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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從“種草”到“生活化種草”:分享開啟電商新可能?
2021-11-10 16:30:34

分享,一種人類的本能

《社交媒體簡史》作者湯姆·斯丹迪奇認(rèn)為,“分享是人的天性”。作為天生具有社會性的物種,人類正是通過分享信息來維系社會紐帶、延展社會關(guān)系,進(jìn)而實現(xiàn)群體規(guī)模的擴(kuò)大。


從此種意義上來看,社交媒體并不是互聯(lián)網(wǎng)時代的新鮮產(chǎn)物。相反它早已存在于人類社會漫長的發(fā)展史中。從古羅馬公共廣場的《每日紀(jì)事》到馬丁路德的“小冊子”,再到羅馬百姓的涂鴉墻,又到17世紀(jì)阿拉伯世界的咖啡館……


分享的天性促進(jìn)了社交媒體形式的演變,也推動了人類歷史的發(fā)展。


而在今天,基于社交媒體的分享仍在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等多方面為用戶的信息接收、自我表達(dá)、形象建構(gòu)等方面提供便利。


在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代,基于商品的分享行為被賦予了新的名字——種草。“種草”就是通過內(nèi)容分享占據(jù)消費者心智的過程。對分享者而言,“種草”的過程就是通過內(nèi)容提高消費者信任感、擴(kuò)大對消費者影響力的過程;而對于被分享者而言,“接受種草”的過程,是深入了解品牌及其產(chǎn)品的過程。由此可見,分享,也是一種獲得。


“種草——長草——拔草”這一系列的行為,覆蓋了消費者“認(rèn)知品牌——決策購買——銷售轉(zhuǎn)化”全鏈路。其中,基于社交媒體中種草內(nèi)容的分享,是影響消費者購買行為中至關(guān)重要的一步。


但長久以來,在社交媒體平臺與電商平臺之間,種草的行為鏈條常常是割裂的。也就是說,從用戶接收種草內(nèi)容,到在電商平臺完成拔草的過程之間,存在一個不可控的“盲區(qū)”。無法保證社交媒體傳播力、影響力與商業(yè)資源的有效鏈接,實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

突破傳統(tǒng)合作模式:鏈接傳播力與商業(yè)資源

當(dāng)前,社交媒體面臨的最大挑戰(zhàn)是,盡管能夠孵化出海量、優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容,能夠產(chǎn)生足夠的傳播力和影響力,但是卻不能為平臺內(nèi)容生產(chǎn)者帶來更多的商業(yè)轉(zhuǎn)化,無法賦予平臺長久發(fā)展的驅(qū)動力。


而對于電商平臺而言,如何給品牌提供更精準(zhǔn)、更有效的營銷解決方案是一個難題。通常,品牌營銷的基本模式就是“明星代言”。但是品牌方與明星合作的過程并不是一帆風(fēng)順的。一方面,由于消費心理和行為的復(fù)雜性、內(nèi)容趨勢的實時變化性、以及品牌預(yù)算等原因,品牌很難憑借自身的經(jīng)驗篩選到合適的代言人;另一方面,一般的品牌宣傳,都是通過明星個人在社交媒體平臺上的影響力進(jìn)行的,效果往往有限。


如何將社交媒體和電商平臺的優(yōu)勢進(jìn)行結(jié)合,為品牌商家提供全鏈路的營銷解決方案。今年“雙11”,「新浪微博」與「天貓官方爆款清單」共同交了一份“答卷”,打造基于明星短視頻商業(yè)化的創(chuàng)新項目#爆美好的生活#。


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「天貓官方爆款清單」誕生于9年前,最初僅僅是一張羅列平臺爆款的Excel表單。而現(xiàn)在,微博的助力,讓它成為了一種熱愛生活的態(tài)度、一種分享美好的生活方式,更是一種全新的商業(yè)轉(zhuǎn)化模式。


