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宅在家里,邊吃零食邊看劇,是不是很愜意?說到休閑零食,三只松鼠可是大名鼎鼎,基本沒有幾個人不知道吧。
與百草味、來伊份等品牌不同,三只松鼠純粹是生于電商,并以“網(wǎng)紅”姿態(tài)出道,短短幾年就成為國民零食品牌,并于2019年成功上市,成為“網(wǎng)紅零食第一股”,并且連續(xù)保持行業(yè)地位。
而最近好巧不巧,三只松鼠剛宣布雙11的亮眼成績:電商全渠道休閑零食類目銷量第一的捷報,“薇婭直播間買的三只松鼠每日堅果變質(zhì)發(fā)霉”的微博迅速引起網(wǎng)絡(luò)熱議。
堅果發(fā)霉變質(zhì)?
品牌強(qiáng)硬態(tài)度引發(fā)爭議
根據(jù)網(wǎng)上報道顯示,一位微博帳號為“三千天真”的網(wǎng)友爆料稱,自己在薇婭直播間購買了整箱30包的三只松鼠堅果產(chǎn)品,而拆開其中一包發(fā)現(xiàn)堅果變質(zhì)發(fā)霉。
比起變質(zhì)的零食,更讓這位網(wǎng)友憤怒的是店家的態(tài)度:“一直逃避責(zé)任且強(qiáng)硬”。
當(dāng)事人稱,商家堅持要求其寄回剩余未開袋食品,如果剩余未開袋食品也存在“變質(zhì)發(fā)霉”等問題,才同意退此單金額。
我們就事論事來看,實際上三只松鼠的處理方式也并沒有錯,畢竟已開袋的,也有可能是消費者玩“貍貓換太子”的把戲,商家要求消費者寄回剩余未開袋食品來檢查,也未可厚非。
但,或許是客服和用戶溝通態(tài)度上有些過于強(qiáng)硬,讓這位網(wǎng)友產(chǎn)生有“店大欺客”的感覺,導(dǎo)致這位網(wǎng)友選擇在微博進(jìn)行曝光,以此來尋得食品賠償。
三只松鼠剛開始回應(yīng),產(chǎn)品客訴具體由客服部門溝通,原因暫時不明。昨晚據(jù)當(dāng)事人又微博透露,三只松鼠愿意給1000元的賠償。
屋漏偏逢下雨天,次日又有一位網(wǎng)友發(fā)文稱,天貓超市買的三只松鼠手撕面包“居然發(fā)霉”,從照片顯示來看,確實是可以清晰看見上面深灰色塊狀霉斑。
實際上,三只松鼠并非首次被曝食品安全問題,僅今年10月三只松鼠在多個平臺的食品問題投訴就多達(dá)數(shù)十起,涉及到烘培食品、豎果、肉干、水果罐頭選裝全系產(chǎn)品。
如今看來,成功上市也沒能幫助三只松鼠改善自身的食品安全問題。
產(chǎn)品頻頻被投訴背后,是三只松鼠“品牌+代工”的商業(yè)模式短板。品牌只負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計,生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)全靠代工,自身任務(wù)就是樹立品牌,搞營銷。
品牌方將生產(chǎn)交給代工廠,這意味著品牌很難對生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位監(jiān)控,導(dǎo)致對產(chǎn)品把控力度較弱,產(chǎn)品質(zhì)量問題也就成了懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
乘電商紅利而起,
營銷驅(qū)動,成網(wǎng)紅零食第一股
三只松鼠是一個乘電商紅利而起,靠營銷驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌。
成立于2012年,彼時國內(nèi)休閑零食正在以超過20%的年復(fù)合增長率飛速發(fā)展,三只松鼠創(chuàng)始人章燎原把握了這個風(fēng)口賽道。同時由于當(dāng)時正值電商興盛時期,又逢天貓對商家進(jìn)行扶持,自然獲得流量紅利,輕松獲得龐大的用戶群體。
當(dāng)時大部分商家在享受平臺免費流量時,三只松鼠瘋狂花錢低成本投廣告,一躍成為年銷超100億的超級網(wǎng)紅品牌,并且連續(xù)7年保持全網(wǎng)零食第一的行業(yè)地位。
而很多人不知道的是,三只松鼠這么快脫穎而出,并不僅僅是簡單收獲線上電商紅利,背后也不離開三只松鼠在品牌形象打造上的獨到策略。
