在2021年，見實(shí)探究不少企業(yè)進(jìn)行私域探索的方法論，通過這一年的沉淀我們發(fā)現(xiàn)：“高客單價(jià)”、“低頻消費(fèi)”、“重度依賴口碑”，具備這三個(gè)特點(diǎn)的行業(yè)，做起私域的難度并不低。

從過去深聊過的汽車、婚紗攝影、家裝等“高價(jià)低頻重口碑”行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些行業(yè)大都步入成熟期，且隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，逐漸加大營銷成本投入，從而使利潤逐漸走低，這類行業(yè)對(duì)于拓客的需求也隨著流量紅利的見頂逐漸多元化。

“高價(jià)低頻重口碑”的行業(yè)還有一個(gè)共同的營銷痛點(diǎn)：

首先，受產(chǎn)品形態(tài)、物流倉儲(chǔ)水平、服務(wù)專業(yè)度、地理位置等限制，營銷方式大都基于線下布局展開小范圍、多據(jù)點(diǎn)鋪設(shè)推廣。其次，受其高客單價(jià)、低消費(fèi)頻次等特點(diǎn)影響，企業(yè)拓展新用戶一直是行業(yè)大難題。

結(jié)合這兩方面的影響，“高價(jià)低頻重口碑”行業(yè)如今面臨的最大難題，無疑是：如何在有限的流量中，打通線上線下客源轉(zhuǎn)化，充分挖掘每位潛在用戶的需求，反饋形成產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)化機(jī)制，建立用戶對(duì)品牌的信任，形成口碑傳播，從而最大化流量價(jià)值。

而廣東地區(qū)最大的到家月子服務(wù)機(jī)構(gòu)“多喜娃”的一組數(shù)據(jù)正好回答了這個(gè)難題：成立11年，累計(jì)服務(wù)客戶15萬+；老客戶推薦成交額占總成交額40%；公眾號(hào)拉新成本低至5元/人，縱橫比對(duì)行業(yè)，都是一個(gè)亮眼的數(shù)值。

無論是從這些數(shù)據(jù)還是從案例本身看，多喜娃的私域拓客方式和結(jié)果都讓人眼前一亮：基于核心產(chǎn)品“專業(yè)服務(wù)+貼心體驗(yàn)”的特點(diǎn)，通過多渠道引流+深度私域運(yùn)營將其價(jià)值傳遞給用戶，再通過有效的社交裂變實(shí)現(xiàn)更多“新客”引入，形成“品牌認(rèn)知教育——社交加熱種草——私域運(yùn)營拔草”的營銷閉環(huán)，為“長達(dá)30天以上的轉(zhuǎn)化鏈路”、“兩年內(nèi)難復(fù)購”等行業(yè)拓客難題提供新的解題思路。

那么多喜娃究竟是如何破局私域拓客增長的？

兩條鏈路+一個(gè)陣地

優(yōu)化拓客路徑

多喜娃本身對(duì)于其潛在客群認(rèn)知十分明確，故而追求更高效的鏈路進(jìn)行拓客引流、私域沉淀。只有這樣才能做產(chǎn)品鏈延伸，最大化實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值，做全生命周期的客戶維護(hù)。而這些拓客策略，可以概括為兩個(gè)鏈路：“品牌+效果、線上+線下結(jié)合”。

第一條拓客鏈路，線下拓客，線上沉淀：“醫(yī)院渠道地推精準(zhǔn)拓客+小程序+企業(yè)微信+社群”。

多喜娃地推的拓客路徑

月子中心受“線下服務(wù)”的地理位置限制，線下渠道是拓客最有效、最直接的途徑，但如何在觸達(dá)到潛在客群，對(duì)其建立認(rèn)知后，將其沉淀至私域池子里，進(jìn)行深度溝通運(yùn)營形成轉(zhuǎn)化？多喜娃梳理的“地推拓客路徑”回答了這個(gè)問題：充分利用小程序沉淀、公眾號(hào)加粉、企業(yè)微信加群等一眾微信生態(tài)私域溝通陣地，實(shí)現(xiàn)高效拓客的同時(shí)，更能留住客戶。

