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作者 | 周乙
最近同事們彷佛在玩一個(gè)“如何證明一個(gè)年輕人是年輕人”的游戲。
他們頻頻在社交平臺(tái)曬出自己打卡海倫司的動(dòng)態(tài)，從對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)店到工人體育場(chǎng)店，再到時(shí)代廣場(chǎng)店...科羅娜、轟炸機(jī)、野格、長(zhǎng)島冰茶，各種品種，可謂花樣百出，讓人不得新生好奇：海倫司怎么突然就火了？
很多人甚至沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)牌子，大致只知道是一家很便宜的小酒館，讓海倫司真正名聲大噪的是在本月10號(hào)在港交所掛牌上市，首日股價(jià)上漲22.91%，市值超300億港元?！熬平绾隈R”的標(biāo)簽一下立得死死的。哦，不，精釀界可能會(huì)更準(zhǔn)確一些。
據(jù)了解，截至今年8月21日，精釀黑馬海倫司在我國(guó)共有528家門(mén)店，一線、二線、三線及以下城市的門(mén)店占比分別為12.5%、56.1%及31.3%，主要集中于南方地區(qū)。并非局限于酒吧和傳統(tǒng)餐飲領(lǐng)域，海倫司的財(cái)富密碼可以歸功于一句話：致力于打造年輕人的線下社交平臺(tái)。
▲圖：海倫司官微
畢竟，人總會(huì)老去，但永遠(yuǎn)有人正年輕，像我這么愿意承認(rèn)自己老的老男孩更是屬于稀有物種，這句話也讓海倫司一路高歌猛進(jìn)，暴打資本，瘋狂收割年輕人。
畢竟被聲討“裝x代言人”的星巴克如今都已平穩(wěn)打入酷愛(ài)消費(fèi)的我國(guó)年輕消費(fèi)群體的腹地，以海倫司為首的精釀啤酒成為一種新潮流，也不非不能容忍。但那些叫囂著“精釀啤酒為年輕的國(guó)人開(kāi)辟了一種新的消費(fèi)體驗(yàn)”則著實(shí)想讓人出來(lái)懟兩嗓子。
在探討這究竟是不是在收年輕人的智商稅前，我們需要先了解下整個(gè)啤酒以及精釀市場(chǎng)。
近年來(lái)，啤酒在我國(guó)一些地方發(fā)生著巨大的形象變化，精釀啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)，也帶著別樣的標(biāo)簽，逐步在年輕一代的消費(fèi)者群體中鋪展開(kāi)來(lái)。
精釀啤酒是什么？向精釀愛(ài)好者提問(wèn)這些問(wèn)題大概會(huì)收到很多種不同的回答，有的言及口感，有的談?wù)撫勗旆绞健?/p>
▲圖：海倫司官微
那精釀啤酒與記憶中隨處可見(jiàn)的哈啤，青島等啤酒又有什么不同？如果要區(qū)分兩者差別的話，我們要引進(jìn)一個(gè)新的概念：“工業(yè)啤酒”。
工業(yè)啤酒的釀造酵母是單一的拉格酵母。生產(chǎn)時(shí)同樣使用啤酒花、麥芽、酵母和水釀造而成。但為了節(jié)約成本，壓縮釀造時(shí)間，保持一定的產(chǎn)出量，會(huì)在里面加入大米、淀粉、玉米等原料來(lái)取代麥芽，甚至可能在保證口感這方面而加入添加劑。
最后釀造時(shí)間和產(chǎn)出量是達(dá)到了，但是在口感方面也變得單一而寡淡，啤酒的麥芽汁濃度也非常低。要知道，工業(yè)啤酒的釀造時(shí)間一般只需7天左右，喝不出麥芽汁的味道也是正常的。但與此相對(duì)的是工業(yè)啤酒的保質(zhì)期較長(zhǎng)，一般可達(dá)半年或1年左右，不必時(shí)時(shí)惦記著它的時(shí)效。
大眾一直以來(lái)所熟知的，綠色瓶裝的百威、青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒等都屬于工業(yè)啤酒。而業(yè)界最清晰關(guān)于精釀定義的介紹，還是延用多年的美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)關(guān)于“精釀啤酒廠”的定義：
