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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
抖音電商更迭史,一文講透興趣電商前世今生
2021-11-04 15:34:46

時(shí)隔大半年的時(shí)間,《抖音電商實(shí)戰(zhàn)黃皮書2.0》正式開啟連載,在過去的時(shí)間里,整個(gè)抖音電商行業(yè),都已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。


開始迭代第二版,一來是想重新做一個(gè)全面的自我梳理,二來是希望能夠幫助到一些想入局或已經(jīng)入局的從業(yè)者參考。


今天是黃皮書2.0的開篇,主要聊聊我們對(duì)抖音電商整個(gè)行業(yè)的一些宏觀理解和認(rèn)知,歡迎交流指正。

— 1 —抖音電商更迭史

電商一直以來都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中與游戲并列的重要商業(yè)模式,所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭們才會(huì)前仆后繼的涉足。字節(jié)跳動(dòng)也不例外,從來沒有停止過對(duì)電商業(yè)務(wù)的探索和嘗試。

2014年,今日頭條就上線電商導(dǎo)購產(chǎn)品“今日特賣”業(yè)務(wù),這是字節(jié)對(duì)電商最早的探索。

2017年,今日頭條上線“放心購”,主打目標(biāo)人群是40歲左右男性,這是字節(jié)第一次推出自有電商業(yè)務(wù)。

2018年,字節(jié)將“放心購”升級(jí)為“值點(diǎn)商城”,并打造了一款獨(dú)立電商App“值點(diǎn)”,后來不慎夭折。

2018年9月,抖音小店功能正式上線,其實(shí)是值點(diǎn)商城改過來的,隨后與淘寶、京東、拼多多等外部電商平臺(tái)達(dá)成合作。

自此抖音電商正式進(jìn)入萌芽期,從最初的短視頻帶貨,逐步更迭到直播帶貨。

2020年4月,抖音6000萬元簽約羅永浩,高調(diào)進(jìn)入直播電商賽道,抖音電商進(jìn)入發(fā)展期。

2020年6月,字節(jié)內(nèi)部將電商視為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù),正式成立了以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門,正式發(fā)布「抖音電商」品牌。

2021年4月,首屆抖音電商生態(tài)大會(huì),抖音電商總裁康澤宇首次提出“興趣電商”概念。

以上是字節(jié)跳動(dòng)這家公司從最初探索電商開始,直到興趣電商的誕生的整個(gè)歷程。

毫無疑問,近兩年是抖音電商最黃金最巔峰的時(shí)期,發(fā)展速度之快,吸金能力之猛。

我們重點(diǎn)聊聊抖音電商近2年的發(fā)展,主要概括為四個(gè)階段:

第一階段:羅永浩首播破億,抖音電商進(jìn)入快速發(fā)展期

這時(shí)候,你?在抖音上還很少能看到有賣貨的直播間,用戶也還沒有建立起在抖音直播間購物的習(xí)慣,更多的是以短視頻帶貨為主,跳轉(zhuǎn)到淘寶京東等第三方平臺(tái)去下單。

隨著羅永浩的入駐,首播銷售額破億,抖音的“電商味”才逐漸開始濃烈起來。

其實(shí)抖音簽約羅永浩,算是搞的一波事件營銷,因?yàn)樵谡麄€(gè)直播電商格局下,當(dāng)時(shí)的抖音急需找到一個(gè)像薇婭、李佳琦之于淘寶,辛巴之于快手的超級(jí)主播。

????自此,抖音電商正式步入快速發(fā)展期,不過這時(shí)候有人唱好,也有人唱衰,大部分人還屬于觀望和質(zhì)疑階段。

第二階段:群雄逐鹿,個(gè)人達(dá)人走向巔峰的紅利時(shí)期

在這個(gè)時(shí)期,抖音繼續(xù)延續(xù)“造節(jié)+標(biāo)桿”的節(jié)奏,邀請(qǐng)了各**星入駐,同時(shí)開放流量生態(tài),從原產(chǎn)地、本地品牌開始,撬動(dòng)供應(yīng)鏈。