第二條拓客鏈路：線上公域布局，私域沉淀：“多渠道引流+統(tǒng)一陣地沉淀”。

以多喜娃今年8月開展的母乳喂養(yǎng)周活動(dòng)為例，公域布局方面，通過投放朋友圈、公眾號(hào)廣告，吸引目標(biāo)人群關(guān)注；私域沉淀方面，通過企業(yè)微信客服跟進(jìn)新用戶，邀約到店體驗(yàn)，達(dá)成交易?；顒?dòng)期間流量增長了210%，平均轉(zhuǎn)化率提升25%。

以朋友圈廣告為例，通過朋友圈優(yōu)質(zhì)廣告位展示外層素材吸引用戶點(diǎn)擊，進(jìn)入落地頁后，品牌形象展示吸引用戶關(guān)注多喜娃公眾號(hào)，隨后自動(dòng)發(fā)送優(yōu)惠、福利信息，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信客服，再由客服進(jìn)行1V1服務(wù)跟進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)私域沉淀和轉(zhuǎn)化。

公眾號(hào)關(guān)注后加企微鏈路

從這兩條鏈路里可以總結(jié)兩個(gè)重點(diǎn)：

一、廣泛布局是硬通路。無論是線上還是線下，通過高效優(yōu)質(zhì)，不斷優(yōu)化的鏈路進(jìn)行用戶觸達(dá)，是拓客的第一步。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是硬實(shí)力。準(zhǔn)抓痛點(diǎn)，創(chuàng)新多元形式，加以優(yōu)惠福利，通過有代入感的原生場景和真實(shí)經(jīng)歷來展示產(chǎn)品、服務(wù)賣點(diǎn)，是有效提升點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率的重中之重。

在跟多喜娃負(fù)責(zé)人溝通的過程中還發(fā)現(xiàn)，多喜娃的公域布局雖廣，但大都基于騰訊生態(tài)，如“企業(yè)微信、小程序、公眾號(hào)”，展開廣告投放，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)深度私域運(yùn)營。

內(nèi)外部精細(xì)化運(yùn)營

提升轉(zhuǎn)化效果

在通過前端觸點(diǎn)鋪設(shè)引流后，多喜娃還將企業(yè)微信作為私域運(yùn)營主陣地。目前，70%以上的引流操作都會(huì)引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，再通過更個(gè)性化的追蹤服務(wù)。多喜娃從內(nèi)部管理及用戶運(yùn)營兩方面，實(shí)現(xiàn)高效留存的打法同樣值得借鑒。

在內(nèi)部管理方面，企業(yè)微信提供為客戶標(biāo)簽分組、更新跟進(jìn)記錄功能，與客戶管理系統(tǒng)做到信息同步，保證“員工變動(dòng)時(shí)，客戶不流失”。此外，不同業(yè)務(wù)條線間的客戶遷移、分組群發(fā)、移動(dòng)端辦公等功能，也幫助多喜娃內(nèi)部團(tuán)隊(duì)整體提效。

總結(jié)來說，內(nèi)部精細(xì)化運(yùn)營策略可以總結(jié)為：用戶標(biāo)簽+企微批量個(gè)性化運(yùn)營+分組群發(fā)+“小程序&客戶管理系統(tǒng)”，聚焦提升內(nèi)部人效。

在用戶運(yùn)營方面，將企業(yè)微信社群作為主陣地，設(shè)置進(jìn)群自動(dòng)歡迎語、重要活動(dòng)或宣傳統(tǒng)一發(fā)送朋友圈、指定群聊轉(zhuǎn)發(fā)、觸發(fā)關(guān)鍵詞秒踢、設(shè)置多喜娃小程序免踢白名單等功能，幫助多喜娃將用戶精細(xì)化分層運(yùn)營，讓客戶在社群中也能感受到堪比“1V1”的服務(wù)體驗(yàn)。

對(duì)于此類高價(jià)低頻重口碑的“服務(wù)型”產(chǎn)品來說，反復(fù)觸達(dá)用戶、及時(shí)洞察需求，不斷優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)至關(guān)重要，這也為多喜娃的另一個(gè)策略亮點(diǎn)打下了基礎(chǔ)——轉(zhuǎn)介紹模式。

