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文|吳羚瑋
編輯|斯問(wèn)
幾乎同時(shí)遞交IPO申請(qǐng)的兩家買(mǎi)菜App,又前后腳發(fā)出了各自的2021年三季度財(cái)報(bào)。
兩家公司都靠“前置倉(cāng)”取得成功,但在這季度,兩份財(cái)報(bào)更像是概念的PK:
每日優(yōu)鮮依舊在財(cái)報(bào)中贊美前置倉(cāng)這個(gè)模式,財(cái)報(bào)里還提到了自己菜市場(chǎng)的改造升級(jí)能力。
而叮咚買(mǎi)菜則借用了時(shí)髦的網(wǎng)紅品牌公式自比,說(shuō)自己是Costco+Doordash的結(jié)合——Cotsco代表了高效的供應(yīng)鏈管理體系、高性價(jià)比商品,以及高粘度的消費(fèi)者;而美國(guó)最大外賣(mài)平臺(tái)Doordash的優(yōu)勢(shì),則是29分鐘送達(dá)的確定性履約能力。
截至發(fā)稿前,叮咚買(mǎi)菜的股價(jià)已經(jīng)低于上市時(shí)的24美元,每股23.25美元,市值54.88億美元。上市首日即破發(fā)的每日優(yōu)鮮,如今市值只有11.61億美元。
兩家生鮮買(mǎi)菜平臺(tái),股價(jià)和市值相差了近5倍。這種差異,主要體現(xiàn)在營(yíng)收規(guī)模和增速。截至2021年9月30日的第三季度,叮咚買(mǎi)菜的營(yíng)收增長(zhǎng)了111%,從30億元增長(zhǎng)至61.9億元。而每日優(yōu)鮮的營(yíng)收增長(zhǎng)了47.2%至21.2億元。
但仔細(xì)研究?jī)杉夜镜呢?cái)報(bào),會(huì)發(fā)現(xiàn):兩者的“同”,如今遠(yuǎn)大于“異”。
兩個(gè)玩家面臨的困境幾乎一致:
低毛利的賣(mài)菜生意,內(nèi)有居高不下的履約成本,不花錢(qián)打廣告+提供羊毛就無(wú)法拉來(lái)的消費(fèi)者,外有阿里、京東、美團(tuán)、拼多多等玩家的下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),以至于它們持續(xù)虧損。叮咚買(mǎi)菜的虧損同比擴(kuò)大了136%至20億元。每日優(yōu)鮮的虧損也在持續(xù),本季度虧了9.7億元。
好在從環(huán)比看,虧損都在收窄。一向激進(jìn)狂奔的叮咚買(mǎi)菜,也在這個(gè)季度調(diào)整了策略,提出“效率優(yōu)先,兼顧規(guī)模”。
兩份財(cái)報(bào)里,都提到了同一個(gè)關(guān)鍵詞,“效率”。實(shí)現(xiàn)效率的具體路徑也相當(dāng)一致:在消費(fèi)者端,要關(guān)注高凈值用戶,升級(jí)會(huì)員制度。在供應(yīng)鏈端,是提升供應(yīng)鏈能力,增強(qiáng)直采能力,拓展自有品牌,豐富SKU。
買(mǎi)菜是剛需,我國(guó)生鮮零售市場(chǎng)超過(guò)5萬(wàn)億,每年還將以5%左右的水平增長(zhǎng),生鮮電商滲透率也才14.6%。將上海作為第一站的叮咚買(mǎi)菜,在北方市場(chǎng)擁有優(yōu)勢(shì)的每日優(yōu)鮮,其實(shí)它們玩的還是一樣的游戲,拿著一樣的地圖,打著一樣的怪,就比誰(shuí)能先跳出來(lái)了。
今年6月,叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮敲鐘時(shí),招股書(shū)透露出的策略幾乎可以拿“冰火”作比:
每日優(yōu)鮮已走向保守,幾乎降低了包括履約費(fèi)用、銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、一般行政開(kāi)支和技術(shù)等所有運(yùn)營(yíng)成本。叮咚買(mǎi)菜則以攻城略地之勢(shì)高舉高打。
當(dāng)時(shí),叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖接受媒體采訪時(shí)曾表示,盈利不是目的,而是會(huì)發(fā)生的結(jié)果,“目前的時(shí)間點(diǎn),我們還是愿意投入更多的努力,做更大的市場(chǎng)......離開(kāi)規(guī)模談各種盈利,我覺(jué)得這都不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的商業(yè)邏輯。”
擁有12年軍旅生涯、且連續(xù)創(chuàng)業(yè)4次的梁昌霖,向來(lái)“炮火猛、反應(yīng)快”,敢于正面硬剛。但僅幾個(gè)月,叮咚買(mǎi)菜就改變了打法。財(cái)報(bào)和分析師電話會(huì)議中,梁昌霖都提到了“效率優(yōu)先,兼顧規(guī)?!钡牟呗哉{(diào)整,開(kāi)始考慮盈利的事兒,“我們現(xiàn)在對(duì)于我們預(yù)期的盈利時(shí)間表比IPO時(shí)預(yù)估的更為樂(lè)觀?!?/p>
叮咚買(mǎi)菜首席戰(zhàn)略官俞樂(lè)在電話會(huì)議上表示,上海將在Q4實(shí)現(xiàn)UE(Unit Economics,單位經(jīng)濟(jì)效益)的盈虧平衡,并將在后續(xù)逐步帶動(dòng)整個(gè)長(zhǎng)三角區(qū)域的UE轉(zhuǎn)正。
單位經(jīng)濟(jì)效益是什么?