對(duì)于抖音來說,述求?是吸引更多的達(dá)人和商家入局抖音電商,完成初步鏈路體系的搭建。

直到8月份的抖音奇妙好物節(jié),以總成交額80億元、總看播量100億人次完美收官。

隨后不到一周時(shí)間,抖音發(fā)布公告:從10月9起,抖音將徹底切斷直播外鏈,只有小店商品才能夠進(jìn)行直播帶貨(抖音開始自建電商閉環(huán))。

這一年(2020),是抖音電商的黃金元年,誕生了羅永浩、朱瓜瓜、衣哥等大主播,以及各類中腰部主播,讓達(dá)人稱霸江湖。

第三階段:工廠&傳統(tǒng)電商賣家陸續(xù)殺入,吃到紅利

直至2020年末,工廠型商家和傳統(tǒng)電商賣家陸續(xù)殺入,在上一階段他們主要是給達(dá)人供貨為主。

部分有商業(yè)嗅覺的商家,了解到抖音直播的運(yùn)營玩法,他們借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢和原生態(tài)場景,自此拉開商家自播序幕,很多商家吃到抖音電商的流量紅利。

在這個(gè)時(shí)期,做抖音直播主要以純自然流+拉時(shí)長高頻開播為主,直播間玩法層出不窮,比如:AB鏈、集合鏈、誘騙秒殺、高反,只要執(zhí)行力不差,都賺到錢了。

對(duì)于抖音來說,述求是培養(yǎng)用戶的購物習(xí)慣,允許輕量犯錯(cuò),但隨著抖音電商的發(fā)展,這些玩法陸續(xù)都死掉了。

第四階段:大力扶持品牌自播,構(gòu)建全面電商生態(tài)閉環(huán)

這個(gè)階段,平臺(tái)開始大量清理劣質(zhì)直播間,出臺(tái)各種規(guī)則,規(guī)范商家,以及優(yōu)化內(nèi)容生態(tài),直播間玩純自然流已經(jīng)很吃力了,需要結(jié)合付費(fèi)去玩,且對(duì)人貨場的要求越來越高。

短視頻+投流是標(biāo)配,直播+視頻+投流,拼的是綜合實(shí)力了,這也是目前我們正在經(jīng)歷的一個(gè)階段。

對(duì)于抖音來說,述求是規(guī)范電商生態(tài)環(huán)境,???????商家&直播間優(yōu)勝劣汰,進(jìn)一步穩(wěn)固商業(yè)化變現(xiàn)鏈條。

以上幾個(gè)階段,基本概括了近2年來抖音電商的發(fā)展里程節(jié)點(diǎn),以及直播間運(yùn)營玩法的更迭過程。

— 2 —興趣電商是什么

現(xiàn)在回過頭來聊這個(gè)話題,貌似有點(diǎn)不討喜,因?yàn)?..網(wǎng)上的文章已經(jīng)鋪天蓋地,早在4月份就寫過了,相信你也看到過不少相關(guān)的文章。

但很多人可能還是一知半解,很模糊,似懂非懂,說不上來。接下來我用大白話的形式來詳細(xì)的聊聊"興趣電商"。

先說下由來,“興趣電商”是在今年4月8日抖音電商的首屆生態(tài)大會(huì)上,抖音電商總裁康澤宇首次提出的概念,并宣布要大力扶持商家在抖音上做興趣電商。

官方概念對(duì)其定義:基于人們對(duì)美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

是指依托平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的興趣,以短視頻、直播為主要載體,使用更豐富和生動(dòng)的內(nèi)容形態(tài),能幫助品牌商家準(zhǔn)確地觸達(dá)消費(fèi)者,并依托精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù),智能推薦算法,發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求。

舉兩個(gè)例子,你就明白了。

1、小明早上洗頭,發(fā)現(xiàn)家里的洗發(fā)水用完了,需要買瓶新的,這時(shí)候他會(huì)去哪里買呢?常見線下和線上兩種方式,在線下,他會(huì)去小區(qū)門口的超市或樓下的小賣部購買,而線上會(huì)直接打開常見的電商平臺(tái)(淘寶、京東、拼多多)去搜索然后購買;

