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上周日，深圳，陽光充足，秋高氣爽，大叔帶著老婆孩子爬了塘朗山。
沒有懶覺和外賣，也不用上興趣班，爬3個小時，出一身汗，呼吸一肚子新鮮空氣，再吃一頓海底撈，相當充實。孩子拿著一支樹枝做“拐杖”，玩了半天。
于是，我立下了一個flag：每周爬一座山！
然后，我打開手機里的曹操出行APP，叫了一部車。
你可能會問：為什么不打其他網(wǎng)約車呢？
因為：周末567，來回打曹操，第二程半價！
這可不是植入啊，而是大叔今天談的營銷案例。
雙11期間，曹操出行推出了一個自己孵化的IP——歡樂567。
啥意思呢？
就是每周的五六日，為了鼓勵用戶通過出行去享受快樂生活，曹操出行會通過補貼等多種方式來營造這種“快樂”周末的氛圍。
“來回打曹操，第二程半價”就是“歡樂567”打響的頭炮，也是利益點。
大叔覺得，曹操出行對于周末這個非通勤時間的用戶需求挖掘，又應(yīng)景，又深刻。
以大叔為例，周末遛娃一定是要外出的，但周末自己開車，停車是個麻煩事。不管是去爬山還是動物園，或者去大型商場，如果出發(fā)晚一點，都難停車，更別提很多地方早就不能免停車費了，你亂停？深圳一張罰單，500塊起。
作為家里唯一的司機，周邊游我也根本不想自駕游，因為回程的路上，別人都睡著了吧，我還得嚼著口香糖扛著困勁開車。
當然，如果是做高鐵或者飛機到比較遠的城市旅行，打車的概率遠大于租車，除非是很偏遠的地區(qū)。
具體做法，如下：
對于網(wǎng)約車平臺來說，以時間段為維度，其實有很多，比如：工作日的早晚高峰、深夜加班、去機場趕飛機，這也是各家營銷和運營都在搶的時段，而周末的時間，關(guān)注點相對不高，曹操出行的“快樂567”就抓住了這個時段。
因為疫情防控的原因，既無法出國，又不敢遠行，大家都把主要精力放在了周末周邊游。因此，曹操出行主動提出“快樂567”的倡導，與商超等平臺跨界合作，營造“快樂周末”的氛圍。
大叔看到，其實其他網(wǎng)約車平臺也有在周末的促銷活動，但基本都只盯著“促銷”了，并沒有把“快樂周末”這個理念打出來，而曹操更關(guān)注跟用戶情感層的連接。
快樂周末，肯定要出行，就得打車，怎么做結(jié)合呢？
曹操出行提出“來回”的概念，并通過短視頻和KOL，以病毒視頻和話題營銷的方式，在線上進行放大。
大叔覺得，這個“來回”與“快樂567”是絕配，因為這是非常典型的游玩場景，也經(jīng)常出現(xiàn)在我們的對話中，比如“你來回的票買了嗎？”、“來回一趟多長時間？”……
為了搶占“來回”這個用戶心智，官方還專門貼合時下流行的“宮廷+搞笑”的風格，拍了一組短視頻：
“快樂周末”的場景有了，“來回打曹操”的心智建立了，就差“利益點”這股“東風”了， “第二程半價”出爐。
大叔覺得吧，這招夠“狠”。我們?nèi)绻麊为毧础暗诙雰r”吧，麥當勞肯德基經(jīng)常用，并不啥新招，就是一個“定價游戲”。
曹操出行把“來回”與“第二程”做關(guān)聯(lián)后，“第二程半價”就很自然地貼合了“來回打曹操”這個概念，不僅實現(xiàn)了營銷閉環(huán)，還能輕松完成“復購”目標
大叔看到，曹操出行在不少景點、大型商場、車站和社區(qū)都投放了硬廣。
這波硬廣，也非常規(guī)的那種“堆賣點”的戶外廣告，而把重點放在了“互動”上，大叔認為，很符合場景營銷，值得其他品牌“抄作業(yè)”。
比如你在等公交車，“上車之前，看清方向別做反了”，這個善意的“提醒”非常打動人，以至于我愿意繼續(xù)看完這個廣告。
在小區(qū)的電梯里，也是如此?！俺鲩T記得看看天氣預報”，提醒你帶傘這件事，像不像你的父母？
綜上，曹操出行通過“場景尋找”（歡樂567）+“心智搶占”（來回打曹操）+“利益刺激”（第二程半價），環(huán)環(huán)相扣，逐級遞增，借助線上的病毒短視頻和線下“溝通式”硬廣，在比較短的時間內(nèi)，塑造了“快樂”的品牌標簽，也讓像大叔這樣喜歡周末出去玩的用戶，把曹操出行作為“周末打車”的首選項。
對于其他網(wǎng)約車品牌來說，曹操出行這波操作，有啥可借鑒之處呢？大叔認為有3點：
網(wǎng)約車平臺在營銷端的競爭，可謂慘烈，但一個最核心的手段還是補貼之戰(zhàn)，但實際上，用戶對補貼已經(jīng)有些麻木了。“補貼”早就從大而全轉(zhuǎn)為小而美，每家都希望在細分場景尋找突破點。
營銷到底是創(chuàng)造需求還是尋找需求，業(yè)內(nèi)一直眾說紛紜，大叔覺得吧，不管是創(chuàng)造還是尋找，只要能解決用戶痛點的需求，就是有價值的“需求”?！爸苣┏鲇?，我其實不想開車”，這是大叔這個細分場景里的痛點，被曹操出行抓住了。如果你是學生，可能共鳴點更多。
洗腦式的廣告滿大街，不僅煩人，其實更無效。當下我可能有點印象，但場景一換，我肯定忘，因為新的洗腦廣告進來了，用戶根本無法在需求和品牌之間產(chǎn)生固定聯(lián)想，一半的廣告費，必然浪費不止一半。
線下硬廣根據(jù)不同的場景適配不同的文案，曹操出行的每一個廣告都很重視借助“場景”來與用戶對話，從而搶占心智，這個打法雖然之前像網(wǎng)易嚴選在疫情期間也有過類似的案例，但后者更像是以制造公關(guān)話題為導向的廣告投放，而曹操出行則十分強調(diào)在“出行場景”與用戶先建立溝通，再推送利益點，這個先后次序非常非常重要。
大叔看到，很多行業(yè)內(nèi)都特別強調(diào)場景營銷的創(chuàng)意有多么多么重要，其實呢，用心才重要。
這是大叔最想說的。很多促銷或者補貼活動，都陷入了“計算”邏輯，而忘記了與用戶的情感連接。商家本能的認為，我只要夠便宜，用戶就會下單。大叔覺得吧，尤其是對Z時代的年輕人，在消費升級的大背景下，情感溝通應(yīng)該先與利益點，用戶選擇品牌和平臺更看重的是與自己的調(diào)性是否匹配，而非單純的價格。
對于網(wǎng)約車平臺來說，安全、快、便宜、舒適……這些都是用戶的功能性需求，越來越無法體現(xiàn)平臺之間的差異化，曹操出行這次打造的“歡樂567”IP，就是先把自己放在了“為用戶創(chuàng)造快樂”的價值導向上，從用戶情感體驗出發(fā)，奠定了“歡樂”的主要情感基調(diào)，再結(jié)合“來回”話題的遭梗能力，比之前的“商務(wù)范”更有品牌記憶點和辨識度。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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