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近幾年來，我們可以明顯感覺到線下的母嬰門店越來越少，線下銷售越發(fā)蕭條，其最大的原因在于消費(fèi)群體和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。
母嬰市場(chǎng)占比最高的是24-30的年齡段，對(duì)于這些新生代父母來說，通過互聯(lián)網(wǎng)了解育兒知識(shí)和購(gòu)買產(chǎn)品更為便捷，《2019年抖音母嬰群體分析報(bào)告》顯示，2019年12月抖音母嬰內(nèi)容視頻數(shù)超5457萬，內(nèi)容播放量超609億，以抖音為主的短視頻及直播電商平臺(tái)成為品牌營(yíng)銷主陣地。
最近蟬媽媽數(shù)據(jù)就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)僅有5萬粉的國(guó)產(chǎn)母嬰紙尿布品牌賬號(hào)——Beaba碧芭寶貝官方旗艦店，在10月9號(hào)那天的直播，他們單場(chǎng)賣出了102.8萬的銷售額。這個(gè)新興的國(guó)產(chǎn)品牌是如何充分利用抖音平臺(tái)做品牌營(yíng)銷的呢？跟隨蟬媽媽數(shù)據(jù)來揭秘單場(chǎng)百萬的直播秘籍吧。
▲蟬媽媽數(shù)據(jù)-直播分析
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，Beaba碧芭寶貝官方旗艦店直播間的流量來源中，視頻推薦的比例就高達(dá)32%，很多消費(fèi)者因?yàn)橛^看他們的視頻被吸引到直播間內(nèi)。
▲蟬媽媽數(shù)據(jù)-直播分析
通過查看碧芭品牌號(hào)的抖音視頻內(nèi)容矩陣，可以發(fā)現(xiàn)除了常規(guī)的直播間優(yōu)惠引流視頻外，他們還創(chuàng)作了多類創(chuàng)新創(chuàng)意視頻來增加關(guān)注，作出品牌直播賬號(hào)的差異化和獨(dú)特性。
第一，貼合抖音熱點(diǎn)發(fā)布與品牌相關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意短視頻。比如，“不同年代的人都是怎么砍價(jià)的”“不同年代爸媽帶娃的區(qū)別”……并在短視頻中植入產(chǎn)品或直播間引導(dǎo)。而且還積極參與抖音熱門話題的創(chuàng)作，例如有6億流量的#人類幼崽開學(xué)前的心理準(zhǔn)備、12.6億流量的#神獸歸籠，利用抖音機(jī)制來準(zhǔn)確地滲透目標(biāo)圈層，增大品牌內(nèi)容的曝光量。
▲圖片來自抖音
第二、通過發(fā)布直播團(tuán)隊(duì)的幕后花絮和主播在線懟人系列，增強(qiáng)親切感和真實(shí)度。碧芭花絮的發(fā)布不僅讓消費(fèi)者看到真實(shí)的銷售門店，提高顧客的信任度，而且“差評(píng)中評(píng)合輯”中的暴躁主播在線懟人也讓主播對(duì)現(xiàn)存的消費(fèi)者問題進(jìn)行有力的解答，有的粉絲甚至在評(píng)論中等待“被懟”，這是一種不僅提高產(chǎn)品口碑也能吸引更多觀眾來觀看直播的新方式。
▲圖片來自抖音
第三、深諳消費(fèi)群體心理，借勢(shì)測(cè)評(píng)類KOL發(fā)布視頻打造品牌口碑，影響觀眾消費(fèi)決策。根據(jù)抖音母嬰人群的調(diào)研，約85%的母嬰人群在孕期就已經(jīng)開始接觸育兒知識(shí)，從咨詢信息獲取環(huán)節(jié)，母嬰人群就已經(jīng)開始了“提前種草”。所以碧芭在抖音邀請(qǐng)多位測(cè)評(píng)類KOL來進(jìn)行種草，不僅用各種新奇方式例如“雞蛋摩擦紙尿褲”來測(cè)評(píng)真實(shí)柔軟度，還專門細(xì)細(xì)講解不同款式系列的適用寶寶。
▲圖片來自抖音
在抖音短視頻營(yíng)銷和賬號(hào)內(nèi)容矩陣的布局上，碧芭不僅用多類短視頻進(jìn)行直播間引流，而且也很好地塑造了產(chǎn)品口碑，同時(shí)潛在影響了直播間粉絲的消費(fèi)決策。
以往外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主要是通過超市商店等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行售賣，國(guó)產(chǎn)品牌嗅到了互聯(lián)網(wǎng)電商的新興渠道，大量的國(guó)產(chǎn)母嬰品牌在抖音進(jìn)行營(yíng)銷布局，不可避免造成同質(zhì)化。