2、小麗在刷抖音,突然刷到一條短視頻,展示了一個(gè)暖風(fēng)機(jī)的各個(gè)賣點(diǎn),這不降溫了嘛,她正好也有這樣的需求,看到這個(gè)短視頻瞬間被吸引了,然后這個(gè)賬號(hào)還正在直播,于是就點(diǎn)擊進(jìn)入了直播間,通過主播的講解,她直接完成了下單購買。

小明屬于有明確的消費(fèi)需求,非常清晰的知道自己需要什么,腦海里是有關(guān)鍵詞呈現(xiàn),于是會(huì)去電商平臺(tái)搜索,會(huì)在搜索到的結(jié)果里,找到符合自身需求的商品購買。有明確的消費(fèi)需求,我們可以理解為搜索電商或貨架電商。

小麗其實(shí)也是有購買暖風(fēng)機(jī)的需求的,因?yàn)樘鞖饴禍亓耍皇撬@個(gè)需求還沒有被激發(fā),而在刷抖音的時(shí)候正好被短視頻&直播間內(nèi)容激發(fā)出了消費(fèi)需求,完成種草最終下單購買。有明確需求,但自己滿足需求方法不明確,我們稱為興趣電商或內(nèi)容電商。


但圖文內(nèi)容電商和興趣電商還不太一樣。

一是內(nèi)容展現(xiàn)形式。相比于圖文,短視頻和直播屬于一種非常高效、信息密度極高的表達(dá)方式,當(dāng)用戶獲取信息的速度越快、效率越高,那做出購買決策的速度就越快、成交的效率就越高。

二是推薦算法。雖然知乎、小紅書這類平臺(tái)也有推薦,但無法做到抖音那樣推薦的精準(zhǔn)度,抖音會(huì)根據(jù)每一個(gè)用戶的興趣和行為進(jìn)行個(gè)性化推薦,當(dāng)你刷了幾天抖音,你會(huì)發(fā)現(xiàn)看到的都是你喜歡的內(nèi)容。

接下來從幾個(gè)維度對(duì)比,帶你全面認(rèn)識(shí)抖音興趣電商本質(zhì)屬性,特別是對(duì)于做過傳統(tǒng)電商的商家,以下內(nèi)容,可以幫你從傳統(tǒng)電商思維轉(zhuǎn)換過來。

抖音直播VS傳統(tǒng)電商

首先我們要建立平臺(tái)思維,也就是從平臺(tái)的角度來思考。

抖音本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容互動(dòng)社區(qū),抖音電商也是建立在這個(gè)基本盤之上的,平臺(tái)的底層訴求是讓用戶停留并沉浸,同時(shí)讓流量變現(xiàn)(銷售額提點(diǎn)+商家投放廣告費(fèi))。

所以在抖音電商時(shí)代,貨就是內(nèi)容,你有一盤好貨,就等于是好的內(nèi)容,就能得到更多的流量。

內(nèi)容電商VS搜索電商

抖音直播主要的流量來源:視頻推薦和直播推薦,它的推流邏輯是匹配用戶的興趣標(biāo)簽和這個(gè)短視頻/直播間的內(nèi)容標(biāo)簽去推送。

比如這個(gè)短視頻:

image.png


因?yàn)檫@個(gè)手機(jī)殼是一個(gè)很好的產(chǎn)品,所以它拍出來的短視頻,哪怕不需要很多的修飾,就簡單展示一下,對(duì)于那些想要買這個(gè)手機(jī)殼,有潛在需求的人這就是一個(gè)很好的內(nèi)容,所以就會(huì)得到很大的展現(xiàn)量,能有更多的流量。

而淘寶這種傳統(tǒng)電商平臺(tái),它是搜索電商,流量匹配的邏輯會(huì)根據(jù)商品的標(biāo)簽和搜索關(guān)鍵詞去匹配商品,然后會(huì)在一個(gè)關(guān)鍵詞之下,進(jìn)行商品排序,還會(huì)根據(jù)商品的店鋪的綜合評(píng)分去排序,所以這是兩個(gè)完全不同的推流機(jī)制。

激發(fā)需求VS滿足需求

在抖音上大部分的人不是沖著買東西去的,而是想要在這個(gè)平臺(tái)上去打發(fā)時(shí)間,去娛樂,所以你在抖音去做直播帶貨,是需要去激發(fā)用戶的需求。

