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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜李婷婷
昨日，2021-2022賽季NBA常規(guī)賽正式揭幕，開賽首日就有雄鹿與籃網(wǎng)、洛杉磯湖人與金州勇士幾只熱門球隊對陣。在比賽進行的過程中，快手NBA官方賬號同步更新著比賽短視頻片段，并配文與用戶互動：“你覺得濃眉今天能拿下多少分？”
這是NBA中國首次在短視頻平臺上，進行成體系的賽事內(nèi)容運營。
這背后是快手與NBA中國剛剛宣布達成的合作，10月18日，快手與NBA中國宣布，快手將成為NBA中國首個內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴，以及NBA官方短視頻平臺、NBA視頻內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)。目前，NBA各球隊官方賬號已整體入駐快手，在快手搜索NBA，賽事相關(guān)內(nèi)容也已經(jīng)鋪開。
此次NBA中國在常規(guī)賽開始之前牽手快手，明顯透露出NBA中國想要借流量平臺之力、強化賽事影響力的努力。
從另一方面看，要搶下這一頂級體育IP當然也不容易。騰訊目前簽下大陸NBA網(wǎng)絡(luò)獨家播放權(quán)的價格高達1年3億美元，那么快手能夠成為平臺角逐NBA短視頻內(nèi)容傳播權(quán)的優(yōu)勝者，憑的又是什么？
體育賽事進駐短視頻
除籃球本身的魅力外，NBA能變?yōu)榫邆浣】敌蜗蟆碛袩o數(shù)籃球明星的全球性賽事，離不開其高超的營銷手法。同樣，NBA的入華路，每一步也精準踩在國內(nèi)媒介環(huán)境變化、營銷玩法更新的節(jié)奏上。
1989年，NBA上任總裁大衛(wèi)·斯特恩和NBA國際轉(zhuǎn)播負責人，帶著兩卷NBA錄像帶，在CCTV大廳里等了幾個小時才見到負責CCTV外購的李壯。這是互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷中國之前，電視媒介的時代，央視主導(dǎo)了國內(nèi)觀眾的影視文娛生活，是NBA要觸及中國市場繞不開的窗口。
后來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，用戶注意力向線上轉(zhuǎn)移，新浪搶下門戶時代NBA在大陸的轉(zhuǎn)播權(quán)，并且花重金為其使用LED屏幕。此外，樂視、虎撲等垂直渠道，也逐步積累起一批強粘性體育用戶。
2015年，大陸NBA獨家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)再次易主，被騰訊以五年五億美元的價格（五倍于上賽季新浪給出的版權(quán)價格）拿下。這是移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完全成熟的時代，騰訊運作下，比賽轉(zhuǎn)播的演播室、技術(shù)、效果同步實現(xiàn)飛躍。2019年騰訊又以五年15億美元的天價與NBA續(xù)簽，并逐步更新玩法，依靠其龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，用直播、點播等宣傳與互動形式深挖NBA價值。
回顧過往，NBA傳播渠道的變化，側(cè)面記錄著國內(nèi)傳播媒介迭代的歷史。此次NBA中國宣布與快手達成合作，標志著NBA正式擁抱短視頻時代，這也是短視頻改造內(nèi)容消費的一個時代切片。
其實在NBA正式進駐快手之前，體育賽事與短視頻平臺已有諸多合作實踐。
比如，快手已與美國NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟、斯諾克世錦賽、美洲杯、2021年東京夏季奧運會達成合作，備受關(guān)注的2022年北京冬季奧運會，也將短視頻合作及轉(zhuǎn)播權(quán)給到了快手。在短視頻平臺上看體育比賽，將成為未來體育內(nèi)容消費的常態(tài)。
用戶的注意力在哪里，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會自然地向哪里流動。各類體育賽事為尋求更廣的覆蓋面與影響力，將短視頻平臺作為重要傳播陣地的選擇并不難理解。結(jié)果顯示，快手的1065億全網(wǎng)播放幾乎為全平臺最高，讓奧運迎來收獲頗豐的短視頻元年。奧運奪金時刻推送覆蓋率超過100%。
短視頻平臺擁有的用戶基數(shù)與海量時長，是其助推賽事傳播的能力基礎(chǔ)，不過，流量上的優(yōu)勢不一定能保證傳播效果，何況短視頻的碎片化特征與賽事直播的完整性似乎存在矛盾。
