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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
奧利奧X周杰倫,這場水墨江湖太仙了!
2021-10-21 10:30:56




提到夾心餅干奧利奧,大家應(yīng)該都不陌生,即使沒吃過,那一定也聽過它的經(jīng)典廣告詞:“先扭一扭,舔一舔,再泡一泡,只有奧利奧?!边@是一代人心中的童年回憶。
 
近些年,奧利奧在營銷上越來越會玩了,似乎每次都能給我們帶來驚喜。比如,去年攜手周杰倫,用地表最強組合用50000塊小餅干,辦了場云演唱會!奧利奧變身為「最會玩的小餅干」,引發(fā)一大波懷舊熱潮。
 
這幾天,奧利奧和周杰倫再度合作,用一場全新的“視聽玩”國風(fēng)藝術(shù)盛宴,打響“笑奧江湖,玩心無極”的營銷戰(zhàn)役,從創(chuàng)意到產(chǎn)品,再到數(shù)字化技術(shù)呈現(xiàn)層面,都不失為又一次營銷的重大突破。

 

奧利奧X周杰倫國風(fēng)大片 以“玩心”為軸,打造電影級盛宴

 
當(dāng)下,越來越多的品牌開啟了國風(fēng)營銷,回顧以往國風(fēng)宣傳大片,大多是更側(cè)重于傳統(tǒng)文化元素的視覺表達。而奧利奧此次國風(fēng)大片,攜手國風(fēng)音樂代表周杰倫,將國風(fēng)、音樂和品牌個性符號相融合,打破了國風(fēng)營銷的局限。

 


國風(fēng)音樂是國風(fēng)的重要組成部分,而在國風(fēng)音樂領(lǐng)域,周杰倫必須榜上有名,自首張專輯《JAY》開始,周杰倫就開始嘗試將中國風(fēng)和音樂相融合,從《雙節(jié)棍》《東風(fēng)破》到《霍元甲》《青花瓷》,經(jīng)典歌曲形成“JAY式中國風(fēng)”。

 
同時,周杰倫是奧利奧的品牌大使,也是合作老搭檔,因此周杰倫就成了奧利奧“最強國風(fēng)合伙人”,大片以玩心為軸,用國風(fēng)之美,水墨為色,音樂為魂,塑造唯美寫意水墨境。
 
全片分為三個片段,玩心勾勒,青色傳世飄逸;月下對奕,心不分勝負(fù);字里行間,妙筆玩出新花。借用琴、棋、字等承載傳統(tǒng)文化之物,由3位孩童和周杰倫的雙向演繹玩心無級,巧妙融合周杰倫《青花瓷》、《發(fā)如雪》和《蘭亭序》國風(fēng)音樂,打造極具視覺張力和聽覺張力的東方美學(xué)盛宴。


 
在這場國風(fēng)大片里,奧利奧黑白餅干化為水墨,書寫中國傳承千年的文化,為消費者創(chuàng)造出水墨畫一般充滿意蘊的想象空間。而用黑白餅干的配色混搭,傳遞中國哲學(xué)黑與白彼此交融和共生的底蘊,巧妙將產(chǎn)品和國風(fēng)背后的文化進行強關(guān)聯(lián)。
 
國風(fēng)大片之外,奧利奧在產(chǎn)品創(chuàng)新上也頗具匠心,推出全球首款白色奧利奧餅干的同時,劃時代升級了經(jīng)典的音樂盒創(chuàng)意,打造“水墨國風(fēng)”概念組成全球限定版黑白餅干。音樂盒里內(nèi)含周杰倫的經(jīng)典國風(fēng)旋律,不同顏色的餅干可以切換周杰倫的音樂。

 
為了更好地向用戶傳遞國風(fēng)產(chǎn)品禮盒的國風(fēng)之韻,奧利奧還推出產(chǎn)品創(chuàng)意TVC,創(chuàng)造性地在水下呈現(xiàn)產(chǎn)品,以黑白餅干模擬墨汁在水中的形態(tài),極具視覺張力,也更好地以產(chǎn)品闡釋水墨的概念,演繹絕美水下中國風(fēng)。



線下搭建笑“奧”江湖  突破創(chuàng)意邊界,多維觸達用戶心智

 
奧利奧在營銷層面,早就突破了單一的線上發(fā)聲模式,而是善長于突破創(chuàng)意邊界,打造沉浸式場景體驗,和用戶進行全場景多維度的接觸,讓用戶更深度更具象地感知品牌的“玩心”。
 
去年奧利奧邀請 “不是美術(shù)館”的5位藝術(shù)家,攜手周杰倫在上海人流離密集的徐家匯地鐵站用5萬枚mini奧利奧呈現(xiàn)了一個“可以吃”的無與倫比的藝術(shù)。此次,奧利奧上線國風(fēng)大片的同時,也從線下藝術(shù)展體驗、數(shù)字藝術(shù)等維度為用戶打造全方位的國風(fēng)視聽盛宴。
 
