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屢次沖上熱搜的《哈利波特·魔法覺(jué)醒》，給RPG游戲（Rogue-like，角色扮演類）賽道添了一把火。
此前，另一款大火RPG游戲《最強(qiáng)蝸?！返哪缓蠊荆呵啻捎螒蛴邢薰荆ㄏ路Q青瓷游戲），已經(jīng)在港交所沖刺IPO。這也是港交所今年迎來(lái)的首家游戲公司。
憑借史上“最強(qiáng)蝸牛”，青瓷游戲在RPG游戲賽道脫穎而出，遞交IPO招股書(shū)前夕，收獲騰訊、阿里、B站等投資“背書(shū)”；但其嚴(yán)重依賴單一產(chǎn)品、9成營(yíng)收來(lái)自《最強(qiáng)蝸?！?。
「不二研究」在其招股書(shū)中發(fā)現(xiàn)：2019-2020年，其凈利潤(rùn)和凈利率的變化趨勢(shì)相悖，凈利潤(rùn)從0.2億增至1.6億，但凈利率卻從22.1%下降至8.5%。
但是，爆款游戲總有終結(jié)時(shí)。RPG游戲賽道競(jìng)爭(zhēng)愈烈，青瓷游戲能否再造一個(gè)“蝸牛傳奇”、打動(dòng)用腳投票的投資者呢？
2012年，31歲的楊煦在廈門(mén)創(chuàng)立了青瓷數(shù)碼技術(shù)有限公司，此前他在吉比特從事游戲制作近七年。
彼時(shí)，騰訊、網(wǎng)易、完美世界早已是游戲界的頭部公司，旗下發(fā)行游戲占據(jù)主要的市場(chǎng)份額。青瓷需要從“巨獸”口中奪食。
講述小游戲公司如何突破時(shí)，青瓷COO曾祥碩談及：大品類幾乎占了一多半以上的市場(chǎng)份額，但大公司太多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，中小體量的公司基本上沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。
2013年，青瓷選擇競(jìng)爭(zhēng)壓力小的RPG游戲賽道，推出第一款自研自發(fā)產(chǎn)品《格子RPG》，拿下數(shù)百萬(wàn)月流水。逆轉(zhuǎn)暗黑的劇情、有趣的闖關(guān)模式，以及新穎的寵物養(yǎng)成系統(tǒng)，打響其進(jìn)入RPG游戲賽道的第一槍。
此后，青瓷也嘗試過(guò)三國(guó)、魔幻、仙俠等主賽道，但似乎都沒(méi)有激起太大水花。
2020年6月，青瓷發(fā)行RPG游戲《最強(qiáng)蝸?！?，首月實(shí)現(xiàn)高額流水4 億元；同年12月，其平均 MAU（每月在線活躍人數(shù)）440 萬(wàn)人，在2020年中國(guó)iOS游戲暢銷榜上最高排名第二。
青瓷的吸金能力引來(lái)游戲大佬、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等的關(guān)注。
早在2013年，“游戲茅”吉比特(603444.SH)以一千萬(wàn)換取青瓷數(shù)碼20%股權(quán)。
今年4月，吉比特宣布同時(shí)向騰訊、阿里、B站各轉(zhuǎn)讓旗下青瓷數(shù)碼3.37%股份，合計(jì)轉(zhuǎn)讓10.11%，轉(zhuǎn)讓總價(jià)為3.03億元。
吉比特目前仍持股23.1%，為青瓷第二大股東。
目前，青瓷控股人為創(chuàng)始人楊煦，其持股比例為37.1%。
《最強(qiáng)蝸?！肥自铝魉哌_(dá)4億，直接帶動(dòng)青瓷游戲的營(yíng)收。據(jù)招股書(shū)顯示，僅一年時(shí)間，青瓷游戲營(yíng)收實(shí)現(xiàn)十余倍增長(zhǎng)，由2019年的8870.4萬(wàn)增長(zhǎng)至2020年的12.27億元。
2018-2020年，其凈利潤(rùn)為3886萬(wàn)元、2229.2萬(wàn)元、1.7億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)106.8%。
但是，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，與凈利潤(rùn)大漲不同，青瓷游戲同期凈利率腰斬大半，2018-2020年從25.3%、22.1%跌至8.5%。
這或是其高企的營(yíng)銷開(kāi)支吞噬利潤(rùn)所致：青瓷游戲飆升的營(yíng)銷開(kāi)支，由2019年的1676.3萬(wàn)元增加至2020年的5.6億元，增加了33.7倍。
2018-2020年及2021年一季度，青瓷游戲的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支分別為1391.7萬(wàn)元、1676.3萬(wàn)元、5.59億元、1.82億元。其中，2020年及2021一季度合計(jì)超過(guò)7.41億元。
對(duì)比其它游戲上市公司，在2020年，青瓷游戲的銷售費(fèi)用率為45.6%。高于部分游戲上市公司的同期銷售費(fèi)用率：完美世界(002624.SZ)為17.91%；巨人網(wǎng)絡(luò)(002558.SZ)為16.12%；吉比特為10.91%。
