近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)，拍攝TVC、開(kāi)發(fā)布會(huì)、找KOL合作，似乎已經(jīng)成為新品發(fā)布推廣的“標(biāo)配三件套?！辈贿^(guò)，隨著大眾個(gè)性化消費(fèi)需求增長(zhǎng)，在內(nèi)容營(yíng)銷逐漸成為風(fēng)潮的當(dāng)下，品牌也越來(lái)越注重如何通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容賦能新品營(yíng)銷。

今年冬天，OPPO就為大家?guī)?lái)了一場(chǎng)“不一般的流星雨”，讓我們看到了新品營(yíng)銷的另一種玩法。

這“不一般”從何說(shuō)來(lái)？首先，這場(chǎng)活動(dòng)從規(guī)模上就橫跨了多個(gè)平臺(tái)；其次，活動(dòng)創(chuàng)意在國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)也稱得上是頭一回。下面，TOP君不妨帶領(lǐng)大家揭曉這場(chǎng)“流星雨”的真面目。

多渠道預(yù)熱，喚起消費(fèi)者注意

近日，OPPO手機(jī)在新品Reno7發(fā)布之際，發(fā)起了一場(chǎng)「流星雨的寶藏」解謎挑戰(zhàn)活動(dòng)。

活動(dòng)規(guī)則大致是這樣的：

OPPO將77道謎題線索隱藏在新品Reno7的常規(guī)物料中，限時(shí)120小時(shí)內(nèi)，首位找到謎題并解出答案的人，通過(guò)微信或天貓小程序活動(dòng)頁(yè)面答題，即可獲得OPPO Reno7手機(jī)一臺(tái)，解題順位含數(shù)字7的用戶還可得到額外獎(jiǎng)勵(lì)。

小程序頁(yè)面：每有一道謎題解出就有一顆流星被點(diǎn)亮

或許你會(huì)疑惑，這場(chǎng)活動(dòng)和流星雨有什么關(guān)系？流星雨寶藏又在哪里？

其實(shí)，流星雨寶藏就藏在OPPO Reno7手機(jī)的后蓋上。作為OPPO最新推出的產(chǎn)品，Reno7 在外觀上主打「流星雨背板」，用航天級(jí)星雨光刻工藝為消費(fèi)者打造流星雨般的視覺(jué)觀感和立體觸感。將手機(jī)作為解謎挑戰(zhàn)獎(jiǎng)勵(lì)，其實(shí)就是為了將人們的目光引導(dǎo)到新品身上。

圍繞這場(chǎng)有趣又有點(diǎn)兒刺激的解謎活動(dòng)，品牌從11月22起，就將線索藏在了日常發(fā)布的物料之中，為后續(xù)的謎題搜尋埋下驚喜伏筆。

12月1日，隨著一支總裁的神秘視頻開(kāi)啟了此次解謎活動(dòng)。

OPPO Reno7 神秘視頻

在這則視頻中，以神秘人突破重重關(guān)卡潛入大樓，通過(guò)電腦傳輸秘密文件的方式引出OPPO全球營(yíng)銷總裁對(duì)本次活動(dòng)的介紹。TOP君偷偷透露一下，視頻里還隱藏著本次活動(dòng)的重重驚喜彩蛋，心細(xì)的朋友不妨看看，你能發(fā)現(xiàn)多少？

另外，為了充分激發(fā)大眾的參與熱情，OPPO還貼心地準(zhǔn)備了點(diǎn)兒小提示，以備解謎之需。

解謎贏寶藏，引發(fā)全民狂歡

活動(dòng)開(kāi)啟后，相關(guān)話題迅速受到大量關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)閱讀量超千萬(wàn)。網(wǎng)友們紛紛沉浸解謎活動(dòng)，每一處物料都被開(kāi)帖深挖，從而引發(fā)了一場(chǎng)全民線上解謎狂歡。