搜索電商,我們都知道是有了購買需求之后再去搜索,在去買東西之前都會(huì)有一個(gè)預(yù)期的價(jià)格,預(yù)期要買什么東西,所以抖音電商是激發(fā)需求,傳統(tǒng)電商是滿足需求。


沖動(dòng)消費(fèi)VS貨比三家

在抖音電商,直播間是屬于沖動(dòng)消費(fèi),因?yàn)橛脩舯旧硎菦]有購物計(jì)劃的,你需要給用戶一個(gè)強(qiáng)種草的過程,從沒有購買計(jì)劃到進(jìn)入你的直播間,到打消購買顧慮,最終完成下單。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)在抖音做直播,你的對(duì)手不是你的同行,而是你的客戶,因?yàn)橛脩舫两谥辈ラg的這個(gè)氛圍當(dāng)中。

不像傳統(tǒng)電商平臺(tái)一樣可以貨比三家,用戶在你直播間看中一個(gè)產(chǎn)品,用戶不可能說我再去搜一下跟你一模一樣的產(chǎn)品,他搜不到,并且在看直播的時(shí)候用戶是處于一個(gè)沉浸狀態(tài)。

所以用戶只能在你直播間買或者不買,這就是你和用戶之間的博弈,你厲害說服他了,就下單了,沒說服就走了,用戶在直播間購物的時(shí)候,是屬于沖動(dòng)消費(fèi)。


?????

在傳統(tǒng)電商購物的時(shí)候,大家都會(huì)貨比三家,現(xiàn)在都不是在某寶的商品頁比,用戶都開始去和某多多、某東跨平臺(tái)對(duì)比,最終才決定在哪兒買。


不僅對(duì)比價(jià)格還會(huì)對(duì)比一個(gè)品質(zhì),評(píng)價(jià),如果你們產(chǎn)品是同款,別人圖做得比你好,可能就會(huì)賣的比你好。

所以這個(gè)時(shí)候你的對(duì)手是你的同行,你要能比你的同行性價(jià)比更高或者或更好或者視覺效果更好。

逛了又逛VS買完即走

其次是購物的心態(tài)不同,如果在抖音直播,你是一個(gè)很強(qiáng)的主播,你可以讓用戶達(dá)到一個(gè)沉浸式購買,逛了又逛,這款不喜歡,就看下一款,說到用戶下單為止。

或退出直播間繼續(xù)刷視頻,抖音天然的內(nèi)容屬性,使得用戶愿意長時(shí)間停留。

但傳統(tǒng)電商不一樣,用戶看完了這個(gè)詳情頁,發(fā)現(xiàn)沒有需求,或者說發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品不太適合自己,就走了,或者買完了就走了,不會(huì)買下一樣產(chǎn)品,其實(shí)是很難產(chǎn)生長時(shí)間的停留的。

雖然說直播電商和傳統(tǒng)電商有這么多的不同,但電商本質(zhì)的底層邏輯是相通的,最終都會(huì)回歸到人貨場的匹配度上。

— 3 —為什么做興趣電商

我們先來看幾組數(shù)據(jù)。

2020年,直播電商交易規(guī)模超萬億元,年增速高達(dá)142%,直接領(lǐng)跑電商大盤。


(數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù))

自2016年直播形式興起,在流量變得稀缺,獲客成本居高不下的電商大環(huán)境下,淘寶、京東、拼多多、唯品會(huì)、蘑菇街等電商平臺(tái)紛紛推出直播功能,開啟直播導(dǎo)購模式。

而抖音、快手兩個(gè)頭部短視頻平臺(tái)是在2018年才開始布局直播電商業(yè)務(wù),也正是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)直播帶貨的快速崛起,讓整個(gè)直播電商帶貨交易總額實(shí)現(xiàn)快速增長,2019年達(dá)4168億元,并在2020年初迎來爆發(fā),交易總額約達(dá)12299億元。

按市場規(guī)模來看,電商直播的競爭形態(tài)可分為三大梯隊(duì),第一梯隊(duì)是淘寶直播平臺(tái),市場份額占比最大;第二梯隊(duì)是快手、抖音兩大短視頻平臺(tái);第三梯隊(duì)是京東、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)。


(數(shù)據(jù)來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院)

但其實(shí)主要還是由淘寶、抖音、快手這三個(gè)平臺(tái)在競爭,形成直播電商“三國殺”。

為啥更看好抖音興趣電商?

