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一杯飲料1000元!這屆新消費靠“貴”躺贏
2021-11-25 10:36:51

作者  | 李東陽 


本想著三四十元一杯的喜茶、奈雪已經(jīng)是茶飲界的價格天花板,沒成想最近一杯1000元的飲料打開了我的新想象。在網(wǎng)上曝光后,引發(fā)全網(wǎng)熱議。



有意思的是,此事件還引起了深圳市市場監(jiān)管局的介入調(diào)查。本以為是一個無良商家割韭菜的故事,沒想到竟意外讓千元飲料背后的品牌——野萃山出了圈。

01

一杯橄欖汁1000元

果汁界“愛馬仕”野萃山靠“貴”出圈


走紅方式千萬種,野萃山選擇了最“貴”的那一種。



11月20日,廣東深圳一家飲品店推出了一款一千元一杯橄欖汁的新聞在網(wǎng)上爆火,斬獲多個熱搜。




隨著千元飲料的走紅,網(wǎng)友們紛紛感嘆:“貧窮限制了我的想象力”、“這就是有錢人的快樂?”



據(jù)了解,這款1000元一杯的飲品全名叫“金玉三捻橄欖汁”,選用了延續(xù)500年的“果王” 金玉三捻橄欖,樹種珍貴,產(chǎn)量稀少。每杯產(chǎn)品需經(jīng)歷清洗、手工去核、分切冷萃等多道工序,約2-3小時的制作流程才能產(chǎn)出一杯。一杯橄欖汁就需要使用整整一斤價值800元的原料,單價1000元仍每天至少賣出10+杯。


看看這華麗麗的包裝,它還知道自己貴。



對于此事在網(wǎng)上引發(fā)的熱議,大多數(shù)網(wǎng)友表示原材料沒有弄虛作假,明碼標(biāo)價,沒毛?。?/p>



其實作為千元飲料背后的始作俑者——野萃山是國內(nèi)最早的天然高品質(zhì)現(xiàn)萃果汁品牌,也是分子果汁概念的首創(chuàng)者。從2019年開業(yè)起就以“貴”著稱,被譽為果汁界的“愛馬仕”。



在此次引發(fā)全網(wǎng)熱議之前就在本地年輕人中出圈了,不少網(wǎng)友都曾打卡。


這次,千元一杯的橄欖汁大范圍出圈引起熱議,有網(wǎng)友稱一看就猜到是野萃山。




翻開野萃山的菜單,除了1000元的橄欖汁,還有108元的山竹汁、榴蓮汁和釋迦汁等等。大多數(shù)普通飲料的價位也基本維持在三四十元。



值得一提的是,就在不久前的11月上旬,野萃山獲得喜茶投資,喜茶一舉成為野萃山最大股東。


本想著茶飲界又出新貴,沒成想這波最大贏家還是喜茶。


對于此次野萃山靠“貴”出圈,不少人認為千元標(biāo)價只是營銷噱頭,大批網(wǎng)友的互動討論、大量媒體的爭相報道,店家營銷已成功。


有意營銷也好,意外走紅也罷。其實放眼整個新消費圈,“貴”似乎越來越成為眾多新消費品牌出圈的流量密碼。

02

新消費越來越“貴”

年輕人越來越“省”


就拿野萃山所在的茶飲圈來說,在茶飲品牌普遍處于10元左右的定價時,奈雪的茶、喜茶等定位于高端的同時,也將價格抬高到30元、40元的價格區(qū)間。



還有憑借一己之力抬高雪糕身價的鐘薛糕。鐘薛高給人的第一印象,就是貴。如果去便利店,你會發(fā)現(xiàn)一個鐘薛高的雪糕要18、20塊,最便宜的也要13塊,比一貫的貴族雪糕夢龍還要貴。



其中還有66元一只的厄瓜多爾粉鉆雪糕、86元一只的Ruby粉紅寶石巧克力。電商平臺上甚至還出現(xiàn)了高達200元一盒(即一支)的代購黃牛價。


此前還曾因為創(chuàng)始人關(guān)于價格貴“你愛要不要”的言論引發(fā)網(wǎng)友吐槽。



就在去年,鐘薛高還上線了高端水餃產(chǎn)品“理象國”,3袋包子89元,2袋包子1袋發(fā)糕98元。至少在價格上,理象國延續(xù)了鐘薛高的傳統(tǒng)。


在酸奶領(lǐng)域,價格也在不斷突破上限,6元以上的卻比比皆是,部分甚至超過10元、20元,甚至做出了“輕奢”的感覺。更有甚者,網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass推出的“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”,售價已高達42元一杯。



