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人人都在強調(diào)的品牌年輕化,到底還能怎么玩出花?
2021-11-05 17:03:39

作者 | 楊陽


“沒有永遠年輕的品牌,但消費者永遠年輕”,年輕化成了當(dāng)下不少品牌都在思考的問題。

所謂品牌年輕化,無非是向更年輕的消費人群靠近,塑造品牌新鮮感與時尚感。但年輕化營銷,并非簡單在營銷中加入玩梗、二次元或者沙雕元素,也不等同于對流行文化的盲目追逐和跟風(fēng)。


人人都在強調(diào)的品牌年輕化,到底還能怎么玩出花?最近浙江衛(wèi)視《嗨放派》節(jié)目迎來收官,尤其值得一提的是,金號家紡集團獨家冠名浙江衛(wèi)視《嗨放派》,并由此開啟一系列年輕化營銷動作,為品牌收割全平臺熱搜202個。


不得不說,金號家紡集團可謂押中一檔爆款綜藝,還讓我們看到年輕化營銷的天花板其實還很高,不妨來拆解一下金號家紡的營銷打法。

01 

洞察節(jié)目與品牌契合度

打造年輕化互動內(nèi)容場

如今當(dāng)我們在討論綜藝冠名時,都離不開一個節(jié)目受眾契合度、節(jié)目內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度的問題。其中,品牌內(nèi)容與節(jié)目主題完美契合,更容易讓觀眾接受也保證了綜藝營銷的質(zhì)量。就這一點來看,浙江衛(wèi)視《嗨放派》作為定位奇趣實驗體驗類真人秀節(jié)目,充斥著各種挑戰(zhàn)、探索、未知、創(chuàng)新的元素,強調(diào)的是一種探索精神。


金號家紡一直堅持探索創(chuàng)新的理念,致力于品質(zhì)品味品格的品牌發(fā)展方向——品質(zhì)體現(xiàn)在純棉抗菌健康方面,品味表現(xiàn)在時尚化科技化個性化產(chǎn)品的解鎖,品格則是企業(yè)尋求與年輕人的精神共振。


這三個“品”與《嗨放派》的節(jié)目定位顯然不謀而合,讓兩者這次的合作一拍即合。金號毛巾借助《嗨放派》的節(jié)目效應(yīng),以及嘉賓飛宇、嘉爾、嘉倫、榮浩等明星的號召力,讓品牌成功搭建與消費者互動的年輕化營銷陣地。


站內(nèi)站外場景式植入,實現(xiàn)產(chǎn)品亮點教育。

消費者本身并不拒絕廣告,反感的是生硬尷尬的廣告。金號家紡將產(chǎn)品與節(jié)目深度捆綁,比如洞察毛巾吸水性實驗測試、嘉賓平時外出、日常運動等使用場景進行原生植入,配合“金號毛巾國民好毛巾”的口播,打造#純棉科技派 與你一起嗨#的強記憶符號,將吸水性能功效、純棉科技等產(chǎn)品亮點自然植入到觀眾心中。

金號毛巾兼顧商業(yè)性和觀賞性的統(tǒng)一,做到植入融合無痕的同時展現(xiàn)了產(chǎn)品特點,避免讓觀眾產(chǎn)生跳戲的感受。




這其中印象最深刻的,莫過于金號家紡集團李總親自下場變身代言人,出演金號店鋪里的老板。在節(jié)目中李總對于金號毛巾的技術(shù)、材質(zhì)如數(shù)家珍,向熒幕前的觀眾做了一次帶貨帶品牌的真誠宣傳。


同時,金號毛巾注重營銷的里應(yīng)外合,配合節(jié)目外的社交渠道,聯(lián)合陳飛宇打造了一條關(guān)于“金號毛巾真正國民好毛巾”的創(chuàng)意中插,根據(jù)陳飛宇拍攝場景進行貼合設(shè)計,引發(fā)網(wǎng)友點評“跟著飛宇買金號毛巾!”“拍的太帥了”等。



除此之外,金號毛巾還聯(lián)動微博,發(fā)動生活類、種草類達人多維度種草《富春山居圖》、4A抗菌毛巾。依托于達人生活場景化的植入,引發(fā)消費者的共情,提高對金號毛巾的好感度,深化品質(zhì)毛巾的感知進而拉動消費轉(zhuǎn)化。
發(fā)起抖音挑戰(zhàn),打造品牌社交貨幣。

綜藝營銷不是品牌的獨角戲,如何調(diào)動用戶參與感是口碑發(fā)酵的關(guān)鍵。金號毛巾洞察全民向往健康生活的趨勢,改編企業(yè)的回憶殺廣告“老公我要金號毛巾”,在抖音發(fā)起“老公我要金號毛巾”同款魔性舞蹈——#魔性毛巾舞#挑戰(zhàn)賽。