品牌取名為“三只松鼠”,首先“三”是中國人特別愛的一個數(shù)字,同時松鼠萌萌噠的動物形象,更容易激起用戶的好感。數(shù)字加松鼠,讓品牌形象變得鮮活有趣,很容易讓人記住。
同時三只松鼠還很用心的設(shè)置“主人主人,我是小鼠兒?!钡膫€性化話術(shù),塑造了真實、有溫度的品牌IP形象,讓品牌不再那么高高在上,而是給人以親切、真實的感覺,增強(qiáng)用戶體驗。
這一營銷操作,是契合了馬斯洛需求層次——尊重需求,畢竟當(dāng)下的年輕人,在物質(zhì)需求被滿足后,更追求精神層面的滿足。
而且還會為三只松鼠注入人格化基因,塑造了獨特的品牌形象,增強(qiáng)了品牌和用戶的情感連接。
為了強(qiáng)化三只松鼠的IP形象,持續(xù)和用戶保持良好的溝通關(guān)系,三只松鼠一方面在外包裝、UI等視覺表達(dá)上保持完全統(tǒng)一;另一方面,三只松鼠推出各種周邊,包含公仔、口罩、抱枕等各種帶有三只松鼠形象的產(chǎn)品。
三只松鼠在自身形象受到廣泛追捧后,還花大量時間、金錢來打造IP形象。比如,三只松鼠推出同名3D動畫《三只松鼠》進(jìn)一步鞏固IP的形象,讓IP的傳播變得更為廣泛。
三只松鼠還很懂得社交營銷,比如在包裝箱內(nèi)會放置鼠小袋、鼠小巾、三只松鼠系列卡套:試吃裝、鑰匙鏈,甚至手寫字體信。
一方面為用戶提供更溫暖更便捷的人性化服務(wù),以此輸出品牌的誠意,另一方面通過和用戶互動激起分享傳播效應(yīng)。
此外,三只松鼠還很會玩電視劇植入營銷,如果你看過《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》還是《小別離》,你應(yīng)該會記得里面三只松鼠的身影,它或是以零食出現(xiàn),或是以玩具公仔出現(xiàn),借熱播劇流量效應(yīng),讓三只松鼠的傳播效應(yīng)進(jìn)一步放大。
流量紅利退潮
小松鼠們跑不到了?
近年來,隨著傳統(tǒng)品牌布局線上,傳統(tǒng)電商流量紅利去效,這已經(jīng)成為業(yè)界的共識。
在有限的流量爭奪環(huán)境里,意味著品牌支出的流量成本越來越大,同樣的營銷費用,獲客數(shù)量將大打折扣。
電商紅利帶給三只松鼠的并非只有高速增長的業(yè)績,還有紅利退潮后的困境。2019年和2020年,線上營收分別達(dá)97%和74%。對于三只松鼠等網(wǎng)紅品牌們來講,由于前期過度依賴電商渠道,未來想要維持在平臺的曝光率和轉(zhuǎn)化率,就需要花更多的錢。
歷年財報來看,三只松鼠的“推廣費及平臺服務(wù)費”在2017年時為2.87億元,今年上半年,這筆費用已高達(dá)7.21億元。
也就是說,今年三只松鼠雙11的亮眼成績,依然是靠著高昂的營銷費用,長期來看對應(yīng)的必定是營收的減少。
再者,三只松鼠“代工+品牌”的模式,難以與那些擁有工廠、自產(chǎn)自銷的友商相抗衡。代工生產(chǎn)弱化了產(chǎn)品優(yōu)勢,如果像洽洽食品一樣成為商超的一員,由于缺發(fā)單品爆款優(yōu)勢,很明顯難以支撐其發(fā)展。
三只松鼠們要做的是開一個小賣鋪,生產(chǎn)各種各樣的零食,但現(xiàn)在的年輕人更喜歡一站式購物的商超。這也是為何三只松鼠大舉布局線下效果不盡人意的原因。財報顯示,今天上半年,公司新開店店199家、關(guān)閉138家。
而更重要的是,代工模式帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā),一次次消耗著消費者對品牌的信任感,多年塑造的國民網(wǎng)紅品牌的美好形象也隨之坍塌。
流量紅利退潮之后,網(wǎng)紅品牌想要持續(xù)獲得發(fā)展,過去那套流量營銷的套路以及輕資產(chǎn)的模式已經(jīng)過時了。最終還是要回歸到產(chǎn)品本身上來,從供應(yīng)鏈端著手,通過產(chǎn)品力夯實品牌力,重獲消費者信任,才是品牌保持生命力的根源所在。
參考資料:
1.新晚報:發(fā)霉變質(zhì)、吃出蟲卵…“三只松鼠”頻遭投訴!
2.金融八卦女頻道:資本逃離,三只松鼠們怎么不香了?
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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