很高興能夠來到運營人年終聚會現(xiàn)場和大家進行交流。

我今天分享的題目是“從私域的流量運營到數(shù)字化用戶運營”。

在過去兩年里，盡管私域已經(jīng)被大家所充分接受，也有很多人做私域私域運營。但是，在我看來，所有的私域流量運營，無論是線上還是線下，最后都會轉(zhuǎn)化成用戶運營。

與此同時，伴隨著企業(yè)微信、小程序以及AI外呼等各種各樣的私域的工具的興起，也讓我們看到，在私域的數(shù)字化運營上面有了更多的工具和數(shù)據(jù)的作為輔助。

我今天的分享會分為三個部分：

第一部分，根據(jù)驛氪過去服務(wù)幾百個中大型零售客戶的經(jīng)驗中，我們總結(jié)了一些行業(yè)趨勢。

第二部分，在這個行業(yè)趨勢變化下面，我們有著什么樣的運營解法？

最后一部分，案例深度剖析。

01

行業(yè)趨勢

1）趨勢一：全渠道購物場景融合成為趨勢

先給大家分享一些來自于貝恩咨詢、麥肯錫報告、還有一些行業(yè)媒體的行業(yè)趨勢數(shù)據(jù)。

我們看到，在今天，無論是公域還是私域，最終，用戶在線上和線下的全渠道場景里面在不斷地融合。

純線上購物人群其實已經(jīng)不到 10%，純線下購物人群目前在 15% 左右，而有接近 75% 的人群，在線上線下都會有購買行為。

換句話說，線下，用戶可以在門店體驗后，在門店成交，也可以在離店之后，在線上成交。我們也能看到在過去全渠道的購物人群里面，來自于內(nèi)容和來自于推薦的用戶、成交占比也越來越高。

所以，如何既能抓住這樣一個全渠道的大趨勢，又能充分應(yīng)對不同渠道下「流量粉塵化」的挑戰(zhàn)，就成為了整個會員營銷在策略打磨上的關(guān)鍵。其核心，就是把流量運營，真的轉(zhuǎn)換成「會員識別、服務(wù)分配、權(quán)益打通、私域沉淀」，這樣一個用戶營銷的策略。

2) 趨勢二：第三方平臺數(shù)據(jù)加密，私域的數(shù)字化建設(shè)刻不容緩

第二點，其實大家也很清楚，市場大環(huán)境對于數(shù)據(jù)安全越來越重視：

9 月 17 號以后，國家對于整個平臺的數(shù)據(jù)的“破壟斷”；

10 月 1 號也頒布了非常嚴(yán)格《消費者數(shù)據(jù)保護法》。

……

我們能看到，在過去，我們做得非常多的一件私域運營的事叫做所謂的「公域轉(zhuǎn)私域」。

用戶下單后，通過「訂單」數(shù)據(jù)，將用戶從公域轉(zhuǎn)化到私域池的做法，難度會進一步放大。因為現(xiàn)在無論是物流，還是它整個的訂單的數(shù)據(jù)，直接去用加好友，挑戰(zhàn)會加大。

我們也會看到單純地、以手機號為連接的私域運營，也要轉(zhuǎn)向以微信的OpenID、UnionID 為載體、連接點的私域運營。

簡單來說，就是要把單點連接變成一個完整的數(shù)字鏈條的連接。

這個完整的數(shù)字鏈條關(guān)系的鏈接包括：基于個人微信或者企業(yè)微信添加好友關(guān)系，個人微信小程序和企業(yè)應(yīng)用小程序，以及整個用戶的社群數(shù)據(jù)的分析，整個的視頻號以及視頻內(nèi)容分析等等。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中想必大家也很清楚，完全依靠平臺的流量紅利的時代已經(jīng)徹底過去。

