最近在「營響TOP100影響者」上聽到莫小仙創(chuàng)始人王總的分享，發(fā)現(xiàn)這個(gè)上線不到不到4年，年增速超100%的品牌，20年全年銷售額過8億。于是對這個(gè)行業(yè)的增速以及市場格局很感興趣，就同步整理了下他們的打法分享給大家~

/ 從行業(yè)大盤看切入機(jī)會 /

通過近4年的淘系訪客和銷售數(shù)據(jù)變化，可以明顯看到方便速食／速凍食品類目，從18年到20年維持在40%-50%的增速，相當(dāng)于3年內(nèi)市場漲了接近140%，屬于在快速增長的類目，蘊(yùn)含著大量的品牌和產(chǎn)品機(jī)會。

但是今年除1月外，其他時(shí)間同比降了20%左右，猜測可能的影響因素：

1. 去年因?yàn)橐咔樵驇淼脑鲩L，今年日常性需求無法企及；

2. 今年抖音自播的起量，承擔(dān)了一部分的銷售。

當(dāng)然，從圖中我們也可以看出同期的銷售落差在一步步縮減，市場慢慢趨于正常。

這個(gè)行業(yè)涉及到的品類眾多，年銷售額過10億的top6類目主要集中在方便面，方便粉絲，即食火鍋，傳統(tǒng)面條，方便米飯，粽子，占到市場的72%。 

方便面的漲幅略低于大盤，在20%-30%之間，體量比較大，年銷售額接近65億。其中方便面已經(jīng)非常的品牌化了，但是中國面食的千百種姿態(tài)，還有非常多的只有品類沒有品牌，像涼皮涼面，武漢熱干面，蕎麥面，炸醬面，甜水面，重慶小面等等，所以還有非常多的品牌化機(jī)會，如拉面說從拉面細(xì)分點(diǎn)切入，還有像阿寬從紅油面皮切入等等。

其中方便粉絲類目20年同步增速295%，20年銷售額接近40億。從淘系搜索來看，目前品牌占比較高的主要是李子柒，好歡螺，螺霸王等以螺螄粉為主打的品牌，還有霸蠻從南昌拌粉切入的新品牌，同樣這個(gè)品類也還存在大量的其他細(xì)分類目等待挖掘，像酸辣粉，米粉，鴨血粉絲等。

即食火鍋漲幅基本與大行業(yè)一致，20年銷售額接近20億。這個(gè)類目從近一個(gè)月搜索詞來看，基本全部進(jìn)入品牌化了，看了下類目top10的搜索詞，品牌詞占70%，主要是自嗨鍋，海底撈，莫小仙。這個(gè)類目這個(gè)階段要進(jìn)入，難度會比較高。

傳統(tǒng)面條漲幅也與大盤基本一致，20年銷售額在13.5億。這個(gè)類目從搜索來看，基本上沒任何品牌詞，全部都是品類詞，或者是地域+品類詞，且因?yàn)樽罱竦涂ǎ蜔崃康男枨笥绊?，蕎麥面，玉米面等低熱量的面條搜索上升，這里如果有品牌專做低卡類面條，應(yīng)該可以打動一部分消費(fèi)者。

方便米飯，20年同步增速132%，年銷售額10億，這個(gè)是方便速食/速凍類目下增速第二的品類，但是目前已有品牌在爭搶此市場，比如由肖戰(zhàn)代言的自熱米飯開小灶，主打煲仔飯的飯乎等幾個(gè)品牌。

粽子市場增速低于大盤20%，年銷售額也已過10億，已形成頭部品牌五芳齋，占到市場的41%，如若沒有什么新的開拓形式，這個(gè)市場比較難進(jìn)入。

根據(jù)以上內(nèi)容，我們了解到這個(gè)市場目前體量較大的品類以及哪些還有機(jī)會去切入的方向。而莫小仙在不到4年的時(shí)間里，光線上銷售額就做到了2.5億，并且已經(jīng)形成了一定的品牌勢能。

都說品牌力=產(chǎn)品力+渠道力+傳播力，我們在下面針對莫小仙在這4年的發(fā)展會圍繞這3點(diǎn)進(jìn)行展開～

莫小仙是如何進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的？

首先我們看一下莫小仙目前的在架產(chǎn)品。

整體看下來，目前莫小仙是以自熱火鍋為主要產(chǎn)品，同時(shí)也在其他品類進(jìn)行拓展。用煲仔飯為主搶占方便米飯類目；用重慶小面，麻醬面皮，拉面這三種面食形態(tài)去爭搶方便面食品品類；用酸辣粉，螺獅粉來搶占方便粉絲市場。同時(shí)莫小仙也在拓展其他細(xì)分類目：像冰粉，辣椒配菜等。

