發(fā)，一切有助于觸發(fā)目標(biāo)對(duì)象精神共鳴、有助于持續(xù)輸出高品質(zhì)內(nèi)容、有助于構(gòu)建傳播勢(shì)能的品牌舉動(dòng)，都可以視作品牌的IP化努力，都有著確切的現(xiàn)實(shí)意義。

用IP化邏輯與方法實(shí)施再造與升華，每個(gè)品牌都值得重做一遍。

06 IP自帶流量的方法論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給人的最大紅利是無論線上線下，隨時(shí)隨地，人、場(chǎng)、物都能夠自由連接構(gòu)成千百種生動(dòng)而開闊的社會(huì)生活場(chǎng)景，是用戶隨時(shí)發(fā)表看法的表達(dá)紅利期。

無論是寶可夢(mèng)漫威迪士尼，還是當(dāng)下火熱的“泛IP”概念，從中不難看出一個(gè)超級(jí)IP所必須具備的社交屬性，即能夠獲得別人關(guān)注、談?wù)?、稱贊的屬性，而這也是IP自帶流量的密碼。

而以下6個(gè)維度大致可以來衡量一個(gè)IP是否具有社交屬性：

l 明顯的身份識(shí)別功能，這是品牌IP最基本的前提；

l 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播能力，《超級(jí)IP》一書中指出：內(nèi)容的至高法則是進(jìn)入生活，成為生活方式；

l 一定的交流討論空間，比如漫威哈利波特，有多少用戶熱衷于發(fā)起討論；

l 獨(dú)特的文化滲透能力，即使是不同圈子的人也能夠理解同一樣事物；

l 持續(xù)的變現(xiàn)產(chǎn)品能力，有多少用戶獲得了實(shí)用價(jià)值；

l 強(qiáng)大的用戶擁護(hù)能力，即品牌擁有多少多少鐵桿用戶，蘋果、小米都具有強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)。

上述6點(diǎn)是可以衡量一個(gè)品牌IP是會(huì)泯然于眾生還是因?yàn)槠漉r明的社群化、品牌化、個(gè)性化而成為用戶之間有辨識(shí)度、討論度、信任度的紐帶和標(biāo)簽。

當(dāng)然品牌IP化的前提依然是品牌，它并不是品牌憑空捏造出一個(gè)IP，而是基于品牌自身的基因和土壤，基于品牌在企業(yè)營(yíng)銷過程中的變化，基于品牌和產(chǎn)品所服務(wù)的人群進(jìn)行演繹。

另外，人們的需求已經(jīng)從“生存”轉(zhuǎn)入“生活”，越來越多的消費(fèi)者進(jìn)入了“感性消費(fèi)時(shí)代”，他們不僅僅追求商品滿足性能需求，還追求在購(gòu)買的過程中的心理滿足。品牌的IP化必須挖掘品牌的人性，從情緒、情感甚至情結(jié)層面同消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，從而讓用戶產(chǎn)生精神共鳴和心靈依附。

營(yíng)銷專家陳格雷認(rèn)為，情感是分層次的，影響IP的情感層次從淺到深，分別是情緒、情感、情結(jié)。

專注于商品“物”的功能和使用價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)落幕，對(duì)于商品背后的價(jià)值意義、情感共鳴、精神契合的追逐成為越來越多人的關(guān)注核心。

07 結(jié)語(yǔ)

屬于寶可夢(mèng)的IP時(shí)代不會(huì)降臨在今天的品牌身上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了這個(gè)加速時(shí)代，信息過剩而注意力必定缺失，從而IP成為新的連接符號(hào)和話語(yǔ)體系。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代由于硬性條件不足，中國(guó)的IP發(fā)展是缺失的，因而也沒能出現(xiàn)與寶可夢(mèng)并列的超級(jí)IP，但中國(guó)五千年文明的內(nèi)容力是豐厚的，種子一直都在，只是缺乏土壤。

當(dāng)下硬件條件夠了，于是從影視、游戲、動(dòng)漫到產(chǎn)品，IP已經(jīng)擴(kuò)展成為新商業(yè)模式的組成要素，西游記、白蛇傳、故宮彩妝、花西子等等這些IP都在以獨(dú)特的中國(guó)速度成長(zhǎng)。

國(guó)貨、國(guó)潮崛起，新老品牌們重拾信心，中國(guó)IP正在煥發(fā)風(fēng)采。

-END-