很高興能夠來到運(yùn)營人年終聚會(huì)現(xiàn)場和大家進(jìn)行交流。

我今天分享的題目是“從私域的流量運(yùn)營到數(shù)字化用戶運(yùn)營”。

在過去兩年里，盡管私域已經(jīng)被大家所充分接受，也有很多人做私域私域運(yùn)營。但是，在我看來，所有的私域流量運(yùn)營，無論是線上還是線下，最后都會(huì)轉(zhuǎn)化成用戶運(yùn)營。

與此同時(shí)，伴隨著企業(yè)微信、小程序以及AI外呼等各種各樣的私域的工具的興起，也讓我們看到，在私域的數(shù)字化運(yùn)營上面有了更多的工具和數(shù)據(jù)的作為輔助。

我今天的分享會(huì)分為三個(gè)部分：

第一部分，根據(jù)驛氪過去服務(wù)幾百個(gè)中大型零售客戶的經(jīng)驗(yàn)中，我們總結(jié)了一些行業(yè)趨勢。

第二部分，在這個(gè)行業(yè)趨勢變化下面，我們有著什么樣的運(yùn)營解法？

最后一部分，案例深度剖析。

01

行業(yè)趨勢

1）趨勢一：全渠道購物場景融合成為趨勢

先給大家分享一些來自于貝恩咨詢、麥肯錫報(bào)告、還有一些行業(yè)媒體的行業(yè)趨勢數(shù)據(jù)。

我們看到，在今天，無論是公域還是私域，最終，用戶在線上和線下的全渠道場景里面在不斷地融合。

純線上購物人群其實(shí)已經(jīng)不到 10%，純線下購物人群目前在 15% 左右，而有接近 75% 的人群，在線上線下都會(huì)有購買行為。

換句話說，線下，用戶可以在門店體驗(yàn)后，在門店成交，也可以在離店之后，在線上成交。我們也能看到在過去全渠道的購物人群里面，來自于內(nèi)容和來自于推薦的用戶、成交占比也越來越高。

所以，如何既能抓住這樣一個(gè)全渠道的大趨勢，又能充分應(yīng)對(duì)不同渠道下「流量粉塵化」的挑戰(zhàn)，就成為了整個(gè)會(huì)員營銷在策略打磨上的關(guān)鍵。其核心，就是把流量運(yùn)營，真的轉(zhuǎn)換成「會(huì)員識(shí)別、服務(wù)分配、權(quán)益打通、私域沉淀」，這樣一個(gè)用戶營銷的策略。

2) 趨勢二：第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)加密，私域的數(shù)字化建設(shè)刻不容緩

第二點(diǎn)，其實(shí)大家也很清楚，市場大環(huán)境對(duì)于數(shù)據(jù)安全越來越重視：

9 月 17 號(hào)以后，國家對(duì)于整個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)的“破壟斷”；

10 月 1 號(hào)也頒布了非常嚴(yán)格《消費(fèi)者數(shù)據(jù)保護(hù)法》。

……

我們能看到，在過去，我們做得非常多的一件私域運(yùn)營的事叫做所謂的「公域轉(zhuǎn)私域」。

用戶下單后，通過「訂單」數(shù)據(jù)，將用戶從公域轉(zhuǎn)化到私域池的做法，難度會(huì)進(jìn)一步放大。因?yàn)楝F(xiàn)在無論是物流，還是它整個(gè)的訂單的數(shù)據(jù)，直接去用加好友，挑戰(zhàn)會(huì)加大。

我們也會(huì)看到單純地、以手機(jī)號(hào)為連接的私域運(yùn)營，也要轉(zhuǎn)向以微信的OpenID、UnionID 為載體、連接點(diǎn)的私域運(yùn)營。

簡單來說，就是要把單點(diǎn)連接變成一個(gè)完整的數(shù)字鏈條的連接。

這個(gè)完整的數(shù)字鏈條關(guān)系的鏈接包括：基于個(gè)人微信或者企業(yè)微信添加好友關(guān)系，個(gè)人微信小程序和企業(yè)應(yīng)用小程序，以及整個(gè)用戶的社群數(shù)據(jù)的分析，整個(gè)的視頻號(hào)以及視頻內(nèi)容分析等等。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中想必大家也很清楚，完全依靠平臺(tái)的流量紅利的時(shí)代已經(jīng)徹底過去。