莫小仙在產(chǎn)品開拓上，一直圍繞“用心料理每一道食材”的理念不斷做著產(chǎn)品創(chuàng)新。這個(gè)從用戶的評論也可以看得出，如下圖取了京東和天貓近2個(gè)月的1.21w條用戶評論，可以看到大家普遍對口味，口感等內(nèi)容好評度較高，這也是對品牌產(chǎn)品力的肯定。 

莫小仙圍繞產(chǎn)品開發(fā)，做了3件事：

莫小仙在切入自熱火鍋市場時(shí)，這個(gè)市場的主力品牌是自嗨鍋，海底撈，以及一些傳統(tǒng)的線下火鍋品牌為主。

△自嗨鍋

△海底撈

他們的件單價(jià)主要集中在20元-35元之間，20元以內(nèi)的客單市場競爭比較小，莫小仙選擇這個(gè)空白點(diǎn)進(jìn)入市場，反向以這個(gè)價(jià)格為需求，來開發(fā)更適合的產(chǎn)品。

做到切入這個(gè)價(jià)格段，需要從包材，運(yùn)輸，倉儲等各個(gè)環(huán)節(jié)來節(jié)省成本，王總有分享到：一盒這樣的包裝背后所有成本節(jié)省下來，要比市面上某知名頭部品牌成本低2.5元。

我們的確在抓取莫小仙的產(chǎn)品評價(jià)時(shí)，進(jìn)一步驗(yàn)證了這個(gè)定位的準(zhǔn)確，大量關(guān)鍵字段提到了莫小仙的性價(jià)比優(yōu)勢。

02 多去切有品類無品牌的市場

例如開發(fā)的酸辣粉，重慶小面，冰粉都屬于在淘系有大量的搜索流量，但是沒有品牌心智的產(chǎn)品，往往這些更加有機(jī)會成為這個(gè)品類的代表品牌。

03 產(chǎn)品能有自己造標(biāo)準(zhǔn)的能力

像自熱火鍋的不同辣度，用5度，8度，22度（22度辣為重慶火鍋辣度均值），用斯科維爾的辣椒的辣度單位來標(biāo)明產(chǎn)品辣的程度。一些產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定也比較有意思，容易和別的品牌區(qū)別開。

總結(jié)

總的來說，莫小仙的產(chǎn)品開品思路還是走的比較穩(wěn)健的。ceo王總也分享了，莫小仙出品的每一個(gè)產(chǎn)品，都會做好將其做成爆品做好萬全準(zhǔn)備。怎么做爆品呢？

1.通過市場大盤以及消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)分；

2.找到缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，對產(chǎn)品具有定義權(quán)；

3.制造一個(gè)獨(dú)有的概念作為賣點(diǎn)，更容易讓消費(fèi)者受到營銷的暗示；

莫小仙是如何進(jìn)行渠道構(gòu)建的？

上面分享了莫小仙的開品思路，我們再來看一下他的渠道構(gòu)建路徑。

王總認(rèn)為方便速食的關(guān)鍵就是方便，“想買就買得到才是最關(guān)鍵”。那品牌必須要做到隨處可買，多處可看，這就對品牌的渠道能力要求比較高。

莫小仙在淘系分銷的鋪量目前占淘系總銷售額的32.8%，同步對比下圖中自嗨鍋的9.4%，開小灶的5.8%，屬于在淘系渠道拓展比較開的品牌了。

渠道其實(shí)更多屬于資源能力。因?yàn)槟∠蓤F(tuán)隊(duì)前身是做進(jìn)口食品的，當(dāng)時(shí)積累了大量的食品渠道資源進(jìn)行電商的分銷。

這也是莫小仙能夠快速打開市場的重要原因之一，我們看到莫小仙是在17年7月份上線，但天貓店鋪是在18年6月22號開設(shè)的，也就是說莫小仙在天貓正式運(yùn)營前一年，就已經(jīng)通過分銷完成了品牌的冷啟動，完成了第一個(gè)1億的銷售額。當(dāng)然，我們看到莫小仙的淘系分銷占比正隨著它開設(shè)自己的天貓店，在逐年下降。

/ 其他渠道的布局 /

另外，線下渠道建設(shè)也是莫小仙的重點(diǎn)，目前已有的線下渠道已超300家經(jīng)銷商，進(jìn)駐了沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福、盒馬、美宜佳、胖東來、全家等大型KA超市和便利店。目前，覆蓋終端渠道超過10萬個(gè)，但是離隨處可買的目標(biāo)還比較遠(yuǎn)。