小型：年產(chǎn)量最多不多于600萬(wàn)桶；
獨(dú)立：酒廠不被或是低于25%的股份被非精釀啤酒廠控制；
傳統(tǒng)又創(chuàng)新：使用傳統(tǒng)或創(chuàng)新的原材料，遵循傳統(tǒng)或創(chuàng)新的釀造方法，創(chuàng)造別樣的風(fēng)味。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，啤酒企業(yè)在今年上半年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量1889萬(wàn)千升，而精釀啤酒的年產(chǎn)量?jī)H是前者的5%。屬實(shí)算不上大市場(chǎng)。
但就是這么個(gè)小市場(chǎng)，卻把場(chǎng)子炒得熱熱的，推高精釀熱度的，不僅有海倫司，還有資本。近幾年，各大啤酒集團(tuán)紛紛入局精釀啤酒領(lǐng)域，百威全資控股鵝島，并購(gòu)開(kāi)巴和拳擊貓，并開(kāi)設(shè)精釀啤酒釀造廠；青島啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮爾森等品類(lèi)高端產(chǎn)品。同樣的，各大投資機(jī)構(gòu)也紛紛注資精釀啤酒品牌。
▲圖：海倫司官微
從大的環(huán)境來(lái)看，隨著我國(guó)精釀啤酒行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比顯著提升。整個(gè)市場(chǎng)的熱度確實(shí)在升高。今年1~6月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量2834萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.8%。其中，啤酒規(guī)模在今年上半年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量1889萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10%。越來(lái)越多的企業(yè)家與專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)相結(jié)合投資興建精釀啤酒企業(yè)，在北京、上海、武漢、成都、深圳等城市，精釀啤酒銷(xiāo)售量已占5%～8%，在三四線城市也具有一定的市場(chǎng)份額。
從全行業(yè)看，今年上半年，整個(gè)釀酒行業(yè)的利潤(rùn)總額卻實(shí)現(xiàn)了歷史最高水平，首次半年突破千億元大關(guān)，達(dá)1084億元人民幣，同比增長(zhǎng)29%。也就是說(shuō)，現(xiàn)在的規(guī)模以上酒企半年的利潤(rùn)總額相當(dāng)于2017年白酒規(guī)上企業(yè)干一年。利潤(rùn)貢獻(xiàn)中，除了占據(jù)釀酒行業(yè)利潤(rùn)總額八成以上的白酒行業(yè)外，銷(xiāo)量最大的啤酒行業(yè)也趕了上來(lái)。
▲圖：海倫司官微
雖然精釀啤酒市場(chǎng)總體呈現(xiàn)欣欣向榮的勢(shì)態(tài)，但持續(xù)發(fā)展之中也夾雜著許多消極因素：
【1】大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知停留在淺層次
我國(guó)的啤酒文化起步較晚。
19世紀(jì)啤酒才進(jìn)入中國(guó)，建國(guó)時(shí)期對(duì)發(fā)展和飽腹的需求大大壓縮了啤酒的生產(chǎn)，直到改革開(kāi)放后，在政府的支持和市民消費(fèi)水平提升的環(huán)境下，啤酒生產(chǎn)才重新煥發(fā)生機(jī)。雖然我國(guó)如今已是全球啤酒消費(fèi)大國(guó)，可對(duì)于啤酒最基礎(chǔ)的“解渴去暑”概念仍保留到現(xiàn)在，將啤酒細(xì)細(xì)品味享受的概念還未曾大規(guī)模普及。
