2020年6月微信視頻號(hào)首次披露自己的數(shù)據(jù)，在短短半年時(shí)間內(nèi)，視頻號(hào)憑借自身社交關(guān)系鏈的傳播優(yōu)勢找到了屬于自己的分發(fā)算法，在海量微信用戶基數(shù)之上，日活用戶數(shù)達(dá)到2億左右。

彼時(shí)，調(diào)用整個(gè)集團(tuán)之力allin微視但仍然毫無起色的騰訊終于松了口氣，騰訊再次憑借張小龍這支天降神兵順利突破了抖快的封鎖，在移動(dòng)端新時(shí)代的流量入口之爭里不至于掃地出局。

然而時(shí)間一晃而過，距上次披露信息后，除了財(cái)報(bào)和電話會(huì)議中偶有提到“視頻號(hào)健康增長”“內(nèi)容生態(tài)正在構(gòu)建”以外，微信視頻號(hào)再無音訊。

微信視頻號(hào)如今到底發(fā)展如何了？它真的已經(jīng)突破了抖音快手B站的封鎖了么？它距離真正成為視頻行業(yè)市場里一個(gè)有生命力的板塊還有多遠(yuǎn)？微信視頻號(hào)后續(xù)將何去何從？

微信視頻號(hào)的困局

（一）手握巨大的流量，卻無法將流量轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力

我們通常喜歡以DAU來衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的大小，但這是比較典型且比較粗暴的衡量方式。

同樣是2億DAU的微博，去年單廣告收入就僅為抖音的50%。而DAU僅5000萬左右的B站總市值達(dá)到315億美元；足以證明，流量規(guī)模的大小并不等同于業(yè)務(wù)價(jià)值的大小。

 拋開商業(yè)論調(diào)不同按，從業(yè)務(wù)的成長能力來看，我一般會(huì)用單位流量能夠帶來的后續(xù)生產(chǎn)力的提升價(jià)值來看對(duì)流量的利用是否能生生不息。

對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品而言，最樸素的業(yè)務(wù)飛輪如下：                         

這里面最核心的驅(qū)動(dòng)環(huán)節(jié)在于有價(jià)值的好的內(nèi)容能夠源源不斷的吸引更多用戶，而流量的增長又能進(jìn)一步帶動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作的繁榮。

如果在流量轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力這個(gè)環(huán)節(jié)是斷掉的，會(huì)遇到什么問題呢？

免責(zé)聲明：這里的生產(chǎn)力指的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的生產(chǎn)力，不代表小龍哥所提出的想要做“視頻化表達(dá)”。老蘇認(rèn)為，現(xiàn)在整個(gè)視頻行業(yè)都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒辦法促成真正的“視頻化表達(dá)“，有興趣討論這個(gè)話題的可以留言老蘇，老蘇專門開一篇講講為什么

假設(shè)我的流量規(guī)模在半年時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大10倍，人均對(duì)視頻內(nèi)容的消耗數(shù)量和質(zhì)量要求不變，則為了維持同等的瀏覽深度和粘性，可消費(fèi)的內(nèi)容至少需要對(duì)應(yīng)擴(kuò)展10倍。

內(nèi)容的增長如果跟不上流量規(guī)模的增長，就會(huì)稀釋用戶內(nèi)容體驗(yàn)。

內(nèi)容供需的平衡被破壞，內(nèi)容的供給跟不上內(nèi)容被用戶消耗的速度。用戶刷著刷著就沒內(nèi)容可刷，或者用戶越刷內(nèi)容越差，刷幾條就刷不下去。

不僅如此，內(nèi)容的豐富度其實(shí)也會(huì)嚴(yán)重制約推薦算法分發(fā)的成長。

底層召回內(nèi)容數(shù)據(jù)不足時(shí)，算法會(huì)從候選隊(duì)列中進(jìn)行降級(jí)召回，即本來算法覺得用戶A一定非常喜歡內(nèi)容A，但是整個(gè)內(nèi)容候選集中都沒有內(nèi)容A，只能遞補(bǔ)與內(nèi)容A可能接近的內(nèi)容B，當(dāng)連與內(nèi)容B都沒有時(shí)，算**進(jìn)一步降級(jí)召回，或者直接按照熱度排序補(bǔ)充全局熱門的內(nèi)容給到用戶。