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依托微博娛樂自身明星短視頻種草IP,借勢天貓商機,將微博的強傳播力與天貓的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源鏈接起來,一方面讓為微博明星和博主看到更多“商業(yè)轉(zhuǎn)化”的可能,助力平臺長期發(fā)展;另一方面也為天貓#爆美好的生活#IP長期運營積累了大量社交資產(chǎn)。


可以說,#爆美好的生活#對微博和天貓兩個平臺而言,是一場突破傳統(tǒng)的“生產(chǎn)力+生產(chǎn)力”的雙贏合作。

內(nèi)容發(fā)布:首推“微博明星發(fā)布種草短視頻”模式

“內(nèi)容為王”的時代,沒有好內(nèi)容的支撐,商業(yè)化將失去立足之地。


微博與天貓聯(lián)合,創(chuàng)新性打造出“微博明星+種草短視頻”的模式,充分發(fā)揮微博獨特的平臺優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢,由明星發(fā)布短視頻進(jìn)行種草,并引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費,創(chuàng)造出全新的商業(yè)轉(zhuǎn)化鏈路。


成立于2009年的新浪微博可以說是當(dāng)今國內(nèi)社交媒體中的“老大哥”,強大的影響力毋庸置疑。而與近年飛速崛起的短視頻社交媒體相比,微博具有自身獨特的優(yōu)勢。首先,長達(dá)十二年的經(jīng)營與積累,讓平臺內(nèi)部博主與粉絲之間關(guān)系更親密、粘性更強。由微博明星發(fā)布的種草內(nèi)容,能更好實現(xiàn)基于信任和影響力的商業(yè)轉(zhuǎn)化。其次,微博的用戶群體完全可以和短視頻平臺用戶相互重疊。無論是喜歡哪個短視頻平臺的“老鐵”,都不妨礙他們同時愛上刷微博。


好的內(nèi)容必須結(jié)合好的形式,才能實現(xiàn)效果的最大化。短視頻憑借其輕量化、生活化、易傳播等特點,迅速成為網(wǎng)民媒體使用的主流形態(tài)之一。通過打造一種生活化的種草場景,能讓消費者產(chǎn)生一種天然的親密感。


而明星發(fā)布種草短視頻的形式,一來可以利用明星自身的影響力提高品牌的知名度;二來可以將粉絲對明星的信任轉(zhuǎn)化為對品牌的信賴。


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活動邀請張柏芝、秦海璐、陳妍希、喬欣、宣璐等五位微博明星擔(dān)任天貓爆款清單雙11情爆官,發(fā)布多條爆款好物種草短視頻,平臺總播放量超過3000萬,相關(guān)話題閱讀量更是突破4.7億,熱度可見一斑。


無論是從平臺粘性看,還是從短視頻使用場景看,通過微博明星發(fā)布種草短視頻內(nèi)容,對引發(fā)用戶情感共鳴,助力品牌占領(lǐng)用戶心智階梯的高位都具有獨一無二的優(yōu)勢。

引爆出圈:多主體合作破圈,既是結(jié)果,也是新增長的開始

「天貓官方爆款清單」此次雙平臺聯(lián)合、多主體配合下的成功營銷,也是重塑消費者心智,創(chuàng)造商業(yè)新增長的開始。


“心智”可以簡單理解為人對相于關(guān)事物的精神活動。在消費過程中,無論是對商品優(yōu)劣的分析、判斷,還是消費決策時的情緒波動,都屬于心智的范疇。


因此,想要為平臺和品牌積蓄長期發(fā)展的能量,需要以影響消費者心智為出發(fā)點。


微博和天貓首先以#爆美好的生活#為主題,與張柏芝等粉絲規(guī)模龐大、影響力極高的明星合作,在微博發(fā)布種草短視頻。這是影響消費者者心智的第一步。


明星吸引粉絲的關(guān)鍵,就在于粉絲對其人設(shè)的認(rèn)可程度。因此,本次活動在明星選擇上,一方面關(guān)注明星影響力;另一方面關(guān)注明星人設(shè)與品類/品牌的契合程度。