即使在大家普遍以為便宜的泡面領(lǐng)域,拉面說的單盒價格已經(jīng)在15元、20元左右。那個5元一碗泡面的時代已經(jīng)悄然過去。


“貴”不但成為新消費品牌們最重要的標(biāo)簽,如野萃山因1000元一杯出圈一樣,許多新消費品牌的出圈方式也都是因為昂貴的價格引發(fā)熱議。


但與之相對應(yīng)的則是越來越“省”的年輕人。


一直以來,大家對這屆年輕人消費觀的評價,都是膨脹的。但實際上,這屆年輕人的消費觀正在慢慢地回歸理性,摳門起來連親媽都不認識。


之前,豆瓣“摳門小組”忽然走紅,成員們堅決地**了日益膨脹的消費欲望跟各路商家的狂轟濫炸,大家的省錢秘笈也各有不同。



《2021年中國消費趨勢報告》中的一項調(diào)查顯示,86.6%受訪者認為產(chǎn)品質(zhì)量是首要考量因素,而優(yōu)先考慮產(chǎn)品價格的受訪者僅為62.2%。


這背后的邏輯在于,年輕人不吝惜為自己感興趣、喜歡的東西付費,但它要值得。更多年輕人愿意為更優(yōu)質(zhì)的體驗、產(chǎn)品、服務(wù)買單。但這屆新消費品牌還想要賣得更貴、更多,就引發(fā)了二者的“矛盾”。

03

新消費“貴”不是問題

價值感也要拉滿分


2001年,在馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《大腕》中,有一個經(jīng)典橋段。李成儒飾演的一位精神病患者,在醫(yī)院里自言自語:什么叫成功人士,你知道嗎?成功人士就是買什么東西,都買最貴的,不買最好的。



《大腕》是一部黑色幽默喜劇。為了博得觀眾一笑,電影中的臺詞自然比較夸張荒唐。但“不求最好,但求最貴”也的確反映了彼時社會上某些人的消費心理。


但如今20年過去,經(jīng)歷了消費的升級、分級,在物資豐盈時代成長起來的新生代年輕人本質(zhì)上是在為自己的品位、審美和態(tài)度標(biāo)價。


對于他們來說,無意于像上一代那樣用“昂貴”的價格來去彰顯什么。從當(dāng)代年輕人的生存現(xiàn)狀來看,精致生活VS勤儉節(jié)約這兩種生活方式已經(jīng)完美融合,并形成了一種特別的“精致?lián)浮蔽幕米钌俚腻X過最精致的生活。


我們已然進入了日本學(xué)者三浦展所說的“第四消費時代”。


但正如我在前文所說,新消費品牌們以昂貴的價格激起了消費者的嘗鮮獵奇心理,但當(dāng)好奇心被滿足,很難將這些價格不菲的產(chǎn)品當(dāng)做日常消費品頻繁復(fù)購。


但更核心的問題還是在于,大多數(shù)新消費品牌的崛起都有資本的扶持,這也造就了它們極度激進的市場策略,起先通過海量在小紅書、抖音、直播這類新型社交內(nèi)容平臺上發(fā)布種草內(nèi)容引發(fā)關(guān)注,然后各種流量明星代言、品牌跨界狂轟濫炸打造自身的“網(wǎng)紅品牌”形象。


這導(dǎo)致的一個后遺癥就是,一個品牌一旦被貼上網(wǎng)紅的標(biāo)簽,總給人一種曇花一現(xiàn)的印象。網(wǎng)紅一方面意味著流量與快速崛起,另一方面也意味著當(dāng)品牌進入“常態(tài)化”發(fā)展或者一點點的瑕疵都會被無限放大。


這是靠營銷堆砌的新消費品牌普遍面臨的困境——撕不掉的網(wǎng)紅標(biāo)簽,想要“長紅”的難題。


網(wǎng)上有諷刺鐘薛糕的言論,說他們是“6元的雪糕成本費,60元的宣傳費”,便是如此帶來的惡果。


更要命的是,新消費品牌們的“貴”很多時候撐不起消費者想要的品質(zhì)與精致。


比如元氣森林始終宣傳的“0蔗糖”被指虛假宣傳,混淆“0糖”與“0蔗糖”的概念欺騙消費者。


新茶飲品牌奈雪多次因衛(wèi)生問題而翻車,被網(wǎng)友吐槽高價買不來衛(wèi)生合格,不重罰對不起消費者。


就在上個月,酸奶貴族blueglass還因為“超強抗氧化功效”“增強免疫力”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等虛假宣傳被罰款6萬。



再比如鐘薛高也曾因在產(chǎn)品中宣傳的特級紅提實為散裝葡萄干、日本藪北茶實為多種品種的茶樹鮮葉制成,選用頂級陳年干酪、嬰兒級使用標(biāo)準(zhǔn)、冰激凌宣傳“不加一滴水”,配料表明確含有飲用水成分等問題多次被罰。


雷軍曾說,“消費升級不是產(chǎn)品越來越貴,而是同樣的價錢能夠買到更好的產(chǎn)品?!钡孪M卻是打著“昂貴”的旗號干著相反的事。


這正是問題的根源,新消費“貴”不是問題,但品質(zhì)的價值感也要拉滿分才是王道。


參考資料:連線Insight《這屆新消費,為何這么貴?》

-END-

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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