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作者 | 楊陽
所謂品牌年輕化,無非是向更年輕的消費人群靠近,塑造品牌新鮮感與時尚感。但年輕化營銷,并非簡單在營銷中加入玩梗、二次元或者沙雕元素,也不等同于對流行文化的盲目追逐和跟風(fēng)。
人人都在強調(diào)的品牌年輕化,到底還能怎么玩出花?最近浙江衛(wèi)視《嗨放派》節(jié)目迎來收官,尤其值得一提的是,金號家紡集團獨家冠名浙江衛(wèi)視《嗨放派》,并由此開啟一系列年輕化營銷動作,為品牌收割全平臺熱搜202個。
洞察節(jié)目與品牌契合度
如今當(dāng)我們在討論綜藝冠名時,都離不開一個節(jié)目受眾契合度、節(jié)目內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度的問題。其中,品牌內(nèi)容與節(jié)目主題完美契合,更容易讓觀眾接受也保證了綜藝營銷的質(zhì)量。就這一點來看,浙江衛(wèi)視《嗨放派》作為定位奇趣實驗體驗類真人秀節(jié)目,充斥著各種挑戰(zhàn)、探索、未知、創(chuàng)新的元素,強調(diào)的是一種探索精神。
金號家紡一直堅持探索創(chuàng)新的理念,致力于品質(zhì)品味品格的品牌發(fā)展方向——品質(zhì)體現(xiàn)在純棉抗菌健康方面,品味表現(xiàn)在時尚化科技化個性化產(chǎn)品的解鎖,品格則是企業(yè)尋求與年輕人的精神共振。
這三個“品”與《嗨放派》的節(jié)目定位顯然不謀而合,讓兩者這次的合作一拍即合。金號毛巾借助《嗨放派》的節(jié)目效應(yīng),以及嘉賓飛宇、嘉爾、嘉倫、榮浩等明星的號召力,讓品牌成功搭建與消費者互動的年輕化營銷陣地。
金號毛巾兼顧商業(yè)性和觀賞性的統(tǒng)一,做到植入融合無痕的同時展現(xiàn)了產(chǎn)品特點,避免讓觀眾產(chǎn)生跳戲的感受。
同時,金號毛巾注重營銷的里應(yīng)外合,配合節(jié)目外的社交渠道,聯(lián)合陳飛宇打造了一條關(guān)于“金號毛巾真正國民好毛巾”的創(chuàng)意中插,根據(jù)陳飛宇拍攝場景進行貼合設(shè)計,引發(fā)網(wǎng)友點評“跟著飛宇買金號毛巾!”“拍的太帥了”等。
活動憑借洗腦鬼畜的BGM和魔性舞蹈動作圈粉無數(shù),挑戰(zhàn)賽一經(jīng)推出就掀起了一波自來水效應(yīng),為品牌衍生了眾多真實的ugc內(nèi)容。
透過數(shù)據(jù)也印證了這一點,#魔性毛巾舞#挑戰(zhàn)賽3天收割3000W的曝光度,有多位素人單條視頻獲得1W以上的點贊量。不難看出,消費者對于品牌挑戰(zhàn)賽活動的認可。
解鎖年輕人國潮喜好
金號家紡不僅是對于綜藝營銷駕輕就熟,還深諳國潮營銷。無國潮不營銷成為鐵律,“國潮熱”的現(xiàn)象背后,詮釋著年輕人對中國文化的認同和民族自信。中國李寧、胖東來、鴻星爾克等品牌之所以出圈,映射的正是國潮崛起的一個側(cè)影。
基于這樣的背景洞察,金號毛巾邀請設(shè)計師,以中國傳世名畫《富春山居圖》為靈感,選用具有“棉中貴族”之稱的新疆長絨棉,制作了一款14米長用針線織造的國潮毛巾《富春山居圖》,在節(jié)目《嗨放派》中進行有效的植入,觸發(fā)粉絲對于打卡嘉賓同款的欲望;借勢“華東DOU Talk大會——抖音運河之夜”,為國潮毛巾定制曝光的高光時刻,試水潮流的商業(yè)模式。
加碼年輕化營銷
透過營銷看本質(zhì),金號毛巾獨家冠名浙江衛(wèi)視《嗨放派》節(jié)目,玩轉(zhuǎn)綜藝營銷,背后體現(xiàn)金號毛巾順應(yīng)年輕消費需求、消費群體變化順勢而為,通過落地品牌年輕化營銷,尋求與年輕一代的精神共振。
在注意力稀缺時代,隨著年輕人的內(nèi)容消費變得泛娛樂化,品牌要吸引受眾眼球與年輕人對話,必須在內(nèi)容有效觸達受眾的基礎(chǔ)上進行娛樂化創(chuàng)新。
洞察年輕人的聚集地綜藝節(jié)目落地營銷,加入年輕人喜好的國潮元素打造藝術(shù)品等,由內(nèi)而外都在運用年輕人喜聞樂見的元素構(gòu)建品牌內(nèi)容池,由此增強品牌與消費者之間的粘度。讓金號家紡?fù)瓿尚律M群體的破圈溝通,激活品牌的活力。
無論身處哪個時代,都沒有傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)只有傳統(tǒng)的思維,企業(yè)營銷的天花板永遠是人。因此一個追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè),必然要注重長期增量,才能突破市場存量的天花板。
從長遠來看,金號家紡這波綜藝營銷醉翁之意不在酒,作為一家53年企業(yè),在用匠心打造國民好毛巾的同時,也面臨著擁抱新消費、新人群和新營銷的多方挑戰(zhàn)。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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