淘寶:能處于第一梯隊(duì),主要?jiǎng)僭趶?qiáng)大的供應(yīng)鏈,以及全品類覆蓋的SKU,有限的DAU卻有極高的轉(zhuǎn)化率,畢竟這么多年的沉淀,但面臨最大的問題是流量問題,沒有太多新增量,只能外部采買;

快手:社交屬性加上去中心化的分發(fā)機(jī)制,流量極容易聚集成私域流量。獨(dú)特的“老鐵文化”建立強(qiáng)信任關(guān)系,直播帶貨粉絲粘性及互動(dòng)性極強(qiáng)。但生態(tài)決定了,頭部效應(yīng)明顯,后入局玩家很難適應(yīng);

抖音:堪稱“流量**”,內(nèi)容屬性占據(jù)著一二線年輕人的心智,且精準(zhǔn)的算法技術(shù)匹配用戶興趣需求,唯一缺的是供應(yīng)鏈,但隨著近2年的快速發(fā)展,達(dá)人、商家、品牌都已經(jīng)陸續(xù)入局,已經(jīng)全面完成電商生態(tài)閉環(huán)的構(gòu)建完成,正在進(jìn)一步穩(wěn)固商業(yè)化變現(xiàn)鏈路。

綜合考慮用戶體量、推薦和分發(fā)精準(zhǔn)度、內(nèi)容豐富度,抖音電商可能是目前最具有競爭力的平臺(tái)之一。

抖音近6億日活和在短視頻、直播帶貨領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,除了抖音目前其他平臺(tái)玩不轉(zhuǎn)興趣電商。

— 4—怎么做興趣電商

我們后續(xù)更新的文章都是在講怎么做興趣電商,內(nèi)容會(huì)更具體一些,包含所需技能和實(shí)操細(xì)節(jié),這個(gè)章節(jié)以全局觀的視角講四點(diǎn)興趣電商底層玩法的思路。

1.理解增長邏輯

為什么很多從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型到抖音電商的商家都沒有成功?

最核心的原因是,他們用做傳統(tǒng)電商的漏斗思維來做抖音興趣電商,可這完全是不同的增長邏輯,能做起來才怪呢。

那增長邏輯到底有啥不同?


看一下這張圖,傳統(tǒng)電商是以漏斗的邏輯來驅(qū)動(dòng)生意增長,而興趣電商是以雪球的增長邏輯。什么意思?我們逐個(gè)來聊。

傳統(tǒng)電商的漏斗模型:

做電商時(shí)間長的商家都應(yīng)該知道營銷漏斗理論,全稱又叫“搜索營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗”,通俗點(diǎn)說就是把用戶消費(fèi)的全過程,也就是一步步路徑拆解出來,用一種數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)。

比如說,打開頁面有多少人,點(diǎn)擊進(jìn)去有多少人,添加購物車有多少人,支付了有多少人,最終完成的訂單有多少人。

從最大的展現(xiàn)量到最小的支付量,一層層縮小的過程表示不斷有客戶因?yàn)楦鞣N原因離開產(chǎn)生流失。


生意的來源是有限的流量供給給,需要源源不斷的去外拓流量,然后來到的流量會(huì)在瀏覽、點(diǎn)擊、下單、支付等環(huán)節(jié)中一步步流失,也就是被過濾掉,最終形成轉(zhuǎn)化。

而對(duì)于商品或者服務(wù)非常滿意的小部分用戶能夠沉淀下來,成為店鋪的粉絲或者老客。

舉個(gè)例子:

小明最近手機(jī)摔壞了,想買一部新手機(jī),但他自己也不知道應(yīng)該買個(gè)什么樣的手機(jī),于是打開了淘寶網(wǎng)搜手機(jī)、5G手機(jī)等關(guān)鍵詞,然后搜索結(jié)果就會(huì)有一系列的商品展示在他面前,這時(shí)候就產(chǎn)生了展示量。

