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在消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮興起、電商直播火熱等因素的影響下，服裝行業(yè)同樣保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國(guó)服裝市場(chǎng)2019年零售規(guī)模達(dá)2.19萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.29%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)服裝市場(chǎng)將達(dá)2.4萬(wàn)億元。
2021年上半年，消費(fèi)復(fù)蘇、新疆棉事件、河南暴雨等多個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)的催化下，如鴻星爾克、海瀾之家等國(guó)產(chǎn)品牌得到大量關(guān)注。
本次研究從服裝類(lèi)目社媒發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，著重分析波司登、蕉內(nèi)、Beaster這三個(gè)細(xì)分行業(yè)內(nèi)的代表性國(guó)產(chǎn)品牌，從品牌定位、社媒投放、KOL合作、直播布局、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面，洞察國(guó)產(chǎn)服裝品牌發(fā)展策略。
微博、抖音、小紅書(shū)更易積累聲量，行業(yè)投放內(nèi)容Q3較Q1增長(zhǎng)超50%
2021年Q1-Q3，從服裝類(lèi)目商品社媒平臺(tái)投放聲量分布來(lái)看，微博、抖音成為主要投放渠道，其中，2月投放量較少，經(jīng)歷過(guò)618前后起伏期之后，7月開(kāi)始為雙十一蓄力，逐步提升投放力度。
整體來(lái)看，服裝類(lèi)目投放呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，Q3較Q1增長(zhǎng)超50%。
不同品類(lèi)投放平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)不同，女裝仍為最熱門(mén)類(lèi)目
2021年Q1-Q3，從服裝四大細(xì)分類(lèi)目社媒平臺(tái)熱門(mén)關(guān)聯(lián)內(nèi)容分布來(lái)看，女裝內(nèi)容數(shù)量占比最高，仍為最熱門(mén)類(lèi)目。隨時(shí)間波動(dòng)四大類(lèi)目呈現(xiàn)相似的曲線(xiàn)變化，其中，7月，內(nèi)衣褲襪類(lèi)目?jī)?nèi)容占比超過(guò)男裝類(lèi)目。
從類(lèi)目關(guān)聯(lián)平臺(tái)分布來(lái)看，女裝、男裝、服飾配件均強(qiáng)關(guān)聯(lián)小紅書(shū)平臺(tái)，關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量均達(dá)半數(shù)甚至達(dá)60%。小紅書(shū)作為種草平臺(tái)，仍是服飾類(lèi)目的重點(diǎn)投放平臺(tái)。內(nèi)衣褲襪則更多在公眾號(hào)推廣。
品牌重點(diǎn)布局小紅書(shū)，女裝品牌數(shù)量高于其他品類(lèi)
2021年Q1-Q3，從服裝類(lèi)目商品社媒平臺(tái)關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量來(lái)看，小紅書(shū)關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量最多，品牌重點(diǎn)布局小紅書(shū)，其次是微信公眾號(hào)、抖音、微博。品牌投放在3月達(dá)到頂峰，夏季如8月為品牌投放淡季，隨氣溫、季節(jié)變化，8月后品牌投放再次攀升，迎接秋冬行業(yè)旺季。
從四大細(xì)分類(lèi)目關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量趨勢(shì)來(lái)看，女裝品牌高于其他品類(lèi)，其次是男裝、內(nèi)衣褲襪、服飾配件。