平臺(tái)屬性賦能“轉(zhuǎn)介紹”機(jī)制

最大化流量價(jià)值

轉(zhuǎn)介紹模式是高價(jià)低頻重口碑、重體驗(yàn)的行業(yè)中較為常見的拓客方式，但多喜娃通過企業(yè)微信，實(shí)現(xiàn)了超過預(yù)期的結(jié)果。過去見實(shí)梳理的豪車毒案例即是采用這一策略。

多喜娃的路徑明顯不同。剛才刻意花了一些時(shí)間提及他們的精細(xì)化運(yùn)營、和企業(yè)微信強(qiáng)關(guān)聯(lián)的拓客策略，正是因?yàn)槠髽I(yè)微信可以協(xié)助用戶建立對(duì)企業(yè)的信任，而對(duì)企業(yè)、對(duì)服務(wù)的信任是構(gòu)建轉(zhuǎn)介紹模式的基礎(chǔ)。

從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)潛客引流開始，針對(duì)客戶的深度運(yùn)營就已經(jīng)成為應(yīng)有之意。而深度運(yùn)營的目的是提高口碑傳播，提高老客戶推薦新用戶的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率，同時(shí)增強(qiáng)母嬰生態(tài)圈產(chǎn)品催乳、產(chǎn)康、育嬰師、月子會(huì)等產(chǎn)品的流量變現(xiàn)能力。從而解決開始我們提到的“兩年內(nèi)難復(fù)購”行業(yè)難題。

從這個(gè)角度出發(fā)，不論是獲取新流量、提高轉(zhuǎn)化，還是發(fā)起合伙人機(jī)制，利用老推新開展裂變做法等，都在圍繞轉(zhuǎn)介紹這個(gè)關(guān)鍵方向。多喜娃的轉(zhuǎn)介紹模式通過企業(yè)微信社群，從引流到分層，逐步培養(yǎng)“喜媽推薦官”、“喜媽合伙人”，利用小程序推薦活動(dòng)與微信生態(tài)自帶的社交屬性進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹模式的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

從工具層面上，可通過企微和社群對(duì)用戶分層，根據(jù)用戶的精細(xì)化標(biāo)簽定向營銷、全量觸達(dá)，最大化提升人效。還可分層到SOP精準(zhǔn)推送，通過用戶標(biāo)簽歸類標(biāo)準(zhǔn)化觸達(dá)，精準(zhǔn)培育老用戶，從熟悉到信任，將用戶發(fā)展成自傳播支點(diǎn)，輻射社交圈，實(shí)現(xiàn)老用戶推薦的流程和轉(zhuǎn)化增長，覆蓋私域用戶生命周期。

截止到2021年11月，喜多娃老客帶來客戶推薦成交額占公司總成交40%。其中，每月可實(shí)現(xiàn)新增喜媽推薦官推薦客戶700個(gè)，客戶推薦的客戶轉(zhuǎn)化率保持40%以上。截止到2021年11月，多喜娃每月可以實(shí)現(xiàn)新增喜媽合伙人推薦客戶200個(gè)，客戶推薦的客戶轉(zhuǎn)化率保持45%以上。

對(duì)多喜娃來說，月子服務(wù)行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)毫不猶豫走向拼精細(xì)運(yùn)營、拼深度服務(wù)的方向。尤其現(xiàn)在，線下+線上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型打法會(huì)是主流，用戶從公域向私域的流向趨勢(shì)會(huì)越來越明顯，想繼續(xù)保持做大做深，私域運(yùn)營的打法幾乎都繞不開。

此外，近兩年雖受疫情影響，但因“二孩、三孩”政策、年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變等關(guān)鍵因素的影響，整個(gè)市場需求不降反增。

如何在疫情后競爭愈發(fā)激烈的市場中抓住機(jī)遇？這不僅僅是月子服務(wù)行業(yè)需要深度探討的議題，還反映出私域打法走在前列的企業(yè)，正在在將營銷重心轉(zhuǎn)移到“公域精準(zhǔn)拓客，私域深度運(yùn)營”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向上。企業(yè)微信則利用自身與整個(gè)騰訊生態(tài)的連結(jié)方式，在后端運(yùn)營能力上持續(xù)優(yōu)化，在存量時(shí)代中，深挖私域用戶需求，助力生意長效發(fā)展。

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