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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者|魏妮卡
編輯|李春暉
時隔三個月，網(wǎng)易云音樂突然按下上市加速鍵。
11月23日，網(wǎng)易云音樂宣布啟動香港首次公開發(fā)行。按每股190-220港元計算，網(wǎng)易云音樂上市后估值將在394.7億-457.1億港元（約323.7億-374.8億元人民幣）之間。
根據(jù)最新公布的時間表顯示，網(wǎng)易云音樂計劃于11月23日啟動全球開售，12月1日公布最終定價及配售情況，并于12月2日早9點正式在港交所掛牌上市。
三個月前，原本已經(jīng)通過上市聆訊的網(wǎng)易云音樂選擇暫緩IPO進程，外界猜測與大環(huán)境的不穩(wěn)定有一定關(guān)系。如今，網(wǎng)易云音樂為何突然快馬加鞭重啟IPO？
一方面，我們可以看到版權(quán)開放有了實質(zhì)性進展，網(wǎng)易云音樂受益于此，在10月、11月相繼與摩登天空、英皇娛樂和中國唱片集團達成合作。當(dāng)然，由于在線音樂市場的老大騰訊音樂受數(shù)字專輯限購、獨家版權(quán)“解除令”等影響較大，相關(guān)數(shù)據(jù)有所下滑，資本市場對整個行業(yè)的態(tài)度并不樂觀。網(wǎng)易云音樂選擇當(dāng)前的時間點上市，必然會受此影響。
另一方面，近期，隨著市場回穩(wěn)，港交所也釋放了多個迎接積極信號，包括優(yōu)化并拓寬第二上市機制，將網(wǎng)易、京東、華潤啤酒、新奧能源等股票納入恒生指數(shù)等，以吸引更多企業(yè)來港、回港上市。
低調(diào)上市的網(wǎng)易云音樂，到底是下了一步什么樣的棋？可以預(yù)見，在線音樂市場獨家版權(quán)的故事結(jié)束后，資本市場終究是要為“合適”的新故事買單。
而這個新故事若不是由老大講出，就是由老二、老三甚至不知哪里的黑馬講出，作為老二的網(wǎng)易云音樂上市在即，必然要謀事在先。
總說網(wǎng)易云音樂是家有情懷的公司，但資本不會只為情懷理想所動，投資者聽故事買單前，數(shù)據(jù)始終是第一位。網(wǎng)易云音樂在Q3財報上向市場釋放了數(shù)據(jù)上的積極信號，這或許才是其此時沖刺上市的關(guān)鍵。
首先，實現(xiàn)了毛利率轉(zhuǎn)正。2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂總營收51億元，同比增長52%，超過2020年全年總營收49億元，毛利率大幅提升并轉(zhuǎn)正為0.4%；同時，月活用戶達到1.84億，在線音樂付費用戶數(shù)2752萬，同比增長超93%，在線音樂付費率達14.9%。
這些數(shù)據(jù)意味著，雖然網(wǎng)易云音樂屈居老二，但它的營收增速、付費用戶增速竟然是跑在行業(yè)最前面的。而且，它的用戶是最愿意為音樂掏錢的。相當(dāng)于100個活躍用戶中，就有近15個人充會員。
其次，資本市場最為關(guān)心的凈虧損數(shù)據(jù)，也在持續(xù)收窄。今年上半年，網(wǎng)易云音樂調(diào)整后凈虧損，從去年同期的8億元收窄為5億元。
其實這些年，網(wǎng)易云音樂內(nèi)容服務(wù)的成本占比一直在逐年下降。2018-2020年，內(nèi)容服務(wù)成本分別為19.7億元、28.5億元和47.9億元，占收入的百分比分別為171.7%、123.1%和97.8%。而截至2021年6月30日，上半年網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容服務(wù)成本才僅為27.6億元，占比繼續(xù)降至86.7%，同期下降了近18個百分點。
這倒不是說網(wǎng)易云音樂放棄競爭，不花錢買版權(quán)了。實際上，這些年從擁有獨家版權(quán)的A供應(yīng)商手上買版權(quán)，花掉了網(wǎng)易云音樂不少錢。比如2018年的數(shù)據(jù)中，A 供應(yīng)商的版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)和支付渠道服務(wù)，就花掉了網(wǎng)易云音樂當(dāng)年營業(yè)成本的36.8% 。
