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在消費升級、國潮興起、電商直播火熱等因素的影響下，服裝行業(yè)同樣保持增長態(tài)勢。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國服裝市場2019年零售規(guī)模達2.19萬億元，同比增長5.29%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2021年中國服裝市場將達2.4萬億元。
2021年上半年，消費復(fù)蘇、新疆棉事件、河南暴雨等多個社會熱點的催化下，如鴻星爾克、海瀾之家等國產(chǎn)品牌得到大量關(guān)注。
本次研究從服裝類目社媒發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，著重分析波司登、蕉內(nèi)、Beaster這三個細分行業(yè)內(nèi)的代表性國產(chǎn)品牌，從品牌定位、社媒投放、KOL合作、直播布局、品牌營銷等方面，洞察國產(chǎn)服裝品牌發(fā)展策略。
微博、抖音、小紅書更易積累聲量，行業(yè)投放內(nèi)容Q3較Q1增長超50%
2021年Q1-Q3，從服裝類目商品社媒平臺投放聲量分布來看，微博、抖音成為主要投放渠道，其中，2月投放量較少，經(jīng)歷過618前后起伏期之后，7月開始為雙十一蓄力，逐步提升投放力度。
整體來看，服裝類目投放呈現(xiàn)增長趨勢，Q3較Q1增長超50%。
不同品類投放平臺側(cè)重點不同，女裝仍為最熱門類目
2021年Q1-Q3，從服裝四大細分類目社媒平臺熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容分布來看，女裝內(nèi)容數(shù)量占比最高，仍為最熱門類目。隨時間波動四大類目呈現(xiàn)相似的曲線變化，其中，7月，內(nèi)衣褲襪類目內(nèi)容占比超過男裝類目。
從類目關(guān)聯(lián)平臺分布來看，女裝、男裝、服飾配件均強關(guān)聯(lián)小紅書平臺，關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量均達半數(shù)甚至達60%。小紅書作為種草平臺，仍是服飾類目的重點投放平臺。內(nèi)衣褲襪則更多在公眾號推廣。
品牌重點布局小紅書，女裝品牌數(shù)量高于其他品類
2021年Q1-Q3，從服裝類目商品社媒平臺關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量來看，小紅書關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量最多，品牌重點布局小紅書，其次是微信公眾號、抖音、微博。品牌投放在3月達到頂峰，夏季如8月為品牌投放淡季，隨氣溫、季節(jié)變化，8月后品牌投放再次攀升，迎接秋冬行業(yè)旺季。
從四大細分類目關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量趨勢來看，女裝品牌高于其他品類，其次是男裝、內(nèi)衣褲襪、服飾配件。
運動、奢侈品、網(wǎng)紅女裝、內(nèi)衣均有大勢品牌出現(xiàn)
2021年Q1-Q3，從社媒平臺熱門內(nèi)容關(guān)聯(lián)品牌詞云分布看，耐克、斐樂等運動品牌，古馳、迪奧、巴黎世家、博柏利、普拉達等奢侈品牌，Ubras、妮律等內(nèi)衣品牌，瞌睡兔、范思藍恩、Chuu等網(wǎng)紅女裝品牌均關(guān)聯(lián)大量內(nèi)容，聲量極高。
行業(yè)品牌發(fā)展均衡，各細分均有大勢品牌出現(xiàn)。
品牌分布格局隨平臺變化，平臺特性影響品牌營銷重心
微博、公眾號、小紅書、抖音四大平臺關(guān)聯(lián)熱門品牌中，平臺特性影響品牌營銷重心，主要分為網(wǎng)紅女/男裝、奢侈品、內(nèi)衣褲襪三類品牌。
1）網(wǎng)紅女/男裝：微博、抖音成為網(wǎng)紅品牌發(fā)酵地，多為網(wǎng)紅創(chuàng)始人自創(chuàng)，如張大奕、LINCHAOZHANG等紅人，憑借紅人個人影響力及粉絲粘性帶貨；
2）奢侈品：小紅書成為奢侈品重要陣地，古馳、迪奧、巴黎世家等品牌均重點分布在小紅書；
3）內(nèi)衣褲襪：此類品牌多聚集在微博、微信公眾號，品牌推廣熱度高。
抖音直播大勢所趨，4月后銷量占比超60%，年后直播熱度持續(xù)走高
2021年Q1-Q3，各平臺服裝類目年后直播熱度快速走高，4月后進入穩(wěn)定直播期，9月關(guān)聯(lián)直播場次再次呈現(xiàn)上升趨勢，其中抖音直播場次遠高于快手等其他社媒直播平臺。從直播銷量分布來看，抖音、快手貢獻服裝類目最多銷量，其中，抖音直播銷量占比均超過50%，且6月銷量達到占比峰值，達69%。