運(yùn)動(dòng)、奢侈品、網(wǎng)紅女裝、內(nèi)衣均有大勢(shì)品牌出現(xiàn)
2021年Q1-Q3，從社媒平臺(tái)熱門(mén)內(nèi)容關(guān)聯(lián)品牌詞云分布看，耐克、斐樂(lè)等運(yùn)動(dòng)品牌，古馳、迪奧、巴黎世家、博柏利、普拉達(dá)等奢侈品牌，Ubras、妮律等內(nèi)衣品牌，瞌睡兔、范思藍(lán)恩、Chuu等網(wǎng)紅女裝品牌均關(guān)聯(lián)大量?jī)?nèi)容，聲量極高。
行業(yè)品牌發(fā)展均衡，各細(xì)分均有大勢(shì)品牌出現(xiàn)。
品牌分布格局隨平臺(tái)變化，平臺(tái)特性影響品牌營(yíng)銷(xiāo)重心
微博、公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音四大平臺(tái)關(guān)聯(lián)熱門(mén)品牌中，平臺(tái)特性影響品牌營(yíng)銷(xiāo)重心，主要分為網(wǎng)紅女/男裝、奢侈品、內(nèi)衣褲襪三類(lèi)品牌。
1）網(wǎng)紅女/男裝：微博、抖音成為網(wǎng)紅品牌發(fā)酵地，多為網(wǎng)紅創(chuàng)始人自創(chuàng)，如張大奕、LINCHAOZHANG等紅人，憑借紅人個(gè)人影響力及粉絲粘性帶貨；
2）奢侈品：小紅書(shū)成為奢侈品重要陣地，古馳、迪奧、巴黎世家等品牌均重點(diǎn)分布在小紅書(shū)；
3）內(nèi)衣褲襪：此類(lèi)品牌多聚集在微博、微信公眾號(hào)，品牌推廣熱度高。
抖音直播大勢(shì)所趨，4月后銷(xiāo)量占比超60%，年后直播熱度持續(xù)走高
2021年Q1-Q3，各平臺(tái)服裝類(lèi)目年后直播熱度快速走高，4月后進(jìn)入穩(wěn)定直播期，9月關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次再次呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，其中抖音直播場(chǎng)次遠(yuǎn)高于快手等其他社媒直播平臺(tái)。從直播銷(xiāo)量分布來(lái)看，抖音、快手貢獻(xiàn)服裝類(lèi)目最多銷(xiāo)量，其中，抖音直播銷(xiāo)量占比均超過(guò)50%，且6月銷(xiāo)量達(dá)到占比峰值，達(dá)69%。
波司登：深耕羽絨服類(lèi)目，打造中高端品牌形象
波司登創(chuàng)始于1976年 ，是全國(guó)最大的品牌羽絨服生產(chǎn)商，主要從事自有羽絨服的開(kāi)發(fā)和管理。提出“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”品牌概念，打造中高端產(chǎn)品路線(xiàn)的國(guó)民品牌形象，目標(biāo)用戶(hù)覆蓋全年齡層用戶(hù)，近年逐步提升設(shè)計(jì)時(shí)尚度，品牌朝年輕化發(fā)展，成為潮流羽絨的代名詞。
功能需求延伸至場(chǎng)景價(jià)值需求，逐步走向高端化
波司登的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：崛起期、冷靜期、轉(zhuǎn)型期。
在中國(guó)人民對(duì)羽絨服還未形成概念的時(shí)候，波司登即入局了這一市場(chǎng)，區(qū)別于其他品牌追求保暖，然而顯得“厚、重、丑”的情況，波司登提出羽絨服“輕、薄、美”的概念，第一次重新定義羽絨服；
2009年，為拓寬品類(lèi)，波司登啟用“四季化、品牌化、國(guó)際化”戰(zhàn)略，涉足男裝、女裝、童裝、校服等多個(gè)類(lèi)目的四季產(chǎn)品，遇冷；2017年，波司登開(kāi)始轉(zhuǎn)型，打出“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”旗幟，深耕羽絨服行業(yè)，第二次定義羽絨服。
微博聯(lián)動(dòng)大量明星引爆聲量，抖音小紅書(shū)日常種草
1）從2021年1-10月波司登社媒平臺(tái)投放聲量分布來(lái)看，品牌主要在年中大促和年初年尾發(fā)力。1月，波司登發(fā)起話(huà)題#2021第一件羽絨服#，聯(lián)動(dòng)楊冪、陳偉霆、朱正廷等大量明星做品牌互動(dòng)，引爆話(huà)題聲量；618前夕，推出防曬云朵服，同樣與馬天宇等明星聯(lián)動(dòng)，帶來(lái)小高峰；10月重磅推出單品“風(fēng)衣羽絨服”，舉行大型產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)大量明星、時(shí)尚達(dá)人出席，壯大聲勢(shì)。