一家公司的整體交易數(shù)據(jù),都是單筆交易之和。單位經(jīng)濟(jì)效益指的就是體現(xiàn)收入與成本關(guān)系的單筆交易。比如,快遞公司的UE就是一次快遞運(yùn)送服務(wù),美妝品牌的UE就是一盒化妝品。在前置倉(cāng)模式中,完成一次訂單的配送就是俞樂(lè)**的“單位經(jīng)濟(jì)效益”。
IPO之際,梁昌霖曾說(shuō),“上海想盈利的話,其實(shí)已經(jīng)可以盈利了,我們?cè)谟澠胶恻c(diǎn)上。但我們?cè)诳刂?,一是毛利率還不能太高,二是營(yíng)銷費(fèi)用,我們也保持著一定的比例,其實(shí)也可以降一降,這也不影響我們的大盤(pán)?!?/p>
他的這段話可以從兩方面解讀:1、叮咚買(mǎi)菜有望下個(gè)季度在上海大本營(yíng)實(shí)現(xiàn)盈利;2、在可控的毛利率與營(yíng)銷費(fèi)用以外,還有一項(xiàng)難以解決的成本,履約費(fèi)用。
前置倉(cāng)模式早期的火熱,是因?yàn)槟切┪挥谛^(qū)附近的點(diǎn)位,對(duì)租金和選址的要求不如店鋪要高。但后來(lái)這種模式就被詬病,它也無(wú)法像線下店那樣擁有流量,且倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)成本、倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)費(fèi)、騎手薪水、退換貨等成本,都不是一筆小數(shù)目。
規(guī)模帶來(lái)的邊際成本遞減,已經(jīng)是公眾相當(dāng)熟悉的商業(yè)概念。但這個(gè)概念在生鮮領(lǐng)域并不一定適用。
除去采購(gòu)菜價(jià)的成本,同屬成本大頭的履約費(fèi)用是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)成本。它無(wú)法被攤薄,反而會(huì)隨著訂單增多而升高。
這是前置倉(cāng)玩家面臨的共同問(wèn)題。今年第三季度,盡管兩家的GMV(平臺(tái)交易額)和營(yíng)收都在增長(zhǎng),但它們的履約費(fèi)用也在翻倍上升。叮咚買(mǎi)菜的履約成本從去年同期的10億元漲到23億元,占營(yíng)收比達(dá)到37%。每日優(yōu)鮮的履約成本也增長(zhǎng)了超過(guò)60%,占收入的30%。
梁昌霖自己也說(shuō),包括倉(cāng)庫(kù)建設(shè)成本、水電費(fèi)、倉(cāng)內(nèi)分揀員、安全員、品控人員、騎手配送到家的費(fèi)用,包括退換貨,占總成本的比例,“大家大概都是15%上下?!?/p>
降不下來(lái)的履約成本,使得向其它環(huán)節(jié)要效率,成了兩家公司的突破口。
圍繞效率,叮咚買(mǎi)菜提出了一個(gè)“雙飛輪”的概念:
第一個(gè)飛輪,看的是消費(fèi)者端。叮咚買(mǎi)菜用產(chǎn)品質(zhì)量、更高效的配送服務(wù)和更豐富的商品,帶來(lái)更高的購(gòu)買(mǎi)頻次,以及更大規(guī)模的消費(fèi)群體。
梁昌霖曾經(jīng)提出,叮咚買(mǎi)菜的整體增長(zhǎng)要從“長(zhǎng)x寬x高”三方面考量?!伴L(zhǎng)x寬”指的是覆蓋區(qū)域,考驗(yàn)的是城市的復(fù)制擴(kuò)大能力。“高”指的是城市滲透率的提升,和用戶下單頻次的提升。也就是說(shuō),要讓消費(fèi)者方便買(mǎi)菜發(fā)展到多次頻繁買(mǎi)菜。
第二個(gè)飛輪,來(lái)自供給端。與供應(yīng)商更深入的合作、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)鏈,來(lái)降低成本。
商品性價(jià)比、消費(fèi)者規(guī)模、供應(yīng)鏈效率,兩個(gè)飛輪咬合,會(huì)不斷帶來(lái)效率提升。
買(mǎi)菜APP們都走過(guò)一段“注冊(cè)會(huì)員就送雞蛋”、“滿29元減15元”的地推階段。但現(xiàn)階段,叮咚買(mǎi)菜對(duì)羊毛換增長(zhǎng)的依賴程度要更低一些。
