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一家社交平臺(tái)登上另一家社交平臺(tái)的熱搜大概率不是什么好事?!?麋鹿先生Sky
這句話是去年小紅書因?yàn)橄蘖骱蛢?nèi)容審核機(jī)制的問題在微博上被小紅書博主們口誅筆伐而沖上了熱搜,當(dāng)時(shí)我寫了一篇文章《如果小紅書真倒閉,會(huì)發(fā)生什么》,不得不說,那次的事件導(dǎo)致了不少博主流失,盡管小紅書可能也不那么缺博主。
事件最后以小紅書發(fā)布了官方公告而收尾。
而今年,小紅書再次因?yàn)樨?fù)面消息而登上其他平臺(tái)的熱搜,這次的問題是“過度濾鏡的景點(diǎn)”。
當(dāng)然,結(jié)論是小紅書也發(fā)布了官方公告。
這兩事有趣的是,去年的事件發(fā)生在2020年10月17日,今年的事件發(fā)生在2021年10月17日.....
年份改一下,時(shí)間都不帶變的,次次都發(fā)生在雙11的前夕......確實(shí)有點(diǎn)巧合。
單純的從濾鏡景點(diǎn)事件來說,在前幾天發(fā)布的文章里我就寫了,過度的內(nèi)容包裝標(biāo)題黨是KOL行業(yè)的巨大災(zāi)難,是屬于必須要被拍死的一種內(nèi)容調(diào)性,鼓勵(lì)博主通過反向“打假”來還原真實(shí)的內(nèi)容。
小紅書的公告也和我的想法一致,平臺(tái)本身態(tài)度不支持過度美化,具體執(zhí)行動(dòng)作是通過黑榜或者評(píng)分等形式來還原景點(diǎn)真實(shí)度。
講真,內(nèi)容雖然是博主們發(fā)的,但小紅書的監(jiān)管的確應(yīng)當(dāng)負(fù)有一定的責(zé)任,整體來看這次小紅書的公關(guān)表現(xiàn)較好,價(jià)值觀算是比較正。
說回來,不管事件的起源,我們重點(diǎn)還是要關(guān)心雙11期間小紅書上的品牌營銷會(huì)不會(huì)受到什么影響,投放策略需不需要有什么樣的調(diào)整。
這次的事件主要發(fā)酵的平臺(tái)是微博,因此我取了微博的數(shù)據(jù)來觀察小紅書“整體”的輿情的情況。
事件起源于10月14日一則博主的微博,隨后發(fā)酵事件達(dá)到了頂峰,可以看出在10月17日受事件的影響,小紅書發(fā)布公告,熱度再次沖到近5日的巔峰,但實(shí)際表現(xiàn)來,熱度仍然徘徊于平均線上下。
與往常的熱度相比自然有些提升,大概上漲了30%,但談不上熱度非??鋸?,甚至有點(diǎn)不如之前發(fā)酵期的水平了。(一般的熱點(diǎn)都是數(shù)倍的上漲)
這其實(shí)也與微博的實(shí)際情況有關(guān),畢竟微博目前的狀態(tài)而言,發(fā)言的用戶越來越少了,多數(shù)都是“看客”。
而熱度則與用戶的實(shí)際發(fā)布內(nèi)容的情況有關(guān),從這個(gè)角度來看,該數(shù)據(jù)只能參考小紅書的本次事件受影響的情況,不能以絕對(duì)的情況估計(jì)事件影響為30%;
因此,我再次拉出近5日微博上發(fā)布涉及小紅書內(nèi)容的詞云圖。
發(fā)現(xiàn)與本次事件有關(guān)的詞較少,主要代表為:道歉、失望、美化、真誠。在整體的詞云里,占據(jù)的部分也并不多。
由于我們所采取的是由表入內(nèi)的分析方法,所以下個(gè)步驟就是著重的分析本次事件話題下的熱度和詞云,這會(huì)反映了用戶對(duì)這次事件關(guān)注度的情況是持續(xù)發(fā)酵還是持續(xù)下降,其次也可以更好的看出本次事件中實(shí)際參與的用戶對(duì)小紅書的表現(xiàn)態(tài)度。
本次小紅書共計(jì)沖上熱搜兩個(gè)話題,“我再也不相信小紅書了”更早一些,“小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)”是昨日才開始發(fā)酵的。
兩個(gè)話題都有相似的波浪式浮動(dòng),但很明顯,一浪比一浪更低,說明熱度快過去了。
但為了讓結(jié)論盡可能的準(zhǔn)確,我們準(zhǔn)備再來一個(gè)關(guān)鍵詞作為輔助印證:小紅書+卸載。
我們可以發(fā)現(xiàn)小紅書+卸載關(guān)鍵詞的熱度有較大的漲幅,已經(jīng)去到了近5日的最高點(diǎn),并且已是平均線的9倍之多。
但考慮到平常可能根本也沒人說小紅書卸載這回事,所以雖然了翻了9倍也不太能說明人就非常多,畢竟參照物太低了。