接下來看如何構(gòu)建自己的私域流量池？

3）趨勢三：從一個斷點式的搭建，進入到一個全鏈條搭建的階段

過去，阿里一直在講 AIPL 這樣一個模型，將用戶按照不同的階段進行一個劃分。我個人還是比較認同這樣一個對用戶的劃分。AIPL 簡單來說，就是有多少人對你有感知（Awareness），多少人看你跟進行有互動(Interest)，多少人才能購買(Purchase)，做最后多少人沉淀你的忠誠度客戶（Loyalty）。

依托這個模型基礎(chǔ)上，我覺得在私域的數(shù)字化建設(shè)過程中，也需要從單純的、斷點式的 AIPL 進入到一個全鏈條的 AIPL 這樣一個階段。

4）趨勢四：私域流量運營從平臺數(shù)字化到商戶數(shù)字化演進

我覺得私域的流量運營會從單純的從「平臺數(shù)據(jù)化」進入到去中心化時代的「商戶數(shù)字化」演進。

說得簡單一點，就是我們會看到像企業(yè)微信這種越來越多的 b端營銷自動化工具出現(xiàn)。因為單純 c端的數(shù)字化，是無法支撐私域的整個商業(yè)化的轉(zhuǎn)型。

我們也認為私域流量的本質(zhì)最終還是用戶運營，用戶運營里面就不可避免需要有品牌商戶的加入。

如何能夠給他們更多的數(shù)字化工具，幫助他們實現(xiàn)消費者服務(wù)的數(shù)字化呢？我覺得這個也是私域的流量運營。

到今天，從流量到用戶，最大的一個改變就是「商戶數(shù)字化」的場景，在不斷地涌現(xiàn)。

說得簡單一點，就是大家今天打開企業(yè)微信，會發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)微信的應(yīng)用市場，越來越多的功能是圍繞著商戶對消費者服務(wù)進行開發(fā)的。在我們看來，如何能夠把真正的人貨場當(dāng)中的過程運營、營銷自動化、數(shù)字化“落地”，才是最關(guān)鍵的。

因為我在創(chuàng)業(yè)之前，我自己在大眾點評其實是負責(zé)商戶運營工具，或者我們叫商家端工具。我們能看到今天在餐飲行業(yè)，這樣一個「營銷到店、外賣到家」充分發(fā)展的這樣行業(yè)里面，「商戶數(shù)字化」是可以給到「非餐飲行業(yè)」非常多的啟發(fā)。

在過去我們做商務(wù)數(shù)字化的時候，其實我們就會把「商戶」當(dāng)做我們的目標(biāo)消費人群，關(guān)注注冊率、活躍度、對應(yīng)用的重復(fù)打開。

所以在創(chuàng)業(yè)實踐過程中，我們也將商戶分了 4 個層級：沒有商戶賬號，沒開通賬號，開通賬號、但不活躍活躍賬號，以及業(yè)務(wù)深度合作商戶。

所以對應(yīng)到我們的一些客戶，比如最近我們在和騰訊智慧零售在深度合作的一些客戶里面，你會看到有了深度合作的客戶后，雙方基本上談的是企業(yè)微信自由流量。

加上你的第一方 cdp 的數(shù)據(jù)平臺和廣告的整個的拉新流量，以及通過騰訊方略實現(xiàn)的和線下開店的精準(zhǔn)，包括通過騰訊有數(shù)這些工具，都能夠讓你對整個內(nèi)部私域數(shù)字閉環(huán)，做一個全景洞察。

我們也能看到在這個過程中，特別是業(yè)務(wù)深度合作的伙伴，其實已經(jīng)收獲了這樣一波私域紅利。

而另一個變化趨勢是，但凡真正深度應(yīng)用了私域「商戶數(shù)字化產(chǎn)品」的商家，他們的小程序在今年仍然實現(xiàn)了持續(xù)增長，甚至成交額增長超過 100%，即使今年并不會像 2020 年疫情封閉期那段時間，因為疫情助推一波線上增長。

