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今天想和大家分享的是“低頻高客單價產(chǎn)品”提升GMV的運營策略,至于為什么選擇這個類型的產(chǎn)品?
一個原因是我前段時間一直在跟進的產(chǎn)品就是這個類型(hhhh不算偷懶);另一個是這種類型的產(chǎn)品在當下流量越來越貴的背景下,做營收其實有比較明顯的壁壘,想和大家分享一些我的看法。
下面咱們就切入正題。
低頻高客單價的產(chǎn)品有兩個很明顯的特征,一個是付費頻次低,第二個是高客單價本身具有一定門檻。
那這類產(chǎn)品是不是注定就很難做營收呢?
有的時候機遇和風(fēng)險是并存的。
首先我們按照營收公式拆解下,看看會不會發(fā)現(xiàn)某些被忽視的切入點?
GMV = 私域用戶量 ? ?轉(zhuǎn)化率 ? ?客單價 ??(1+復(fù)購率)^ N
從低頻的角度看,復(fù)購率的周期一般很長,也就是說在一定的時間內(nèi)N=1,因此想要通過提升N來提升GMV這條路OVER!
那想要提升GMV,在客單價和復(fù)購頻次基本穩(wěn)定的前提下,我們是可以從提升用戶量和提升轉(zhuǎn)化率兩個角度著手。
下面分別介紹下:
提升用戶量也可以從兩個角度看,第一個是新用戶增加。
投放、sem等付費引流的動作我這邊就不多介紹了,也確實不是我擅長的領(lǐng)域(說白了就是沒遇到過有錢公司讓我花錢嗚嗚嗚)
非付費的新用戶增長可以從哪幾個方面考慮呢?
資源置換的玩法在電商領(lǐng)域其實玩的很明白了,比如跨界聯(lián)名、異業(yè)合作,本質(zhì)其實是無競爭關(guān)系的兩個品牌交換用戶,以實現(xiàn)用戶增長的目的。
(可口可樂聯(lián)名款)
這個應(yīng)該是此類產(chǎn)品的核心玩法了。不論是哪個行業(yè),但凡產(chǎn)品用戶有明顯的圈層,其實都離不開轉(zhuǎn)介紹。
上面我們說過,高客單價本身具有一定付費門檻,需要用戶有一定的消費水平;其次還需要從上述用戶中挑選對產(chǎn)品有需求的人群,因此很明顯這是某個圈層用戶。
有圈層,就有認知壁壘,熟人/大V推薦是降低壁壘的有效方法之一;
其次,高客單價也意味著高信任值,如果有熟人推薦,也是提升付費意愿的及其有效的手段之一。
至于如何做轉(zhuǎn)介紹?
市場上轉(zhuǎn)介紹的玩法太多了,但對于高客單價的用戶而言,其實轉(zhuǎn)介紹要簡單的多——有效果!且有高出預(yù)期的效果,才會形成轉(zhuǎn)介紹增長的飛輪。
這里的“高出預(yù)期”有兩個角度的解讀:一個是給出滿意的解決方案;另一個是超出預(yù)期的服務(wù)體驗。
第一個的理由不需要我多說了,第二個的話我們在第二個部分詳細介紹~
回到主題,對于低頻高客單價的轉(zhuǎn)介紹,我再多說幾個注意點:
1)一定一定要做好用戶體驗,低頻意味著服務(wù)周期更長,用戶對產(chǎn)品服務(wù)的期待值更高,這個階段的用戶運營很重要。詳細的內(nèi)容我在下一個部分介紹~
2)高客單價的產(chǎn)品不推薦做分銷,這個應(yīng)該不需要解釋了,可能會賠到底褲都不剩略略略~
上面介紹完免費引流的方式了,下面說說提升用戶量的另一個策略.
上面有提到高客單價長周期的產(chǎn)品,提升留存率,其實也就是做好服務(wù)周期內(nèi)用戶運營。
這里給到兩個建議:
高客單價需要盡可能地和用戶產(chǎn)生強鏈接,才能形成續(xù)費或轉(zhuǎn)介紹。
而線下面對面的形式,從更立體更真實的人,本身就具備很強信任感。
可以通過定期舉辦線下主題活動來與用戶產(chǎn)生鏈接。
教育行業(yè)的高客單價可能大部分都是線下交付,這個場景我就不多描述了,餐飲行業(yè)可以參考海底撈,美妝行業(yè)參考完美日記的”寵粉計劃“、消費品行業(yè)可以參考飛鶴奶粉,以下是相關(guān)活動海報供大家參考:
(上:海底撈,中:完美日記,下:飛鶴奶粉)
除了線下連接外,線上鏈接也盡量有趣,現(xiàn)在這個時代用戶要關(guān)注的內(nèi)容太多了,僅僅是干貨可能已經(jīng)不夠了,游戲化、有趣也變得重要了。
這里推薦2個案例,一個是生財有術(shù)的航海計劃,一個是我比較熟悉的運營案例!
下面以另一個我更熟悉的運營案例為例,給大家詳細介紹下“游戲化運營“的玩法。
背景:高客單價成人教育產(chǎn)品的付費用戶運營,客單價單一
目標:通過提升學(xué)時,從而提升復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹
首先說明,游戲化運營的方法其實也是用戶分層的邏輯。想想你玩過的游戲,是不是都有通過氪金、等級等將用戶打上了不同標簽?
所以我們要做的第一步就是——用戶分層。
因為全部是付費用戶,且客單價單一的情況下,用戶分層的依據(jù)選擇學(xué)習(xí)時長(教育產(chǎn)品嘛),舉個栗子說明吧:
0-10h,低學(xué)時
10-30h,中學(xué)時
大于30,高學(xué)時
教育類產(chǎn)品必須要讓用戶盡可能投入時間,才有可能續(xù)費或轉(zhuǎn)介紹,不然用戶是沒辦法感受到產(chǎn)品的價值。
接下來為了達到提升學(xué)時的目的,給不同等級用戶提供(設(shè)計)不同服務(wù)(不同要求)。
下面我簡述下這個產(chǎn)品的設(shè)計邏輯:
針對高學(xué)時和中學(xué)時的用戶,分別享有不同內(nèi)容的線上/線下活動報名優(yōu)先權(quán),且為高學(xué)時用戶單獨定制線下活動,以此區(qū)分中學(xué)時用戶。
低學(xué)時用戶,固定學(xué)習(xí)內(nèi)容/達到固定學(xué)時,才可晉級。
背后的邏輯一個是為了給高學(xué)時同學(xué)的榮譽,同時也是低學(xué)時同學(xué)的動力。
我們在運營和宣傳的過程中,會給用戶一種升級打怪的感覺,完成1個任務(wù)就可以解鎖下一個任務(wù)。
這里的線下活動或固定的學(xué)習(xí)內(nèi)容,是根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計的,對于某些產(chǎn)品線下活動是可以為線上產(chǎn)品賦能的,但不適用于所有的產(chǎn)品,需要注意規(guī)避。
最后我們總結(jié)一下吧。
低頻高客單價產(chǎn)品該如何提升GMV呢?
根據(jù)公式 GMV = 私域用戶量 ? ?轉(zhuǎn)化率 ? ?客單價 ??(1+復(fù)購率)^ N 可以發(fā)現(xiàn)兩個切入點:①提升用戶數(shù)量,②提升轉(zhuǎn)化率。
其中用戶數(shù)量可以通過資源置換和轉(zhuǎn)介紹獲得;轉(zhuǎn)化率可以通過OMO和游戲化運營提升。
最后,謝謝你的時間,我們下次見!
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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