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互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了文化娛樂(lè)行業(yè)的快速發(fā)展。
基于App Growing 統(tǒng)計(jì)的全網(wǎng)App推廣數(shù)據(jù)，將應(yīng)用分為兩大類型：生活服務(wù)與文化娛樂(lè)。
在2021年9-10月（9.01-10.31）全行業(yè)App推廣TOP50中，有17款文化娛樂(lè)App上榜。
那么文化娛樂(lè)App都通過(guò)哪些渠道獲客？在廣告創(chuàng)意上有哪些巧思？增長(zhǎng)突出的App有哪些推廣策略可參考呢？
1-1 2021年1-10月份，社交App的廣告投放量增長(zhǎng)近五倍
社交類App的廣告投放數(shù)在整體上呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì)，并在9月份達(dá)到頂峰，廣告投放數(shù)超74w。在投App數(shù)也呈緩慢上升趨勢(shì)。
在社交類App的重點(diǎn)投放平臺(tái)中，依舊是巨量引擎、騰訊廣告、網(wǎng)易易效排名前三。
橫屏視頻廣告是社交App的主要投放形式，占比達(dá)83.82%，其次是圖片廣告。社交廣告主還是傾向于選擇內(nèi)容載體大的視頻廣告形式。
1-2 社交App重點(diǎn)廣告主及推廣策略解析
雖然越來(lái)越多的青年熱衷于“單身主義”，但“戀愛(ài)交友”一直是熱門(mén)話題。在2021年9-10月份社交App推廣排行TOP10中，愛(ài)聊奪回榜首，珍愛(ài)網(wǎng)在其后緊追不舍。
重點(diǎn)觀察老牌社交App珍愛(ài)網(wǎng)，從數(shù)據(jù)上看，在9-10月份，其App下載量一直維持在一定的水平范圍內(nèi)，廣告投放量在10月上旬有稍微增長(zhǎng)。
珍愛(ài)網(wǎng)App的廣告投放平臺(tái)較為分散，網(wǎng)易易效、騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流都是重點(diǎn)投放平臺(tái)。在廣告投放形式上，圖片廣告占比51.14%。廣告文案高頻詞集中于“相親群”“單身”“優(yōu)質(zhì)”等目的性明確的詞語(yǔ)。
1）情侶活動(dòng)類套路
拍攝場(chǎng)景：線下相親活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)/情侶相處的照片
人 物：多位單身人士/一對(duì)情侶
營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)：參加情侶活動(dòng)真的可以快速配對(duì)成功
通常以七天情侶挑戰(zhàn)、同城相親會(huì)等活動(dòng)為背景，展示單身人士配對(duì)成功的案例，或者展示活動(dòng)的各種情侶組隊(duì)環(huán)節(jié)和男女互動(dòng)的細(xì)節(jié)，凸顯活動(dòng)真實(shí)有效、參加即可脫單的賣(mài)點(diǎn)。
①開(kāi)頭以多場(chǎng)景切換的形式快速介紹活動(dòng)環(huán)節(jié)，之后銜接對(duì)成功配對(duì)情侶的采訪。
②在此類套路基礎(chǔ)上從“體驗(yàn)者“”記者暗訪”的角度展示產(chǎn)品信息，印證網(wǎng)絡(luò)博主的種草推薦。
2）征友類套路
拍攝場(chǎng)景：個(gè)人生活、工作場(chǎng)景
人 物：?jiǎn)稳耍诓ィ?多人（情景對(duì)話）
營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)：這里有許多“高質(zhì)量人類”出沒(méi)
征友類套路是社交App廣告中最常見(jiàn)的套路，其中大多以單人口播或者多個(gè)人物信息卡片的形式展示個(gè)人信息，主打“App上有眾多優(yōu)質(zhì)單身人士”的賣(mài)點(diǎn)。
①多方面展示人物自身?xiàng)l件的優(yōu)異，吸引用戶關(guān)注，接著表明對(duì)對(duì)方要求不高，對(duì)單身人士特別是離異人士有較大吸引力。
②以拍攝征友視頻的形式進(jìn)行人物介紹，讓人以為是單人口播，但后面好友無(wú)意中入境互動(dòng)，對(duì)人物進(jìn)行信息補(bǔ)充，氛圍融洽，傳遞該App上人物信息是真實(shí)高質(zhì)的信號(hào)。