接下來看如何構(gòu)建自己的私域流量池？

3）趨勢三：從一個(gè)斷點(diǎn)式的搭建，進(jìn)入到一個(gè)全鏈條搭建的階段

過去，阿里一直在講 AIPL 這樣一個(gè)模型，將用戶按照不同的階段進(jìn)行一個(gè)劃分。我個(gè)人還是比較認(rèn)同這樣一個(gè)對(duì)用戶的劃分。AIPL 簡單來說，就是有多少人對(duì)你有感知（Awareness），多少人看你跟進(jìn)行有互動(dòng)(Interest)，多少人才能購買(Purchase)，做最后多少人沉淀你的忠誠度客戶（Loyalty）。

依托這個(gè)模型基礎(chǔ)上，我覺得在私域的數(shù)字化建設(shè)過程中，也需要從單純的、斷點(diǎn)式的 AIPL 進(jìn)入到一個(gè)全鏈條的 AIPL 這樣一個(gè)階段。

4）趨勢四：私域流量運(yùn)營從平臺(tái)數(shù)字化到商戶數(shù)字化演進(jìn)

我覺得私域的流量運(yùn)營會(huì)從單純的從「平臺(tái)數(shù)據(jù)化」進(jìn)入到去中心化時(shí)代的「商戶數(shù)字化」演進(jìn)。

說得簡單一點(diǎn)，就是我們會(huì)看到像企業(yè)微信這種越來越多的 b端營銷自動(dòng)化工具出現(xiàn)。因?yàn)閱渭?c端的數(shù)字化，是無法支撐私域的整個(gè)商業(yè)化的轉(zhuǎn)型。

我們也認(rèn)為私域流量的本質(zhì)最終還是用戶運(yùn)營，用戶運(yùn)營里面就不可避免需要有品牌商戶的加入。

如何能夠給他們更多的數(shù)字化工具，幫助他們實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者服務(wù)的數(shù)字化呢？我覺得這個(gè)也是私域的流量運(yùn)營。

到今天，從流量到用戶，最大的一個(gè)改變就是「商戶數(shù)字化」的場景，在不斷地涌現(xiàn)。

說得簡單一點(diǎn)，就是大家今天打開企業(yè)微信，會(huì)發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)微信的應(yīng)用市場，越來越多的功能是圍繞著商戶對(duì)消費(fèi)者服務(wù)進(jìn)行開發(fā)的。在我們看來，如何能夠把真正的人貨場當(dāng)中的過程運(yùn)營、營銷自動(dòng)化、數(shù)字化“落地”，才是最關(guān)鍵的。

因?yàn)槲以趧?chuàng)業(yè)之前，我自己在大眾點(diǎn)評(píng)其實(shí)是負(fù)責(zé)商戶運(yùn)營工具，或者我們叫商家端工具。我們能看到今天在餐飲行業(yè)，這樣一個(gè)「營銷到店、外賣到家」充分發(fā)展的這樣行業(yè)里面，「商戶數(shù)字化」是可以給到「非餐飲行業(yè)」非常多的啟發(fā)。

在過去我們做商務(wù)數(shù)字化的時(shí)候，其實(shí)我們就會(huì)把「商戶」當(dāng)做我們的目標(biāo)消費(fèi)人群，關(guān)注注冊率、活躍度、對(duì)應(yīng)用的重復(fù)打開。

所以在創(chuàng)業(yè)實(shí)踐過程中，我們也將商戶分了 4 個(gè)層級(jí)：沒有商戶賬號(hào)，沒開通賬號(hào)，開通賬號(hào)、但不活躍活躍賬號(hào)，以及業(yè)務(wù)深度合作商戶。

所以對(duì)應(yīng)到我們的一些客戶，比如最近我們在和騰訊智慧零售在深度合作的一些客戶里面，你會(huì)看到有了深度合作的客戶后，雙方基本上談的是企業(yè)微信自由流量。

加上你的第一方 cdp 的數(shù)據(jù)平臺(tái)和廣告的整個(gè)的拉新流量，以及通過騰訊方略實(shí)現(xiàn)的和線下開店的精準(zhǔn)，包括通過騰訊有數(shù)這些工具，都能夠讓你對(duì)整個(gè)內(nèi)部私域數(shù)字閉環(huán)，做一個(gè)全景洞察。

我們也能看到在這個(gè)過程中，特別是業(yè)務(wù)深度合作的伙伴，其實(shí)已經(jīng)收獲了這樣一波私域紅利。

而另一個(gè)變化趨勢是，但凡真正深度應(yīng)用了私域「商戶數(shù)字化產(chǎn)品」的商家，他們的小程序在今年仍然實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長，甚至成交額增長超過 100%，即使今年并不會(huì)像 2020 年疫情封閉期那段時(shí)間，因?yàn)橐咔橹埔徊ň€上增長。

