去年8月才成立的寵物品牌，僅用一年時(shí)間，采用私域賦能小B方法，做到了產(chǎn)品在全國(guó)180個(gè)城市，共3600家店鋪銷售，同比業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)400%。

這家寵物品牌名為呣咕呣咕寵物，是寶島眼鏡前CMO陳雪玲孵化的品牌。她告訴見(jiàn)實(shí)，做為一個(gè)寵物賽道的新品牌，沒(méi)有工廠，沒(méi)有老牌寵物品牌的口碑，沒(méi)有資本，他們?cè)趺磩俪瞿?？就是采用了賦能B端代理商的私域打法，且目前已有了60家代理商幫他們賣貨。

其實(shí)不止呣咕呣咕寵物，見(jiàn)實(shí)看到也有很多新銳品牌，在通過(guò)私域渠道快速壯大，尤其是通過(guò)賦能小B端人群，如代理商、經(jīng)銷商、KOL、KOC等賣貨。新銳品牌通過(guò)私域渠道快速發(fā)展，或許已成為一條可行的道路。

讓我們先回到對(duì)話實(shí)錄中，如下，Enjoy：

01

去年切入寵物賽道，私域賦能B端代理

見(jiàn)實(shí)：您之前是寶島眼鏡的CMO，怎么選擇了寵物賽道創(chuàng)業(yè)？

陳雪玲：根據(jù)亞寵研究院報(bào)告，2021年寵物市場(chǎng)已超過(guò)3000億，看一個(gè)品類，一定是看它的未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模。寵物賽道因?yàn)榭缍却?、發(fā)展時(shí)間短，法規(guī)尚未完整規(guī)范、行業(yè)集中度相對(duì)較低，所以今天還未形成寡頭或多頭壟斷格局。

當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈，不少中國(guó)品牌在這波養(yǎng)寵人口紅利中快速崛起。其實(shí)電商上許多知名的中國(guó)寵物品牌，很多早期都是歐美品牌代工起家，有很強(qiáng)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈能力，或者早些年布局線下，現(xiàn)在轉(zhuǎn)線上的流量品牌，所以他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一是工廠技術(shù)、二是長(zhǎng)期口碑。

見(jiàn)實(shí)：那作為新品牌，你們的優(yōu)勢(shì)在哪？目前產(chǎn)品主要集中在哪些方面？

陳雪玲：呣咕呣咕的優(yōu)勢(shì)有三個(gè)。

一是團(tuán)隊(duì)，我們有來(lái)自臺(tái)灣和日本的營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)。這兩個(gè)地方在寵物領(lǐng)域相對(duì)成熟，尤其日本的寵物平均壽命遠(yuǎn)比其他國(guó)家高出7歲，最高可以達(dá)到21歲，所以「延長(zhǎng)寵物壽命、科學(xué)均衡養(yǎng)寵」，是我們品牌的使命。

第二是配方，我們產(chǎn)品分三個(gè)階段，第一階段是以“機(jī)能零食”為主，市面上零食主要以肉食配料，我們主打均衡營(yíng)食。第二階段是品類矩陣，增加了主糧餐包(肉包)、生骨肉凍干，以及營(yíng)養(yǎng)品。第三階段是今年10月后推出的，日本專利生物酶99%抗菌的清潔用品。

現(xiàn)在看，我們產(chǎn)品集中占比80%是寵物食品(零食+主糧)、15%是寵物用品、5%是營(yíng)養(yǎng)品。我們非常重視營(yíng)養(yǎng)品，選擇了和華熙生物、信元藥廠共同研發(fā)推出首款寵物玻尿酸保健品，這是比較漫長(zhǎng)的臨床和實(shí)驗(yàn)階段。

因?yàn)閷?duì)延長(zhǎng)壽命健康的高要求，所以研發(fā)配方成本會(huì)比較高。我們的成本都花在研發(fā)配方產(chǎn)品上，所以寵物部門員工人數(shù)非常精簡(jiǎn)。到目前為止只有11人，其中營(yíng)養(yǎng)師就4位，業(yè)務(wù)4位，市場(chǎng)和設(shè)計(jì)師3位。

第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是擁有零售(在線+線下)以及私域運(yùn)營(yíng)的經(jīng)歷和背景。呣咕呣咕雖然是新品牌，但除了我個(gè)人有11年新零售的運(yùn)作經(jīng)歷以及兩家上市公司擔(dān)任品牌高管的專長(zhǎng)外，我們董事長(zhǎng)在私域社群洞察很深，我們經(jīng)常有核心會(huì)議。

見(jiàn)實(shí)： 你們從什么時(shí)候開(kāi)始布局私域賽道的？

陳雪玲： 呣咕呣咕品牌去年8月成立，我們一開(kāi)始就在布局私域。做為一個(gè)全新品牌，我們采用的是「私域賦能」方法，賦能代理經(jīng)銷商、線上C店和寵物達(dá)人的個(gè)人號(hào)等，簡(jiǎn)單說(shuō)就是B2B2B2C。