在杭州西湖,奧利奧開啟了“笑奧天下”沉浸式互動式藝術(shù)展,藝術(shù)展主題呼應(yīng)線上國風(fēng)大片,創(chuàng)造了三幅唯美寫意的水墨畫卷,分別為《琴之卷》、《棋之卷》、《書畫卷》,每幅卷蘊含不同的國風(fēng)意象。



值得一提的是,奧利奧創(chuàng)新地通過3D打印技術(shù)和熱體感交互技術(shù),為消費者營造沉浸式互動交互的國風(fēng)體驗,讓大眾近距離一起品鑒東方之境,黑白之韻和零食之味,最終實現(xiàn)將大片傳遞的「玩心」落地。
 
比如,在青磚白瓦與湖光水色中,觀眾“撫動”水墨琴弦,水波便會蕩開漣漪,隨即升起奧利奧音符;當(dāng)白色奧利奧化為一輪滿月,觀眾“拾起”一枚棋子,唯美的“月下對弈”便呈現(xiàn)眼前。周杰倫賦予魔法,奧利奧化身蝴蝶紛飛,意蘊靈動。
 
不僅如此,奧利奧還用最新NFT技術(shù),打造鑄造在區(qū)塊鏈上獨一無二的數(shù)字奧利奧藝術(shù)品,堪稱廣告界的《千里江山圖》,每一塊都有專屬編碼,觀眾進入玩心小宇宙商城,領(lǐng)取幸運之抽獎碼才有機會獲得,讓國風(fēng)奧利奧在元宇宙生長出生命力。


通過線上線下渠道,激發(fā)觀眾成為奧利奧營銷活動中的一分子,增強品牌和用戶情感鏈接。而且線下渠道所覆蓋的客群,還通過線上短視頻和社交媒體的二次定向觸達,打通線上線下溝通場景,全方位引爆活動聲量,強化品牌心智種草,促進私域轉(zhuǎn)化。


 

著眼社會演變 借勢國風(fēng)致敬“玩心”,強化品牌底色

 
時代在不斷更迭,社會在不斷演變,消費需求和審美也在隨之變化。同時營銷環(huán)境也變得越來越復(fù)雜,玩法的多樣性充滿更多可能。對于品牌來說,也需要回應(yīng)和引領(lǐng)這種變化,才能不斷鞏固消費者的忠誠度,同時拉攏新的用戶群體。
 
當(dāng)下,隨著年輕人越來越注重傳統(tǒng)文化的符號,國風(fēng)文化存在感越來越強,正在逐漸走出小眾的亞文化圈,邁向更廣闊的舞臺,國風(fēng)”當(dāng)之無愧成為時代熱詞。每個品牌都期望借助國風(fēng)營銷,提升品牌的競爭力。
 
此次,奧利奧借勢國風(fēng)大潮,開啟了從玩黑白,到玩水墨國風(fēng)的營銷戰(zhàn)役,在“笑奧天下,玩心無極”的溝通主張之下,打通了品牌與中國文化間的橋梁。一方面為品牌未來的本土化道路沉淀下寶貴的文化資產(chǎn),同時借勢國風(fēng)致敬“玩心”,持續(xù)強化品牌“玩心”個性。




正如,廣告大師曾經(jīng)指出,“最終決定品牌地位的,是品牌文化上的個性,而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異?!?strong>奧利奧著眼社會演變,不斷突破營銷玩法,不過回顧往年的營銷創(chuàng)新,我們發(fā)現(xiàn),餅干的玩法雖然每年說著不同的故事,但一直忠于品牌的“玩心”文化個性。
 
2016年,奧利奧推出了“填色定制包裝”,消費者可以在線上親手設(shè)計自己的奧利奧包裝,也可以在線下手繪填色,通過互動玩出個性。

2017年,“奧利奧將餅干放入音樂盒能播放歌曲,每咬一口還能實現(xiàn)切歌的功能,實現(xiàn)從傳播端到產(chǎn)品的升級。
 
后面,奧利奧又將“奧利奧DJ臺、奧利奧進故宮”解鎖了在黑科技、文化IP上的多重玩法,與年輕人玩一起。
 
由此來看,奧利奧一直秉持「玩在一起」的品牌理念,玩心是奧利奧的品牌底色,是構(gòu)建品牌護城河的差異化標(biāo)簽。此次奧利奧國風(fēng)營銷,更將玩心升級到開拓,這同時也奧利奧用戶群體的成長路徑,衍生了品牌“玩心”的長線價值符號,進一步強化了品牌”玩心“的底色。

-END-

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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