活動憑借洗腦鬼畜的BGM和魔性舞蹈動作圈粉無數(shù),挑戰(zhàn)賽一經(jīng)推出就掀起了一波自來水效應(yīng),為品牌衍生了眾多真實的ugc內(nèi)容。



透過數(shù)據(jù)也印證了這一點,#魔性毛巾舞#挑戰(zhàn)賽3天收割3000W的曝光度,有多位素人單條視頻獲得1W以上的點贊量。不難看出,消費者對于品牌挑戰(zhàn)賽活動的認可。


在這個過程中,金號家紡把綜藝節(jié)目內(nèi)的熱度延續(xù)到節(jié)目外,將金號毛巾打造成為用戶樂意分享的社交貨幣,讓品牌成為喜聞樂見的談資。金號毛巾也因此跟年輕用戶玩到一塊去,進一步擴大社交層面的傳播。

02

解鎖年輕人國潮喜好

沉淀品牌文化

金號家紡不僅是對于綜藝營銷駕輕就熟,還深諳國潮營銷。無國潮不營銷成為鐵律,“國潮熱”的現(xiàn)象背后,詮釋著年輕人對中國文化的認同和民族自信。中國李寧、胖東來、鴻星爾克等品牌之所以出圈,映射的正是國潮崛起的一個側(cè)影。


基于這樣的背景洞察,金號毛巾邀請設(shè)計師,以中國傳世名畫《富春山居圖》為靈感,選用具有“棉中貴族”之稱的新疆長絨棉,制作了一款14米長用針線織造的國潮毛巾《富春山居圖》,在節(jié)目《嗨放派》中進行有效的植入,觸發(fā)粉絲對于打卡嘉賓同款的欲望;借勢“華東DOU Talk大會——抖音運河之夜”,為國潮毛巾定制曝光的高光時刻,試水潮流的商業(yè)模式。





金號毛巾一方面通過打造集實用、藝術(shù)、文化于一體的產(chǎn)品,讓更多人感受中國紡織工業(yè)的人文傳承與技藝創(chuàng)新,賦予毛巾更多藝術(shù)審美和人文精神,實現(xiàn)品牌的溢價。

另一方面,精準把握年輕人對于國潮的喜愛,以致敬經(jīng)典的方式探索國潮營銷,彰顯了品牌的文化底蘊,有效反哺品牌的國民毛巾形象。

03 

加碼年輕化營銷

深化國民好毛巾形象

透過營銷看本質(zhì),金號毛巾獨家冠名浙江衛(wèi)視《嗨放派》節(jié)目,玩轉(zhuǎn)綜藝營銷,背后體現(xiàn)金號毛巾順應(yīng)年輕消費需求、消費群體變化順勢而為,通過落地品牌年輕化營銷,尋求與年輕一代的精神共振。


在注意力稀缺時代,隨著年輕人的內(nèi)容消費變得泛娛樂化,品牌要吸引受眾眼球與年輕人對話,必須在內(nèi)容有效觸達受眾的基礎(chǔ)上進行娛樂化創(chuàng)新。


在“為社交、為人設(shè)、為悅己”的Z世代面前,興趣是品牌年輕化的最佳切入口。就像金號家紡的年輕化營銷,打破毛巾行業(yè)的營銷限制,把一條毛巾玩出多種花樣:

洞察年輕人的聚集地綜藝節(jié)目落地營銷,加入年輕人喜好的國潮元素打造藝術(shù)品等,由內(nèi)而外都在運用年輕人喜聞樂見的元素構(gòu)建品牌內(nèi)容池,由此增強品牌與消費者之間的粘度。讓金號家紡?fù)瓿尚律M群體的破圈溝通,激活品牌的活力。



無論身處哪個時代,都沒有傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)只有傳統(tǒng)的思維,企業(yè)營銷的天花板永遠是人。因此一個追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè),必然要注重長期增量,才能突破市場存量的天花板。


從長遠來看,金號家紡這波綜藝營銷醉翁之意不在酒,作為一家53年企業(yè),在用匠心打造國民好毛巾的同時,也面臨著擁抱新消費、新人群和新營銷的多方挑戰(zhàn)。


這次金號毛巾主動求變展開全方位的綜藝營銷,收獲品牌曝光的同時,向年輕群體傳達出創(chuàng)新、年輕化的品牌印象;更是贏在了行業(yè)競爭上,在消費者心中搶占中毛巾品類關(guān)鍵詞,進一步打穿品牌心智,讓“國民真正好毛巾”的品牌形象變得深入人心。

-END-

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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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