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近年來，在“宅經(jīng)濟”“懶人經(jīng)濟”推動下，自熱江湖風(fēng)起云涌，新老選手層出不窮，資本熱度居高不下。
去年5月，從自熱酸辣粉切入市場的食族人獲得數(shù)千萬元A輪融資，緊接著9月又獲得峰尚資本的A+輪融資；作為自熱食品“第一品牌”的自嗨鍋，成立僅三年多就已經(jīng)拿到了五輪融資，其中今年4月完成過億元C++輪融資；成立比自嗨鍋早一年的莫小仙，近日也剛完成過億元B輪融資。
提起自熱食品，很多人想到的品牌會是“自嗨鍋”，但事實上，莫小仙的名頭也不小，且發(fā)展也算得上迅猛：2017年8月品牌創(chuàng)立，2018年即成為淘寶自熱火鍋品類銷售排名第一；2020年銷售額突破4億元，算得上自熱領(lǐng)域的頭部玩家之一。
不過，莫小仙的日子大概并不好過。從大環(huán)境來看，短短幾年時間，如今的自熱火鍋市場已有漸成紅海之勢，產(chǎn)品趨同、價格戰(zhàn)爆發(fā)、渠道競爭壓力增大，這一切正讓莫小仙這個頭部玩家當?shù)迷絹碓讲话卜€(wěn)：前有自嗨鍋追不上，后有新興品牌環(huán)伺意圖超車，自身又面臨產(chǎn)品力不足、安全隱患等難關(guān)，這個曾經(jīng)深諳“網(wǎng)紅營銷”之道的新消費品牌，正面臨著新的發(fā)展瓶頸。
自熱小火鍋的源頭，最早得從2015年微商入局開始“追溯”。當時，火鍋由于外賣成本太高、配送不方便等原因，越來越難滿足人們的宅家需求，一些四川火鍋工廠開始采用微商渠道售賣自熱小火鍋。
在品牌層面，海底撈算是這一賽道最早入局的大佬級選手。2017年，海底撈的關(guān)聯(lián)公司頤海國際推出自熱火鍋產(chǎn)品，并很快打開市場，至當年年底，海底撈自熱小火鍋已經(jīng)陸續(xù)推出5種口味，銷售額高達6144.5萬元，一舉成為自熱火鍋領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。
繼海底撈之后，市場對于自熱火鍋的追捧越來越明顯，由此也帶動了大批企業(yè)涌入這個賽道，其中不乏小龍坎、德莊等火鍋行業(yè)巨頭，三只松鼠、良品鋪子、百草味等休閑零食頭部公司，以及統(tǒng)一、白家、康師傅等傳統(tǒng)方便面龍頭品牌，當然，眾多新興品牌也是層出不窮。
就是在這個自熱火鍋紛紛崛起的2017年，莫小仙投入了這片“新藍海”。
同年8月，莫小仙登陸淘寶，次年躋身淘寶自熱火鍋品類銷售排名第一，2019年，在《快消品》雜志評出的自熱火鍋半年全國銷售排名中，莫小仙排名第二，僅次于海底撈。
不得不說，莫小仙的發(fā)展趕上了好時機。
與傳統(tǒng)速食產(chǎn)品相比，自熱火鍋在口感上有了“質(zhì)的升級”，口味也更加豐富，更能迎合年輕人喜好，也更適應(yīng)于各類食用場景；同時，火鍋有足夠的網(wǎng)紅潛力，在過內(nèi)擁有相當龐大的受眾基礎(chǔ)；再加上單身人口的持續(xù)增加，“一人食”為代表的新型消費文化開始崛起，都進一步推動了自熱火鍋的快速增長。
在種種利好下，“自熱火鍋”在短短四年間就成長為了一個百億級市場——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國自熱火鍋市場規(guī)模為103.7億元，隨著自熱火鍋領(lǐng)域技術(shù)的更迭以及產(chǎn)品的多元化口味，預(yù)計市場將保持20%的增幅持續(xù)擴容，至2023年中國自熱火鍋市場規(guī)模將達到148.9億元。