張柏芝的精致女神形象與“自在生活”的理念不謀而合;作為一名擁有幸福家庭的國民級演員,秦海璐代表了一種“溫馨生活”;而那些年大家都追過的女孩兒陳妍希,溫柔甜美的形象與“美麗生活”的態(tài)度天然匹配;喬欣元氣美女的形象深入人心,代表一種“元氣生活”的方式;擁有舞者、演員雙重身份的宣璐十分注重對身材、肌膚的管理,將“心動生活”進(jìn)行到底。


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將明星的形象與品牌形象進(jìn)行精準(zhǔn)匹配,并調(diào)動惠英紅、朗朗、蔡少芬等千余名知名藝人進(jìn)行微博互動參與,打造微博榜單擴(kuò)大影響范圍。「天貓官方爆款清單」讓明星成為鏈接消費者與品牌的橋梁,提高粉絲對品牌的信任感,強化用戶對品牌的認(rèn)知。而這,正是實現(xiàn)由信任轉(zhuǎn)化為消費的關(guān)鍵。


僅在一個圈子內(nèi)具有超高人氣,仍然只能被定義為“小眾”。想要成為真正的“爆款”,必然要“引爆”不同的圈子。在明星種草短視頻持續(xù)傳播的基礎(chǔ)上,平臺鼓勵美妝、數(shù)碼、母嬰生活、家裝等垂直領(lǐng)域微博大V梳理雙11必買清單,從不同視角出發(fā)種草,全方位滲透消費者的興趣空間,吸引用戶消費。


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而在這一破圈的過程中,優(yōu)質(zhì)博主將會成為品牌摯友,一方面@天貓官方爆款清單 微博賬號將會展示其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容;另一方面,在博主主頁會對官方賬號進(jìn)行推薦。基于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容,利用平臺技術(shù),活動在品牌與博主之間實現(xiàn)了公私域的雙向引流。


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明星、大V等平臺資源的持續(xù)釋放,明星同款好物頻頻登上微博潮流榜,打造出眾多“爆款單品”。在微博,#爆美好的生活#話題閱讀量達(dá)到30億,討論量接超1800萬;#天貓官方爆款清單#話題閱讀量達(dá)到18億,討論量超700萬,大曝光幫助爆款清單梳理起用戶心智,跟著明星種草短視頻買買買成為影響用戶消費決策的重要方式。


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爆款的出現(xiàn)為品牌帶來了直接的收益轉(zhuǎn)化。但想要維系消費者與品牌粘性,還需要繼續(xù)“蹭”一下明星的熱度。明星微博發(fā)布種草短視頻后,品牌官方微博會在評論區(qū)與明星粉絲進(jìn)行留言互動。一是有助于增加品牌在粉絲群體中的曝光度;二是品牌與粉絲的親密互動有助于打造品牌“人設(shè)”,從而吸粉;三是粉絲以評論區(qū)為入口,可以進(jìn)入到品牌官博,實現(xiàn)明星熱度到品牌的承接,有助于品牌積累粉絲,提高影響力。


商業(yè)的本質(zhì)是“人”。如果不能從用戶角度出發(fā)、吸引用戶參與,再好的創(chuàng)意都無法實現(xiàn)好的商業(yè)轉(zhuǎn)化。而參與也是強化認(rèn)知的最有效方式之一。


本次活動的短期目標(biāo)是通過平臺影響力與商業(yè)資源的聯(lián)合在“雙11”打造“爆款”。而長期目表則是基于雙平臺“生產(chǎn)力”,培養(yǎng)消費者“接受種草——消費轉(zhuǎn)化——好物分享”的消費心智。


其中,鼓勵用戶參與分享是重要一環(huán)。因此,天貓官方爆款清單聯(lián)合新浪微博在微博順勢發(fā)起#爆美好的生活#視頻大賽,鼓勵用戶曬明星同款好物、安利冷門單品,讓用戶真正參與到美好生活好物分享的活動中,完成對消費者心智的培養(yǎng)。