所以我們也認為對于商戶的數(shù)字化也是這一波運營數(shù)字化最核心的一個抓手。

在商戶數(shù)字化運營全景圖這里面，我舉了個例子。

這是支付寶的商戶數(shù)字化自營的全景圖，在這個全景圖里面我們會看到，對于支付寶公域來說，主要通過提供通過卡券、卡面營銷、搜索來提升會員的復(fù)訪和促活。

對于會員運營陣地來說，支付寶可以提供商家券，也就是我們常說的支付寶外券，包括權(quán)益的互通以及和線下的場景。

針對線下的學(xué)生人群、會員人群，支付寶提供線下的物料，IoT設(shè)備，花唄分期，碳中和的螞蟻森林等等，來實現(xiàn)全場景商務(wù)全場景的一個自運營的全景圖。

所以這里面也能看到，越來越多的公域加入以后，商戶通過平臺提供的商戶自營工具，實現(xiàn)公域加私域的聯(lián)合聯(lián)動運營，最終實現(xiàn) 1+1>2 的效果。

02

運營解法

在這個行業(yè)趨勢變化下面，我們怎么去思考適應(yīng)趨勢的運營解法呢？

1）零售數(shù)字化運營的五化

首先我們提了一個五化。

第一，數(shù)字化是一切的前提，一般指的是會員卡、導(dǎo)購的企業(yè)微信的普及率。

第二，線上化。線上化指的是我們把交易營銷服務(wù)更多地用線上的方式去做觸達。

今天，我們看到在線下仍然有非常多的場景還是用廣告大屏、印刷物料做觸達，但是你去掃碼或者點開的鏈路，你會發(fā)現(xiàn)線上化其實是沒有和數(shù)字化聯(lián)合在一起的，也就是說今天我在線下一筆交易，但是他和我的會員卡開卡路徑，我的一個導(dǎo)購的營銷服務(wù)和導(dǎo)購的企業(yè)微信的好友關(guān)系是脫節(jié)的。

有了這兩個數(shù)字化和線上化以后，第三點來看，其實就是要做標(biāo)準(zhǔn)化。

標(biāo)準(zhǔn)化，也是我們常說的社群私域運營的 sop，如何能夠形成用戶對于私域運營的標(biāo)準(zhǔn)化心智。

第四化，伴隨著工具的進步，我們可以實現(xiàn)智能化。比如說AI外呼、騰訊方略這樣一些產(chǎn)品來幫助我們實現(xiàn)開店選址。

最后，要做網(wǎng)絡(luò)化的全局化。

全局化，其實就是幫助零售企業(yè)實現(xiàn)降本增效，這里面包括各門店間的協(xié)同，門店和品牌總部的協(xié)同和區(qū)域平臺的協(xié)同。

在五化建設(shè)中會有一個過程，就是要加速全部會員的線上化，通過自由流量、企業(yè)微信等應(yīng)用，來降低我的拉新成本。同時，通過對用戶的洞察和智能化運營來提高用戶的復(fù)購。

因為對于私域來說，復(fù)購率的指標(biāo)是私域傾向度非常重要的一個指標(biāo)，最終來加強公域和私域流量的變現(xiàn)能力。

2）用戶數(shù)字化運營全觸點建立

在零售的數(shù)字化進程里，它是個漸進的過程，同時又圍繞著流量、留存、觸達和轉(zhuǎn)化，這四個場景。

我們能看到，整個運營的觸點圖里面，可以把它全部加入數(shù)字化。

線下門店、基于門店會員的廣告拉新、裂變，公域私域的互通，匯聚流量；社群、品宣、會員權(quán)益、KOL/KOC 來做留存；企業(yè)微信、社群、小程序，智能營銷短信、AI外呼還有等多方面精準(zhǔn)觸達；而線下的轉(zhuǎn)化，包括導(dǎo)購的線上代客下單直播等等。