當然，能從眾多龍頭品牌中成功“出圈”，除了大環(huán)境趨勢，莫小仙也有自己的本事，關(guān)鍵詞就是“高性價比”。
當時，海底撈、小龍坎、良品鋪子等知名自熱小火鍋品牌的售價均在30~40元，莫小仙則將產(chǎn)品價格控制在了10~20元，走薄利多銷的路線。
據(jù)莫小仙創(chuàng)始人王正齊透露，米小仙在10~20元價格帶產(chǎn)品的銷量占據(jù)了整體銷量的80%。
此外，在品類上，莫小仙走的是大單品策略，目的很明確，就是搶占消費者心智，試圖把“莫小仙”和“自熱火鍋”劃上等號，然后再去做品類延伸。
找準賽道，走性價比路線迅速切入，聚焦“自熱火鍋”大單品策略，多管齊下的莫小仙開始崛起。
當然，真正脫穎而出，莫小仙鋪天蓋地的營銷功不可沒。
關(guān)于網(wǎng)紅品牌爆火方法論，有個段子挺經(jīng)典。
想讓一個新品牌迅速出圈，只需去小紅書投放5000篇筆記，去知乎投2000個回答，再搞定李佳琦、薇婭等頭部主播，基本就沒什么懸念了。
雖是不嚴謹?shù)耐嫘υ?，卻也大概總結(jié)了不少網(wǎng)紅品牌的基本套路。莫小仙也深諳此道。
一方面，莫小仙通過與微博、抖音、快手、B站、今日頭條、小紅書、微信公眾號等主流社交媒體上的 KOL 們開展合作，進行矩陣式種草分享。
小紅書上，有關(guān)莫小仙的筆記共有8600+篇，點贊量最高的美食博主“毛毛少吃點少吃點”發(fā)布的一篇“莫小仙”種草筆記，已經(jīng)收獲了1.7條點贊、9500+條評論；抖音上，#莫小仙#的話題有著超過128.7w次的播放量。
另一方面，明星、網(wǎng)紅主播線上帶貨，是莫小仙的主要引流方式。莫小仙與李佳琦、羅永浩等頭部主播都有著深度合作關(guān)系——基本上每逢大的活動節(jié)點，都會有莫小仙的身影。2020年在快手一次直播上，莫小仙曾創(chuàng)下了2分鐘賣掉30萬盒，銷售額達350萬元的佳績。
此外，在品牌影響力方面，莫小仙也有大手筆投入。自2018年起莫小仙先后在《妻子的浪漫旅行》《青春環(huán)游記》《我最愛的女人們》《女兒們的戀愛2》 等多檔綜藝中植入或冠名；去年又瞄向了影視劇，在《完美關(guān)系》《冰糖燉雪梨》《成化十四年》《沉默的真相》《陽光之下》等多部熱播影視劇中都有所植入。
靠著“燒錢”營銷和相對較高的性價比，莫小仙幾無懸念地崛起了。只是，誠如前文所說，掌握這些網(wǎng)紅營銷套路的玩家比比皆是，同一賽道的“自嗨鍋”就同樣玩得飛起。這個莫小仙的最大競品，在營銷打法上與莫小仙高度相似，同樣的“套路”，卻更加的“成功”。
原因在于，已完成5輪融資的自嗨鍋，更舍得，也更有底氣花錢。
據(jù)財經(jīng)天下報道，自嗨鍋設(shè)立了每年最低3億的品牌推廣經(jīng)費，并與相關(guān)人員KPI掛鉤——花不完有可能會被扣掉年終獎。
除網(wǎng)紅品牌慣用的社交平臺種草、直播帶貨、影視綜藝植入這三大板斧之外，自嗨鍋還通過與一眾明星合作，為自己貼上了“半個娛樂圈都在吃”的標簽。
更重要的是，比起莫小仙，自嗨鍋更是一力將自身與“自熱火鍋”賽道畫上了等號。雖然這多少會帶來些品牌認知的反噬，但也說明舍得在營銷上下血本的自嗨鍋已成為自熱火鍋領(lǐng)域妥妥的“扛把子”，至少也已經(jīng)甩了莫小仙一大截：2020年雙十一，自嗨鍋品牌僅用21分鐘銷售額突破億元，2020年全年更是輕松突破10億元大關(guān)，比莫小仙多了6個億。
