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作者 | 君懷夜（DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù) 主筆）、來(lái)源 | DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)（ID：Domarketing-001），未經(jīng)授權(quán)、禁止轉(zhuǎn)載。
9月30日，星巴克全球首家環(huán)保實(shí)驗(yàn)店“向綠工坊”在上海前灘太古里正式開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，相較2019年一家同等大小的普通星巴克門(mén)店，作為全球最為“綠色”的一家星巴克門(mén)店，“向綠工坊”每年預(yù)計(jì)將額外減少約15%碳排放。
“向綠工坊”如何比一般門(mén)店減少碳排放呢？該店鋪的減碳措施可以歸結(jié)為三個(gè)方面：店鋪用材、產(chǎn)品提供以及日常運(yùn)營(yíng)。
店鋪陳設(shè)用材方面，店內(nèi)約50%的建筑材料，預(yù)計(jì)都可在未來(lái)被循環(huán)利用、升級(jí)改造或是降解。門(mén)店的吧臺(tái)及后區(qū)采用了模塊化設(shè)計(jì)，可以根據(jù)需求拆卸、組裝。門(mén)店內(nèi)還設(shè)有一處名為“循環(huán)綠?創(chuàng)意坊”的展覽空間，是星巴克邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師和藝術(shù)家們以咖啡渣等零售廢棄物為主要材料，創(chuàng)作的藝術(shù)展區(qū)。
在產(chǎn)品方面的減碳措施上，“向綠工坊”內(nèi)超過(guò)50%的食品及含牛奶類(lèi)飲品，是使用植物基食材制作。以麥芬蛋糕舉例，與普通動(dòng)物基麥芬相比，每個(gè)植物基燕麥乳巧克力麥芬可減少60g碳排放，相當(dāng)于種植0.01棵樹(shù)，或節(jié)約0.1 度電、節(jié)約0.03L 汽油。
而且，“向綠工坊”還是全國(guó)首家100%回收自身產(chǎn)生咖啡渣的星巴克門(mén)店?？Х仍谶M(jìn)行堆肥處理后，可作為農(nóng)作物和商場(chǎng)花園的有機(jī)肥料使用。
在日常營(yíng)運(yùn)方面，“向綠工坊”內(nèi)的空調(diào)、照明、用水等日常能源均啟用了系統(tǒng)性智能化解決方案。以店鋪照明為例，光源能夠?qū)崿F(xiàn)智能化控制，相應(yīng)地對(duì)室內(nèi)照明亮度做出調(diào)整，減少電能消耗，就連咖啡師所穿戴的綠圍裙，也是從PET塑料瓶回收而來(lái)的纖維制成，每條減少全生命周期碳排放達(dá)1公斤。
不得不說(shuō)，比起一般的星巴克門(mén)店，“向綠工坊”確實(shí)更加“綠”了。而且，“向綠工坊”并不只是一家炒作綠色環(huán)保的概念店，而是星巴克整個(gè)品牌向綠色環(huán)保方向升級(jí)行動(dòng)的一部分。
早在500多天前，現(xiàn)任星巴克全球執(zhí)行副總裁兼星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官蔡德粦在日本東京，就曾和星巴克的伙伴們討論著未來(lái)星巴克門(mén)店的模樣。其中，“綠色”就成為了其中一個(gè)關(guān)鍵詞。而今“向綠工坊”的開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著星巴克實(shí)現(xiàn)“環(huán)境向綠”藍(lán)圖的進(jìn)程邁入了全新階段，也代表著星巴克“綠色門(mén)店”認(rèn)證體系在中國(guó)正式推出。
對(duì)此，蔡德粦表示，“向綠工坊”是星巴克探索綠色零售新模式的實(shí)驗(yàn)室，也是寄給星巴克顧客的一張通往綠色未來(lái)的邀請(qǐng)函，“我們希望能在此實(shí)踐門(mén)店可持續(xù)性的創(chuàng)意想法，與顧客一起在此體驗(yàn)新的生活方式，并與志同道合的團(tuán)隊(duì)聯(lián)合創(chuàng)造，激發(fā)更多人，為我們的下一代留下更美好的地球。”
星巴克方面還表示，將以“向綠工坊”為起點(diǎn)，推出“綠色門(mén)店”認(rèn)證體系，計(jì)劃未來(lái)一年內(nèi)在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)60家獲得認(rèn)證的“綠色門(mén)店”，并逐步推廣至中國(guó)內(nèi)地的所有新開(kāi)門(mén)店及改造升級(jí)門(mén)店。