在2021年一季度，青瓷游戲銷售費(fèi)用率為37.9%，依然高于完美世界21.48%、巨人網(wǎng)絡(luò)17.1%、吉比特23.07%。
據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)援引相關(guān)數(shù)據(jù)稱，2020年《最強(qiáng)蝸牛》推廣期間，廣告投放量級(jí)峰值接近單日500條，公測(cè)相關(guān)的硬廣和非標(biāo)推廣資源的總曝光量便超過(guò)6億次。
招股書(shū)顯示，青瓷游戲玩家30歲或以下群體約占76%。
Z世代玩家Kahlo向「不二研究」表示，萬(wàn)合天宜的叫獸、盧小魚(yú)等參與《最強(qiáng)蝸牛》的洗腦宣傳廣告，剛開(kāi)服就玩，但后因“新鮮感”不再，從重度玩家變?yōu)閹滋觳派暇€的佛系。
在「不二研究」看來(lái)，營(yíng)銷投入或能吸引新玩家入場(chǎng)，如何留存玩家、提升付費(fèi)意愿，將是青瓷游戲面臨的持續(xù)挑戰(zhàn)。
據(jù)青瓷游戲招股書(shū)顯示，其現(xiàn)有游戲產(chǎn)品均為RPG類，包括放置類游戲《最強(qiáng)蝸牛》與《無(wú)盡大冒險(xiǎn)》，Rogue like RPG《提燈地下城》與《不思議迷宮》，以及喪尸生存RPG游戲《阿瑞斯病毒》。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，盡管多款RPG游戲在手，但其營(yíng)收高度依賴于《最強(qiáng)蝸?！?。
2020年，《最強(qiáng)蝸?！吠瞥鰞H半年即貢獻(xiàn)11.7億元收入，帶動(dòng)青瓷游戲營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)13倍，在青瓷游戲2020年?duì)I收占比約90%；2021年一季度期間，《最強(qiáng)蝸?！返臓I(yíng)收為3.4億元，當(dāng)期營(yíng)收占比約70%。
從平均MAU來(lái)看，《最強(qiáng)蝸?！?020年平均MAU達(dá)到441.7萬(wàn)人，憑一己之力，將2020年四款游戲的平均MAU提至344.8萬(wàn)人。
從“氪金”能力來(lái)看，《最強(qiáng)蝸?！?020年ARPPU（每名付費(fèi)用戶每月平均收益）達(dá)到238元，遠(yuǎn)高于《不思議迷宮》《阿瑞斯病毒》《無(wú)盡大冒險(xiǎn)》歷史峰值67元、30元與90元。
由此，青瓷游戲2020年ARPPU（每名付費(fèi)用戶每月平均收益）也從2018年的47元提升到2020年的206元。
此外，今年推出的《提燈地下城》，在收入貢獻(xiàn)、平均MAU、平均ARPPU等的表現(xiàn)，均優(yōu)于《不思議迷宮》《阿瑞斯病毒》《無(wú)盡大冒險(xiǎn)》三款游戲。
但是，與《最強(qiáng)蝸?！废啾?，《提燈地下城》仍稍遜一籌。
此外，青瓷游戲的授權(quán)游戲運(yùn)營(yíng)收入，呈現(xiàn)連年下滑趨勢(shì)；2018- 2020年自15.3%、11.3%驟降至0.9%。
硬幣的另一面，青瓷游戲呈現(xiàn)輕研發(fā)、重營(yíng)銷的傾向。
2018-2021Q1，青瓷游戲研發(fā)費(fèi)用分別為2530萬(wàn)元、2560萬(wàn)元、1.46億元與840萬(wàn)元；且在同期收入占比急劇下跌，分別為25.7%、28.9%，11.9%與1.7%。
營(yíng)銷開(kāi)支的變化則呈相反趨勢(shì)，在同期收入中占比自14.1%，18.9%，迅速飆至45.6%，37.9%。
招股書(shū)顯示，2019-2020年，研發(fā)開(kāi)支是同期營(yíng)銷開(kāi)支的1.8倍、1.5倍；2020-2021Q1，營(yíng)銷開(kāi)支反超研發(fā)開(kāi)支，分別是同期研發(fā)開(kāi)支的3.8倍、22.3倍。
在「不二研究」看來(lái)，青瓷游戲營(yíng)收嚴(yán)重依賴單品，研發(fā)占比斷崖式下跌，值得警惕；一旦產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，其還能繼續(xù)蝸牛傳奇嗎？
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)RPG市場(chǎng)預(yù)期由2020年的676億元增至2025年的1,233億元。
當(dāng)RPG游戲賽道紅利漸顯，吸引越來(lái)越多入局者，國(guó)內(nèi)RPG游戲的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。
此前，在北京環(huán)球度假區(qū)的開(kāi)業(yè)熱潮中，《哈利波特·魔法覺(jué)醒》依靠強(qiáng)大IP及借勢(shì)營(yíng)銷，上線首日突破500萬(wàn)下載量，這款RPG游戲的背后是網(wǎng)易游戲。
目前，青瓷游戲獲得騰訊、阿里、B站、吉比特等投資“背書(shū)”，但不排除后者另有其它的RPG布局。