見(jiàn)實(shí)：B2B2B2C怎么理解？你們具體的私域玩法是怎樣的？

陳雪玲：這個(gè)路徑看起來(lái)很長(zhǎng)，但其實(shí)把中間的B2B想成是自己的員工，也就是代理商、達(dá)人都是我們的員工，把產(chǎn)品利潤(rùn)都讓利給這些”員工” ，所以這個(gè)組織力將是B+B〉2。

目前我們是用地區(qū)、門店維度做區(qū)隔，譬如長(zhǎng)沙代理商，是我們一級(jí)代理商，共有263個(gè)門店，目前分成三個(gè)等級(jí)，我們產(chǎn)品周轉(zhuǎn)最好的門店是每周1000元，其次是500元，然后是300元。(大陸門店全店平均月銷額5萬(wàn))

整個(gè)私域流程上，首先私域標(biāo)簽非常重要。要先將私域門店用戶畫像區(qū)分好，有些是自動(dòng)，有些則必須人工定義，如：首度創(chuàng)業(yè)、年輕夫妻、抖音達(dá)人等。標(biāo)簽定義非常重要，早期因?yàn)樵O(shè)定不夠科學(xué)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析不夠精準(zhǔn)，將會(huì)影響數(shù)據(jù)仿真和預(yù)測(cè)，所以初期工作是標(biāo)簽定義。

第二步要培訓(xùn)、賦能所有的代理商。代理商/達(dá)人都有一個(gè)子賬號(hào)，他只能看到自己區(qū)域的所有數(shù)據(jù)、卷標(biāo)，其他區(qū)域看不到。所有系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的工具功能，代理商/達(dá)人都能夠使用，包括拉新工具、裂變碼工具、客戶管理、機(jī)器人應(yīng)答等核心功能。此外我們有社群運(yùn)營(yíng)客服(業(yè)務(wù)助理)，會(huì)專門服務(wù)B端。

第三步就是運(yùn)營(yíng)，通常我們會(huì)針對(duì)新品給予一些贈(zèng)品/試用包引流。有些代理商很積極，把引流后的套餐規(guī)劃好，這樣承接效果就很棒，譬如上次天津一家連鎖門店，我們免費(fèi)提供了500份除臭濕巾，成功吸引600人進(jìn)店，協(xié)助門店銷售轉(zhuǎn)化21000元，每個(gè)拉新成本只有0.25元，效果非常好。

我們最終的目標(biāo)，是協(xié)助所有門店的等級(jí)拉高，將每周只產(chǎn)出300元的拉到800元，800元的拉到1000元以上。根據(jù)不同區(qū)域、不同門店、用更智能、更高效的營(yíng)銷方法。

02

60家經(jīng)銷商和KA連鎖，同比業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)400%

見(jiàn)實(shí)：目前B端代理有多少？還有哪些值得講講的私域數(shù)據(jù)？

陳雪玲：B端客戶之前約30多家，現(xiàn)在翻了一倍，約有60多家。另外，通過(guò)B端私域賦能，一年多時(shí)間，我們的產(chǎn)品在全國(guó)180個(gè)城市，共3600家店銷售(包括實(shí)體+C店+達(dá)人號(hào))，同比業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)400%。

因?yàn)閷櫸镄袠I(yè)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)高，很多用戶會(huì)到店洗護(hù)，加上門店會(huì)員卡機(jī)制，養(yǎng)寵小白比例也高，某些口碑門店員工對(duì)于新品牌的推薦，其轉(zhuǎn)化率相對(duì)高，店長(zhǎng)和我們反饋，只要質(zhì)量好、有顏值的包裝、寵物適口性高、且有助健康功效的產(chǎn)品，門店接受度挺高。

我們大部分B端客戶的庫(kù)存周轉(zhuǎn)非常健康，除了10月剛上市的營(yíng)養(yǎng)品還沒(méi)有數(shù)據(jù)外，零食和清潔用品平均周轉(zhuǎn)20天。有了今年的銷售數(shù)據(jù)，明年可以更精準(zhǔn)分析產(chǎn)能預(yù)算，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)就可以更低。

見(jiàn)實(shí)：你們的B端代理商、經(jīng)銷商是哪些人群？以及合作分傭模式是怎樣的？

陳雪玲：我們的合作模式主要是現(xiàn)金買貨模式，會(huì)分為不同等級(jí)，訂貨額越多，返利越多。

我們的代理商分3種，第1種代理商是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，他可能手上掌管300多家店鋪。第2種代理商是連鎖KA，比如某個(gè)經(jīng)銷商，他會(huì)有十幾家在線或線下連鎖店，規(guī)模比較大，這種我們也會(huì)和對(duì)方合作。第3種代理商是線上寵物達(dá)人，比如他只有一個(gè)店，但有一定的鐵粉可以進(jìn)行分銷。