所以我們也認(rèn)為對(duì)于商戶的數(shù)字化也是這一波運(yùn)營數(shù)字化最核心的一個(gè)抓手。

在商戶數(shù)字化運(yùn)營全景圖這里面，我舉了個(gè)例子。

這是支付寶的商戶數(shù)字化自營的全景圖，在這個(gè)全景圖里面我們會(huì)看到，對(duì)于支付寶公域來說，主要通過提供通過卡券、卡面營銷、搜索來提升會(huì)員的復(fù)訪和促活。

對(duì)于會(huì)員運(yùn)營陣地來說，支付寶可以提供商家券，也就是我們常說的支付寶外券，包括權(quán)益的互通以及和線下的場景。

針對(duì)線下的學(xué)生人群、會(huì)員人群，支付寶提供線下的物料，IoT設(shè)備，花唄分期，碳中和的螞蟻森林等等，來實(shí)現(xiàn)全場景商務(wù)全場景的一個(gè)自運(yùn)營的全景圖。

所以這里面也能看到，越來越多的公域加入以后，商戶通過平臺(tái)提供的商戶自營工具，實(shí)現(xiàn)公域加私域的聯(lián)合聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn) 1+1>2 的效果。

02

運(yùn)營解法

在這個(gè)行業(yè)趨勢變化下面，我們怎么去思考適應(yīng)趨勢的運(yùn)營解法呢？

1）零售數(shù)字化運(yùn)營的五化

首先我們提了一個(gè)五化。

第一，數(shù)字化是一切的前提，一般指的是會(huì)員卡、導(dǎo)購的企業(yè)微信的普及率。

第二，線上化。線上化指的是我們把交易營銷服務(wù)更多地用線上的方式去做觸達(dá)。

今天，我們看到在線下仍然有非常多的場景還是用廣告大屏、印刷物料做觸達(dá)，但是你去掃碼或者點(diǎn)開的鏈路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)線上化其實(shí)是沒有和數(shù)字化聯(lián)合在一起的，也就是說今天我在線下一筆交易，但是他和我的會(huì)員卡開卡路徑，我的一個(gè)導(dǎo)購的營銷服務(wù)和導(dǎo)購的企業(yè)微信的好友關(guān)系是脫節(jié)的。

有了這兩個(gè)數(shù)字化和線上化以后，第三點(diǎn)來看，其實(shí)就是要做標(biāo)準(zhǔn)化。

標(biāo)準(zhǔn)化，也是我們常說的社群私域運(yùn)營的 sop，如何能夠形成用戶對(duì)于私域運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化心智。

第四化，伴隨著工具的進(jìn)步，我們可以實(shí)現(xiàn)智能化。比如說AI外呼、騰訊方略這樣一些產(chǎn)品來幫助我們實(shí)現(xiàn)開店選址。

最后，要做網(wǎng)絡(luò)化的全局化。

全局化，其實(shí)就是幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效，這里面包括各門店間的協(xié)同，門店和品牌總部的協(xié)同和區(qū)域平臺(tái)的協(xié)同。

在五化建設(shè)中會(huì)有一個(gè)過程，就是要加速全部會(huì)員的線上化，通過自由流量、企業(yè)微信等應(yīng)用，來降低我的拉新成本。同時(shí)，通過對(duì)用戶的洞察和智能化運(yùn)營來提高用戶的復(fù)購。

因?yàn)閷?duì)于私域來說，復(fù)購率的指標(biāo)是私域傾向度非常重要的一個(gè)指標(biāo)，最終來加強(qiáng)公域和私域流量的變現(xiàn)能力。

2）用戶數(shù)字化運(yùn)營全觸點(diǎn)建立

在零售的數(shù)字化進(jìn)程里，它是個(gè)漸進(jìn)的過程，同時(shí)又圍繞著流量、留存、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，這四個(gè)場景。

我們能看到，整個(gè)運(yùn)營的觸點(diǎn)圖里面，可以把它全部加入數(shù)字化。

線下門店、基于門店會(huì)員的廣告拉新、裂變，公域私域的互通，匯聚流量；社群、品宣、會(huì)員權(quán)益、KOL/KOC 來做留存；企業(yè)微信、社群、小程序，智能營銷短信、AI外呼還有等多方面精準(zhǔn)觸達(dá)；而線下的轉(zhuǎn)化，包括導(dǎo)購的線上代客下單直播等等。