以上運營每個環(huán)節(jié)的觸點形成了運營的全觸點圖。

3）以組織數(shù)字化驅(qū)動用戶數(shù)字化經(jīng)營

有了數(shù)字化運營全觸點圖以后，接下來，我們要看的是組織能力。如何用組織的數(shù)字化驅(qū)動用戶的數(shù)字化經(jīng)營？

我們以一個零售品牌為例，對于這個零售品牌總部來說，它定的是游戲規(guī)則的地方，定的是業(yè)務(wù)目標(biāo)達成的過程目標(biāo)。

比如說我今年完成多少會員拉新的指標(biāo)，要完成多少會員促活的指標(biāo)，要完成多少商城流量指標(biāo)，要完成多少線上分銷指標(biāo)。

不僅如此，還要加大對內(nèi)容的投入，也就是內(nèi)容素材和推廣話術(shù)。

對于整個私域而言，我覺得私域和公域最大的一個不一樣是，私域，其實是我們自己根據(jù)我們的目標(biāo)人群定好運營節(jié)奏，然后來做精準(zhǔn)觸達。

而公域本質(zhì)上來說其實是在一個平臺上，針對所有連鎖商戶，構(gòu)建組織任務(wù)、分發(fā)、分享和造勢。

我們經(jīng)常會開玩笑，公域越努力，成本越高，而私域是你越努力，用戶運營回報越高。

4）品牌和購百的私域共營案例

最后，對于零售端來說，其實是對招募、拉新、促活、觸達、裂變、營銷、服務(wù)、銷售各個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)整個零售、組織的數(shù)字化。

其實我覺得在這里面也是伴隨著整個私域數(shù)字化的這樣一個引進。

我們也能看到一個趨勢：越來越多的新的品牌、激進的品牌在過去一年里面，對于內(nèi)容的數(shù)字化，組織的數(shù)字化，對于消費者服務(wù)觸達的數(shù)字化，在全面推進，以組織的數(shù)字化來驅(qū)動用戶數(shù)字化經(jīng)營。

這里舉一個例子，這個是我們合作的一個女鞋的頭部品牌，他們做的小程序提供了一個內(nèi)容數(shù)字化能力。

在這個內(nèi)容小程序里面，他把內(nèi)容的分發(fā)、商品和結(jié)算和整個的線下的百貨的私域做了一個聯(lián)動。

如何做聯(lián)動的呢？

線上，他們做了一個商場的版本，因為大家都知道百貨商場購物中心還是現(xiàn)在最大的商業(yè)綜合體，或者是擁有線下最大營業(yè)面積的商業(yè)體。

在這商業(yè)體里面，它通過線上的營銷的互動，也結(jié)合了百貨的內(nèi)容和商品的服務(wù)能力，實現(xiàn)了線上社群私域聯(lián)合運營以及線下私域拉新促活，以及引流到店的這樣一個全場景。

以天虹的合作為例，他們既打通了公眾號的私域粉絲，同時通過粉絲數(shù)據(jù)，做社群的快閃，加上線下的資料物料，進行一個全場景的數(shù)字化的沉淀，來拉動百貨私域的活躍度，以及提升品牌私域新的交易轉(zhuǎn)化和新的線上粉絲。

在這里面我還可以看到有更多的案例，比如說通過百麗和王府井的合作、武商的合作，這里面也有三種場景內(nèi)容輸出的模式：單向營銷引流到店的模式和線上線下共贏的模式。

這就是我們看到的百貨和購百的這樣一個私域案例。

回到剛才提到的一個觀點，我們說運營這一塊其實除了品牌私域的運營，也進化到平臺和品牌私域的聯(lián)合運營以及品牌和線下商場、購物中心百貨的聯(lián)運運營。從整個運營上來說，幅寬也會更加寬泛。

