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來(lái)源:超級(jí)品牌研究院
人類,生來(lái)就需要故事,“講故事、聽(tīng)故事、傳故事”,通過(guò)一個(gè)個(gè)的神話故事、寓言故事,讓人類的歷史一代代傳承下來(lái)。古希臘哲學(xué)家柏拉圖曾說(shuō)過(guò)一句話:會(huì)說(shuō)故事的人統(tǒng)治世界,在《人類簡(jiǎn)史》里,赫拉利將人類文明的產(chǎn)生歸因于善于講故事,通過(guò)講故事讓智人形成大規(guī)模的協(xié)作和組織,讓智人站在了食物鏈的頂端,從而在茹毛飲血的遠(yuǎn)古時(shí)代進(jìn)化生存下來(lái),逐漸成長(zhǎng)為地球的霸主。
兩千多年前,孔子周游列國(guó)的故事,使得儒家思想得以廣泛的傳播,成為統(tǒng)治中國(guó)兩千多年的思想工具,也孕育出中華民族的燦爛文化。一百多年前,馬克思講述了共產(chǎn)主義的故事,改變了世界的政治格局。毛教員傳承了馬克思共產(chǎn)主義的故事,讓中國(guó)擺脫了封建社會(huì)與大資本家的統(tǒng)治,結(jié)束了近代百年恥辱史,建立了新中國(guó)。
故事不僅能推動(dòng)人類文明的進(jìn)步,故事所特有的趣味性、娛樂(lè)性和自主傳播性,也正漸漸的成為打造品牌的有效工具。品牌方通過(guò)講述一個(gè)與品牌理念相契合的故事來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者,在消費(fèi)者感受品牌故事的過(guò)程中,潛移默化地將品牌信息植入消費(fèi)者心智中,幫助品牌與消費(fèi)者快速建立情感鏈接。
在這個(gè)越來(lái)越需要講故事的年代,很多品牌憑借講故事的能力,贏得了外界對(duì)品牌關(guān)注,成功的品牌,都是善于講故事的高手,好的品牌故事,比任何的廣告更能深入人心,讓消費(fèi)者自發(fā)主動(dòng)地為品牌傳播,從而增強(qiáng)品牌形象和吸引力。
德芙的品牌故事
“只溶在口,不溶在手”,德芙品牌故事的背后,是小廚師和公主的悲傷愛(ài)情故事。芭莎公主因?yàn)槌闪吮R森堡與比利時(shí)兩國(guó)聯(lián)姻的政治犧牲品而郁郁寡歡,一直暗戀芭莎公主的廚師萊昂知道后,決定鼓起勇氣表白,他在冰激凌的巧克力上刻下字母:Dove,萊昂相信芭莎公主能讀懂他的心聲,然后帶著公主一起私奔??墒遣磺?,端過(guò)去的時(shí)候熱巧克力融化了,芭莎沒(méi)能看到萊昂寫(xiě)的那幾個(gè)字母。幾天以后,芭莎出嫁了,萊昂也離開(kāi)了這個(gè)傷心的地方,去了美國(guó),并決定要做一款不會(huì)融化的巧克力,紀(jì)念他和芭莎那段錯(cuò)過(guò)的愛(ài)情,這也就是德芙巧克力的由來(lái)。
褚橙的品牌故事
“人生總有起落,精神終可傳承”。褚時(shí)健曾經(jīng)是紅塔集團(tuán)的董事長(zhǎng),被稱為亞洲煙草大王,旗下的紅塔山是中國(guó)名牌香煙,輝煌一時(shí),后來(lái)被舉報(bào)貪污不明資產(chǎn),人生跌入谷底。在保外就醫(yī)出獄后,74歲的他重新創(chuàng)業(yè),承包荒山種褚橙,細(xì)心培育著自己的果樹(shù),最終褚時(shí)健再次創(chuàng)業(yè)成功,實(shí)現(xiàn)了從煙王向橙王的轉(zhuǎn)變,而褚橙,也成為代表不屈不撓精神,不向命運(yùn)低頭的勵(lì)志橙。
品牌故事是濃縮了品牌理念、精神和愿景的,有情節(jié)、有趣味的故事,在品牌創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中有著重要的意義,通過(guò)故事的形式,將品牌的歷史、價(jià)值觀、文化以及產(chǎn)品特色等內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。
傳達(dá)品牌的理念與夢(mèng)想
品牌故事不僅要向消費(fèi)者講清楚了品牌的來(lái)歷,還表達(dá)出品牌的理念,向外界傳達(dá)品牌的美好夢(mèng)想,讓消費(fèi)者能更好地理解品牌并提升對(duì)品牌的認(rèn)可,從而促進(jìn)品牌產(chǎn)品銷售。
與消費(fèi)者建立情感鏈接
一個(gè)感動(dòng)人心的品牌故事,是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”鏈接點(diǎn),賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性,幫助消費(fèi)者了解品牌、理解品牌、傳播品牌,引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,是提高品牌傳播力、激發(fā)客戶的潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)、建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