以上運(yùn)營每個(gè)環(huán)節(jié)的觸點(diǎn)形成了運(yùn)營的全觸點(diǎn)圖。

3）以組織數(shù)字化驅(qū)動(dòng)用戶數(shù)字化經(jīng)營

有了數(shù)字化運(yùn)營全觸點(diǎn)圖以后，接下來，我們要看的是組織能力。如何用組織的數(shù)字化驅(qū)動(dòng)用戶的數(shù)字化經(jīng)營？

我們以一個(gè)零售品牌為例，對(duì)于這個(gè)零售品牌總部來說，它定的是游戲規(guī)則的地方，定的是業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的過程目標(biāo)。

比如說我今年完成多少會(huì)員拉新的指標(biāo)，要完成多少會(huì)員促活的指標(biāo)，要完成多少商城流量指標(biāo)，要完成多少線上分銷指標(biāo)。

不僅如此，還要加大對(duì)內(nèi)容的投入，也就是內(nèi)容素材和推廣話術(shù)。

對(duì)于整個(gè)私域而言，我覺得私域和公域最大的一個(gè)不一樣是，私域，其實(shí)是我們自己根據(jù)我們的目標(biāo)人群定好運(yùn)營節(jié)奏，然后來做精準(zhǔn)觸達(dá)。

而公域本質(zhì)上來說其實(shí)是在一個(gè)平臺(tái)上，針對(duì)所有連鎖商戶，構(gòu)建組織任務(wù)、分發(fā)、分享和造勢。

我們經(jīng)常會(huì)開玩笑，公域越努力，成本越高，而私域是你越努力，用戶運(yùn)營回報(bào)越高。

4）品牌和購百的私域共營案例

最后，對(duì)于零售端來說，其實(shí)是對(duì)招募、拉新、促活、觸達(dá)、裂變、營銷、服務(wù)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)整個(gè)零售、組織的數(shù)字化。

其實(shí)我覺得在這里面也是伴隨著整個(gè)私域數(shù)字化的這樣一個(gè)引進(jìn)。

我們也能看到一個(gè)趨勢：越來越多的新的品牌、激進(jìn)的品牌在過去一年里面，對(duì)于內(nèi)容的數(shù)字化，組織的數(shù)字化，對(duì)于消費(fèi)者服務(wù)觸達(dá)的數(shù)字化，在全面推進(jìn)，以組織的數(shù)字化來驅(qū)動(dòng)用戶數(shù)字化經(jīng)營。

這里舉一個(gè)例子，這個(gè)是我們合作的一個(gè)女鞋的頭部品牌，他們做的小程序提供了一個(gè)內(nèi)容數(shù)字化能力。

在這個(gè)內(nèi)容小程序里面，他把內(nèi)容的分發(fā)、商品和結(jié)算和整個(gè)的線下的百貨的私域做了一個(gè)聯(lián)動(dòng)。

如何做聯(lián)動(dòng)的呢？

線上，他們做了一個(gè)商場的版本，因?yàn)榇蠹叶贾腊儇浬虉鲑徫镏行倪€是現(xiàn)在最大的商業(yè)綜合體，或者是擁有線下最大營業(yè)面積的商業(yè)體。

在這商業(yè)體里面，它通過線上的營銷的互動(dòng)，也結(jié)合了百貨的內(nèi)容和商品的服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)了線上社群私域聯(lián)合運(yùn)營以及線下私域拉新促活，以及引流到店的這樣一個(gè)全場景。

以天虹的合作為例，他們既打通了公眾號(hào)的私域粉絲，同時(shí)通過粉絲數(shù)據(jù)，做社群的快閃，加上線下的資料物料，進(jìn)行一個(gè)全場景的數(shù)字化的沉淀，來拉動(dòng)百貨私域的活躍度，以及提升品牌私域新的交易轉(zhuǎn)化和新的線上粉絲。

在這里面我還可以看到有更多的案例，比如說通過百麗和王府井的合作、武商的合作，這里面也有三種場景內(nèi)容輸出的模式：單向營銷引流到店的模式和線上線下共贏的模式。

這就是我們看到的百貨和購百的這樣一個(gè)私域案例。

回到剛才提到的一個(gè)觀點(diǎn)，我們說運(yùn)營這一塊其實(shí)除了品牌私域的運(yùn)營，也進(jìn)化到平臺(tái)和品牌私域的聯(lián)合運(yùn)營以及品牌和線下商場、購物中心百貨的聯(lián)運(yùn)運(yùn)營。從整個(gè)運(yùn)營上來說，幅寬也會(huì)更加寬泛。

