“熱搜回到了最初的樣子”和“沒有明星八卦的微博不好看”，兩種聲音在同時(shí)蔓延。

在娛樂行業(yè)監(jiān)管落地后，微博近日發(fā)布了首份財(cái)報(bào)。不少人關(guān)心，熱搜變了，微博還好嗎？

11月11日，微博（NASDAQ：WB）發(fā)布截至2021年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，三季度營收為6.074億美元、同比增長30%。Non-GAAP凈利潤2.096億美元，高于市場預(yù)期的1.90億美元，同比增長37.25%，Non-GAAP凈利率為34.5%。

另外，從用戶數(shù)上來看，截至9月底，微博MAU（月活用戶）為5.73億，同比凈增6200萬用戶。DAU（日活用戶）為2.48億，同比凈增2300萬用戶。

受業(yè)績利好，財(cái)報(bào)發(fā)布后，微博開盤漲超10%，當(dāng)日收盤漲4.61%，報(bào)46.11美元。

一葉知秋，熱搜是微博流量塔尖的集中化體現(xiàn)。在行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)、廣告競爭越來越內(nèi)卷的情況下，微博的內(nèi)容、產(chǎn)品已經(jīng)在發(fā)生蝴蝶效應(yīng)般的連鎖變化，長期來看，商業(yè)價(jià)值會受到什么樣的影響？

無論外界的質(zhì)疑聲如何，微博的吸金能力和用戶數(shù)量確實(shí)在不斷增長。

目前，微博的營收“主力軍”依然是廣告和營銷收入。三季度，微博這部分收入為5.38億美元（約合人民幣34.41億元），同比增長29%。

同期，微博營收的另一支柱——增值服務(wù)收入為6980萬美元，較去年同期增長42%，這主要得益于2020年11月收購的互動娛樂公司帶來的收入增量，而部分被直播業(yè)務(wù)收入的減少所抵消。

廣告和營銷收入方面，由于部分行業(yè)的整頓，微博廣告主的構(gòu)成也有所變化，但三季度重點(diǎn)行業(yè)依舊保持較高增速，例如美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、3C數(shù)碼等，此外，重點(diǎn)開拓行業(yè)如游戲、鞋服等也貢獻(xiàn)了較高的收入增長。

在財(cái)報(bào)電話會議上，微博CEO王高飛稱，“從收入結(jié)構(gòu)來看，雖然部分行業(yè)面臨宏觀以及監(jiān)管所帶來的較大不確定性，但廣告收入的大盤在三季度和四季度，還是可以保持不錯(cuò)的增長?！蔽⒉╊A(yù)計(jì)，2021年第四季度凈收入將同比增長15%至20%。

對于影響較大的文娛和教育行業(yè)，王高飛表示，“文娛行業(yè)更多是內(nèi)容合作，他們并不是我們的客戶。所以，這次行業(yè)政策其實(shí)對微博收入影響不像其他同業(yè)那么高。隨著文娛行業(yè)逐步規(guī)范，影視綜節(jié)目陸續(xù)正常上線，廣告需求側(cè)將會逐步恢復(fù)。而教育行業(yè)占我們（總體）份額不到2%，K12可能影響更小?！?/p>

雖然文娛可能對包含會員付費(fèi)在內(nèi)的增值服務(wù)有影響，對整體收入影響不大，但微博依然要考慮對流量的影響，需要尋找新的增量。

作為社交媒體平臺，“熱點(diǎn)+社交” 一直都是微博的爆款規(guī)律，對流量有極大拉動作用。

比如在今年的東京奧運(yùn)會項(xiàng)目上，在7月和8月，由于暑假假期和奧運(yùn)熱點(diǎn)效應(yīng)的疊加影響，微博的用戶規(guī)模和流量在這兩個(gè)月達(dá)到了繼去年3月疫情之后的峰值。

另外，微博也加強(qiáng)了外部流量的采買。營收成本和支出總計(jì)3.944億美元，比去年同期增長了29%。其中，營收成本1.03億美元，市場營銷成本1.41億美元，產(chǎn)品研發(fā)成本1.19億美元。

流量也帶動了用戶的增長。截至9月底，微博MAU為5.73億，同比凈增6200萬用戶。DAU為2.48億，同比凈增2300萬用戶。目前，活躍用戶中來自移動端的比例達(dá)到了94%。

值得注意的是，微博視頻號的開通規(guī)模超已超過2000萬，雖然速度不慢，但還處于視頻化早期。

“由于教育、游戲行業(yè)的整頓，渠道競爭環(huán)境減弱，市場上整體的用戶獲取成本有所下降，再加上微博在用戶獲取成本上的優(yōu)勢，單位用戶成本會持續(xù)下降。同時(shí)，隨著我們持續(xù)優(yōu)化渠道投放和產(chǎn)品承接的效率，渠道用戶留存率持續(xù)提升?！蔽⒉╇娫挄h上透露。