因此在快手與奧運會的案例中，以及未來其與NBA等更多體育賽事的合作中，更值得觀察的是快手如何利用短視頻，對傳統(tǒng)的體育賽事傳播邏輯進行改造與升級。
體育賽事傳播新邏輯
中山大學教授張志安認為，“未來大型體育賽事的傳播三大趨勢：短視頻形態(tài)、平臺化傳播、個性化互動?！痹絹碓蕉嗟膶嵺`驗證了上述趨勢，以短視頻為載體，體育賽事的傳播邏輯正在發(fā)生變化。
首先，載體的變化打破了體育內(nèi)容消費場景的限制。傳統(tǒng)賽事傳播途徑中，圖文類的賽況速報難以還原比賽的觀賞性，而體育賽事直播對觀眾的時間、場景要求又較高，且很難滿足即時性轉(zhuǎn)發(fā)擴散的社交需求。
直擊賽事精彩瞬間的短視頻，可以成為直播之外，體育賽事內(nèi)容消費的補充場景。短視頻的觀看與傳播幾乎不存在場景限制，因此它能輻射的受眾包括了無法觀看完整賽事直播的體育迷，也包括沒有直播消費意愿，但會被運動員的高光瞬間所打動的潛在受眾，并且還能支持用戶在賽事、賽后對精彩瞬間的反復(fù)回顧與傳播。
這正是碎片化內(nèi)容與當下用戶移動互聯(lián)網(wǎng)生活的高度契合性，對長內(nèi)容進行解構(gòu)與提取后，短視頻內(nèi)容基本能實現(xiàn)全場景、全時段的用戶觸達，滿足不同類型用戶對體育賽事內(nèi)容的多元消費需求。
以短視頻為載體突破場景與時間限制，賽事內(nèi)容的可傳播性被強化，而短視頻平臺所具備的強社交屬性，又實現(xiàn)了從單向傳播到雙向互動的突破。
這種“雙向互動”主要依賴于平臺用戶對賽事內(nèi)容的“二創(chuàng)”。比如在奧運會期間，運動員們的表情、動作、采訪被網(wǎng)友們捕捉后進行二次傳播，自然發(fā)酵出了諸如“許昕表情包”、“楊倩幸運發(fā)卡”、“體操小花X解說員CP”等出圈熱梗，在助推體育賽事打破圈層、連接潛在受眾上帶來了諸多驚喜。
具備版權(quán)、價值觀正向的UGC“二創(chuàng)”內(nèi)容，也是目前體育賽事傳播重點探索的方向。此次NBA與快手的合作重點之一就是“二創(chuàng)”，NBA將為快手平臺廣大優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供海量賽事素材，快手也將為創(chuàng)作者開放專屬內(nèi)容創(chuàng)作后臺，將版權(quán)內(nèi)容授予全體創(chuàng)作者，鼓勵用戶進行二次創(chuàng)作。
奧運期間的“二創(chuàng)”案例
賽事短視頻與用戶二創(chuàng)的共同作用下，就構(gòu)建出了一條存在于賽時、賽后多樣化場景中的傳播長鏈條，長尾效應(yīng)被大程度強化。同時，借助短視頻平臺成熟的商業(yè)化生態(tài)，可以對這一鏈條中的多個環(huán)節(jié)進行細挖，更全方位地還原IP價值。
例如，在內(nèi)容側(cè)，優(yōu)秀的“二創(chuàng)”內(nèi)容能助力賽事的傳播，也能為創(chuàng)作者自身創(chuàng)造商業(yè)化機會?？焓衷诤献鲀?nèi)容中提及，將打造系列“NBA二創(chuàng)計劃”，為優(yōu)秀作品提供推廣資源和商業(yè)化機會，以平臺商業(yè)資源和NBA版權(quán)內(nèi)容，共同賦能創(chuàng)作者變現(xiàn)。
對廣告主們來說，短視頻傳播場景則為它們提供了除賽事贊助、信息流廣告之外，通過深度內(nèi)容合作借勢NBA等頂級賽事IP，來實現(xiàn)品牌自身影響力擴張的機會。
此外快手的平臺生態(tài)中，從內(nèi)容到消費的承接已非常順暢，因此賽事變現(xiàn)的鏈路還能延伸至直播電商的場景，通過內(nèi)容的傳播力與影響力，帶動門票、衍生品等賽事消費。其余與內(nèi)容緊密相關(guān)的諸多產(chǎn)品與場景，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、知識付費、自制節(jié)目等，都有能夠與賽事IP結(jié)合的空間。
從目前趨勢來看，這一傳播及變現(xiàn)鏈路還有著向線下延伸的可能。10月17日，快手體育聯(lián)合NBA舉辦“快手籃球爭霸賽”，邀請來自全國各地的籃球達人和球迷齊聚北京世貿(mào)天階hooplace球館，這可視為快手打破賽事傳播線上下場景限制的一次嘗試。
目前，NBA及各球隊官方賬號已整體入駐快手，NBA官方賬號粉絲數(shù)已接近270萬。隨著本賽季正式開打，快手平臺上會誕生哪些精彩的二創(chuàng)內(nèi)容或互動玩法，值得期待。
快手的新市井商業(yè)生態(tài)
短視頻對體育賽事的升級賦能，只是媒介變遷下的切面之一，類似的產(chǎn)業(yè)變革還在多個細分行業(yè)中上演。伴隨著這些變化，越來越多傳統(tǒng)視角下與短視頻格格不入的頭部IP、頭部品牌選擇順應(yīng)潮流、轉(zhuǎn)變思路。