5）數(shù)字化運(yùn)營的三個(gè)階段

這里我們也列了一下數(shù)字化運(yùn)營推薦三階段；

第一階段一定是建立自有的流量池，這里面我們也列了一些運(yùn)營的考核指標(biāo)。

第二階段就是流量轉(zhuǎn)換的生意，我們?nèi)绾蝸砜催\(yùn)營的效果。

第三個(gè)階段是分層和精準(zhǔn)，如何能夠?qū)崿F(xiàn)和各個(gè)系統(tǒng)的打通，實(shí)現(xiàn)用戶的分層精準(zhǔn)運(yùn)營。

總的來說，蓄水池就是在 crm 里，通過社交裂變、人群的擴(kuò)散拉新，通過小程序成交、裂變營銷能力、數(shù)據(jù)沉淀，又回到 crm 里面，幫助我們實(shí)現(xiàn)更多私域用戶的沉淀以及沉淀更多數(shù)據(jù)的標(biāo)簽。

因?yàn)楫?dāng)我們把所有的場景都搬到線上化以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它最大的價(jià)值在于數(shù)據(jù)的沉淀和全鏈條的數(shù)據(jù)。

同時(shí)我們這里也列了一個(gè)運(yùn)營階梯：

上線準(zhǔn)備、階段一、階段二、階段三、階段四，圍繞著你的運(yùn)營階段，你應(yīng)該如何去做發(fā)力？是先做深度還是先做廣度？是先做這個(gè)標(biāo)簽量，還是先人群細(xì)分？

那么圍繞這些場景，每個(gè)品牌可以找到自己的一個(gè)運(yùn)營階梯。

03

案例剖析

最后我們來看一下案例剖析。

今天來看，私域運(yùn)營和公域聯(lián)運(yùn)營其實(shí)有一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，就是要還原線下的零售的服務(wù)關(guān)系。

所以對(duì)于中國連鎖零售來說的話，它有特點(diǎn)，因?yàn)榇蟛糠诌€是來自于加盟，所以私域運(yùn)營要建立起一個(gè)聯(lián)運(yùn)的生態(tài)，

首先要解決，私域到底是誰的客人，誰來提供服務(wù)，誰來享受收益。

我們是通過這樣一個(gè)線上私域的一個(gè)用戶的歸屬關(guān)系邏輯和線下的服務(wù)關(guān)系的承接，來實(shí)現(xiàn)以服務(wù)關(guān)系為載體的千人千面。

有了這個(gè)服務(wù)關(guān)系以后，我們會(huì)看到真正的銷售額 = 零售場景 x 關(guān)系數(shù) x 轉(zhuǎn)化率 x 顧客客單價(jià) 這個(gè)一個(gè)公式。

我們可以看到很多品牌在 2020 年就已經(jīng)開始下達(dá)這樣的指標(biāo)。門店指標(biāo)算，店內(nèi)銷售和小程序成交、過程指標(biāo)，包含開卡數(shù)、企微好友數(shù)、門店社群數(shù)和內(nèi)容分發(fā)執(zhí)行情況，來做整個(gè)的可執(zhí)行、可落地、可監(jiān)控的運(yùn)營質(zhì)量模型。

這樣數(shù)字化經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入到零售的日常工作。

原來零售日常工作只是店內(nèi)運(yùn)營，包括工作同頻、培訓(xùn)，代教以及流程 sop 的不斷優(yōu)化。

而現(xiàn)在，對(duì)于終端來說，越來越多的場景，是通過營銷助手的打開次數(shù)考核，通過素材的分發(fā)，通過標(biāo)簽的完成率，通過回訪任務(wù)來實(shí)現(xiàn)私域的用戶復(fù)購和帶來的這樣一個(gè)增量。

對(duì)于小程序成交的數(shù)字化經(jīng)營，我們今年很多品牌越來越多的把騰訊有數(shù)的數(shù)據(jù)看板當(dāng)做它數(shù)據(jù)化經(jīng)營的一個(gè)最有效的抓手，用于統(tǒng)一和非統(tǒng)一的運(yùn)營場景。

04

結(jié)語

最后，想總結(jié)一下我的幾點(diǎn)感受。

第一，數(shù)據(jù)運(yùn)營是私域最大的紅利。

第二，基于“一會(huì)多端”的公域私域聯(lián)動(dòng)，形成了以 ta 為中心的一個(gè)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)營的閉環(huán)場景。

第三，線上營銷、門店成交、門店體驗(yàn)、離店服務(wù)，也是未來做好全球單客運(yùn)營價(jià)值挖掘的核心。

最后，我覺得公私域平臺(tái)的互通是零售商以銷售為中心做全域運(yùn)營策略最大的紅利。