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在超市購物的時候,銷量好的商品,貨架上常常貼著一個“爆”字標(biāo)簽,引導(dǎo)消費者選擇。消費場景轉(zhuǎn)移至線上,這種消費行為的邏輯仍然適用。


「天貓官方爆款清單」就是互聯(lián)網(wǎng)世界中的一個超大的貨架。利用微博平臺的強影響力,這個清單實現(xiàn)了出圈的傳播,帶來更多的商業(yè)轉(zhuǎn)化。


當(dāng)消費者習(xí)慣了從這個“超大貨架”上選擇商品,這對平臺而言,既是結(jié)果,也是新增長的開始。

資產(chǎn)沉淀:微博品牌號助力品牌社交資產(chǎn)沉淀

平臺和品牌的發(fā)展都要堅守長期主義。如何將一次活動產(chǎn)生的內(nèi)容和資源沉淀下來,長久運用于后續(xù)的活動當(dāng)中是關(guān)鍵。


天貓在微博平臺開設(shè)了@天貓官方爆款清單 的賬號。#爆美好的生活#IP創(chuàng)造的全部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,都將在微博平臺上沉淀為社交資產(chǎn)。這一舉動帶來的長期效應(yīng)是顯而易見的。


首先,是為天貓官方爆款清單IP積累粉絲。目前,@天貓官方爆款清單 賬號擁有近90萬粉絲,而相比被動接受信息流推送,主動關(guān)注賬號的用戶將具有更高的粘性、認(rèn)可度。這些粉絲將成為打造系列IP的堅實用戶基礎(chǔ)。


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其次,能夠更好滿足消費者需求。活動期間,明星種草視頻、品牌摯友好物推薦、明星同款好物種草等內(nèi)容都將匯集在官方賬號上,有利于在消費者頭腦中形成品牌號與“爆款好物”標(biāo)簽之間的強鏈接。這樣的關(guān)聯(lián)記憶,在以后的活動中將成為天然的流量啟動池,幫助平臺實現(xiàn)長期價值。

“內(nèi)容種草”的價值

“內(nèi)容種草”的模式本身并不新鮮。但是微博和天貓卻玩兒出了“花樣”,給消費者帶來了新的消費體驗。


不同于常規(guī)的營銷模式,「天貓官方爆款清單」沒有局限于品牌信息的傳遞。從聲量擴(kuò)大到對用戶心智的占領(lǐng),再到購買行為的產(chǎn)生,最后到消費者的種草行為的全鏈路,活動的營銷效果是不斷進(jìn)階深化的。


而這一全新的模式,對平臺、品牌、行業(yè)都有著重要意義。

對微博:將影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)動力

從傳統(tǒng)媒體時代到互聯(lián)網(wǎng)時代,影響力一直是商業(yè)化的最好基礎(chǔ)。就微博這一社交媒體而言,商業(yè)化的能力關(guān)系著平臺內(nèi)容創(chuàng)作者的“粘性”和“生存質(zhì)量”。


長久以來,微博一直都在積極為影響力尋找更符合市場需求的商業(yè)化途徑。


「天貓官方爆款清單」充分發(fā)揮了微博的內(nèi)容優(yōu)勢和影響力優(yōu)勢。在平臺的牽頭下,聯(lián)合明星、大V、品牌商家、消費者全部參與其中,梳理內(nèi)容創(chuàng)作者矩陣,有利于平臺構(gòu)建自身的內(nèi)容種草模式,孵化種草IP,打通商業(yè)化的路徑。同時,天貓為微博提供了優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源和營銷手段,雙平臺的加持下,不但能提高消費者對品牌的信任感,更能促進(jìn)“影響力”商業(yè)轉(zhuǎn)化效率的提升。

對天貓:梳理用戶心智,影響用戶決策

在消費者心中,品牌產(chǎn)品從來不是平等的。消費者會根據(jù)其對于品牌的認(rèn)知,構(gòu)建自身的品牌選擇階梯。在這樣一個“心智階梯”上,越上層的品牌越有優(yōu)勢。如何搶占高位的心智階梯,建立起“條件反射式”的認(rèn)知壁壘,對平臺和品牌而言都至關(guān)重要。