波司登：深耕羽絨服類目，打造中高端品牌形象
波司登創(chuàng)始于1976年 ，是全國最大的品牌羽絨服生產(chǎn)商，主要從事自有羽絨服的開發(fā)和管理。提出“全球熱銷的羽絨服專家”品牌概念，打造中高端產(chǎn)品路線的國民品牌形象，目標用戶覆蓋全年齡層用戶，近年逐步提升設(shè)計時尚度，品牌朝年輕化發(fā)展，成為潮流羽絨的代名詞。
功能需求延伸至場景價值需求，逐步走向高端化
波司登的發(fā)展大致可以分為三個階段：崛起期、冷靜期、轉(zhuǎn)型期。
在中國人民對羽絨服還未形成概念的時候，波司登即入局了這一市場，區(qū)別于其他品牌追求保暖，然而顯得“厚、重、丑”的情況，波司登提出羽絨服“輕、薄、美”的概念，第一次重新定義羽絨服；
2009年，為拓寬品類，波司登啟用“四季化、品牌化、國際化”戰(zhàn)略，涉足男裝、女裝、童裝、校服等多個類目的四季產(chǎn)品，遇冷；2017年，波司登開始轉(zhuǎn)型，打出“全球熱銷的羽絨服專家”旗幟，深耕羽絨服行業(yè)，第二次定義羽絨服。
微博聯(lián)動大量明星引爆聲量，抖音小紅書日常種草
1）從2021年1-10月波司登社媒平臺投放聲量分布來看，品牌主要在年中大促和年初年尾發(fā)力。1月，波司登發(fā)起話題#2021第一件羽絨服#，聯(lián)動楊冪、陳偉霆、朱正廷等大量明星做品牌互動，引爆話題聲量；618前夕，推出防曬云朵服，同樣與馬天宇等明星聯(lián)動，帶來小高峰；10月重磅推出單品“風衣羽絨服”，舉行大型產(chǎn)品發(fā)布會，邀請大量明星、時尚達人出席，壯大聲勢。
2）從2021年1-10月波司登社媒關(guān)聯(lián)賬號占比來看，除微博、公眾號外，小紅書、抖音為主要種草平臺，其中，從5月開始，抖音關(guān)聯(lián)賬號占比呈現(xiàn)增長趨勢，品牌加大抖音投放力度。
達人呈金字塔式投放，將傳統(tǒng)抗寒利器推廣為時尚單品
從2021年1-10月波司登社媒平臺關(guān)聯(lián)達人矩陣來看，達人投放呈現(xiàn)金字塔模型，主要集中在微博、抖音、小紅書三大平臺。
其中，微博以美妝時尚類賬號為主，以明星/達人推薦的形式，共創(chuàng)品牌內(nèi)容，提升品牌聲量；抖音以網(wǎng)紅美女、劇情、穿搭類賬號為主；小紅書以服飾穿搭類賬號為主，分享日常穿搭/好物分享的模式做產(chǎn)品種草及用戶心智教育，重點突出時尚概念，將羽絨服這一傳統(tǒng)抗寒利器打造成時尚單品形象。
多種內(nèi)容形式投放抖音達人，突出時尚保暖、高級感等賣點
2021年1-10月波司登社媒平臺關(guān)聯(lián)抖音達人呈現(xiàn)多種內(nèi)容形式，以小助理甜筒、一栗小莎子、超級英俊的麥克斯、萬人迷楠姐等達人為代表KOL，主要分為劇情類、快速換裝類、搞笑互動類、穿搭教學(xué)類等內(nèi)容形式，以更趣味性的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，主推賣點以高級感、時尚輕薄、保暖高品質(zhì)為主，推廣產(chǎn)品包括風衣羽絨服、PUFF系列羽絨服等新款。
重點布局抖音直播，品牌自播+超品日實現(xiàn)銷量爆發(fā)
1）從關(guān)聯(lián)直播場次分布來看，品牌主要發(fā)力抖音、快手平臺 ，且逐步加重抖音直播的投入，5月、6月，抖音平臺關(guān)聯(lián)直播場次占比均達90%。
2）從抖音關(guān)聯(lián)直播場次數(shù)量及銷量分布來看，秋冬季為品牌重點布局時間段，1月開始，波司登強勢品牌自播，借助抖音超品日完成2021年第一波銷量爆發(fā)；持續(xù)自播和進入明星/達人直播間雙管齊下，9月之后，波司登銷量再次呈現(xiàn)快速增長趨勢，進入爆發(fā)期。
走入時尚圈，致力打造高端不高冷的品牌形象
波司登已經(jīng)成為國民品牌，如何讓一個發(fā)展幾十年的國民品牌煥發(fā)新生，波司登選擇的是走入時尚圈，打造品牌高端形象。大刀闊斧聯(lián)合知名設(shè)計師設(shè)計高定款羽絨服，邀請大量明星、名模亮相時裝周，如2018年紐約時裝秀，國際明星安妮·海瑟薇、維秘超?！癆A”等都身著波司登羽絨服登場亮相，立住品牌高端形象。官宣楊冪、肖戰(zhàn)兩大頂流為品牌代言人，高端但不高冷，抓住更多年輕用戶的心。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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