這就大大影響算法召回的準(zhǔn)確度，也會(huì)影響用戶的個(gè)性化程度，同時(shí)也會(huì)引發(fā)后續(xù)的惡性循環(huán)——用戶和行為數(shù)據(jù)的質(zhì)量變低，進(jìn)一步污染了算法模型，使得算法模型累積了大量的低質(zhì)量的數(shù)據(jù)，會(huì)讓算法這個(gè)“阿法狗”往這錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)，始終在某個(gè)局部范圍內(nèi)尋求局部最優(yōu)解。

老蘇現(xiàn)在拿不到微信視頻號(hào)在創(chuàng)作者規(guī)模上的一手?jǐn)?shù)據(jù)，但如果有朋友或微信視頻號(hào)內(nèi)部同學(xué)，你們可以自己代入下這個(gè)公式，來看看當(dāng)前視頻號(hào)在流量轉(zhuǎn)化為有效生產(chǎn)力這個(gè)環(huán)節(jié)的效率上是否存在巨大隱患。至少老蘇目前觀察下來，微信視頻號(hào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒形成良性的創(chuàng)作者生態(tài)。

一般這個(gè)值最好不要低于3%，能達(dá)到10%就是非常好的生態(tài)了。還可以看微觀的數(shù)據(jù)追蹤情況

這個(gè)可以幫助追蹤具體哪類內(nèi)容的生產(chǎn)轉(zhuǎn)化高，哪類比較低，也可以用來衡量不同品類內(nèi)容的創(chuàng)作吸引力。當(dāng)然要具體問題具體分析來看。

然而以上其實(shí)還不是最糟糕的情況。

對(duì)于微信而言，流量擴(kuò)大10倍是容易的，但內(nèi)容的增長和累積是需要時(shí)間和過程的。為了尋求短期局部最優(yōu)解就會(huì)出現(xiàn)陷入幾個(gè)更深的泥沼

1、大量搬運(yùn)、二手、劣質(zhì)內(nèi)容充斥，進(jìn)一步導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，創(chuàng)作者生態(tài)惡化

我從大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中得到一個(gè)真理，就是實(shí)際事物的運(yùn)轉(zhuǎn)并不完全遵從業(yè)務(wù)的理論模型，市場環(huán)境會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)本身帶來非常多的不確定性。

所以，從創(chuàng)作者絕對(duì)數(shù)量的增長上來講，只要有足夠大的流量就一定會(huì)吸引更多的創(chuàng)作者和內(nèi)容進(jìn)來。但這里的創(chuàng)作者我需要打個(gè)影號(hào)，或許稱之為上傳者更為合適。流量的井噴給這些上傳者帶來巨大紅利，它們或搬運(yùn)、或粗制爛造，內(nèi)容的門檻極低，能夠讓他們快速的吸一波流量。而這個(gè)時(shí)候，真正優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者還未入局，或還未成長起來，微信視頻號(hào)流量日漸增長對(duì)內(nèi)容的饑渴程度又不得不向這些劣質(zhì)內(nèi)容妥協(xié)。

劣質(zhì)內(nèi)容充斥平臺(tái)以后，進(jìn)一步阻礙來優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的生存。導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。這給后期治理埋下巨大隱患，流量增長的過程中這種洗內(nèi)容的模式已經(jīng)和流量深深綁定在一起，如影隨形，真要治理也會(huì)自傷八百，正所謂請(qǐng)神容易送神難。

而更多的情況則是，微信視頻號(hào)流量巨大，未來似乎會(huì)有空間，但現(xiàn)在還不明朗，所以成為大部分B站UP主、抖音號(hào)的一個(gè)“次選”。開通個(gè)號(hào)吧，先占個(gè)坑，萬一視頻號(hào)發(fā)展起來了呢？

（拉升樂歌5億身價(jià)的何同學(xué)在微信只占了個(gè)坑）

 但這些其他平臺(tái)成長起來的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，充其量將微信視頻號(hào)當(dāng)成一個(gè)內(nèi)容分銷的平臺(tái)，并不會(huì)花太多精力主動(dòng)經(jīng)營視頻號(hào)。這導(dǎo)致視頻號(hào)即使吸納了一批行業(yè)的優(yōu)秀創(chuàng)作者，也只能吃到“二手”內(nèi)容，內(nèi)容本身并非為這個(gè)平臺(tái)用戶量身打造，通常在內(nèi)容分發(fā)的時(shí)效性上也弱于一手平臺(tái)，對(duì)于視頻的重度用戶而言，就是“老舊”內(nèi)容。

2、分發(fā)趨于頭部，馬太效應(yīng)加重，流量分布不均導(dǎo)致創(chuàng)作者生態(tài)進(jìn)一步惡化

流量快速增長，內(nèi)容供給滯后，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給滯后，不想以次充好，那么就會(huì)形成另一個(gè)局面——大部分流量集中在少數(shù)的頭部內(nèi)容上面。