3）話題討論類套路
拍攝場(chǎng)景：車(chē)內(nèi)/室內(nèi)
人 物：?jiǎn)稳耍诓ィ?多人（情景對(duì)話）
營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)：該App能解決“單身”難題，大家都推薦
社交App廣告套路的話題討論主要集中在“單身人士越來(lái)越多”“催婚”“相親”等話題，由此延伸出“經(jīng)驗(yàn)干貨分享”和“朋友互動(dòng)討論”等形式的廣告，營(yíng)造話題討論氛圍，弱化廣告既視感。
①以“單身女孩難找靠譜對(duì)象”為話題展開(kāi)討論，提及“大家忙于工作，沒(méi)時(shí)間與精力交友”的社會(huì)現(xiàn)象并拋出“靠譜平臺(tái)少”的觀點(diǎn)，再通過(guò)身邊很多人用XX App襯托該App是個(gè)靠譜的平臺(tái)。
②以過(guò)來(lái)人的身份談“關(guān)于相親的幾個(gè)真相”的話題，在干貨分享上面用了較長(zhǎng)篇幅，沒(méi)有廣告既視感，后面提及產(chǎn)品介紹的時(shí)候，會(huì)讓用戶習(xí)慣性地認(rèn)為這也是干貨的一部分，不會(huì)引起用戶的反感。
2-1 上半年投放強(qiáng)勢(shì)，下半年下降幅度較大
根據(jù)2021年1-10月小說(shuō)閱讀App廣告投放趨勢(shì)來(lái)看，上半年投放強(qiáng)勢(shì)，在五月達(dá)到最高峰；下半年趨于冷淡，下滑幅度大。
在9-10月份的廣告投放中，小說(shuō)閱讀App重點(diǎn)投放巨量引擎、騰訊廣告、網(wǎng)易易效和奇麟神算等平臺(tái)。
投放形式占比分布較為分散，以視頻廣告（47.60%）、圖片廣告（33.73%）和豎視頻廣告（12.81%）為主。
2-2 小說(shuō)閱讀App重點(diǎn)廣告主及推廣策略解析
在2021年9-10月份小說(shuō)閱讀App推廣榜TOP10中，番茄小說(shuō)位居榜首，排名其后的七貓免費(fèi)小說(shuō)、米讀極速版投放力度也很大。
2021年9-10月，番茄小說(shuō)廣告投放量呈現(xiàn)波動(dòng)狀態(tài)，同時(shí)App下載量從10月中旬開(kāi)始基本穩(wěn)定在40000左右。
在推廣策略方面，番茄小說(shuō)重點(diǎn)投放巨量引擎、騰訊廣告兩大平臺(tái)，分別占比46.86%和43.71%。投放形式以圖片（57.77%）為主。廣告文案高頻詞以”聽(tīng)書(shū)“”妻子““離婚”等小說(shuō)元素為主。
1）穿越逆襲類套路
拍攝場(chǎng)景：異世場(chǎng)景（穿越）/復(fù)古場(chǎng)景（重生）
人 物：多人/夫妻
通常是穿越成人設(shè)不好的人，悔悟后翻身打臉，憑借對(duì)未來(lái)的已知，脫貧致富，走向人生巔峰。
①穿回1983年，成為一個(gè)家暴男，出于愧疚和彌補(bǔ)心理，又掌握了未來(lái)金融財(cái)富密碼，下定決心“用3天時(shí)間讓一百塊變成7個(gè)億”，拯救離婚危機(jī)，引起用戶好奇心。
2）反轉(zhuǎn)打臉類套路
拍攝場(chǎng)景：無(wú)特定場(chǎng)景
人 物：多人（主角與反派 & 主角與親友）
圍繞著具有沖突性的小說(shuō)劇情展開(kāi)，通過(guò)打臉、反轉(zhuǎn)、懸疑等吸引用戶注意力。
①弱者開(kāi)掛打臉劇情為主，男主擁有稀有異能但天賦極差，受到同學(xué)嘲諷與被虐時(shí)，無(wú)意中激發(fā)最強(qiáng)地?cái)傁到y(tǒng)，開(kāi)掛復(fù)仇的爽文走向，強(qiáng)烈引起用戶對(duì)后續(xù)發(fā)展的好奇心。
②懸疑沖突劇情為主，開(kāi)頭以“千萬(wàn)別得罪木匠”的忠告引入，中間顧客出爾反爾，挑剔盒子式樣，試圖壓低工錢(qián)，激發(fā)兩人間的矛盾沖突。通過(guò)“工錢(qián)+剩余木料歸木匠”的老規(guī)矩、楠木滲血等，進(jìn)一步增加懸疑色彩，吸引用戶持續(xù)關(guān)注劇情發(fā)展。
3-1 8月短視頻App廣告投放出現(xiàn)小低谷
2021年1-10月短視頻App廣告投放呈現(xiàn)波動(dòng)趨勢(shì)，在8月份時(shí)出現(xiàn)一個(gè)小低谷，推測(cè)與臨近開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷熱度減退有關(guān)系。
