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作者 | 李東陽
本想著三四十元一杯的喜茶、奈雪已經(jīng)是茶飲界的價格天花板,沒成想最近一杯1000元的飲料打開了我的新想象。在網(wǎng)上曝光后,引發(fā)全網(wǎng)熱議。
有意思的是,此事件還引起了深圳市市場監(jiān)管局的介入調(diào)查。本以為是一個無良商家割韭菜的故事,沒想到竟意外讓千元飲料背后的品牌——野萃山出了圈。
一杯橄欖汁1000元
果汁界“愛馬仕”野萃山靠“貴”出圈
走紅方式千萬種,野萃山選擇了最“貴”的那一種。
11月20日,廣東深圳一家飲品店推出了一款一千元一杯橄欖汁的新聞在網(wǎng)上爆火,斬獲多個熱搜。
隨著千元飲料的走紅,網(wǎng)友們紛紛感嘆:“貧窮限制了我的想象力”、“這就是有錢人的快樂?”
據(jù)了解,這款1000元一杯的飲品全名叫“金玉三捻橄欖汁”,選用了延續(xù)500年的“果王” 金玉三捻橄欖,樹種珍貴,產(chǎn)量稀少。每杯產(chǎn)品需經(jīng)歷清洗、手工去核、分切冷萃等多道工序,約2-3小時的制作流程才能產(chǎn)出一杯。一杯橄欖汁就需要使用整整一斤價值800元的原料,單價1000元仍每天至少賣出10+杯。
看看這華麗麗的包裝,它還知道自己貴。
對于此事在網(wǎng)上引發(fā)的熱議,大多數(shù)網(wǎng)友表示原材料沒有弄虛作假,明碼標(biāo)價,沒毛?。?/p>
其實作為千元飲料背后的始作俑者——野萃山是國內(nèi)最早的天然高品質(zhì)現(xiàn)萃果汁品牌,也是分子果汁概念的首創(chuàng)者。從2019年開業(yè)起就以“貴”著稱,被譽為果汁界的“愛馬仕”。
在此次引發(fā)全網(wǎng)熱議之前就在本地年輕人中出圈了,不少網(wǎng)友都曾打卡。
這次,千元一杯的橄欖汁大范圍出圈引起熱議,有網(wǎng)友稱一看就猜到是野萃山。
翻開野萃山的菜單,除了1000元的橄欖汁,還有108元的山竹汁、榴蓮汁和釋迦汁等等。大多數(shù)普通飲料的價位也基本維持在三四十元。
值得一提的是,就在不久前的11月上旬,野萃山獲得喜茶投資,喜茶一舉成為野萃山最大股東。
本想著茶飲界又出新貴,沒成想這波最大贏家還是喜茶。
對于此次野萃山靠“貴”出圈,不少人認為千元標(biāo)價只是營銷噱頭,大批網(wǎng)友的互動討論、大量媒體的爭相報道,店家營銷已成功。
有意營銷也好,意外走紅也罷。其實放眼整個新消費圈,“貴”似乎越來越成為眾多新消費品牌出圈的流量密碼。
新消費越來越“貴”
年輕人越來越“省”
就拿野萃山所在的茶飲圈來說,在茶飲品牌普遍處于10元左右的定價時,奈雪的茶、喜茶等定位于高端的同時,也將價格抬高到30元、40元的價格區(qū)間。
還有憑借一己之力抬高雪糕身價的鐘薛糕。鐘薛高給人的第一印象,就是貴。如果去便利店,你會發(fā)現(xiàn)一個鐘薛高的雪糕要18、20塊,最便宜的也要13塊,比一貫的貴族雪糕夢龍還要貴。
其中還有66元一只的厄瓜多爾粉鉆雪糕、86元一只的Ruby粉紅寶石巧克力。電商平臺上甚至還出現(xiàn)了高達200元一盒(即一支)的代購黃牛價。
此前還曾因為創(chuàng)始人關(guān)于價格貴“你愛要不要”的言論引發(fā)網(wǎng)友吐槽。
就在去年,鐘薛高還上線了高端水餃產(chǎn)品“理象國”,3袋包子89元,2袋包子1袋發(fā)糕98元。至少在價格上,理象國延續(xù)了鐘薛高的傳統(tǒng)。
在酸奶領(lǐng)域,價格也在不斷突破上限,6元以上的卻比比皆是,部分甚至超過10元、20元,甚至做出了“輕奢”的感覺。更有甚者,網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass推出的“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”,售價已高達42元一杯。
即使在大家普遍以為便宜的泡面領(lǐng)域,拉面說的單盒價格已經(jīng)在15元、20元左右。那個5元一碗泡面的時代已經(jīng)悄然過去。
“貴”不但成為新消費品牌們最重要的標(biāo)簽,如野萃山因1000元一杯出圈一樣,許多新消費品牌的出圈方式也都是因為昂貴的價格引發(fā)熱議。
但與之相對應(yīng)的則是越來越“省”的年輕人。