事實(shí)上，近年來(lái)星巴克的綠色減排行動(dòng)并不少，“向綠工坊”的出現(xiàn)可以看做其階段性減排的成果。
比如，在產(chǎn)品減排方面，自2019年4月22日起，星巴克在上海、深圳近千家門(mén)店率先試點(diǎn)使用直飲杯蓋與紙吸管，停止提供塑料吸管，隨后還將這一舉措推廣到了全國(guó)門(mén)店。星巴克對(duì)此早有準(zhǔn)備，反倒是許多消費(fèi)者被紙質(zhì)吸管越吸越軟的特性所折磨，讓很多人當(dāng)場(chǎng)崩潰。
去年4月，星巴克中國(guó)宣布攜手全球植物膳食倡導(dǎo)者別樣肉客和噢麥力OATLY發(fā)起“GOODGOOD星善食主義”行動(dòng)，倡導(dǎo)消費(fèi)者積極探索“對(duì)自己好，對(duì)地球好，讓好變更好”的環(huán)保生活方式。為響應(yīng)這一號(hào)召，星巴克也宣布將為中國(guó)消費(fèi)者推出全新的植物膳食餐飲產(chǎn)品，以及可降解餐盒、可回收材料制成的周邊商品等。
而將咖啡渣變廢為寶的做法也已于去年4月在許多星巴克門(mén)店推廣，通過(guò)肥料再利用，星巴克把咖啡渣做成了杯子、筆記本等產(chǎn)品。
“變綠”已經(jīng)成為星巴克發(fā)展的一大趨勢(shì)，既是星巴克對(duì)環(huán)保壓力的回應(yīng)，也是星巴克應(yīng)對(duì)當(dāng)下咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打造的新競(jìng)爭(zhēng)力。
2019年，中國(guó)生物多樣性保護(hù)與綠色發(fā)展基金會(huì)“減塑撿塑”工作組聯(lián)合多個(gè)環(huán)保組織，向星巴克發(fā)了一封公開(kāi)信，信中提到“星巴克公司作為一家擁有在中國(guó)165個(gè)城市擁有超過(guò)3800家門(mén)店的連鎖企業(yè)，環(huán)境方面的責(zé)任履行得是否到位，對(duì)于中國(guó)的環(huán)境保護(hù)與生態(tài)文明建設(shè)具有不可忽視的影響?！保⒅赋觥拔覀冮L(zhǎng)期觀察到貴公司門(mén)店的一些有悖環(huán)保的問(wèn)題與現(xiàn)象”。
公開(kāi)信還向星巴克提出了幾條建議，包括：尊重消費(fèi)者的綠色消費(fèi)權(quán)、鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇可重復(fù)使用容器、建議要求各門(mén)店將“自帶杯子減4元”的標(biāo)志擺在店里顯眼的位置等等。
由此給星巴克帶來(lái)了不小的環(huán)保壓力，加速“變綠”成為星巴克不得不進(jìn)行的行動(dòng)。
而當(dāng)下國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)因素也是星巴克必須考慮的因素。
前不久，星巴克發(fā)布的第三季財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)的收入為9.1億美元，同比增長(zhǎng)45%；交易單數(shù)增加30%，但客單價(jià)下跌9%；同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)19%，去年同期則是下跌19%。
而在這背后，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的整體規(guī)模也不過(guò)是千億級(jí)別，現(xiàn)磨咖啡在整體咖啡市場(chǎng)只有18%的市占率，只有數(shù)百億規(guī)模，在有限的賽道中卻已擠占進(jìn)了太多的玩家。
比如國(guó)人熟知的瑞幸，比如Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鷹集咖啡、永璞咖啡等一大堆新銳品牌，得到了包括IDG、H Capital、紅杉等老牌基金，美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)、B站等許多大廠的投資。
還有今年7月，大眾點(diǎn)評(píng)APP出現(xiàn)“藍(lán)瓶咖啡（前灘太古里店）”的商戶(hù)信息，有消息稱(chēng)“咖啡界的蘋(píng)果”著稱(chēng)的藍(lán)瓶咖啡可能即將在上海開(kāi)出內(nèi)地第一家門(mén)店。
因此，僅僅聚焦在現(xiàn)磨咖啡本身上，已經(jīng)很難讓星巴克從眾多競(jìng)爭(zhēng)者的圍攻中突圍，積極主動(dòng)的“變綠”不失為一步好棋。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)