每天可能有上萬類似小明的人搜索手機(jī)、5G手機(jī),所以在每個(gè)人面前的展現(xiàn)總和就是展現(xiàn)量。

假設(shè)展現(xiàn)在這10000人面前,并非每個(gè)人都會(huì)去點(diǎn)擊某個(gè)商品,可能有的人直接就退出了頁面,所以又會(huì)流失很多,而點(diǎn)擊搜索結(jié)果的人的次數(shù)就是點(diǎn)擊量。

點(diǎn)擊了的人,可能因?yàn)閷氊愔鲌D或詳情頁介紹不清晰,又流失一部分,但有一部分人咨詢了客服,最終下單了,可能有的人因?yàn)檠容^緊張暫時(shí)還未付款,這時(shí)候就產(chǎn)生了下單量,剩余付款成功的,就是支付量。

以上,每個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣的,每一環(huán)都會(huì)流失很多客人,商家要想把生意做好,要么有源源不斷的新流量匯入,同時(shí)優(yōu)化好每個(gè)環(huán)節(jié)降低流失,要么做好私域運(yùn)營,沉淀粉絲和老客,產(chǎn)生復(fù)購。

興趣電商的雪球模型:

如果單獨(dú)看一波流量的路徑,本質(zhì)也是從流量到轉(zhuǎn)化再到沉淀的漏斗路徑。

但拉長時(shí)間維度來看,直播間的每一波推流都是相互影響的,當(dāng)轉(zhuǎn)化和沉淀數(shù)據(jù)非常好的時(shí)候,系統(tǒng)會(huì)把直播間推薦給更多相似的興趣人群;

然后這些新的流量進(jìn)到來以后繼續(xù)產(chǎn)生數(shù)據(jù),又會(huì)促使系統(tǒng)更多的流量分發(fā),流量、轉(zhuǎn)化、沉淀在一次次循環(huán)中逐漸放大,形成了一個(gè)滾雪球式的增長循環(huán)。


舉個(gè)例子:

一個(gè)賣大碼女裝的直播間,因?yàn)橐呀?jīng)破了冷啟動(dòng),所以剛開播都會(huì)有一波推流,但猶豫直播間的承接能力不行,所以經(jīng)常到下播的時(shí)候,直播間沒啥人了;

于是重新做了調(diào)整,從整場直播的策劃、主播話術(shù),直播間場景、產(chǎn)品等維度,于是在下一次開播的時(shí)候,因?yàn)閮?yōu)化之后,進(jìn)來的用戶產(chǎn)生了較好的停留、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù),于是直播間產(chǎn)生了新流量。

后來數(shù)據(jù)一直表現(xiàn)得很好,持續(xù)產(chǎn)生了新的流量進(jìn)入,然后這場直播就從原本一天幾千的銷售額到這場賣了五十幾萬。

這時(shí)候可能有人會(huì)問,單場的爆發(fā)那后續(xù)的開播還會(huì)這么穩(wěn)定嗎?因?yàn)閷?duì)于商家而已追求的肯定是穩(wěn)定,而非單場的爆發(fā)。

答案是在抖音上沒有絕對(duì)的穩(wěn)定,每一場直播都是極致的賽馬,你需要和同層級(jí)的玩家PK,優(yōu)勝劣汰,流量的穩(wěn)定取決于對(duì)流量的承接效率,持續(xù)做好數(shù)據(jù),能提升流量層級(jí),層級(jí)越高推流越高,但流量層級(jí)也是會(huì)掉的。

長期做好轉(zhuǎn)化和沉淀才能讓生意在一次又一次的循環(huán)中被逐漸放大,從而實(shí)現(xiàn)生意的滾雪球式增長。

2.創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

抖音本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容社區(qū),流量的獲取主要基于內(nèi)容。

好內(nèi)容能源源不斷地“匯流量”,同時(shí),也能幫助我們校準(zhǔn)人群標(biāo)簽,當(dāng)流量精準(zhǔn)了,直播間的承接效率也會(huì)進(jìn)一步提升。

在抖音電商中,內(nèi)容形式主要有直播間和短視頻兩種,直播推薦和短視頻推薦是我們最大的兩大流量入口,創(chuàng)作好內(nèi)容是做好抖音電商的關(guān)鍵。