一直以來,大家對這屆年輕人消費觀的評價,都是膨脹的。但實際上,這屆年輕人的消費觀正在慢慢地回歸理性,摳門起來連親媽都不認識。
之前,豆瓣“摳門小組”忽然走紅,成員們堅決地**了日益膨脹的消費欲望跟各路商家的狂轟濫炸,大家的省錢秘笈也各有不同。
《2021年中國消費趨勢報告》中的一項調(diào)查顯示,86.6%受訪者認為產(chǎn)品質(zhì)量是首要考量因素,而優(yōu)先考慮產(chǎn)品價格的受訪者僅為62.2%。
這背后的邏輯在于,年輕人不吝惜為自己感興趣、喜歡的東西付費,但它要值得。更多年輕人愿意為更優(yōu)質(zhì)的體驗、產(chǎn)品、服務(wù)買單。但這屆新消費品牌還想要賣得更貴、更多,就引發(fā)了二者的“矛盾”。
新消費“貴”不是問題
價值感也要拉滿分
2001年,在馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《大腕》中,有一個經(jīng)典橋段。李成儒飾演的一位精神病患者,在醫(yī)院里自言自語:什么叫成功人士,你知道嗎?成功人士就是買什么東西,都買最貴的,不買最好的。
《大腕》是一部黑色幽默喜劇。為了博得觀眾一笑,電影中的臺詞自然比較夸張荒唐。但“不求最好,但求最貴”也的確反映了彼時社會上某些人的消費心理。
但如今20年過去,經(jīng)歷了消費的升級、分級,在物資豐盈時代成長起來的新生代年輕人本質(zhì)上是在為自己的品位、審美和態(tài)度標(biāo)價。
對于他們來說,無意于像上一代那樣用“昂貴”的價格來去彰顯什么。從當(dāng)代年輕人的生存現(xiàn)狀來看,精致生活VS勤儉節(jié)約這兩種生活方式已經(jīng)完美融合,并形成了一種特別的“精致?lián)浮蔽幕米钌俚腻X過最精致的生活。
我們已然進入了日本學(xué)者三浦展所說的“第四消費時代”。
但正如我在前文所說,新消費品牌們以昂貴的價格激起了消費者的嘗鮮獵奇心理,但當(dāng)好奇心被滿足,很難將這些價格不菲的產(chǎn)品當(dāng)做日常消費品頻繁復(fù)購。
但更核心的問題還是在于,大多數(shù)新消費品牌的崛起都有資本的扶持,這也造就了它們極度激進的市場策略,起先通過海量在小紅書、抖音、直播這類新型社交內(nèi)容平臺上發(fā)布種草內(nèi)容引發(fā)關(guān)注,然后各種流量明星代言、品牌跨界狂轟濫炸打造自身的“網(wǎng)紅品牌”形象。
這導(dǎo)致的一個后遺癥就是,一個品牌一旦被貼上網(wǎng)紅的標(biāo)簽,總給人一種曇花一現(xiàn)的印象。網(wǎng)紅一方面意味著流量與快速崛起,另一方面也意味著當(dāng)品牌進入“常態(tài)化”發(fā)展或者一點點的瑕疵都會被無限放大。
這是靠營銷堆砌的新消費品牌普遍面臨的困境——撕不掉的網(wǎng)紅標(biāo)簽,想要“長紅”的難題。
網(wǎng)上有諷刺鐘薛糕的言論,說他們是“6元的雪糕成本費,60元的宣傳費”,便是如此帶來的惡果。
更要命的是,新消費品牌們的“貴”很多時候撐不起消費者想要的品質(zhì)與精致。
比如元氣森林始終宣傳的“0蔗糖”被指虛假宣傳,混淆“0糖”與“0蔗糖”的概念欺騙消費者。
新茶飲品牌奈雪多次因衛(wèi)生問題而翻車,被網(wǎng)友吐槽高價買不來衛(wèi)生合格,不重罰對不起消費者。
就在上個月,酸奶貴族blueglass還因為“超強抗氧化功效”“增強免疫力”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等虛假宣傳被罰款6萬。
再比如鐘薛高也曾因在產(chǎn)品中宣傳的特級紅提實為散裝葡萄干、日本藪北茶實為多種品種的茶樹鮮葉制成,選用頂級陳年干酪、嬰兒級使用標(biāo)準(zhǔn)、冰激凌宣傳“不加一滴水”,配料表明確含有飲用水成分等問題多次被罰。
雷軍曾說,“消費升級不是產(chǎn)品越來越貴,而是同樣的價錢能夠買到更好的產(chǎn)品?!钡孪M卻是打著“昂貴”的旗號干著相反的事。
這正是問題的根源,新消費“貴”不是問題,但品質(zhì)的價值感也要拉滿分才是王道。
參考資料:連線Insight《這屆新消費,為何這么貴?》
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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