短視頻App主要投放巨量引擎、騰訊廣告、網(wǎng)易易效等平臺(tái)。
短視頻App重點(diǎn)投放視頻廣告，占比高達(dá)57.44%，其次為占比30.10%的圖片廣告。
3-2 短視頻App重點(diǎn)廣告主及推廣策略解析
快手極速版、抖音極速版、抖音和西瓜視頻成為9-10月份四大重點(diǎn)短視頻App廣告主，投放力度都很強(qiáng)勢(shì)。
抖音App在廣告投放數(shù)和App下載量?jī)煞矫姹憩F(xiàn)都較為穩(wěn)定，趨勢(shì)波動(dòng)不明顯。
抖音App重點(diǎn)投放平臺(tái)是巨量引擎、網(wǎng)易易效和騰訊廣告，分別占比43.78%、26.69%和22.83%。投放形式以圖片廣告為主，占比超五成。
1）懷舊抒情類套路
拍攝場(chǎng)景：課室/復(fù)古色調(diào)的場(chǎng)面
人 物：夫妻/情侶
營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)：用懷舊老歌回憶青春
文藝抒情句子引入劇情，用獨(dú)白方式配合精美畫(huà)面，營(yíng)造溫馨氛圍感，引發(fā)用戶共鳴。
①視頻開(kāi)頭以“曾經(jīng)一起和你聽(tīng)這首歌的人現(xiàn)在還在嗎？”一句話引入，老奶奶回憶與老伴相知、相戀、鬧矛盾的過(guò)程，甜蜜溫馨的畫(huà)面和抒情的文案引起用戶的情感共鳴，順勢(shì)引入產(chǎn)品擁有更多青春懷舊老歌的產(chǎn)品信息，引導(dǎo)用戶下載試用。
2）連續(xù)反轉(zhuǎn)類套路
拍攝場(chǎng)景：街邊
人 物：追求者與被追求者
營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)：玩游戲可以緩解壓力
通過(guò)反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)，打破常規(guī)，加上搞笑幽默的行為，豐富劇情內(nèi)容。
①拍攝方式比較特別，在兩人對(duì)話中，從禮物到前男友，前后不同停頓點(diǎn)意思大不相同，劇情不斷的反轉(zhuǎn)讓男生把禮物來(lái)回扔掉與撿起來(lái)的行為，極具搞笑幽默和戲劇性效果，最后以生活糟心事太多為由，引出產(chǎn)品有眾多小游戲解壓的信息，引導(dǎo)下載。
3）反常消費(fèi)觀類套路
拍攝場(chǎng)景：攝影棚（簡(jiǎn)單環(huán)境突出人物主體）
營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)：產(chǎn)品資源多、免費(fèi)觀看
通常體現(xiàn)在女生愿意花錢(qián)買(mǎi)衣服、喝奶茶等，對(duì)比卻不愿意花錢(qián)買(mǎi)相對(duì)價(jià)格低的郵費(fèi)、買(mǎi)視頻會(huì)員等的行為。
①把當(dāng)下女生日常消費(fèi)行為擬人化，寧愿高價(jià)做頭發(fā)、做美甲、喝奶茶，活的精致，卻不愿意花9.9買(mǎi)視頻會(huì)員，再自然的引入產(chǎn)品影視資源豐富、無(wú)廣告、免費(fèi)觀看等產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，刺激用戶下載。
4）干貨科普類套路
拍攝場(chǎng)景：教室/室內(nèi)場(chǎng)景
人 物：?jiǎn)稳耍诓ィ?/p>
營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)：下載產(chǎn)品了解更多知識(shí)
以科普形式包裝成干貨視頻，用戶獲得生活技能類知識(shí)，在激發(fā)求知欲同時(shí)引導(dǎo)用戶下載產(chǎn)品。
①視頻從人們對(duì)“放進(jìn)冰箱就能永久保存”的錯(cuò)誤觀念引入，講述不當(dāng)保存食物的危害，引出常見(jiàn)食物的儲(chǔ)藏時(shí)間，科普后順勢(shì)引出產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶下載了解更多小知識(shí)。
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以上是App Growing對(duì)社交、小說(shuō)閱讀、短視頻App的廣告情報(bào)分析。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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