而這一過(guò)程，大致可以看成“高能玩家”的信手拈來(lái)與“小白玩家”的**。

這邊，“高能玩家”已經(jīng)成功破解多道謎題，并紛紛在社交平臺(tái)分享自己的解題過(guò)程：

社交平臺(tái)話題互動(dòng)

那邊，“學(xué)渣玩家”還在憑著一腔孤勇“身先士卒”：

聊天群互動(dòng)

“圖文玩家”猜不出答案，倒是可以用表情包扳回一城：

網(wǎng)友自制表情包

“非酋玩家”好不容易猜出了答案卻被別人撿了漏，還有大部分的網(wǎng)友和TOP君一樣，看什么都像題……

官博評(píng)論互動(dòng)

顯然，各類玩家的“斗智斗勇”不僅讓這場(chǎng)解謎游戲的趣味程度升級(jí)，也帶動(dòng)了更大范圍的活動(dòng)曝光和人群觸及，儼然將解謎升級(jí)成了一場(chǎng)大型社交互動(dòng)。

好奇都有些什么類型的題？那咱們不妨一起來(lái)見(jiàn)識(shí)一下。

先來(lái)看看這張圖：

都說(shuō)解謎難，其實(shí)，找謎題也挺難的。不提示的話，TOP君還真看不出來(lái)這是一道題。

這張圖其實(shí)就來(lái)自OPPO官方微博發(fā)布的活動(dòng)規(guī)則海報(bào)，把這兩串偽裝成備案號(hào)的歌曲簡(jiǎn)譜代入音符哼哼看，答案就是“陪你去看流星雨，落在這地球上”。不懂樂(lè)理知識(shí)也沒(méi)關(guān)系，反正主題和流星雨有關(guān)，咱隨便蒙一個(gè)，說(shuō)不定就對(duì)了。

有時(shí)候，最安全的地方就是最危險(xiǎn)的。

這第二張則藏在官方微信公眾號(hào)的后臺(tái)里。

在官微后臺(tái)回復(fù)“流星雨的寶藏”，后臺(tái)就會(huì)給出三個(gè)數(shù)字，對(duì)應(yīng)26位字母順位，拼出來(lái)就是“YOU”。流星雨的寶藏就是你，猜中的同時(shí)是不是還有點(diǎn)小浪漫？

而OPPO與驚人院合作發(fā)布的這則海報(bào)謎題，更是在官方線索還未發(fā)布時(shí)就被高能網(wǎng)友三分鐘內(nèi)破解，這波速度，可謂是出題的趕不上答題的。

可以看出，這些謎題設(shè)計(jì)巧妙，有易有難，還涉及到音樂(lè)、文字、插畫(huà)等多種領(lǐng)域，滿足了不同年齡段、不同等級(jí)解謎愛(ài)好者的探索欲，也能夠最大化激發(fā)用戶參與互動(dòng)的熱情?；顒?dòng)上線三天內(nèi)，77道題中就已經(jīng)被解出74道，不得不說(shuō)，當(dāng)代網(wǎng)友果真是“人均列文虎克”。

深度植入用戶心智，彰顯活動(dòng)價(jià)值

回顧本輪營(yíng)銷，我們可以發(fā)現(xiàn)，OPPO通過(guò)這場(chǎng)解謎游戲?qū)崿F(xiàn)了用戶、產(chǎn)品、行業(yè)價(jià)值的串聯(lián)，并成功將新品概念植入到受眾心智中去。

首先，OPPO這場(chǎng)營(yíng)銷帶著點(diǎn)“設(shè)置懸念”的意味，從埋下線索到官宣活動(dòng)。受眾的好奇心始終被吊起，而他們沒(méi)有意識(shí)到的是，從Reno7亮相起，這場(chǎng)游戲就已經(jīng)開(kāi)始了。通過(guò)這種游戲的方式，不僅能夠引發(fā)受眾好奇，促進(jìn)互動(dòng)，吸引更多年輕人關(guān)注；也能讓受眾在有趣的體驗(yàn)中感受到品牌的誠(chéng)意和良苦用心，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶好感。