這個(gè)時(shí)候，獨(dú)特的品牌標(biāo)簽就尤為重要。碧芭以“太空”“黑科技”元素為觀眾創(chuàng)造了記憶點(diǎn)。直播間“場(chǎng)”的搭建采取航空和動(dòng)態(tài)流星雨的精美背景，呼應(yīng)產(chǎn)品特征，也讓自己和其他紙尿布品牌作出明顯的差異化。
▲圖片來自抖音
除了直播間場(chǎng)景的搭建，碧芭的產(chǎn)品也采用具有航空特征的產(chǎn)品名稱，例如“光年之外“”盛夏光年“”流年“，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特色方面強(qiáng)調(diào)高科技——“定點(diǎn)下滲“、“智能恒溫“，主打高貨，每款系列都有獨(dú)特的精華添加，獨(dú)特且具有記憶點(diǎn)的品牌印象引起觀眾的好奇心，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，碧芭直播間觀眾的平均停留時(shí)長(zhǎng)為1分42秒。
另外，直播間產(chǎn)品的選擇和搭配也十分多樣，不僅有春夏秋冬劃分的系列，還有敏感肌寶寶專用、柔軟度高、顏值高、保濕功能、混裝試用裝等多達(dá)十幾種搭配商品。通過蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，主播互動(dòng)率將近4%，對(duì)各款產(chǎn)品的講解頻率很高，積極引導(dǎo)觀眾提問，針對(duì)性給予建議、講解產(chǎn)品贈(zèng)品、下單方式等，高互動(dòng)率+講解方式成功減少了消費(fèi)者的下單決策時(shí)間。
▲蟬媽媽數(shù)據(jù)-直播分析
相比較其他人群，母嬰人群更加注重品牌形象、口碑以及產(chǎn)品的品質(zhì)，對(duì)于產(chǎn)品的“嚴(yán)苛”程度更加高，但這也意味著，如果消費(fèi)者認(rèn)定了一家產(chǎn)品，那么母嬰人群的忠誠(chéng)度會(huì)比較高。
因此對(duì)于品牌而言，不僅要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量塑造品牌口碑，還要想辦法跟消費(fèi)者持續(xù)性產(chǎn)生深度關(guān)系的連接，建立用戶的長(zhǎng)期信任感。
為了提高用戶的回購(gòu)率，碧芭首先是在直播間發(fā)放福袋并督促觀眾刷口令、加入粉絲燈牌、贈(zèng)送大額福利，并結(jié)合超多超值贈(zèng)品轟炸吸引住客戶。除此之外，他們還采用了分級(jí)會(huì)員制度刺激消費(fèi)者回購(gòu)，在直播間累計(jì)消費(fèi)不同數(shù)量的金額即可享受對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠，例如在直播間消費(fèi)滿5000元即可享受終身8折的優(yōu)惠。
▲圖片來自抖音
分級(jí)會(huì)員制度這個(gè)方式成功為刺激了觀眾的轉(zhuǎn)為碧芭直播間粉絲的幾率，根據(jù)蟬媽媽抖音數(shù)據(jù)顯示，碧芭官方直播賬號(hào)的轉(zhuǎn)粉率為3%，uv值為5.16，超過當(dāng)日97.99%的達(dá)人，成功將“潛在客戶”變?yōu)椤爸覍?shí)粉絲”。
▲蟬媽媽數(shù)據(jù)-直播分析
僅有5萬份的碧芭直播間單場(chǎng)銷售破百萬，一個(gè)是依靠短視頻的有效引流，在短視頻的排布矩陣上，不僅結(jié)合抖音熱點(diǎn)創(chuàng)作品牌直播相關(guān)內(nèi)容，提高真實(shí)感和親切感的幕后花絮及暴躁主播在線懟人系列，還針對(duì)消費(fèi)者心理，與KOL合作提升產(chǎn)品知名度和口碑。抖音作為主流內(nèi)容平臺(tái)擁有驚人的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在潛力和競(jìng)爭(zhēng)并存的情況下，短視頻是商家獲取新流量的突破口，也是為品牌賦能的重要渠道。
另外，碧芭直播間的“場(chǎng)“和“貨”的布局，貼合品牌特性塑造了獨(dú)特的記憶標(biāo)簽，福袋、超多贈(zèng)品以及分級(jí)會(huì)員消費(fèi)制度，進(jìn)一步刺激消費(fèi)，創(chuàng)造了單場(chǎng)百萬銷售額的成績(jī)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)