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文 | 習(xí)睿
超級主播薇婭李佳琦和品牌歐萊雅的“最低價”之爭，成為近期的焦點話題。
整個事件以消費者投訴為起，繼而兩位主播“暫定合作”以及“24小時”最后通牒，最終以品牌補償優(yōu)惠券而結(jié)束。
雙十一過后，不斷有消費者投訴稱，10月20日在李佳琦和薇婭直播間搶購的歐萊雅安瓶面膜，預(yù)售價格為429元，但11月11日當(dāng)天，在歐萊雅官方的直播間現(xiàn)貨只需257元，希望品牌方能夠退還差價?！叭绾握覛W萊雅退差價”的攻略也出現(xiàn)在小紅書上。
直到11月17日，李佳琦和薇婭對巴黎歐萊雅的強硬喊話，將整個事件推向高潮。
“暫停合作”、“24小時給出合理的解決方案”、“品牌未解決，直播間將補償”。主播對頭部品牌的“反向壓制”，讓市場“興奮”，也讓消費者“感動”并迅速站隊。
11月18日凌晨，主播喊話后的6個小時，巴黎歐萊雅向消費者道歉，但將道歉原因歸結(jié)于“過于繁瑣復(fù)雜的銷售機制”。
18日晚8點，在24小時“通牒”的最后幾分鐘，巴黎歐萊雅給出解決方案，表示將以提供優(yōu)惠券及會員的形式補償10月20日在李佳琦和薇婭直播購買相關(guān)產(chǎn)品的用戶。
截至發(fā)稿前，李佳琦和薇婭都未對相關(guān)解決方案做進一步的官方發(fā)聲。在歐萊雅發(fā)布解決方案之后，兩位主播在18日晚的直播期間都只簡單重申了這一解決方案內(nèi)容，未進行過多評價，表示“后續(xù)問題找歐萊雅客服或官方客服聯(lián)系溝通”。
對于這一解決方案，絕大多數(shù)消費者并不認可。在巴黎歐萊雅社交平臺下，消費者的情緒依然強烈。并且，對于兩位主播的態(tài)度，部分消費者也發(fā)生一定轉(zhuǎn)變，不再“一邊倒”的支持。
截至目前，整個事件暫告一段落。巴黎歐萊雅將矛盾重心放在“官方發(fā)放優(yōu)惠券”上，但整個事件的背后，是品牌和渠道對于“最低價”的爭奪。
不可否認，“全網(wǎng)最低價”的承諾是讓李佳琦和薇婭賣出上億銷售額的核心。很長一段時間，甚至兩大主播之間的競爭也都圍繞著價格。
要想上頭部主播直播間，需簽訂保價協(xié)議已經(jīng)是行業(yè)里的常規(guī)操作。
有直播電商從業(yè)者曾公開表示，一旦簽訂合同，在其他渠道破價會面臨高昂的賠償。直播團隊也會在約定時限內(nèi)調(diào)查是否有破價行為，甚至品牌之間會互相舉報。
但早在今年618，“最低價”就逐漸從直播間消失。曾有媒體統(tǒng)計，今年618在大牌美妝領(lǐng)域，無論在價格還是贈品上，李佳琦和薇婭直播間都一樣。而在日常的直播中，主播們也愈發(fā)減少對“最低價”等術(shù)語的提及。
對于消失的“最低價”，部分從業(yè)者并未覺得意外。有美妝品牌的直播業(yè)務(wù)負責(zé)人對Tech星球表示，主播掌握話語權(quán)的局面已經(jīng)太久，整個生態(tài)已經(jīng)很畸形，行業(yè)需要改變。
“因為現(xiàn)在沒啥新流量，直播流量都集中在頭部”，上述負責(zé)人表示。但目前直播是整體趨勢，品牌“不得不跟進直播，即使虧錢也要做?！?/p>
但也有從業(yè)者向Tech星球表示，品牌和主播之間的較量一直動態(tài)存在，頭部品牌的話語權(quán)一直以來都比小品牌高?！霸谝恍╊I(lǐng)域，頭部品牌基本都不需要坑位費，傭金比例也在個位數(shù)?！睂τ谛缕放贫?，頭部主播的直播間也承載著品牌曝光的作用，而非單純的銷售渠道。
今年雙十一，并非只有歐萊雅被投訴。美妝品牌蒂佳婷、夸迪等都因為價格差問題而引發(fā)討論，但夸迪給予了“補差價”的解決方案。
夸迪是華熙生物2018年推出的護膚品牌。去年3月旗下產(chǎn)品開始登陸李佳琦直播間后，夸迪被大眾所熟知。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年雙十一預(yù)售當(dāng)天，李佳琦上架的439種商品中，夸迪以3.34億元的銷售額居品牌榜首。2020年，夸迪全渠道的GMV為1.6億。
今年雙十一前夕，李佳琦所屬公司“美ONE”專門推出一檔記錄李佳琦如何幫消費者向品牌方爭取雙十一折扣的綜藝《所有女生的OFFER》。無論是國際大牌MAKE UP FOR EVER還是國貨新品牌逐本，最終都向李佳琦“妥協(xié)”。
讓“所有老板”心痛，讓“所有女生”心動，這句話也成為綜藝《所有女生的OFFER》的介紹詞。但綜藝立下的是人設(shè)，現(xiàn)實里是一場不肯也不敢讓步的博弈。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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