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蔣凡“下凡”東南亞
2021-12-11 08:00:00

2020年,受地緣以及疫情黑天鵝影響,中國創(chuàng)業(yè)者出海無疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時針已經(jīng)撥進2021年,他們目前的境況如何?有哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)值得分享?出海未來是否還有機會?  

  

探尋阿里新一輪組織架構(gòu)調(diào)整背后,蔣凡“出?!贬尫诺男盘柡桶⒗锏某龊?zhàn)略布局勝算幾何。


靴子落地,蔣凡“下凡”。
 
曾因“個人緋聞”備受關(guān)注的原淘寶、天貓總裁蔣凡,在阿里巴巴(以下簡稱“阿里”)新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中,有了新歸處——出海,負(fù)責(zé)全球速賣通(AliExpress)和國際貿(mào)易(ICBU)兩個海外業(yè)務(wù)的一層組織,以及Lazada等面向海外市場的多家子公司,即阿里的海外業(yè)務(wù)。
 
12月6日,阿里集團董事會主席兼CEO張勇發(fā)布內(nèi)部信稱,將升級多元化治理體系,任命戴珊和蔣凡分別負(fù)責(zé)新設(shè)立的“中國數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊。在內(nèi)部信中,張勇提及這次變革的意義在于“在各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域用更清晰的戰(zhàn)略藍(lán)圖、更敏捷的組織面向未來,真正創(chuàng)造長期價值”。
 
以組織變革推動業(yè)務(wù)關(guān)鍵進展,是阿里的慣常手段,而此次出海被提升至阿里戰(zhàn)略性高度,且不拘一格再度把輿論漩渦中的蔣凡推至前臺,也讓外界一時無法厘清背后的真實意圖,畢竟坊間多有傳聞稱蔣凡是阿里“儲君”“太子”式的存在,此次調(diào)任,部分人士認(rèn)為這是阿里對蔣凡重新委以重任,希望他能深入一線,再造淘寶從PC到移動轉(zhuǎn)型的赫赫戰(zhàn)功,也有部分人士認(rèn)為,這是對其進行邊緣化的一種手段,畢竟從2.6萬億GMV的淘系大盤掌舵人到2400億GMV的海外業(yè)務(wù)拓荒者,中間的差距肉眼可見。
 
這些都暫且不論,因為已成定局,我們把目光瞄向蔣凡的下一站——出海,眾所周知,出海向來并非易事,阿里能否在海外重現(xiàn)國內(nèi)電商奇跡?出海大旗,蔣凡能扛的起來嗎?


 01 、阿里出海  再不重視就晚了

 
出海這道題,阿里早就開始答了,諸如親自下場的ICBU、全球速賣通,以及投資入股的Lazada、Trendyol、Daraz等電商平臺,但就其結(jié)果而言,并沒有延續(xù)國內(nèi)電商神話。以擁有超過6億人口的東南亞為例,由阿里控股的電商平臺Lazada,曾被阿里委以重任。

成立于2012年的Lazada,是東南亞最大的電商平臺之一,2016年阿里重金10億美元對其控股,2017年又投資10億美元增持股權(quán)至83%;2018年3月,阿里繼續(xù)追加20億美元投資,Lazada也被外界視作阿里在東南亞復(fù)制下一個淘寶的關(guān)鍵,但卻未能如愿,反而傳出頻頻換將風(fēng)波。
 
2020年6月,Lazada宣布,任命李純?yōu)長azada集團新任CEO,而原集團CEO皮爾·彭龍出任阿里集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇的特別助理。而這已是Lazada第四次更換CEO,從皮爾·彭龍到老級高管彭蕾,再到皮爾·彭龍,頻頻換帥背后折射出的是阿里在東南亞的水土不服。

盡管在國內(nèi)阿里組織架構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)成熟,但到了海外,這套打法并不總是奏效,在出海東南亞的電商從業(yè)者李林(化名)看來,這和組織架構(gòu)和能力有很大關(guān)系,當(dāng)然也包括企業(yè)文化。對于巨頭而言,在國內(nèi)市場早已稱雄稱霸,到了海外,面對的是兩個完全不同的市場。

但顯然,巨頭們更愿意拿著在中國驗證過的運營和管理經(jīng)驗,直接去復(fù)制,而非在一個新市場,進行從0到1的摸索?!癓azada在組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略上的搖擺就是個明顯的例子?!?/section>
 
“等于是定位沒想清楚?!倍ㄎ徊磺逦?,卻又過于自信?!耙郧霸趪鴥?nèi)就是這種打法,太有成功的經(jīng)驗了。因此要讓別人去說服他們深扎下去,是有很大難度的。”“更不用說深刻理解當(dāng)?shù)厥袌龅膹?fù)雜性?!崩盍址Q。
 
而蔣凡再度被推到一線,阿里顯然已經(jīng)意識到,必須要拿下海外市場的重要性。以及要成為一家長久的公司,必須要成為一家全球性公司的必然性。


 02、關(guān)鍵先生蔣凡  能否再次讓阿里偉大

 
“阿里如果想贏得海外市場,必須要派蔣凡式的人物過去,否則很難打勝仗。”一位長期關(guān)注出海電商的投資人稱,在他看來,這些年阿里的出海業(yè)務(wù)“太弱了”。如果沒有大將坐鎮(zhèn)一線,阿里的海外戰(zhàn)場無法取得關(guān)鍵性進展。
 
但蔣凡能擔(dān)當(dāng)起如此重任嗎?
 