5）數(shù)字化運營的三個階段

這里我們也列了一下數(shù)字化運營推薦三階段；

第一階段一定是建立自有的流量池，這里面我們也列了一些運營的考核指標(biāo)。

第二階段就是流量轉(zhuǎn)換的生意，我們?nèi)绾蝸砜催\營的效果。

第三個階段是分層和精準(zhǔn)，如何能夠?qū)崿F(xiàn)和各個系統(tǒng)的打通，實現(xiàn)用戶的分層精準(zhǔn)運營。

總的來說，蓄水池就是在 crm 里，通過社交裂變、人群的擴散拉新，通過小程序成交、裂變營銷能力、數(shù)據(jù)沉淀，又回到 crm 里面，幫助我們實現(xiàn)更多私域用戶的沉淀以及沉淀更多數(shù)據(jù)的標(biāo)簽。

因為當(dāng)我們把所有的場景都搬到線上化以后，你會發(fā)現(xiàn)它最大的價值在于數(shù)據(jù)的沉淀和全鏈條的數(shù)據(jù)。

同時我們這里也列了一個運營階梯：

上線準(zhǔn)備、階段一、階段二、階段三、階段四，圍繞著你的運營階段，你應(yīng)該如何去做發(fā)力？是先做深度還是先做廣度？是先做這個標(biāo)簽量，還是先人群細分？

那么圍繞這些場景，每個品牌可以找到自己的一個運營階梯。

03

案例剖析

最后我們來看一下案例剖析。

今天來看，私域運營和公域聯(lián)運營其實有一個核心關(guān)鍵點，就是要還原線下的零售的服務(wù)關(guān)系。

所以對于中國連鎖零售來說的話，它有特點，因為大部分還是來自于加盟，所以私域運營要建立起一個聯(lián)運的生態(tài)，

首先要解決，私域到底是誰的客人，誰來提供服務(wù)，誰來享受收益。

我們是通過這樣一個線上私域的一個用戶的歸屬關(guān)系邏輯和線下的服務(wù)關(guān)系的承接，來實現(xiàn)以服務(wù)關(guān)系為載體的千人千面。

有了這個服務(wù)關(guān)系以后，我們會看到真正的銷售額 = 零售場景 x 關(guān)系數(shù) x 轉(zhuǎn)化率 x 顧客客單價 這個一個公式。

我們可以看到很多品牌在 2020 年就已經(jīng)開始下達這樣的指標(biāo)。門店指標(biāo)算，店內(nèi)銷售和小程序成交、過程指標(biāo)，包含開卡數(shù)、企微好友數(shù)、門店社群數(shù)和內(nèi)容分發(fā)執(zhí)行情況，來做整個的可執(zhí)行、可落地、可監(jiān)控的運營質(zhì)量模型。

這樣數(shù)字化經(jīng)營已經(jīng)進入到零售的日常工作。

原來零售日常工作只是店內(nèi)運營，包括工作同頻、培訓(xùn)，代教以及流程 sop 的不斷優(yōu)化。

而現(xiàn)在，對于終端來說，越來越多的場景，是通過營銷助手的打開次數(shù)考核，通過素材的分發(fā)，通過標(biāo)簽的完成率，通過回訪任務(wù)來實現(xiàn)私域的用戶復(fù)購和帶來的這樣一個增量。

對于小程序成交的數(shù)字化經(jīng)營，我們今年很多品牌越來越多的把騰訊有數(shù)的數(shù)據(jù)看板當(dāng)做它數(shù)據(jù)化經(jīng)營的一個最有效的抓手，用于統(tǒng)一和非統(tǒng)一的運營場景。

04

結(jié)語

最后，想總結(jié)一下我的幾點感受。

第一，數(shù)據(jù)運營是私域最大的紅利。

第二，基于“一會多端”的公域私域聯(lián)動，形成了以 ta 為中心的一個消費者權(quán)益運營的閉環(huán)場景。

第三，線上營銷、門店成交、門店體驗、離店服務(wù)，也是未來做好全球單客運營價值挖掘的核心。

最后，我覺得公私域平臺的互通是零售商以銷售為中心做全域運營策略最大的紅利。