只是，營銷，是個花錢的買賣，且永無上限，再有融資傍身，過于依賴營銷也絕非長久之計，與其在營銷上內(nèi)卷，不如尋求營銷手段之外的突圍路徑，比如通過新品類、新技術(shù)或新渠道來拓寬自己的“護城河”。
保住“頭部玩家”的位置，對莫小仙來說，不輕松。
首先，現(xiàn)在越來越占據(jù)消費人群主流的年輕人開始愛好“朋克養(yǎng)生”，一邊加班、熬夜，一邊追求飲食健康成為常態(tài)，而自熱火鍋大多口味較重，高鹽、高油、高熱量，似乎不太符合當前主流消費需求。
對此，不少品牌已經(jīng)開始有所調(diào)整：2020年11月，統(tǒng)一旗下的自熱食品品牌開小灶和三九胃泰聯(lián)合推出了“當歸豬肚雞”自熱米飯，配方含有當歸、枸杞藥材，讓自熱食品的“健康”理念又拔高了一個層次；自熱健康食品“百年盛膳”則主打健康養(yǎng)生，產(chǎn)品主推“自加熱參雞湯”。
在天貓莫小仙官方旗艦店檢索可以看到，截至目前，莫小仙似乎還未有此類養(yǎng)生健康產(chǎn)品推出。當年輕消費者對自熱食品提出新的需求，對于莫小仙而言，如何進行產(chǎn)品創(chuàng)新，迎合年輕人喜好，或許是接下來需要重點考慮的問題。
其次，對餐飲企業(yè)來說更為“致命”的食品安全，也成為莫小仙的一大難題。今年7月13日，上海市消保委公布的自熱方便火鍋比較試驗結(jié)果顯示，莫小仙、蜀姑娘、真心、牧歌等4款自熱火鍋加熱時鍋底變形明顯。這意味著，莫小仙鍋底材料不能充分承受自熱火鍋產(chǎn)生的熱量，消費者很有可能會被燙傷。
此外，在黑貓投訴平臺上，關(guān)于莫小仙土豆片變質(zhì)、蔬菜包漲袋、加熱包破裂等投訴也屢有出現(xiàn)。
更重要的是，如今自熱火鍋賽道已進入白熱化競爭階段。
截至目前，在天眼查平臺上搜索“自熱火鍋”，能找到893條相關(guān)結(jié)果。
同時，市場相對分散、產(chǎn)品差異化不明顯，用戶們對品牌大多沒有忠誠度可言。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國自熱火鍋行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，自嗨鍋與莫小仙在自熱火鍋市場的占有率分別只達到了11.27%及9.83%。
未來，隨著自熱食品賽道競爭的進一步深化，莫小仙還將迎來更嚴峻挑戰(zhàn)。如何盡快提升產(chǎn)品力與創(chuàng)新力，將成為莫小仙必須盡快解決的最大課題。
本文部分參考資料：
1.《訪談｜莫小仙創(chuàng)始人王正齊：產(chǎn)品口感仍是核心，自熱火鍋市占率已達8%》，財經(jīng)涂鴉
2.《“網(wǎng)紅”自熱食品，留不住年輕人》， 財經(jīng)天下周刊
3.《莫小仙完成過億元B輪融資，自熱火鍋市場規(guī)模已破百億》，消費記
4.《莫小仙、蜀姑娘、真心、牧歌等4款自熱火鍋加熱時鍋底變形明顯》，新浪新聞
5.《大佬后浪夾擊，自嗨鍋“嗨”不動了》，互聯(lián)網(wǎng)那些事
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作者/昔年
排版/辰也
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出品/一味研究
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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