除NBA外，另一個典型的案例是Louis Vuitton（路易威登），這一全球頂級奢侈品牌在快手直播了其2022春夏男裝秀，數(shù)據(jù)顯示當晚累計觀看人數(shù)高達3864萬。高高在上的奢侈品牌顛覆了自己傳統(tǒng)的營銷邏輯，選擇通過快手連接大眾，這足以說明短視頻已成為品牌營銷避不開的重要陣地。
快手的商業(yè)化數(shù)據(jù)，也能夠佐證品牌的態(tài)度。根據(jù)其Q2財報，快手線上營銷服務(wù)（即磁力引擎）增長強勁，收入同比增長156.2%至人民幣100億元，占總收入的52.1%，對總收入貢獻再次過半。其中，品牌廣告商的數(shù)量較去年同期增長近4倍。
事實上，短視頻在深度滲透到大眾生活的過程中經(jīng)歷了許多質(zhì)疑與爭議，快手能取得品牌客戶的信任也并未一朝一夕之功。財報中商業(yè)化數(shù)據(jù)走高的背后，是快手平臺生態(tài)的逐步成長與營銷體系的逐漸成熟。
感知最明顯的是快手內(nèi)容生態(tài)上的變化，隨著快手有規(guī)劃地進行SKU擴張，體育、明星、微短劇、泛知識等貼近大眾生活的垂類內(nèi)容日漸豐富。豐富的SKU一方面驅(qū)動了用戶的擴張，為快手吸引了更多圈層用戶、尤其是一二線用戶；另一方面，內(nèi)容的成長也強化了用戶留存，作用于快手龐大且高粘性的流量池。
流量池大且轉(zhuǎn)化效率高，這當然是廣告主們最樸素的需求，而圍繞“信任經(jīng)濟”打造的快手生態(tài)正好能滿足這一需求。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，二季度，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶達2.932億，同比增長11.9%；同時用戶粘性進一步增強，每位日活躍用戶的日均使用時長首次超過100分鐘。
以龐大且活躍的流量池為基礎(chǔ)，營銷體系的完善進一步加強了快手服務(wù)品牌用戶的能力。
平臺的營銷服務(wù)能力，首先體現(xiàn)在對公域、私域流量的理解與利用上。私域向來是快手的優(yōu)勢，為了進一步強化私域流量的價值，快手在今年尤為強調(diào)信任驅(qū)動的底層邏輯，并且在流量分發(fā)機制上強加權(quán)地增加了長期價值與粉絲價值兩大指標。
此外，快手將原本的雙列內(nèi)容呈現(xiàn)調(diào)整為單雙列融合后，兼顧了單列中心化分發(fā)打造爆款、雙列增強社區(qū)互動性的思路，加強了對公域流量的有效利用，這樣的分發(fā)機制對廣告用戶更為友好。
其次，營銷工具的完善也是強化平臺營銷服務(wù)能力的重要一環(huán)。對此，快手推出的“磁力金?！?，相當于是此前小店通和快手粉條的升級版，打通公域流量及私域流量，提供全面的閉環(huán)電商營銷解決方案。對創(chuàng)作者來說，他們也可以通過快手粉條，完成“私域+公域”的全域加熱。
上周，快手高級副總裁馬宏彬在對外活動中，將快手形容為一個“新市井商業(yè)生態(tài)”。而什么是市井，市井是生活與商業(yè)的融合，是煙火氣與人情味。NBA中國總裁馬曉飛對快手的生態(tài)非常認可： “在快手新市井商業(yè)下，一線大牌和擁有煙火氣的社區(qū)能夠非常和諧在一起，就好像王府井大街、西單，非常溫暖?！?/p>
在快手，普惠的價值觀與高粘性的社區(qū)，意味著活力與信任；對傳統(tǒng)行業(yè)與新物種、大品牌與小商家的接納與重視，意味著包容；內(nèi)容生態(tài)與電商生態(tài)的成熟，保證了充足的供給，造就快手上繁榮的交易場。正是快手獨特的社區(qū)文化，以及大數(shù)據(jù)、技術(shù)以及獨特的單雙列產(chǎn)品，共同構(gòu)建出了一個更包容、更高效、更具有信任感的新市井商業(yè)生態(tài)。
快手商業(yè)化的發(fā)展，正是基于這樣的新市井商業(yè)生態(tài)。在這樣的新市井里，品牌商們可以觸達多元的用戶圈層實現(xiàn)擴圈，以內(nèi)容為紐帶實現(xiàn)鏈接，通過磁力CDP等數(shù)據(jù)工具實現(xiàn)洞察，最終實現(xiàn)生意的增長。
體育賽事的進駐、奢侈品牌的垂青......短視頻在線上重構(gòu)一個生活市井，用戶、創(chuàng)作者、品牌能夠在這樣一個新市井商業(yè)生態(tài)中，尋找到各自繁榮的內(nèi)容場與生意場。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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