這一點(diǎn)無論是采用個(gè)性化推薦的推薦流，還是靠社交關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)的點(diǎn)贊流，都會(huì)在內(nèi)容的分發(fā)上趨于集中。不好的內(nèi)容分發(fā)不出來，或者不想影響用戶體驗(yàn)，好的內(nèi)容又極其有限，大量流量集中在少數(shù)內(nèi)容之上這是情理之中的必然選擇，也是自然結(jié)果。

（二）未能形成良好的創(chuàng)作者生態(tài)，其根源在于缺少健全的內(nèi)容機(jī)制和清晰的內(nèi)容方向

  小龍哥一向反感“打法”“生態(tài)”“套路”，這對(duì)于過去相對(duì)側(cè)重C端的社交產(chǎn)品而言可以道法自然，以一力降十會(huì)。但視頻其實(shí)是個(gè)相對(duì)比較重的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，不光涉及到用戶自身的體驗(yàn)層，更關(guān)系到內(nèi)容供給端。而B端就必然涉及到它們自己的一套游戲規(guī)則。

當(dāng)然，真正極致的產(chǎn)品，是能靠C端優(yōu)勢，來改變B端產(chǎn)業(yè)鏈條，讓B端來迎合和服務(wù)于你的產(chǎn)品宗旨。例如蘋果及整個(gè)蘋果生態(tài)鏈。但比較遺憾的在于，今天抖音已經(jīng)充當(dāng)了視頻領(lǐng)域的“蘋果”，當(dāng)前整個(gè)短視頻的生態(tài)鏈完全圍繞著抖音這個(gè)體系成長起來。大家要去適應(yīng)其他平臺(tái)，會(huì)有一定的門檻、成本和陣痛期。更重要的是，需要讓B端的創(chuàng)作者們，看到除了“蘋果”之外，服務(wù)“小米”，服務(wù)“華為”的好處在哪里。

而這個(gè)恰恰是目前微信視頻號(hào)所缺乏的。

1、沒有明確的優(yōu)先發(fā)展內(nèi)容方向

理論上來講，作為一個(gè)產(chǎn)品和平臺(tái)而言，是不應(yīng)該有方向和傾向性的（社區(qū)除外），應(yīng)該順其自然。

但實(shí)際情況是，創(chuàng)作者資源是稀缺資源，各家都在搶奪核心生產(chǎn)力，如果沒有相對(duì)明確的內(nèi)容方向，會(huì)讓創(chuàng)作者產(chǎn)生疑惑，這里是否是合適自己的平臺(tái)？要么去B站看看？要么還是實(shí)時(shí)抖音。

不過這里的明確的優(yōu)先方向，一定不是員工坐在辦公室里拍腦袋想出來，也一定不是“all in”的玩法。而是需要從“用戶趨勢”中找到最合適的內(nèi)容品類，平臺(tái)要做的事情只是“加速助推”某幾類更適合微信視頻號(hào)的內(nèi)容方向，并不斷提煉出其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容case，讓更多同類型方向的創(chuàng)作者能夠深諳其道。

在操作上，不是“要”和“不要”，平臺(tái)不做選擇。而是告訴所有創(chuàng)作者什么事更適合和更好的。在分發(fā)上加以傾斜和扶持，形成一個(gè)正向的循環(huán)。

正所謂物以類聚，人以群分，一旦形成了這樣的勢能，這些品類的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者自然會(huì)源源不斷聚集到這里來。

但今天的微信視頻號(hào)，從分發(fā)的結(jié)果和趨勢來看，很難讓產(chǎn)業(yè)上游嗅到什么內(nèi)容才是適合的。剩下的只有迷茫和無序。

2、創(chuàng)作者看不到明確的上升通道

對(duì)于B站UP主而言，只要我用心做內(nèi)容，我就能“上首頁”。對(duì)于抖音創(chuàng)作者而言，只要我鉆研算法規(guī)則，我就能“上推薦”，實(shí)在不行我可以“dou+”（PS：抖音這種價(jià)值傾向也有很大問題，給抖音埋下隱患）。對(duì)于快手創(chuàng)作者而言，“同城或附近的人”會(huì)看到我的作品。

對(duì)于大部分普通人來說，“上首頁”“上推薦”就是他們對(duì)于自己作品有機(jī)會(huì)被人看到的“確定性上升通道”。他們因此相信只需要“好好做好內(nèi)容”，就能有機(jī)會(huì)被更多人看到。