打造品牌人格化標(biāo)簽
消費(fèi)者希望通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)彰顯自己獨(dú)特的個(gè)性和主張,從而獲得身份認(rèn)同。通過(guò)故事化營(yíng)銷,將品牌打造出傳奇化、人格化、個(gè)性化的品牌形象,形成品牌的人格化標(biāo)簽,引發(fā)用戶二次傳播、三次擴(kuò)散、四次裂變,有效提高消費(fèi)者參與度,激發(fā)消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí),并形成長(zhǎng)久的情感共振。
品牌故事,以“英雄之旅”為藍(lán)本,讓消費(fèi)者成為故事的主角,品牌作為導(dǎo)師或伙伴,幫助他們解決問(wèn)題,最終成為英雄的故事。
1、主角
無(wú)論是電影還是品牌故事,都需要有一個(gè)具有的鮮明形象的英雄式人物成為主角。當(dāng)我們?cè)趧?chuàng)作品牌故事時(shí),我們需要清楚的了解,故事的主角是誰(shuí),觀眾是誰(shuí),以及他們想要知道什么,否則,品牌很容易陷入自說(shuō)自話當(dāng)中。
2、場(chǎng)景
營(yíng)造故事場(chǎng)景,將主角置身于場(chǎng)影中,與消費(fèi)者產(chǎn)生連接,品牌故事一旦與消費(fèi)者的生活、工作經(jīng)歷等熟悉的場(chǎng)景產(chǎn)生連接時(shí),就會(huì)更加容易引起用戶的關(guān)注。
3、任務(wù)
品牌故事不僅僅是個(gè)故事,而是通過(guò)這個(gè)故事,在深入了解用戶的需求和痛點(diǎn)后,將這些需求和痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌要去完成的任務(wù)。我們打造品牌故事時(shí),需要不斷問(wèn)的追問(wèn):品牌故事中主人公遇到的這些痛點(diǎn),是不是就是消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中所遇到的痛點(diǎn),是不是品牌要去完成的任務(wù)?
4、方案
在清楚品牌需要去完成的任務(wù)之后,故事需要給消費(fèi)者提供一套解決方案,比如,馬云通過(guò)讓天下沒(méi)有難做的生意這個(gè)解決方案,把買(mǎi)家、賣(mài)家連在一起,為他們創(chuàng)造價(jià)值,解決中小企業(yè)的生意難題,雷軍通過(guò)為中國(guó)消費(fèi)者提供高性價(jià)比智能手機(jī)的解決方案,讓消費(fèi)者可以花更少的錢(qián),獲得更高性能的智能產(chǎn)品。京東通過(guò)“多快好省”解決方案,為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
5、行動(dòng)
無(wú)論是小說(shuō)、電影、還是品牌故事,最終都是要讓即刻消費(fèi)者采取行動(dòng),解決他所遇到的問(wèn)題與痛點(diǎn),品牌故事通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感、激發(fā)消費(fèi)者共鳴讓消費(fèi)者接受品牌的號(hào)召自發(fā)地采取行動(dòng)。比如當(dāng)年著名的“逃離北上廣”事件,就是號(hào)召在一線城市打拼,備受生活壓力的人們,以詩(shī)和遠(yuǎn)方的激勵(lì)機(jī)制,撩撥了一種集體情緒,激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)詩(shī)和遠(yuǎn)方的向往,從而促使他們采取行動(dòng)。
品牌要講好故事,首先要選好故事題材,選擇具有感染力故事題材,才能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,產(chǎn)生共情,將消費(fèi)者代入到故事的情境中去。
題材一:創(chuàng)始人故事
一個(gè)品牌從無(wú)到有,創(chuàng)始人關(guān)鍵,是從創(chuàng)始人的成長(zhǎng)經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)初心、創(chuàng)業(yè)歷程等方面思考,講述創(chuàng)始人為了完成夢(mèng)想,所遇到的困境,以及何克服困境取得成功的故事。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌故事,講述了一個(gè)地產(chǎn)大佬因?yàn)閮鹤拥?罐進(jìn)口奶粉,香港被海關(guān)關(guān)進(jìn)小黑屋,不僅奶粉被沒(méi)收,還被迫寫(xiě)下保證書(shū)。