而版權(quán)開放后，市場逐步回歸合理價格，網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容成本自然會降低。
這也能從側(cè)面說明，并不是內(nèi)容成本增加逼著網(wǎng)易云音樂急于上市。當(dāng)然，硬糖君此前文章也提到過，版權(quán)開放的過程上，各個利益集團綁定嚴重、阻力不小。而網(wǎng)易云音樂選擇現(xiàn)在上市搏一搏，當(dāng)然有多方面的綜合考慮，但其中能帶來的很重要的一個價值點，或許是可以實現(xiàn)單車變摩托——經(jīng)過資本助力來加速版權(quán)回歸進程。
加速版權(quán)回歸進程與資本市場是雙向利好的事。因為這樣一來，老二就能快速補齊上一階段競爭中落后的短板，以比肩老大的曲庫來提振投資者的信心，也給現(xiàn)在尚不明朗的在線音樂市場，注入更多活力和可能性。
不過，網(wǎng)易云音樂也在招股書中坦誠，估計未來還要虧個兩年，可能要到2023 年后，才會真正盈利。而按其說法，做好長期虧損的準備，是因為要“放長線”繼續(xù)加大對社區(qū)與原創(chuàng)音樂的投入。
尤其是財報中對社區(qū)這塊的大篇幅描繪，顯然正是硬糖君開頭提到的——網(wǎng)易云音樂要給資本市場講的新故事。
近日有消息稱，小紅書已完成新一輪5億美元融資，估值超過200億美元。而200億美元的估值，并不是小紅書的上限，因為在它前面講社區(qū)故事的B站，最高市值已達500億美元。
“社區(qū)價值”是近年市場最關(guān)注的話題之一。
資本之所以看好社區(qū)產(chǎn)品，和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介變遷、消費習(xí)慣改變有關(guān)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各個手機應(yīng)用成為單獨的流量入口，垂直內(nèi)容的應(yīng)用不斷匯聚相同需求的人，逐漸變成了一個個“孤島”社區(qū)。比如，B站與ACG愛好者，小紅書與中高端女性，知乎與高知人群以及豆瓣與文藝青年。
資本投資社區(qū)產(chǎn)品的邏輯是，不偏重短期回報率，側(cè)重其長期價值。華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧認為，社區(qū)是唯一一個能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者的東西，未來面向以00后為主的互聯(lián)網(wǎng)消費者，社區(qū)產(chǎn)品具備滿足他們細分和圈層需求的能力。
而盡管近來不少音樂平臺都在構(gòu)筑音樂社區(qū)概念，但上線8年的網(wǎng)易云音樂在社區(qū)產(chǎn)品上確有先發(fā)優(yōu)勢。網(wǎng)易云音樂一直在強化“人與人”之間的連接，深化音樂社區(qū)“云村”的屬性。從Mlog、直播、K歌到“一起聽”功能上線，陌生用戶以相同的音樂品味進行社交，一上線便受到了年輕用戶的熱捧。
相信很多人都注意到，在網(wǎng)易云音樂上線的8.5版本，“關(guān)注”升級為一級入口，更方便查看關(guān)注的好友和音樂人動態(tài)，而“云圈”則新增群聊功能。同時，原“云村”板塊由Mlog和歌房重新整合，優(yōu)化了社區(qū)娛樂體驗，UGC內(nèi)容變得更加活躍。
網(wǎng)易云音樂還發(fā)布了“云村村民證”，近來刷屏朋友圈的“摸魚流量”，就是一次成功的熱點營銷案例，再次證明了用戶對“云村村民”身份的認同感。
“云村”和“村民”的生態(tài)，大有朝著B站社區(qū)生態(tài)發(fā)展的趨勢。從馬斯洛的需求層次理論來說，B站滿足了Up主歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。而社區(qū)氛圍增強了粉絲與UP主之間的“陪伴”關(guān)系與粘性，從而構(gòu)建了B站強大的壁壘。
其實資本總是把網(wǎng)易云音樂歸類在線音樂的領(lǐng)域，往往忽略了其社區(qū)產(chǎn)品的價值。換個維度來類比，網(wǎng)易云音樂與B站、小紅書等都是抓住Z時代的社區(qū)產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)的Z世代用戶突破2.8億，而網(wǎng)易云音樂超90%活躍用戶為Z世代。