見(jiàn)實(shí)：你們?cè)诠ぞ哔x能B端代理這塊，主要做什么？

陳雪玲：我們會(huì)賦能他們，并幫他們做數(shù)據(jù)分析。比如，如何提升店鋪的復(fù)購(gòu)率，以及提升單店的品類業(yè)績(jī)，如何提升門店拉新等。

明年我們還會(huì)落實(shí)標(biāo)簽定義，把標(biāo)簽定義更科學(xué)一點(diǎn)，只要把關(guān)鍵數(shù)據(jù)輸進(jìn)去，透過(guò)“決策樹(shù)”的統(tǒng)計(jì)工具算法，就可以預(yù)測(cè)出來(lái)成功幾率。這可以避免代理商或KA連鎖擔(dān)心外泄自己全部的機(jī)密數(shù)據(jù)。

去年的私域工具是1.0，透過(guò)私域可以做到實(shí)時(shí)產(chǎn)品內(nèi)容傳輸、反饋機(jī)制，譬如過(guò)去代理商要一個(gè)一個(gè)發(fā)產(chǎn)品圖、功能介紹等，現(xiàn)在可以做到一鍵同步。還有在群里只要有門店反饋想要某款產(chǎn)品，機(jī)器人會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞自動(dòng)推送產(chǎn)品，直接貨找人。今年Q4開(kāi)始升級(jí)成2.0，私域工具要更智能化、更精準(zhǔn)標(biāo)簽化。

見(jiàn)實(shí)：代理商分等級(jí)的時(shí)候，除了看前邊提到的銷售額，還有別的指標(biāo)嗎？

陳雪玲：之前也換掉了7、8家做得不太好的代理商，主要是配合度不太好，比如沒(méi)有很好地重視我們的商品。另外，我們不希望代理商手里的同質(zhì)性產(chǎn)品太多，比如這個(gè)代理商主要是做主糧的，手上沒(méi)有零食，我們就可以補(bǔ)足他這塊的空白。

03

B=mc2，寵物私域核心要靠口碑

見(jiàn)實(shí)：如果用一個(gè)公式總結(jié)，呣咕呣咕的私域打法可以總結(jié)為？

陳雪玲：呣咕呣咕只運(yùn)作了一年，遠(yuǎn)談不上真正的成功，我覺(jué)得適用于我們的公式是：B=mc2，品牌在私域的能量=質(zhì)量X速度的裂變方。因?yàn)槲沂怯钪婷?，從小深受?ài)因斯坦的相對(duì)論影響，E=mc2，能量=質(zhì)量X光速的二次方，它橫跨時(shí)間、空間、質(zhì)量三維度交互。

B=mc2很好理解，品牌（Brand）在私域中的能量，受到質(zhì)量(產(chǎn)品的口碑)和裂變速度的影響。所以口碑越好，裂變速度越快，私域能量越高。

見(jiàn)實(shí)：所以你認(rèn)為寵物行業(yè)要做好私域的核心關(guān)鍵是什么？

陳雪玲：寵物是有行業(yè)專業(yè)性的，而私域是一個(gè)口碑裂變重要的場(chǎng)景。

所以如果要運(yùn)營(yíng)寵物的社群，一定要以”品牌長(zhǎng)期主義”去思考，只有用戶愛(ài)上你的品牌，才會(huì)做你品牌的傳教士，就不容易變心。就像母嬰產(chǎn)品一樣，你不會(huì)任意更換食品和用品。寵物產(chǎn)品特性和嬰孩是一樣的，具有很高的信任度。

見(jiàn)實(shí)：之前你們有考慮過(guò)從C端切入嗎？

陳雪玲：我們現(xiàn)在更多資源還是傾斜在B端賦能。在C端，更多做的是品牌服務(wù)和咨詢服務(wù)。比如從各種寵物展會(huì)、小紅書上拉新用戶，但有些用戶其實(shí)都是羊毛黨，大概有50-70%，因?yàn)槭且揽克唾?zèng)品拉新，雖然社群數(shù)量增加了，但用戶并不精準(zhǔn)，且轉(zhuǎn)化率和流失率都很差。

見(jiàn)實(shí)：未來(lái)在私域布局上有哪些新打算？

陳雪玲：一、先將已有單店的產(chǎn)值提高。提高單店引流能力、賦能單店一套引流邏輯；比如某個(gè)門店進(jìn)店洗護(hù)的寵物很多，就可以做寵物洗護(hù)和寵物零食的捆綁，以及贈(zèng)送一些試用包。

二、擴(kuò)大實(shí)體門店和達(dá)人號(hào)的私域B端布局。協(xié)助代理商更智能管理其客戶；三、根據(jù)用戶反饋機(jī)制需求，提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品。

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