這個(gè)世界上唯一不變的是變化，對今年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其如此。

2017年是微博的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，主要是因?yàn)橥獠啃袠I(yè)兩個(gè)重要的變化開始顯現(xiàn)作用。

第一是，以今日頭條為主的信息流廣告崛起，廣告從品牌展示和點(diǎn)擊廣告，向更注重品效合一的興趣廣告發(fā)展；

第二是，隨著4G的興起，視頻化的趨勢越來越明顯，出現(xiàn)了快手、抖音這樣的短視頻平臺，和B站這樣的長視頻平臺。

為了應(yīng)對以上兩個(gè)變化，微博做出了一系列產(chǎn)品迭代、內(nèi)容、商業(yè)化策略的調(diào)整。

其中產(chǎn)品是內(nèi)容和商業(yè)化等功能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，在三季度，微博的產(chǎn)品新變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：信息流、視頻化、合規(guī)化。

首先是信息流，由于微博本身就是信息流，所以相對變化不大。在今年尤其強(qiáng)調(diào)“熱點(diǎn)+社交”的結(jié)合，王高飛表示，“三季度微博在產(chǎn)品功能上重點(diǎn)加強(qiáng)了博主內(nèi)容的粉絲觸達(dá)，以及用戶的關(guān)系構(gòu)建，進(jìn)一步提升了用戶在信息流的消費(fèi)性和社交性。”

“得細(xì)分用戶群者得天下”，如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，對用戶進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，提升投放效率也成為廣告主們的重要考量。

微博存在著廣泛的興趣圈層，這些興趣圈層涵蓋了從美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、到3C數(shù)碼、游戲、鞋服等領(lǐng)域。由于今年?duì)I收增長的動力主要來自這些垂類領(lǐng)域，所以微博后續(xù)一定會持續(xù)發(fā)力。

而更大的變化，則是視頻化，包括視頻號和直播連麥。

視頻號已經(jīng)是大勢所趨，對微博而言，做不做已經(jīng)不是個(gè)問題，但怎么做能與其他視頻平臺形成差異化，又能跟自有產(chǎn)品調(diào)性契合？

微博給出的答案，是針對重點(diǎn)垂類領(lǐng)域，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。

三季度，微博視頻號的開通規(guī)模超已超過2000萬。目前已經(jīng)覆蓋泛生活和泛娛樂領(lǐng)域，包括綜藝、媒體、搞笑、美食這些領(lǐng)域。同時(shí)，科普、法律、財(cái)經(jīng)等泛知識領(lǐng)域的視頻熱度也在上升。

而在直播連麥上，不同于其他平臺的秀場式直播，微博將重點(diǎn)依然放在提升媒體和社交性上，希望通過“直播+熱點(diǎn)”，產(chǎn)生新的熱點(diǎn)討論氛圍和深度互動陣地。

比如奧運(yùn)期間，共有50多名運(yùn)動員、上百位KOL及多家頭部媒體連麥討論奧運(yùn)話題，奧運(yùn)健兒@劉詩雯Sunny與粉絲連麥互動，2天沖上了3次熱搜榜。

整體來看，微博視頻化還尚在早期，不過增長勢頭比較良好，深耕垂類的策略，也與信息流形成了互補(bǔ)。

成立至今，微博已經(jīng)十二年，這也是中文社交媒體持續(xù)探索的十二年。

就在抖音、快手大放異彩之前，微博是社交媒體中的一枝獨(dú)秀，也是年輕人最愛的社交平臺之一。就在2018年初，微博市值達(dá)到了歷史最高峰，股價(jià)一度高達(dá)143美元，市值也超過300億美元，位列中概股市值榜 Top 10。

然而，隨著短視頻平臺的崛起，廣告主也更加注重投放的品效合一，微博卻一路被“飯圈”為代表的“流量派”裹挾，停留在一個(gè)看似流量的舒適區(qū)，卻是小眾娛樂的包圍圈。

2020年開始，廣告行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、“飯圈”整頓，打破了這種平衡。

“整體來看，過去幾年整個(gè)文娛行業(yè)其實(shí)是過于頭部化的，這也導(dǎo)致了微博的文娛流量過多的依賴少數(shù)綜藝節(jié)目和少數(shù)明星。隨著政策的逐漸落地和視頻平臺、電視臺轉(zhuǎn)型，明年有望加大影視節(jié)目的供給，也將會看到更多合作機(jī)會，以及更為健康的明星粉絲活動生態(tài)?！蓖醺唢w表示。