所以我們也看到莫小仙在渠道開拓上做的一系列動作，像在今年4月成都酒店展、糖酒會上，莫小仙展臺累計(jì)吸引5萬多人聚集，當(dāng)場簽約客戶超過100家，累計(jì)登記客戶超過3000家。

而抖音自播，淘系直播，抖音達(dá)人／明星直播等等，這些線上新的售賣端口，莫小仙也是牢牢的抓住了。

               △抖音自播         

 △抖音明星直播

總的來說，莫小仙在渠道拓展上開足了馬力，他們用原始積累的渠道資源，讓品牌順利過渡0-1階段，然后一步步布局品牌自有的渠道能力和線上渠道組織能力。

莫小仙是如何進(jìn)行品牌營銷的？

渠道清楚后，如何能夠讓渠道賣出去更多的貨，這時(shí)候就非常需要靠品牌的營銷能力啦～我們看下來，發(fā)現(xiàn)莫小仙的營銷屬于傳統(tǒng)+新媒體的結(jié)合。

怎么理解這句話呢？

傳統(tǒng)營銷方式，主要是包含大量的熱播劇和綜藝的植入。

從18年9月份開始，在綜藝“妻子浪漫旅行”中植入；之后19年共在3檔綜藝?yán)镉兄踩?，分別是“最愛的女人們”，“青春環(huán)游記” ，“女兒們的戀愛”。

在20年，我們從官方微博的動態(tài)可以看到，莫小仙基本每個(gè)月都有在新劇中出現(xiàn)。

20年2月在“完美關(guān)系”中植入，20年3月在“冰糖燉雪梨”中植入，20年4-5月在“成化十四年”中植入，20年6月在“沉默的真相”中植入，20年7月，在“彗星來的那一夜”中植入。

20年8月17，在“他其實(shí)沒有那么愛你”中植入。

20年10月，在“宇宙打歌中心”中植入。

20年12月在“了不起的女孩”和“陽光之下”中植入。

                                  △陽光之下

其中有3部劇比較火，應(yīng)該有給品牌方帶來不錯(cuò)的搜索和銷售數(shù)據(jù)。

但是踩坑率也比較高，所以在21年王總針對這個(gè)方向做了調(diào)整?？梢钥吹剑衲暝趧≈兄踩氲牧侩m然明顯下降，但是質(zhì)的提升比較高。

特別是壓中了“山河令”，帶來了大量的品牌熱度。

其中微博話題#莫小仙墻頭專業(yè)戶#就帶來6000w的閱讀數(shù)量，還有大量的產(chǎn)品和龔俊一起出鏡的素材，被傳代言，帶了大量的粉絲流量。

新媒體營銷方式，主要在進(jìn)行各個(gè)平臺達(dá)人的大量投放以及信息流的小步測試性投放。

這些渠道大部分也是從19年下半年開始，主要的koc投放平臺以小紅書為主；

微博和公眾號上是以幾個(gè)頭部美食博主（像密子君這類）為主，當(dāng)然也包含大量的淘寶客在跑內(nèi)容；

抖音上也是幾個(gè)頭部（像小貝餓了）和大量的素人賬號；

快手主要是以吃播類賬號投放為主。 

目前這些渠道主要還是以種草為主，像做信息流這種收割性質(zhì)的投放涉及的不多。

從王總的分享中也了解到，這類沒有太多外拓影響力的渠道，不是他們想要的，所以目前只是小做測試，尋找中間的平衡點(diǎn)，并沒有作為重點(diǎn)。

關(guān)于直播這塊，莫小仙和頭部主播，比如李佳琦，老羅 ，雪梨等都是深度合作關(guān)系，基本上大的活動節(jié)點(diǎn)都會莫小仙的位置。

總結(jié)

整體來說，莫小仙的營銷，還是以傳統(tǒng)占比更高，新媒體方向該push的頭部達(dá)人也都已達(dá)成合作，大量的koc一直熱著場子。由于食品的受眾人群比較廣，所以這類以考慮曝光量為主的營銷方式相對美妝護(hù)膚類反而更適合。

通過產(chǎn)品，渠道，營銷這三大部分，莫小仙已經(jīng)形成了自己的獨(dú)有的體系，公司的人才也已經(jīng)完成儲備，今年下半年應(yīng)該會有更大的增長。

品牌力3大方向總結(jié)

總的來說，莫小仙的成功離不開對行業(yè)大盤和消費(fèi)市場的洞察，競爭對手以及市場產(chǎn)品現(xiàn)狀的了解；同時(shí)也和企業(yè)積累的資源和操作能力有關(guān)，即在明確達(dá)成銷售目標(biāo)的路徑后，非常明確的有步驟和方法的進(jìn)行資源的整合與配置；最后通過新老營銷手段持續(xù)影響用戶的消費(fèi)心智。

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