天貓官方爆款清單通過與微博合作,在明星、品牌、消費者三者之間建立強聯(lián)系,為#爆美好的生活#IP帶來30億+的閱讀量。同時,兩個平臺間“種草——消費”這一鏈路的打通,也進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶內(nèi)容種草的消費行為。


“持續(xù)曝光+鏈路打通”,在微博的助力下,爆款清單進(jìn)一步梳理起用戶心智,影響消費決策行為 。

對品牌商家:雙平臺明星種草短視頻的整合營銷方式賦能商家

對品牌而言,近千名微博明星和大V的影響力無疑是巨大誘惑,可高昂的成本也讓眾多品牌望而卻步。


微博和天貓的合作,為品牌商家打造了一條“高影響+低成本”的整合營銷方式。


在內(nèi)容傳播方面,微博明星、達(dá)人、娛樂官微等內(nèi)容矩陣為品牌商品的權(quán)威背書,增加消費者對品牌信任感。在活動期間,各領(lǐng)域大V發(fā)布優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容1200+篇,15個爆款清單【明星同款】單品接連霸榜微博潮物榜,在為品牌帶來大量優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容的同時,助力商品快速出圈,觸達(dá)目標(biāo)消費者。


在品牌形象方面,「天貓官方爆款清單」不是通過曝光量生硬安利產(chǎn)品,而是通過#爆美好的生活#這一IP,傳遞出一種“熱愛美好生活的態(tài)度”。從情感入手,建立品牌理念與生活態(tài)度之間的關(guān)系,引起消費者共鳴。


在廣告分發(fā)上,商家聚寶盆投放+天貓官方爆款清單粉絲通投放+品牌摯友正反饋發(fā)揮合力,微博廣告產(chǎn)品精準(zhǔn)分發(fā),為品牌商家?guī)砥沸Ш弦坏霓D(zhuǎn)化加成。


而在上述的營銷模式中,無論是微博明星匹配、傳播矩陣打造,還是玩法設(shè)計、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,都由微博和天貓雙平臺全流程打造,讓品牌用較小的成本,獲得更大的收益。

對行業(yè):短視頻種草帶貨創(chuàng)新電商帶貨模式

種草帶貨的模式早已不再新鮮。但是基于社交媒體短視頻的種草帶貨模式或許會為電商行業(yè)發(fā)展的新機遇。


一般而言,用戶在社交媒體平臺接受種草內(nèi)容后,會轉(zhuǎn)移到購物平臺搜索相關(guān)品牌及商品。由于各APP之間存在信息分享的壁壘,在這一過程中,用戶常常需要手動退出一個APP,再進(jìn)入另一個APP,十分影響體驗。另外,平臺之間不互通的另一個顯著影響就是,從“收藏”到“購買”之間的轉(zhuǎn)化時間和轉(zhuǎn)化路徑都不清晰。


而「天貓官方爆款清單」成功解決了上述兩個痛點。用戶在微博瀏覽到種草內(nèi)容之后,僅通過兩次點擊操作(第一次點擊淘寶鏈接;第二次點擊“去淘寶看看”按鈕),即可直接進(jìn)入商品的淘寶詳情頁完成購買操作,隨后還可以跳轉(zhuǎn)回微博頁面。


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這一模式徹底打通了種草場景和消費場景之間的阻礙,為電商行業(yè)創(chuàng)造新可能。

結(jié)尾

“真正爆美好的生活是,我分享的剛好你也喜歡!”


不做“粗暴”的引流,而是基于生活化的短視頻優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容,傳達(dá)品牌、平臺熱愛生活的理念,引發(fā)消費者共鳴,重塑消費者心智,實現(xiàn)“分享——轉(zhuǎn)化——分享”的閉環(huán)。這是微博和天貓在內(nèi)容電商時代共同探索出的一條新路。

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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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