2）從2021年1-10月波司登社媒關(guān)聯(lián)賬號(hào)占比來(lái)看，除微博、公眾號(hào)外，小紅書(shū)、抖音為主要種草平臺(tái)，其中，從5月開(kāi)始，抖音關(guān)聯(lián)賬號(hào)占比呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，品牌加大抖音投放力度。
達(dá)人呈金字塔式投放，將傳統(tǒng)抗寒利器推廣為時(shí)尚單品
從2021年1-10月波司登社媒平臺(tái)關(guān)聯(lián)達(dá)人矩陣來(lái)看，達(dá)人投放呈現(xiàn)金字塔模型，主要集中在微博、抖音、小紅書(shū)三大平臺(tái)。
其中，微博以美妝時(shí)尚類(lèi)賬號(hào)為主，以明星/達(dá)人推薦的形式，共創(chuàng)品牌內(nèi)容，提升品牌聲量；抖音以網(wǎng)紅美女、劇情、穿搭類(lèi)賬號(hào)為主；小紅書(shū)以服飾穿搭類(lèi)賬號(hào)為主，分享日常穿搭/好物分享的模式做產(chǎn)品種草及用戶(hù)心智教育，重點(diǎn)突出時(shí)尚概念，將羽絨服這一傳統(tǒng)抗寒利器打造成時(shí)尚單品形象。
多種內(nèi)容形式投放抖音達(dá)人，突出時(shí)尚保暖、高級(jí)感等賣(mài)點(diǎn)
2021年1-10月波司登社媒平臺(tái)關(guān)聯(lián)抖音達(dá)人呈現(xiàn)多種內(nèi)容形式，以小助理甜筒、一栗小莎子、超級(jí)英俊的麥克斯、萬(wàn)人迷楠姐等達(dá)人為代表KOL，主要分為劇情類(lèi)、快速換裝類(lèi)、搞笑互動(dòng)類(lèi)、穿搭教學(xué)類(lèi)等內(nèi)容形式，以更趣味性的內(nèi)容吸引用戶(hù)關(guān)注，主推賣(mài)點(diǎn)以高級(jí)感、時(shí)尚輕薄、保暖高品質(zhì)為主，推廣產(chǎn)品包括風(fēng)衣羽絨服、PUFF系列羽絨服等新款。
重點(diǎn)布局抖音直播，品牌自播+超品日實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)
1）從關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次分布來(lái)看，品牌主要發(fā)力抖音、快手平臺(tái) ，且逐步加重抖音直播的投入，5月、6月，抖音平臺(tái)關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次占比均達(dá)90%。
2）從抖音關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次數(shù)量及銷(xiāo)量分布來(lái)看，秋冬季為品牌重點(diǎn)布局時(shí)間段，1月開(kāi)始，波司登強(qiáng)勢(shì)品牌自播，借助抖音超品日完成2021年第一波銷(xiāo)量爆發(fā)；持續(xù)自播和進(jìn)入明星/達(dá)人直播間雙管齊下，9月之后，波司登銷(xiāo)量再次呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，進(jìn)入爆發(fā)期。
走入時(shí)尚圈，致力打造高端不高冷的品牌形象
波司登已經(jīng)成為國(guó)民品牌，如何讓一個(gè)發(fā)展幾十年的國(guó)民品牌煥發(fā)新生，波司登選擇的是走入時(shí)尚圈，打造品牌高端形象。大刀闊斧聯(lián)合知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)高定款羽絨服，邀請(qǐng)大量明星、名模亮相時(shí)裝周，如2018年紐約時(shí)裝秀，國(guó)際明星安妮·海瑟薇、維秘超?！癆A”等都身著波司登羽絨服登場(chǎng)亮相，立住品牌高端形象。官宣楊冪、肖戰(zhàn)兩大頂流為品牌代言人，高端但不高冷，抓住更多年輕用戶(hù)的心。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)