2016年,阿里移動化戰(zhàn)略取得突破性進展,彼時淘寶無線交易占比超過80%,用戶活躍度超過4億,而推動阿里移動化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物,正是當(dāng)時時任“淘寶無線事業(yè)部資深總監(jiān)”的蔣凡。當(dāng)時淘寶正大力進行手淘內(nèi)容升級,并推出直播電商,這也讓蔣凡在阿里奠定了無人撼動的地位。

并非每個人能時刻精準(zhǔn)把握時代的脈搏,但蔣凡做到了,并讓阿里坐上了開往時代的列車,完成了從PC端到移動端的關(guān)鍵一躍。
 
只是,不管是Lazada還是速賣通,蔣凡眼下面對的都是一片完全陌生的疆域。
 
Lazada在東南亞的過往已經(jīng)證明迅速鋪人鋪資源,并不靈驗,在出海新興市場,并無成熟的模式可供參考,所有人都在摸著石頭過河。不同于中國,東南亞電商更多是以獨立站存在,基礎(chǔ)設(shè)施層面,無論是線下運營、倉儲、物流還是配送層面,遠(yuǎn)不如中國成熟。
 
不同于在中國做電商輕車熟路,在海外,放在首位的要素是本地化,這甚至比業(yè)務(wù)和模式本身更重要。
 
但中國出海的巨頭,在這方面很難說做的很好,據(jù)了解,有些巨頭外派出去的人員,在和當(dāng)?shù)厝诉M行對接時,甚至不會講外語,可以說,連當(dāng)?shù)鼗镜那闆r都無法做到熟知。比這更夸張的情況也時有發(fā)生。

其根本原因在于巨頭在中國成功的慣性搬到海外不僅失靈,且有反作用,盡管面對的是open的國際市場,但完全照搬中國模式會輸?shù)煤軕K。
 
“在海外,本地化可以定生死。”上述投資人稱。
 
而蔣凡能不能拿下海外市場,要看接下來的布局,以及阿里準(zhǔn)備投入多少資源,在上述投資人看來肯定是有贏的機會的,“50%的概率吧?!?/strong>

 03、角逐東南亞 和騰訊的戰(zhàn)爭


從目前整個出海戰(zhàn)局來看,電商戰(zhàn)場的爭奪,更多還是圍繞東南亞展開。
 
印度雖被看作是孕育“下一個10億級APP”的藍(lán)海市場,但受地緣以及其他因素影響,短期內(nèi)很難進行大規(guī)模進擊,更重要的是,印度勝在人口規(guī)模,其商業(yè)ROI很難在短期內(nèi)見到成效;北美發(fā)達(dá)地區(qū)早已有成熟APP和當(dāng)?shù)鼐揞^虎視眈眈;中東對社交直播的需求甚于電商...日益崛起的經(jīng)濟、巨大的人口紅利、移動設(shè)備的全面普及,使東南亞無疑成為電商必爭之地。
 
令人驚詫的是,在東南亞這片土地上,阿里押重注的Lazada并沒有延續(xù)增長神話,反而被當(dāng)?shù)赝婕襍hopee趕超,Shopee所依托的母公司Sea,成立于2009年,2017年10月25日,作為東南亞首家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)登陸紐交所,除Shopee外,Sea旗下的核心業(yè)務(wù)還包括電子娛樂業(yè)務(wù)Garena及電子金融業(yè)務(wù)SeaMoney。

Shopee是怎么完成逆襲的呢?

據(jù)了解,Shopee在東南亞各個市場推出針對當(dāng)?shù)亓?xí)慣的本土化方案,在馬來西亞,2020年因受疫情影響,Shopee在當(dāng)?shù)赝瞥鳊S月生活用品專區(qū),在應(yīng)用內(nèi)開放祈禱鬧鈴提醒、線上古蘭經(jīng)閱讀、齋月紅包分享(齋月有募捐習(xí)俗)。為了能夠搶占當(dāng)?shù)赜脩粜闹?,Shopee也聘請當(dāng)?shù)孛餍浅蔀榇匀耍诜坡少e,Shopee的代言人為世界拳王曼尼·帕奎奧,馬來西亞的代言人則為國寶級歌手茜蒂·諾哈麗莎。
 
根據(jù)Iprice網(wǎng)站統(tǒng)計的第三季度月點擊量排名顯示,Shopee在東南亞五國的市場滲透率仍在不斷擴大。

 ▲圖:Iprice網(wǎng)站顯示數(shù)據(jù)

而在Shopee發(fā)展過程中,騰訊也一直對其進行加持,并以超過30%的股份成為其第一大股東。
 
但Lazada的發(fā)展卻是另一番景象,據(jù)相關(guān)媒體的早期報道,東南亞中國創(chuàng)業(yè)者對Lazada的評價是:管理層缺乏經(jīng)驗不接地氣、跟阿里文化融合得不好,也沒有充分利用上阿里的電商資源和經(jīng)驗...

因此,蔣凡的出海戰(zhàn)爭,毋庸置疑是艱巨的。他面對的對手不是拼多多、京東、抖音、快手,而是并沒有電商基因,卻極度擅長財務(wù)投資,又能玩轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)氐尿v訊。槍即響,作為最重要的子彈,必須要上膛了。


-END-

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    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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