數(shù)據(jù)顯示，第三季度，微博通過“飯圈治理專項(xiàng)”“未成年保護(hù)專項(xiàng)”以及配合“清朗行動治理專項(xiàng)”等，對違規(guī)微博、違規(guī)群組和超話、違規(guī)采編發(fā)布新聞和惡意營銷賬號等進(jìn)行了大批量處理，其中飯圈專項(xiàng)共清理違規(guī)微博近5萬條，清朗行動專項(xiàng)永久封禁違規(guī)賬號1175個(gè)，未成年保護(hù)專項(xiàng)處置違規(guī)賬戶18萬余個(gè)。

不破不立。

調(diào)整之后，最為突出的就是熱搜的變化。

根據(jù)新浪微博發(fā)布《2021上半年·微博熱搜榜趨勢報(bào)告》，熱搜中的社會熱點(diǎn)占呈上升趨勢，娛樂熱點(diǎn)占不斷下降。與2020年12月相比，目前娛樂新聞的上榜數(shù)量降低了12%，占比從34%降低至26%。2021上半年熱搜泛社會爆詞達(dá)到27個(gè)，數(shù)量提升至9倍，占從25%提升39%。

由于熱搜是微博流量塔尖的集中化體現(xiàn)，我們可以通過熱搜的調(diào)整，來看出微博整體運(yùn)營策略的變化。加碼視頻化、深耕垂類內(nèi)容，微博終于把這些“正經(jīng)事”提到了業(yè)務(wù)的最高優(yōu)先級。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，微博基本上解決了流量和用戶增長的問題，但面對廣告行業(yè)內(nèi)卷和視頻平臺的競爭，如何能做好商業(yè)化變現(xiàn)呢？

可以預(yù)見的是，微博的商業(yè)化重心依然會放在廣告和營銷收入上，而手段就是利用好“社交資產(chǎn)”打造品牌。

“流量只是工具，種草只是手段，品牌才是核心”。微博曾表示，微博所理解的社交資產(chǎn)分為三個(gè)維度：日均社交聲量、日均興趣用戶資產(chǎn)、興趣資產(chǎn)形態(tài)。

三季度，東京奧運(yùn)會期間，賽事熱點(diǎn)與社交優(yōu)勢的疊加效應(yīng)得到了驗(yàn)證。結(jié)合奧運(yùn)熱點(diǎn)發(fā)布、討論的規(guī)模以及熱點(diǎn)傳播優(yōu)勢，再加上運(yùn)動員在微博的社交活躍、微博奧運(yùn)話題總閱讀量達(dá)4252億，總討論量超1.5億，推動了微博在7、8月實(shí)現(xiàn)活動用戶和流量的雙高峰。

同時(shí)，微博洞察到石智勇、鳳凰服、黃金戰(zhàn)等奧運(yùn)相關(guān)熱點(diǎn)，賽后楊倩等奧運(yùn)健兒衍生持話題持續(xù)討論等，從而捕捉到品牌的用戶溝通點(diǎn)。而及時(shí)抓住這些熱點(diǎn)的安踏，品牌相關(guān)話題總閱讀量1.43億，互動量109萬，官微粉絲增長32.5%。

除了體育領(lǐng)域，微博也在深耕與游戲垂直領(lǐng)域的聯(lián)動，這可能出于對用戶畫像的洞察。

“我們調(diào)研過多位大學(xué)生，其中用微博和B站的社區(qū)平臺數(shù)量最高?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)營銷觀察者向商業(yè)數(shù)據(jù)派透露。根據(jù)微博發(fā)布《2020年微博用戶發(fā)展報(bào)告》，其中90后和00后占比近80%。

隨著游戲行業(yè)越來越重視品效合一，經(jīng)典IP煥活－社交喚醒IP粉絲“回憶”，通過社交話題和熱度帶動產(chǎn)品激活的方式，被各游戲廠商重視，微博成為游戲行業(yè)的重要社交陣地。

《哈利波特魔法覺醒》9月公測期借助強(qiáng)勢IP，在微博喚醒哈迷人群，還原魔法場景，創(chuàng)造多話題社交討論，激發(fā)社交裂變。微博獨(dú)家領(lǐng)投，激活成本下降91%，ROI 提升50%，20次熱搜上榜，整體話題閱讀量36.4億，超話粉絲增長946%。

作為一個(gè)近5.73億月活，2.48億日活用戶的超級應(yīng)用，微博的影響力依然不可忽視，但面臨的挑戰(zhàn)也是顯而易見的。

2021年無疑是一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，微博做了不少“減法”，同時(shí)也把更多精力放在長遠(yuǎn)價(jià)值的探索上。顯然，微博越來越真正融入到時(shí)代的發(fā)展脈搏之中，從部分群體的娛樂陣地開始真正回歸“社交媒體”的初心，成為反映整個(gè)社會發(fā)展的晴雨表。

經(jīng)年之后，穿越周期的微博也會同樣能打。