【2】原材料供應(yīng)困難
就拿生產(chǎn)啤酒的重要原材料啤酒花來(lái)說(shuō)。迄今為止，我國(guó)沒(méi)有開(kāi)展系統(tǒng)的酒花繁殖選育工作，酒花種植業(yè)技術(shù)相對(duì)落后。一個(gè)酒花品種從開(kāi)始育種到大規(guī)模種植至少需要8年，還不一定成功。因此我國(guó)酒花大多是從國(guó)外引進(jìn)的傳統(tǒng)品種，沒(méi)有開(kāi)發(fā)風(fēng)味創(chuàng)新型品種。
【3】市場(chǎng)行業(yè)規(guī)則模糊，難以統(tǒng)一管理
大部分迅速發(fā)展的領(lǐng)域都會(huì)面臨巨大的內(nèi)部沖擊，精釀啤酒也不例外。
大量的人員技術(shù)關(guān)注度進(jìn)入精釀啤酒領(lǐng)域本是好事，但不經(jīng)事先觀察篩選準(zhǔn)備的涌入會(huì)讓圈內(nèi)環(huán)境變得魚(yú)龍混雜。精釀啤酒廠多是獨(dú)立的廠家，體量小且數(shù)量繁多，難以高效管理。一些小型啤酒廠的生產(chǎn)因?yàn)榧夹g(shù)資金人員等實(shí)際條件限制，粗制濫造出來(lái)的酒品難以入口。
更有甚者，只是沖著“精釀”的名聲而來(lái)，為了斂財(cái)，將千奇百怪的啤酒冠以“精釀”名號(hào)，這些行為讓接觸不深的受眾產(chǎn)生誤會(huì)，對(duì)精釀啤酒的發(fā)展產(chǎn)生毀滅性的打擊。
...
以上只列舉了部分精釀啤酒發(fā)展面臨的隱憂，并非全部。
但對(duì)于部分精釀愛(ài)好者而言，精釀啤酒是一種文化，是一種“釀造自由”的價(jià)值觀，更是一種證明自己的多消費(fèi)圣經(jīng)。而商家也樂(lè)意把精釀啤酒包裝得更為奢華，將其與各種獨(dú)特的意象結(jié)合在一起宣傳，抬高精釀在受眾心中的消費(fèi)地位。
來(lái)看看海倫司的包裝大法：就說(shuō)酷不酷、炫不炫。
▲根據(jù)不同節(jié)日，海倫司也緊跟不同風(fēng)格海報(bào)
但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，精釀啤酒與工業(yè)啤酒只是生產(chǎn)釀造方式和采用的材料不同，在溫馨雅致裝潢精美的酒館喝精釀的人，也并不能證明比大街上擼串吃腰子喝扎啤的高人一等。你如果非得比年齡，那我無(wú)話可說(shuō)。畢竟，打著這個(gè)概念的海倫司，正在海岸的另一邊，成為資本的弄潮兒。
在海倫司上市慶?；顒?dòng)后的交流會(huì)上，海倫司的兩位董事、高級(jí)副總裁雷星和張波也透露了海倫司的未來(lái)策略方向：“海倫司會(huì)用‘年輕人線下社交平臺(tái)’的打法來(lái)做，而不是局限在酒吧和傳統(tǒng)餐飲，要做大平臺(tái)和小前端?！?據(jù)了解，海倫司正慢慢將名稱(chēng)中的“小酒館”去掉，逐漸“去小酒館化”，往平臺(tái)化方向發(fā)展。
但顯然海倫司單個(gè)個(gè)體代表不了精釀行業(yè)的未來(lái)，在海倫司有限、篇幅不多的宣傳中，傳遞著一個(gè)共同的故事，其老板徐炳忠是一名70后的創(chuàng)業(yè)老兵，出生于湖北利川，當(dāng)過(guò)特種部隊(duì)偵察兵、做過(guò)保安、在老撾做過(guò)生意，其身份和資料信息極度隱秘，在海倫司上市當(dāng)日，徐炳忠也成功踏進(jìn)福布斯億萬(wàn)富豪的行列。
沒(méi)有人能夠真正說(shuō)出為什么徐炳忠能夠成功，并抓住年輕人的紅利，但不容忽視的事實(shí)是懂年輕人的永遠(yuǎn)不是年輕人。
海倫司上岸了，卻叫不醒微醺的年輕人。禮拜天的晚上，我也喝了杯海倫司，93年老大叔就這樣成功擠進(jìn)了年輕人的隊(duì)伍。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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