事實(shí)證明，這份用心也的確被積極響應(yīng)的用戶接收到了，對(duì)于此次活動(dòng)，大部分網(wǎng)友都在社交平臺(tái)上表示支持，甚至有用戶在活動(dòng)結(jié)束后發(fā)布了小作文，給予活動(dòng)極高的評(píng)價(jià)：

社交平臺(tái)話題互動(dòng)

其次，OPPO Reno7的產(chǎn)品價(jià)值也在活動(dòng)過(guò)程中充分展現(xiàn)。在整體營(yíng)銷活動(dòng)中，流星雨出現(xiàn)在每一個(gè)環(huán)節(jié)，從與中國(guó)國(guó)家天文合作，科普流星雨知識(shí)，到與DR鉆戒合作，將鉆石類比為流星雨，再到引用《流星雨》等大熱歌曲，OPPO將流星雨作為謎底，真正讓目標(biāo)成為答案；除此之外，產(chǎn)品信息和品牌過(guò)往動(dòng)態(tài)也成為了隱藏線索的地方，用戶在參與每一個(gè)Reno7創(chuàng)意的同時(shí)，也在過(guò)程中回顧了品牌的過(guò)往。

官方＆相關(guān)品牌合作

OPPO通過(guò)這種形式將品牌與產(chǎn)品賣點(diǎn)緊密契合，讓受眾在參與互動(dòng)的過(guò)程中充分了解手機(jī)外觀等產(chǎn)品信息，深刻認(rèn)知“Reno7=流星雨”這一核心概念，自然實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品深度種草，從而促進(jìn)受眾購(gòu)買。

最后，作為一場(chǎng)跨平臺(tái)整合營(yíng)銷活動(dòng)，OPPO發(fā)起的這場(chǎng)「流星雨寶藏解謎挑戰(zhàn)」以“流星雨”為線索串聯(lián)起了微博、微信、淘寶等各官方平臺(tái)以及各領(lǐng)域KOL，并將本輪Reno7新品上市的各階段和各渠道的素材、內(nèi)容也加入進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)了資源最大化利用，在促進(jìn)品牌曝光的同時(shí)也為平臺(tái)引流，可以說(shuō)是一次品牌新品營(yíng)銷創(chuàng)新之舉。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，為了尋找謎題和增加答題機(jī)會(huì)，網(wǎng)友累積訪問(wèn)游戲小程序超53w次，并完成電商互動(dòng)行為8.3w余次，活動(dòng)帶來(lái)的電商轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)同樣亮眼。

本次「流星雨的寶藏」解謎挑戰(zhàn)也因此獲得了多家行業(yè)媒體報(bào)道，并收獲了一波行業(yè)自來(lái)水。

行業(yè)媒體報(bào)道

行業(yè)自來(lái)水

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，用戶的消費(fèi)模式從以前的被動(dòng)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、主動(dòng)式消費(fèi)，相應(yīng)地，也在推動(dòng)品牌不斷用更加多元、有創(chuàng)意的營(yíng)銷方式打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。

OPPO這波營(yíng)銷，則以產(chǎn)品賣點(diǎn)植入為基礎(chǔ)，通過(guò)社交互動(dòng)和情感營(yíng)銷深度打通消費(fèi)者心智，完成了一次成功的新品推廣。

通過(guò)這場(chǎng)游戲，消費(fèi)者不僅有機(jī)會(huì)收獲品牌送上的驚喜，將“流星雨的愿望”真正變成現(xiàn)實(shí)，也能在此過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)美，發(fā)現(xiàn)朋友，發(fā)現(xiàn)更多意義，從而將一場(chǎng)品牌營(yíng)銷升華成了一份盛大的科技式浪漫。

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