騰訊高管羅偉曾在UP2019騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)上表示，國(guó)內(nèi)或者東南亞市場(chǎng)看到的RPG品類都表現(xiàn)得比較好，騰訊未來(lái)在RPG賽道一定會(huì)持續(xù)有更多的投入。當(dāng)國(guó)內(nèi)RPG游戲競(jìng)爭(zhēng)加劇，青瓷游戲也瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。
招股書(shū)顯示，青瓷游戲正在擴(kuò)展在港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、東南亞、歐洲、美國(guó)及中東等地區(qū)的業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)在三年內(nèi)在海外市場(chǎng)推出十余款游戲，包括2021年四季度在港澳臺(tái)發(fā)行《提燈地下城》、2022年第二季度在日本發(fā)行《最強(qiáng)蝸?！?。
與此同時(shí)，其在招股書(shū)中也坦承，按2020年收入計(jì)，中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)的兩大市場(chǎng)參與者以60.4%的總市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，青瓷游戲擴(kuò)展的國(guó)外移動(dòng)游戲市場(chǎng)亦或會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
《2021年中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)深度洞察報(bào)告》將移動(dòng)游戲出海企業(yè)分為三個(gè)梯隊(duì)，相較于騰訊、網(wǎng)易等第一梯隊(duì)玩家；青瓷游戲作為第三梯隊(duì)選手，面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
RPG游戲賽道的海外市場(chǎng)，早有入局者。如：莉莉絲策略放置類RPG游戲《劍與遠(yuǎn)征》英文版《AFK Arena》，2020年2月海外收入達(dá)到3000萬(wàn)美元（Sensor Tower統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。
在「不二研究」看來(lái)，當(dāng)RPG游戲賽道國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。蛔鳛椤俺龊５谌蓐?duì)”的后來(lái)者，青瓷游戲出海經(jīng)驗(yàn)不足，能否被國(guó)外玩家接受還是未知數(shù)。
針眼捅破天！
于巨頭夾縫中成長(zhǎng)的青瓷游戲，專注RPG游戲開(kāi)發(fā)；最終憑借《最強(qiáng)蝸?！?，拉動(dòng)業(yè)績(jī)十余倍增長(zhǎng)。
但是，青瓷游戲的9成營(yíng)收來(lái)自《最強(qiáng)蝸?！罚抑貭I(yíng)銷輕研發(fā)、代理發(fā)行之路坎坷。
RPG游戲?qū)儆谛蓍e類游戲的細(xì)分賽道。按照業(yè)內(nèi)規(guī)律，移動(dòng)游戲的生命周期包括增長(zhǎng)、成熟、衰退。
青瓷游戲在招股書(shū)中援引弗若斯特沙利文報(bào)告稱，其運(yùn)營(yíng)中游戲的生命周期通常介乎60至96個(gè)月。按其說(shuō)法，現(xiàn)有產(chǎn)品大多都未進(jìn)入衰退期
游戲公司上市之后，既有可能被資本推上高峰，也可能跌落谷底。
青瓷游戲的IPO僅是一個(gè)新開(kāi)始，爆款游戲總有終結(jié)時(shí)。
拋開(kāi)資本市場(chǎng)不論，在爆款游戲衰退期之前，青瓷游戲能否打造另一個(gè)爆款游戲、復(fù)制史上“最強(qiáng)蝸?！钡膫髌妫?/p>
本文部分參考資料：
1.《靠著蝸牛豪賺11億，青瓷卻想做“出?！钡呐眱海俊?，港股研究社
2.《騰訊阿里B站三巨頭加持，青瓷赴港IPO，未進(jìn)入游戲核心品類圈層現(xiàn)隱憂》，華夏時(shí)報(bào)
3.《青瓷游戲欲赴港上市 “重營(yíng)銷輕研發(fā)”背后的隱形邏輯》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
4.《青瓷游戲赴港上市：營(yíng)收依賴單一產(chǎn)品 重營(yíng)銷輕研發(fā)》，新浪財(cái)經(jīng)
5.《青瓷游戲IPO：《最強(qiáng)蝸牛》撐起九成營(yíng)收，超7億營(yíng)銷費(fèi)用吞噬利潤(rùn)》，洞察IPO
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作者/夏夏
排版/恩碩
監(jiān)制/Yoda
-END-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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