也正是這段略顯窘迫的經(jīng)歷,讓地產(chǎn)大佬下定了讓國(guó)人喝上一杯放心好奶的初心,歷時(shí)5年,走遍美國(guó)、歐洲、澳洲、新西蘭、以色列,在全世界范圍內(nèi)尋找解決方案,最終創(chuàng)辦了認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
交個(gè)朋友直播間
這是一個(gè)講述了一個(gè)中年男人羅永浩敢于承擔(dān),而直播還債,一個(gè)屢敗屢戰(zhàn),卻仍然心向光明的故事。
題材二:代言人故事
代言人是品牌故事的第三方講述人,借助代言人的精神氣質(zhì),塑造品牌獨(dú)特的魅力。
瑪麗蓮·夢(mèng)露的一句“我只穿香奈兒5號(hào)入睡”,讓無(wú)數(shù)人為之瘋狂。并且收割了全世界男人和女人的錢(qián)包上百年,也讓香奈兒的品牌故事更顯豐滿與充盈。
伴隨著飛人喬丹成為了有史以來(lái)最偉大的籃球運(yùn)動(dòng)員,喬丹成為了耐克的品牌故事,喬丹的每一次進(jìn)步,都是對(duì)耐克品牌的不斷加持,而喬丹系列產(chǎn)品,也成為了耐克的經(jīng)典系列,持續(xù)為耐克帶來(lái)收益。
題材三:消費(fèi)者的故事
消費(fèi)者并不關(guān)心品牌做過(guò)什么,創(chuàng)始人有什么了不起的成就和非凡經(jīng)歷,他們唯一關(guān)心的只有他們自己,品牌可以幫助他們解決生活中的問(wèn)題。講述消費(fèi)者故事,讓消費(fèi)者成為故事的主角,增強(qiáng)品牌的親和力,增加消費(fèi)者與品牌的情感共鳴,進(jìn)一步使品牌人性化,讓品牌更有生命力。消費(fèi)者故事可以是創(chuàng)作的故事,也可以是采集自真實(shí)的用戶故事。
“世間有千萬(wàn)支廣告,這一支只為你!”阿芙直接邀請(qǐng)顧客作為廣告代言人,講述她們的故事,并作為線下燈箱廣告的主角。
多芬的廣告主角,其本上都是以普通消費(fèi)者為主,以“你比你想象中更美”講述消費(fèi)者自己的故事。
題材四:歷史、文化與名人故事
在漫長(zhǎng)的歲月長(zhǎng)河中,只有優(yōu)秀的品牌才能穿越歷史周期。將品牌的歷史,文化甚至名人故事,添加到品牌故事里面,其品牌形象也會(huì)變得厚重而值得信賴。
王老吉的品牌故事通過(guò)描述300多年的涼茶歷史,從而奠定了國(guó)內(nèi)涼茶行業(yè)第一的位置。
1789年法國(guó)大革命,一名流亡貴族從巴黎來(lái)到阿爾卑斯山腹地的依云小鎮(zhèn)。該貴族患有腎結(jié)石,因當(dāng)?shù)亓餍泻鹊V泉水便決定試一試,在喝了一段時(shí)間后,他的病竟不治而愈。故事流傳開(kāi)來(lái),依云水從此名聲大噪,許多人慕名前來(lái)。
國(guó)窖1573的國(guó)寶級(jí)窖池、貴州茅臺(tái)巴拿馬的一摔成名等故事、用久遠(yuǎn)而厚重的歷史,為他們的品牌添上了令人信服的品牌元素。
題材五:產(chǎn)品故事
從產(chǎn)品自身角度切入,如原材料的尋找、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)歷程、成份秘方等,揭示產(chǎn)品背后的秘密。
農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白山廣告片,“你喝到的水,是長(zhǎng)白山松軟雪花的味道”,通過(guò)介紹產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)源頭來(lái)展示企業(yè)的品牌理念和價(jià)值。
海藍(lán)之謎的誕生,太空物理學(xué)家麥克斯·賀伯博士在實(shí)驗(yàn)室意外遭受嚴(yán)重的面部灼傷,苦于無(wú)藥可醫(yī),于是轉(zhuǎn)而投入護(hù)膚品的研發(fā)。歷時(shí)12載、6000次試驗(yàn)之后,他從深海巨藻中提取出活性精萃Miracle Broth™,并以此打造出海藍(lán)之謎精華面霜,神奇的面霜讓賀伯博士的皮膚重新變得健康細(xì)滑。
題材六:品牌理念/態(tài)度/精神的故事
用故事的方式講述品牌的理念/態(tài)度/精神,傳遞品牌的價(jià)值。
永遠(yuǎn)向前是尊尼獲加始終堅(jiān)持的品牌精神與理念,它在品牌故事講述中貫穿了紳士的、高端的、積極的品牌形象,與尊尼獲加永遠(yuǎn)向前的精神極其契合,引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,被稱為不斷前進(jìn)的百年紳士。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)