Z世代帶給社區(qū)的價值已經(jīng)被小紅書例證。小紅書形成閉環(huán)的“種草-消費-種草”生態(tài)，得益于Z世代。他們熱衷于分享種草，他們既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，同時也是內(nèi)容的消費者，相當(dāng)于一個用戶做決策前會查看小紅書，體驗完產(chǎn)品后又會來小紅書種草或分享避雷。
事實上，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)利用其高粘性的社區(qū)文化，帶來了第二營收增長點。2018年，其在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)收入占比分別為89.4%和10.6%，到了2020年，兩大業(yè)務(wù)的收入占比變?yōu)?3.6%和46.4%，而且社交娛樂服務(wù)收入營收金額從1.2億提升到22.7億。
總說音樂這種娛樂消費方式正在被現(xiàn)代人拋棄，但現(xiàn)在看來，不管什么消費方式，人都是需要社交的。而社交，才是帶動消費的關(guān)鍵。
網(wǎng)易云音樂此番上市，也被不少業(yè)內(nèi)人士分析為“狼來了”的焦慮，認為在線音樂面臨和長視頻“優(yōu)愛騰”一樣的局面，短視頻抖音、快手都在加碼布局音樂領(lǐng)域，搶占市場份額。
但其實，短視頻習(xí)慣的“流量+廣告”打法，和現(xiàn)在音樂平臺的“付費+社區(qū)”完全不在一條賽道上。據(jù)《晚點》報道，字節(jié)跳動今年在版權(quán)上已經(jīng)投入10億元，但預(yù)計年底面世的音樂APP，卻遲遲沒有動靜。
與此同時，我們可以注意到網(wǎng)易云音樂“社區(qū)+原創(chuàng)音樂”的模式，已經(jīng)相當(dāng)生態(tài)化。截至2021年6月，網(wǎng)易云音樂入駐的獨立音樂人數(shù)量超30萬，持續(xù)位居行業(yè)第一。2021年二季度，每名日活躍用戶每天聽歌時長約為76.9分鐘。截至2021年6月，網(wǎng)易云音樂UGC歌單總數(shù)超28億，其月活躍用戶中生產(chǎn)內(nèi)容的用戶占比約為27%。
網(wǎng)易云音樂這門“慢生意”的成效，正在慢慢顯現(xiàn)。
長短視頻此消彼長的產(chǎn)業(yè)邏輯，與短視頻和音樂平臺并不相同。事實上，短視頻平臺與網(wǎng)易云音樂的原創(chuàng)音樂人，總能形成閉環(huán)互動。
例如，《漠河舞廳》《天上飛》等不少原創(chuàng)音樂人作品在短視頻平臺爆紅后，又會引流到網(wǎng)易云音樂。網(wǎng)易云音樂策劃的“戀戀記事簿”中，回春丹樂隊翻唱的《初戀》，在網(wǎng)易云音樂發(fā)布不到3個月，播放量累計破億，而這首歌的抖音話題播放量超6億。
而且從一定程度上來講，短視頻并不會對網(wǎng)易云音樂的用戶造成分流，因為有長時間培養(yǎng)的用戶粘性和習(xí)慣效應(yīng)的加持。
而短視頻與原創(chuàng)音樂人的閉環(huán)互動越多，未來用戶一想到聽原創(chuàng)音樂，便會下意識打開網(wǎng)易云音樂。就像買電器會打開京東，買便宜貨會打開拼多多一樣。
在網(wǎng)易Q3財報電話會議上，投資者關(guān)切地提問了丁磊，短視頻是否會對網(wǎng)易云音樂造成沖擊，丁磊認為短期內(nèi)，短視頻和視頻直播會分散用戶一些時間，但優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容會讓人有很強烈的共鳴和沉浸感。言下之意，聽優(yōu)質(zhì)音樂的沖動自然會引導(dǎo)他們?nèi)ゾW(wǎng)易云音樂。
在線音樂競爭環(huán)境越來越健康的導(dǎo)向下，“音樂社區(qū)第一股”的確是資本市場值得關(guān)注的新故事。只不過音樂市場較長的投資回報線，讓網(wǎng)易云音樂選擇了低調(diào)上市。
不過如同十年前，我們質(zhì)疑搞“音樂是否能掙錢”一樣。未來的日子里，網(wǎng)易云音樂將用音樂社區(qū)的力量，去講述另一個關(guān)于音樂的市值故事。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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