我們來看下抖音電商近兩年內(nèi)容都發(fā)生了哪些變化。

在2020年,好貨就是好內(nèi)容,一個(gè)簡單粗暴的口播視頻也能100w+播放量,直播間做做低價(jià)秒殺、憋憋單就能快速爆流。

到了今年,再用去年的思路做內(nèi)容已經(jīng)行不通了,因?yàn)楝F(xiàn)在大量競爭對(duì)手進(jìn)入賽道,一入局就需要有成熟的“人貨場”。


總結(jié)一下,做抖音電商創(chuàng)作內(nèi)容核心在于兩個(gè)字:“質(zhì)”和“量”,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是以用戶為中心,根據(jù)目標(biāo)用戶畫像定位內(nèi)容創(chuàng)作方向;增加直播時(shí)長和短視頻數(shù)量能夠打開更多流量入口。

3.擁抱適應(yīng)變化

已經(jīng)在做抖音電商的朋友都知道,抖音變化太快了,非??简?yàn)團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變能力。

在抖音電商中,消費(fèi)者興趣在快速變化,與之適配的是內(nèi)容的不斷更新、玩法的快速升級(jí)、新品與爆品的迭代、 優(yōu)質(zhì)新達(dá)人的涌現(xiàn)等等。

誰能率先抓住消費(fèi)者的新鮮感,誰就能引領(lǐng)消費(fèi)者的興趣關(guān)注和興趣消費(fèi)。

這就要求商家有非常靈活的敏捷力,能夠快速捕捉新的流行趨勢,并從內(nèi)容、商品、服務(wù)上進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整和升級(jí),抓住每一個(gè)增長機(jī)遇。

4.做好長效經(jīng)營

抖音電商野蠻時(shí)期已經(jīng)過去,隨著大量商家進(jìn)入賽道,流量紅利逐步消退,存量競爭激烈的大環(huán)境下,建立起長效經(jīng)營的理念,對(duì)于商家在抖音電商可持續(xù)的發(fā)展至關(guān)重要。

如何做好長效經(jīng)營,沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,在去中心化推薦的底層邏輯下,每個(gè)商家的成功方法都是獨(dú)特的,分享幾點(diǎn)供參考:

1.完善團(tuán)隊(duì)體系。人才是最核心的競爭力,抖音電商的經(jīng)營需要非常精細(xì)化的運(yùn)營支持,商家的內(nèi)容有多樣性、數(shù)據(jù)有時(shí)效性、人群有差異性,拼的精細(xì)化運(yùn)營,組建成熟的抖音電商團(tuán)隊(duì)才能建立起競爭壁壘。

2.搭建成熟供應(yīng)鏈。電商的本質(zhì)是產(chǎn)品,發(fā)展的基礎(chǔ)是商家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控,不管是自播還是達(dá)人合作,質(zhì)量好才能贏得口碑;其次是選品和測品,通過爆品來支撐生意,新品發(fā)掘增長。

3.提升服務(wù)質(zhì)量。做好售前服務(wù)可以提高流量利用效率,加速生意增長正循環(huán),帶來生意增量。做好售后服務(wù)可以降低運(yùn)營成本,提高店鋪的體驗(yàn)分。

4.利用好投放工具。廣告投放對(duì)于商家最大的價(jià)值是能帶來穩(wěn)定的流量來源,同時(shí)幫助我們校準(zhǔn)人群標(biāo)簽,撬動(dòng)自然流量,助推生意長效增長。

5.做好私域運(yùn)營。隨著抖音電商發(fā)展越來越成熟,夠直連用戶、反復(fù)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化、可控低成本運(yùn)營的私域業(yè)態(tài),將會(huì)成為商家經(jīng)營的重要方式。商家需要圍繞粉絲進(jìn)行全生命周期管理,在私域進(jìn)行持續(xù)投入和長效經(jīng)營,長期與粉絲構(gòu)建親密關(guān)系。

OK,以上。

黃皮書2.0首篇推文,我們用了近8000字講透了興趣電商的前世今生,希望能幫你快速建立起認(rèn)知思維。

祝,抖音電商生意長虹!

- END -

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阿濤和初欣
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阿濤和初欣
阿濤和初欣
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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