為了驗(yàn)證卸載的波浪是與話題的波浪是否重疊,我們做了個(gè)交叉對(duì)比。
可以發(fā)現(xiàn)在某些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有些重合,但更多的是不完全重合。
觀察小紅書+卸載的詞云可以發(fā)現(xiàn),除了本次的事件相關(guān)的詞匯外,多數(shù)涉及的是**和權(quán)限設(shè)置,這可能指的是App本身問題,與本次事件不太相關(guān)。
最終的結(jié)論是:話題發(fā)酵對(duì)小紅書的流量影響必然是有的,但影響較為有限。
如果認(rèn)為該事件會(huì)較大幅度的影響本次的小紅書品牌營銷效果,其實(shí)是不會(huì)的。
因沒有小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)的支撐,小紅書的這兩天的實(shí)際流量情況,我也不知道,只能據(jù)此猜測(cè)影響有限。
根據(jù)小紅書沖上熱搜的話題詞云可以看到下列的詞。
詞云上對(duì)小紅書表達(dá)的負(fù)面情緒可以看得出,欺騙,吐槽,不相信等為主要關(guān)鍵詞,因此說明實(shí)際參與的用戶的目前狀態(tài)。
多數(shù)對(duì)小紅書平臺(tái)產(chǎn)生了不信任的感覺。
而這些我覺得才是最可怕的,也最難解決的。
眾所周知,所有人都認(rèn)為小紅書是一個(gè)典型的種草平臺(tái),不僅因?yàn)樯厦嬗性S多數(shù)不清的推薦筆記,更因?yàn)橛脩魧?duì)于博主的分享有著極高的信任,這才是小紅書社區(qū)能夠屹立的重要原因。
而這次用戶對(duì)于小紅書的信任產(chǎn)生了動(dòng)搖,其實(shí)是真正的動(dòng)搖了小紅書的根基。
說回到小紅書雙11的品牌營銷,因?yàn)椴恍湃我残枰獣r(shí)間來進(jìn)行尋找其他的產(chǎn)品替代需求,所以短期內(nèi)小紅書流量效果的影響有限,但信任背書上會(huì)有一些折扣。
雖然本次雙11的蓄水期已經(jīng)投的差不多了,不過在內(nèi)容投放策略上,建議品牌方可以做一定的調(diào)整,盡可能的減少低質(zhì)量的素人博主投放,增加有理有據(jù),人設(shè)較強(qiáng),說服力較強(qiáng)的博主投放,這樣還能挽回目前持懷疑態(tài)度的用戶。
舉個(gè)例子:
沒出這個(gè)事情之前:有很多人推薦,那這個(gè)東西不錯(cuò),我值得試試。
出個(gè)這個(gè)事情之后:這么多人推薦,也沒什么理由,是不是廣告?
什么才能抵消這種思路?那就是講理唄。
但用素人講理?那是肯定做不到的。
有些品牌方可能會(huì)很猶豫臨時(shí)改變投放策略,是不是不好?
但我覺得比打水漂要好。
其次并不是說這次的事件影響隨著熱搜的結(jié)束就結(jié)束了,這次的影響是較為深遠(yuǎn)的,我們做博主的都知道,做個(gè)ip,做個(gè)人設(shè)有多難,作為小紅書一個(gè)平臺(tái)而言,印象更是難上加難。
所以這次的問題于長遠(yuǎn)的眼光來看,素人博主作為說服力本就弱勢(shì)的群體,以后可能會(huì)更加沒效果,因?yàn)樵趦?nèi)容上,基本采取了不說服,直接曝光的形式,連講道理都懶的講了,就算有曝光又能有什么樣的信任作用呢?
其次是最受影響的博主是廣告比例占據(jù)過多的博主,廣告筆記過多的原因一方面可以說明了博主受歡迎,一方面也說明了博主“有可能”恰爛飯。
意思為了賺錢,什么廣告都接,并且因?yàn)橛眯牡臅r(shí)間少了,所以最終呈現(xiàn)出來的筆記也一定會(huì)更容易的讓用戶感覺到“沒有用心”“是廣告”,最終形成了不信任的印象。
但這種我說的可不是一個(gè)具體的博主,而是這種印象會(huì)產(chǎn)生傳遞,最終蔓延到,大家一想起小紅書就全是恰爛飯的博主。
最終投放還能有效果那就怪了。
所以最大的問題就在這,而能解決問題的方案目前只能靠小紅書自己對(duì)于不真實(shí)內(nèi)容的打擊程度和低質(zhì)量的內(nèi)容的管控程度。
當(dāng)然,同時(shí)這也需要平臺(tái)的用戶和小紅書一起努力,作為MCN,我們絕不會(huì)讓博主們做出類似的行為,可自我遵守不等于行業(yè)里的人人都會(huì)遵守,所以還是建議行業(yè)里博主、機(jī)構(gòu)、廣告公司也都能恪守本心,這樣才會(huì)有一個(gè)長久穩(wěn)定的商業(yè)生態(tài)。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)