從面上的數(shù)據(jù)看來(lái),兩個(gè)平臺(tái)的交易用戶確實(shí)都在增長(zhǎng):叮咚買(mǎi)菜的月交易用戶同比增長(zhǎng)了120.3%,達(dá)1050萬(wàn),會(huì)員每個(gè)月平均可以下單7.4次。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),叮咚買(mǎi)菜APP在9月位居生鮮電商賽道月活用戶第一,而每日優(yōu)鮮只提到交易用戶增長(zhǎng),沒(méi)提及具體數(shù)字。
擁有高速且顯著增長(zhǎng)的叮咚買(mǎi)菜,在本季度的營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收比已經(jīng)降至6.9%。同期,每日優(yōu)鮮營(yíng)銷費(fèi)用占總收入比還在12%左右,它的財(cái)報(bào)也表示,利潤(rùn)降低,正是因?yàn)橛昧苏劭邸?yōu)惠券等羊毛手段。
說(shuō)到底,前置倉(cāng)模式只是生鮮零售的一種解法。
它有即時(shí)、且相當(dāng)確定的配送時(shí)效,但也只是滿足了一二線城市忙人們的便利需求,不可能承包所有人的菜籃子和廚房。
同是做賣(mài)菜生意,社區(qū)團(tuán)購(gòu)以便宜著稱,線下的智慧菜場(chǎng)提供了更豐富的選擇。它們各自面對(duì)的消費(fèi)者規(guī)模以及盤(pán)子大小,決定了玩家們的生存空間與天花板。譬如,同樣提供到家業(yè)務(wù)、滿足便利需求的生鮮超市,可以視作前置倉(cāng)模式直面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,且比前置倉(cāng)玩家們擁有更大的市場(chǎng)空間。
因此,兩位玩家在賣(mài)菜這條“第一增長(zhǎng)曲線”之外,也都在尋找起自己的第二增長(zhǎng)曲線。
它們目前最主要的收入,主要還是靠賣(mài)菜。叮咚買(mǎi)菜的產(chǎn)品收入占總營(yíng)收98.9%,每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品收入占比也超過(guò)了98%。盡管都在收取會(huì)員費(fèi),每日優(yōu)鮮還從2017年就在布局線下智能貨柜,但這些業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收規(guī)模,還相當(dāng)小。
預(yù)制菜、火鍋,先后成為它們開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的方向。此外,它們也在擁抱第三方平臺(tái),抱緊餓了么和美團(tuán)。既有自有App和小程序,也有外包配送團(tuán)隊(duì)的買(mǎi)菜平臺(tái),和餓了么合作,無(wú)非看中兩點(diǎn):第三方平臺(tái)的流量;餓了么的配送團(tuán)隊(duì)或許也可以解決送菜高峰時(shí)期運(yùn)力緊張的問(wèn)題。
每日優(yōu)鮮對(duì)未來(lái)的展望,還體現(xiàn)在2020年下半年開(kāi)啟的智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù),就是把傳統(tǒng)菜市場(chǎng)改造成智慧生鮮市場(chǎng)。
當(dāng)前置倉(cāng)模式的賬本公開(kāi),現(xiàn)有的賬單和未來(lái)可能都被計(jì)算得相當(dāng)清楚。截至2021年9月30日,每日優(yōu)鮮還擁有25億元左右現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和各項(xiàng)短期投資。叮咚買(mǎi)菜的各類現(xiàn)金等價(jià)物為68億元。如果按照原來(lái)的燒錢(qián)速度,留給它們虧損的現(xiàn)金流,的確是不多了。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)