而對(duì)于視頻號(hào)而言，他們的起點(diǎn)在于，我好好創(chuàng)作內(nèi)容，最有機(jī)會(huì)被“我朋友”看到。那么作品的目標(biāo)受眾和起始受眾就僅限于“朋友”，愿意付出的創(chuàng)作成本和精力大打折扣。吸引力也大打折扣。

 少數(shù)深諳“社群運(yùn)營”之道，既有內(nèi)容創(chuàng)作能力，又有極強(qiáng)私域運(yùn)營能力的人才能在其中看到機(jī)會(huì)，扎進(jìn)去做。但這樣的人又有多少呢？光是私域運(yùn)營就足夠大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者望而卻步了，更何況視頻的內(nèi)容創(chuàng)作過程不比公眾號(hào)文章，難度要高上一大截，為了搞定好的視頻內(nèi)容已經(jīng)筋疲力盡。

 但更重要的是，“不確定性”沒有明確的上升通道，再加上上面講到的沒有明確的內(nèi)容方向，不知道“從何入手”。視頻號(hào)的創(chuàng)作者如同無頭蒼蠅一般到處亂撞，其中又有一大部分在碰壁之后黯然離去轉(zhuǎn)投B站、抖音等平臺(tái)

  “上升通道”從用戶側(cè)來看，不僅僅是“推薦”資源，更多是一種精神象征——成為KOL的可能性。例如抖音網(wǎng)紅代古拉K，一個(gè)大學(xué)生一夜爆紅的故事，也是讓普羅大眾看到了抖音能夠成名的機(jī)會(huì)，于是舞蹈類抖音小視頻瞬間井噴。

  對(duì)于老蘇這種業(yè)內(nèi)人士，更多看到的是內(nèi)容機(jī)制上的缺失。內(nèi)容機(jī)制具體點(diǎn)說可以分為內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和內(nèi)容保護(hù)機(jī)制。

內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上，缺少明確的上升規(guī)則；這里的規(guī)則不是指平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則，而是價(jià)值觀。

以前宿華提到算法沒有價(jià)值觀，但老蘇覺得這不太可能。其實(shí)就算再厲害的算法，都有自己的“價(jià)值傾向”，即你的核心召回目標(biāo)是CTR還是有效播放、還是點(diǎn)贊率等，召回目標(biāo)不同，訓(xùn)練方向就會(huì)千差萬別。而不同的召回目標(biāo)，也會(huì)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生巨大傾向性。以CTR為目標(biāo)的召回排序依據(jù)，會(huì)導(dǎo)致大量標(biāo)題黨、封面黨、黃賭毒等擦邊球內(nèi)容。以有效播放為導(dǎo)向，則會(huì)像今天的抖音一樣，硬是在前5S給你把內(nèi)容重復(fù)一遍，或花5S時(shí)間就是為了故弄玄虛。以什么價(jià)值取向來衡量算法的分發(fā)效果，就是算法的價(jià)值觀。如果以完播率為指標(biāo)，則會(huì)導(dǎo)致大量小視頻充斥。

但目前位置，老蘇還沒看明白微信視頻號(hào)的分發(fā)規(guī)則是什么。目前視頻號(hào)的內(nèi)容分發(fā)核心依賴“人傳人”，“人傳人”具有較大的群體差異，沒有普適性的上升規(guī)則，也是可以理解的。這種機(jī)制有他的好處，也有他的弊端。好處是你的喜好由你的關(guān)系網(wǎng)決定，命中率很高，而且契合微信社交的整體思路，更不至于少數(shù)人的價(jià)值判斷以偏概全。弊端就是沒有明確的上升機(jī)制，內(nèi)容創(chuàng)作者就沒有上升的機(jī)會(huì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定是希望更多人能看見的。如果在人傳人的分發(fā)體系之上，能補(bǔ)足一個(gè)基于“價(jià)值”的內(nèi)容傳播途徑，就可以完美補(bǔ)足了。這個(gè)老蘇會(huì)在后面的“微信的出路”中展開講。

簡而言之，微信視頻號(hào)后續(xù)增長遇到巨大瓶頸，而瓶頸的根源在于微信視頻號(hào)并沒有為內(nèi)容創(chuàng)作者提供一個(gè)良好的成長環(huán)境和機(jī)制，導(dǎo)致內(nèi)容供給上不能自成一脈，繼續(xù)發(fā)展下去只能淪為其他視頻平臺(tái)的導(dǎo)流管道，在這場視頻戰(zhàn)爭中失去自己的根基和優(yōu)勢。

-END-